朝陽(yáng)項(xiàng)目營(yíng)銷企劃案

1、目錄第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析第二章 : 成本核算第三章 : 本案客戶群定位第四章 : 產(chǎn)品定位及廣告建議第五章 : 營(yíng)銷推廣第六章：銷售組合篇第一章：區(qū)域市場(chǎng)分析一、北京地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量分析今年商品房的新盤(pán)銷售（預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為朝陽(yáng)區(qū)、海淀 區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽(yáng)區(qū)樓盤(pán)預(yù)售量為 2775 套，銷售面積為 296 萬(wàn)平 方米，銷售金額為 168 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 5664 元人民幣；海 淀區(qū)樓盤(pán)預(yù)售量為 2026套，銷售面積為 254 萬(wàn)平方米，銷售金額為 177 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 6959 元人民幣；昌平區(qū)樓盤(pán)預(yù)售量為 1567 套，銷售面積為 193 萬(wàn)平方米，銷售金

2、額為 73 億元人民幣，均價(jià)每平 方米為 3778 元人民幣。?商品房樓盤(pán)銷售均價(jià)最高的前三個(gè)區(qū)縣依次為東城區(qū) （10733 元人 民幣每平方米）、西城區(qū)（ 8731 元人民幣每平方米）、宣武區(qū)（ 8249 元人民幣每平方米）。?經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤(pán)銷售（預(yù)售）最多的三個(gè)區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為 6272 套，銷售面積為 872 萬(wàn)平 方米，銷售金額為 228 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 2619 元人民幣；大 興區(qū)預(yù)售量為 935套，銷售面積為 105 萬(wàn)平方米，銷售金額為 24億元 人民幣，均價(jià)為每平方米 2281 元人民幣；朝陽(yáng)區(qū)預(yù)售量為 498套，銷售面 積

3、為 51 萬(wàn)平方米，銷售金額為 17 億元人民幣，均價(jià)為每平方米 3293 元人民幣。二、區(qū)域市場(chǎng)分析：（一）、朝陽(yáng)區(qū)銷量分析根據(jù)市國(guó)土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，朝陽(yáng)、海淀兩區(qū)商品 房的銷售總量和平均價(jià)格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn)。 6 月，朝 陽(yáng)區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房 2775 套，銷售面積為 29.6 萬(wàn)平方米，均價(jià)為 5664 元人民幣 /平方米。與 5 月相比，朝陽(yáng)區(qū)的商品房 銷售量增加了一倍，均價(jià)卻下降了 1070 元/平方米。相比之下，銷售總量 排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房?jī)r(jià)不但沒(méi)有下落，反而上漲了300 元/平方米。朝陽(yáng)區(qū)商品房平均房?jī)r(jià)緣何出現(xiàn)驟降

4、？ ?市國(guó)土房管局市場(chǎng)處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來(lái) 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速， 城市建設(shè)速度較快的朝陽(yáng)區(qū)各區(qū)塊房?jī)r(jià)加權(quán)的結(jié)果。 具體看，主要是三大原因引起朝陽(yáng)區(qū)平均房?jī)r(jià)的驟降： ?首先，朝陽(yáng)區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開(kāi)發(fā)熱是主 要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回 龍觀等 10 大城市邊緣集團(tuán)。 90 年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集 中在這 10大邊緣集團(tuán)，而朝陽(yáng)區(qū)占了其中的 5個(gè)，即北苑 （南區(qū)）集團(tuán)、望 京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這 5 大邊緣集團(tuán)除了望京開(kāi)發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今 年才

5、開(kāi)始進(jìn)入開(kāi)發(fā)熱潮。由于地價(jià)偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、 定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房?jī)r(jià)相對(duì)低的普通商品房，如 東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價(jià)在5000 元/平方米上下的普通商品房。而受 SARS 影響，這些樓盤(pán)在 5 月推出的可銷售面積非 常少，而經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的盤(pán)整，進(jìn)入 6 月，開(kāi)始推出新盤(pán)并加大營(yíng)銷力度。其次，朝陽(yáng)區(qū)綠化隔離帶項(xiàng)目多。北京市 124 平方公里的第一條綠化 隔離帶朝陽(yáng)區(qū)占了 110 多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺(tái)鄉(xiāng)、來(lái)廣營(yíng)等地區(qū)的 綠化隔離帶項(xiàng)目不少，而綠化隔離帶項(xiàng)目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房?jī)r(jià) 相對(duì)較低。而由于 SARS 的影響，環(huán)境好、密度低

6、、以板樓為主的綠化隔 離帶項(xiàng)目特別受買房人青睞，銷售非常火爆，這也從一定程度上拉低了朝 陽(yáng)區(qū)的平均房?jī)r(jià)。 ?再次，朝陽(yáng)房?jī)r(jià)相對(duì)高的區(qū)塊如國(guó)展地區(qū)、 CBD 地區(qū)、太陽(yáng)宮地 區(qū)、雙井 -勁松地區(qū)、亞奧地區(qū)等幾乎都沒(méi)有新盤(pán)入市，高價(jià)房供應(yīng)量相對(duì) 偏小。?由于朝陽(yáng)區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個(gè)區(qū)塊的 房?jī)r(jià)高低以及隨市場(chǎng)變動(dòng)的幅度也不同。（二）、本案項(xiàng)目分析1、朝陽(yáng)路兩邊項(xiàng)目集中， 自京廣中心向東， 綿延伸展數(shù)十里， 一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時(shí)間里，路 兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目。 住宅供應(yīng)量達(dá)幾百萬(wàn) 平米。其密集程度和供應(yīng)規(guī)模不但在北京地區(qū)不多見(jiàn)， 于是業(yè)

7、 內(nèi)人士將它形象的稱為 “地產(chǎn)一條街”。2、是CBD購(gòu)房群體首選之地，在CBD的規(guī)劃中，只有25%的區(qū)域是住宅區(qū)， 其中還有不少是商住樓， 真正用于純住的住宅項(xiàng)目相對(duì)稀少。CBD公寓住宅的供應(yīng)量在2 5 0萬(wàn)平米左右， 這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約3 0 0萬(wàn)在 CBDE作的人士的居住需求。 另外，由于CBD區(qū)域相對(duì)狹小，其土地價(jià)值也隨CBD的開(kāi)發(fā)而 日益飆升，住宅項(xiàng)目的價(jià)格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越 來(lái)越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與 CBD1臨的周邊區(qū)域。而朝陽(yáng) 路正由于處于緊鄰 CBD的黃金地段而成為這些人士購(gòu)房的首 選區(qū)域。3、交通方便，可直達(dá)CBD核心區(qū)。與CBD超近距離的親密接觸是 其它區(qū)域所

8、難以比擬的。朝陽(yáng)路不但本身連接 CBD而且與三 環(huán)、四環(huán)先后交接，直通 CBD核心區(qū)域，從而使得的進(jìn)出 CBD 非常方便。4、朝陽(yáng)路項(xiàng)目集中將帶動(dòng)周邊商業(yè)發(fā)展 ，朝陽(yáng)路與京通快速路相 比在通行速度上差距很大， 但是其全段開(kāi)放的格局使得圍繞整 個(gè)路段形成了一個(gè)連續(xù)不斷的居住帶， 并且這個(gè)居住帶還有向 居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)， 聚集了大量的物流和資金流， 為周邊經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 而京通快速路十多公里的路段上只能在為 數(shù)不多出口處興建大型住宅項(xiàng)目， 從而使其周邊項(xiàng)目成一種點(diǎn) 狀分布態(tài)勢(shì)，失去了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。5、道路改造將改善朝陽(yáng)路交通狀況。 現(xiàn)今制約朝陽(yáng)路發(fā)展的交通 擁擠和周邊環(huán)境等問(wèn)題亦開(kāi)始改造，

9、朝陽(yáng)路的地下管道改造工 程已經(jīng)開(kāi)工， 路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。 另外一條西起東大 橋藍(lán)島， 經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽(yáng)路的朝陽(yáng) 北路一期已投入使用。 朝陽(yáng)路上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷， 原工 業(yè)用地辟為住宅區(qū)。 這里將被建成一個(gè) 150 萬(wàn)平方米以上的超 大社區(qū)， 1.2 萬(wàn)戶居民將被整體搬遷。如此一來(lái)，朝陽(yáng)路周邊 的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。6、朝陽(yáng)路項(xiàng)目集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，朝陽(yáng)路兩側(cè)已建和在建項(xiàng)目有 20 多個(gè)，住宅總供應(yīng)量在 500 萬(wàn)平方米以上。 其中尤以“遠(yuǎn)洋天地” 80 萬(wàn)平米、“羅馬嘉園” 40 萬(wàn)平米、 “興隆家園” 60萬(wàn)平方米，“晨光家園”

10、90多萬(wàn)平方米， “通 惠家園” 60萬(wàn)平米、“青年路小區(qū)” 90余萬(wàn)平方米、“柏林愛(ài) 樂(lè)” 60 萬(wàn)平米等幾個(gè)“大盤(pán)”規(guī)模最為宏偉。另外，如“朝 陽(yáng)園”、“綠島苑”等也都是規(guī)模不小的社區(qū)。7、從市場(chǎng)定位來(lái)看，所建住宅大多是針對(duì)在 CBD 工作的白領(lǐng)階層。 由于住宅總供應(yīng)量豐富，所以住宅平均定價(jià)并不高。 70% 以上的住宅均價(jià)都在 4000/ 平米 6000/平米之間。由于客 戶層和均價(jià)基本趨同，所以住宅品質(zhì)、房屋結(jié)構(gòu)、社區(qū)質(zhì)量等 因素成為提升住宅銷售量的重要因素。8、從建筑形態(tài)來(lái)看， 朝陽(yáng)路目前的項(xiàng)目多以塔樓為主。 因此，以南北通透的板樓為主的樓盤(pán)， 或設(shè)計(jì)合理的碟形塔樓都得到購(gòu) 房者極大的

11、關(guān)注。其中“羅馬嘉園”、“柏林愛(ài)樂(lè)”、“美 然動(dòng)力街”等板樓樓盤(pán)尤為耀眼。三、朝陽(yáng)路項(xiàng)目未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期1、從朝陽(yáng)路的規(guī)劃和目前的市場(chǎng)發(fā)展不難看出，在可以預(yù)期 時(shí)間內(nèi)，朝陽(yáng)路沿線的項(xiàng)目?jī)r(jià)格將在維持原有水平的基礎(chǔ)2、上穩(wěn)步上升，其中高檔公寓樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)將吸引更多有實(shí)力 的開(kāi)發(fā)商的關(guān)注，而建筑形態(tài)也會(huì)向更科學(xué)、更加人性化 的方向發(fā)展。另外，由于房產(chǎn)項(xiàng)目集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以住宅項(xiàng)目的建 設(shè)和銷售將更加注重質(zhì)量和服務(wù)。不單單是接連CBD勺“黃 金”干道，更是成為面向東直門(mén)、燕莎、朝外、建國(guó)門(mén)、 國(guó)貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城勺帶狀寄居區(qū)。隨 著上述區(qū)域周圍可開(kāi)發(fā)勺土地日益稀少，大量有居住需求 勺人將被擠

12、壓至環(huán)線以外勺廣闊區(qū)域。3、4、而在朝陽(yáng)路北面，已改造開(kāi)通勺姚家園路和正在規(guī)劃改造 中勺朝陽(yáng)北路都將會(huì)把這幾大商圈勺人群吸引過(guò)來(lái)，最終 與朝陽(yáng)路連接形成一個(gè)規(guī)模宏大勺居住網(wǎng)。而那時(shí)，朝陽(yáng) 路橫貫東西、通透南北勺交通優(yōu)勢(shì)將會(huì)發(fā)揮勺淋漓盡致， 其周邊項(xiàng)目勺升值潛力也將是不可估量。在短期時(shí)間內(nèi)，由于幾大商圈巨大勺吸引力，朝陽(yáng)路項(xiàng)目 勺開(kāi)發(fā)還是會(huì)以五環(huán)為界形成冷熱不均勺態(tài)勢(shì)。五環(huán)以西 由于距離和交通勺天然優(yōu)勢(shì)，周邊項(xiàng)目勺發(fā)展速度和發(fā)展 潛力都會(huì)有一個(gè)快速勺提升期。這個(gè)區(qū)域由于受幾大商圈 勺向心力影響會(huì)逐步向核心化方向發(fā)展，大批在這幾大商圈工作勺高收入人群將被這里優(yōu)越勺地理位置吸引而在此 尋求居所。因此

13、在此區(qū)域購(gòu)房投資相信會(huì)有一個(gè)良好勺回 報(bào)，當(dāng)然這一切勺前提必需是所購(gòu)房屋具有有良好勺品質(zhì)。四、本案周邊項(xiàng)目調(diào)查第二章 成本測(cè)算面積 :77.782 平方米A區(qū)地上住宅38928平方米商業(yè) 8973 平方米地下車庫(kù) 2696 平方米地下 3764 平方米B1樓 地上住宅21341平方米地下 2050 平方米1 、 土地成本：A、補(bǔ)償價(jià)：90, 101, 170 元(1) 、60269 m2 X 1250/ m2=75 , 336, 250 元(2) 、5814 m2X 417/ m2=2,424,438 元(3) 、 2696 m2X 417/ m2=1,124,232 元(4) 、 8973

14、m2X 1250/ m2=11 ，216，250 元B、四源配套費(fèi)：80 X 77752 m2=6220160 元C 出讓金： B區(qū)：6880029元A 區(qū)：元合計(jì)： 6880029 元元 =24996429 元元+ 77752 m2=1560 元 / m22、前期費(fèi)用 (含設(shè)計(jì)、電貼、招標(biāo)、綠化等)實(shí)用費(fèi)用： 750000 元建安費(fèi)(含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理)土建：1100元/m2設(shè)備電梯：200元/m2竣工工程：1300 X 6%=78元/ m2不可抗拒：26 X 77752=2, 021, 552 元3、管理及財(cái)務(wù) ： 26X 77752=2， 021 ， 552 元利息：4000

15、萬(wàn)X 5.5%1.5=330 萬(wàn)營(yíng)業(yè)稅 :6.7% X 3800/m2=255 元255 元 X 70000m2=17, 850, 000 元元+ 77752m2=1711.66/ m2綜合成本：1560/m2+1711.66/ m2=3272 元 /m2建議：開(kāi)盤(pán)均價(jià) 3700 元/平米與周邊項(xiàng)目在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力第三章 本案客戶群定位一、本案客戶定位：（一）目標(biāo)客群特征分析：1、35 歲以下占 70%。2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占 90%，大專以上占 65%，3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過(guò) 5000 元。4、自住占 90%以上。5、首次置業(yè) 85%以上。6、外地人占 60%，北京人

16、占 40%7、購(gòu)房客戶中 75%來(lái)自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。8、有車族占 40%，多數(shù)乘公交車。9、兩口之家、三口之家為多數(shù)10、拆遷戶購(gòu)房占 20 %，另有部分年輕人給老人買房。（三）購(gòu)房目的分析1、一般小公司的老板擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群人2、司職員收入在3000 8000元/川之間的，能夠承受首付 5-10萬(wàn)元，月供1500 3000元的年輕人。3、一代買給父母的現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過(guò)去的公房 的環(huán)境。于是這個(gè)價(jià)位的房子符合下一代買給父母的要求。 一中它是三十、 四十歲的人能承受的第二套房子的價(jià)錢，一是由于這價(jià)位段的房子多

17、數(shù)處 于四環(huán)周邊新開(kāi)發(fā)的地方， 開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)成本能承擔(dān)較大公共綠地的建設(shè)。 因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。4、外地人進(jìn)京做生意的選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛(ài)的方位，但方便他們子女上學(xué)條件 的地區(qū)，如通州區(qū)。5、北京市區(qū)的拆遷戶購(gòu)買身份經(jīng)濟(jì)情況一般，對(duì)未來(lái)預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對(duì)超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng) 階層（四）購(gòu)房行為及心理分析1 、 滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與CBE繁華、便利、但由于自身情況會(huì)搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價(jià)格在 4000/平米以下的普通住宅，家庭購(gòu)房多選擇 70 110 平米面積戶型。2、事

18、業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住， 租房或結(jié)婚、 成家 等需求而渴望自己購(gòu)房。3、部分理智型會(huì)購(gòu)買普通住宅， 時(shí)尚型消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期較好人士 可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一 般 5000 元/平米是他們價(jià)格承受的極限。在戶型選擇方面，他 們多 60 平米左右的一居。（五）客戶關(guān)注點(diǎn)1 、地段：項(xiàng)目所處的位置，交通是否方便2、價(jià)格：考慮首付款、月供的支付能力3、樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購(gòu)房者自己的居住空間，房主對(duì)房子的朝向及通透是非常看重的。4、戶型：從對(duì)戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口 之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三

19、居。5、配套 會(huì)所：我項(xiàng)目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對(duì)會(huì)所卻存 在兩種較對(duì)立的意見(jiàn)， 一部分人認(rèn)為無(wú)所謂， 一部分人卻主為很重要。 為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的對(duì)立呢？經(jīng)過(guò)我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會(huì)所的 存在還會(huì)增加房子的售價(jià)；而認(rèn)為會(huì)所重要的人多是一些較時(shí)尚、且 工作節(jié)奏快的人，這些人中購(gòu)房用于投資的人相對(duì)較多，因?yàn)闀?huì)所對(duì) 房子的出租人們是有好處的。在會(huì)所類型的選擇上，男性多偏向于運(yùn) 動(dòng)型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝 術(shù)型。6、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) 對(duì)期房而言，客戶怕質(zhì)量不過(guò)關(guān)，貨不對(duì)板，面積出入大，購(gòu)房不 象普通消費(fèi)購(gòu)物，聽(tīng)說(shuō)很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。第四章 本案產(chǎn)品定位

20、及廣告建議一、產(chǎn)品屬性定位定位語(yǔ)的確立 根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場(chǎng)定位的主體思路：把項(xiàng)目定位在朝陽(yáng)路，強(qiáng)調(diào)位置感。形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。原味生活、樸實(shí)無(wú)華的生活品質(zhì)。樓盤(pán)形象定位為健康的、 有活力的、 清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新的形象。項(xiàng)目定位：“提倡“朝陽(yáng)生活”為主題的社區(qū)“我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之中形成一種運(yùn)動(dòng)、健康、和諧的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融入健康的身心、健康的生活觀念、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長(zhǎng)、健康的環(huán)境、健康的文化為

21、一體的社區(qū)生 活。定位語(yǔ) :“朝陽(yáng)路。朝陽(yáng)生活代表作” 拒絕平庸，讓生活充滿個(gè)性；拒絕奢華，讓生活充滿品味。 生活的智慧在于慮出那些不重要的雜質(zhì)， 我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境， 它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。保留重要的部分，享受家庭，享受生活，與大自然的樂(lè)趣，創(chuàng)造出新的生 活品質(zhì)。二、案名1、“蔚藍(lán)。朝陽(yáng)”釋意：蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧音“未來(lái)”朝陽(yáng)同音“ ZHAOYANG ”（意為每日迎接早晨的朝陽(yáng)，本喻朝陽(yáng)區(qū)，強(qiáng)調(diào) 區(qū)位感。象征 “蔚藍(lán)。朝陽(yáng)” 富有生命力，創(chuàng)造力2、“朝陽(yáng)。生活賞”釋意：朝陽(yáng)喻為朝陽(yáng)路 生活賞喻為對(duì)生活的鑒賞力 對(duì)生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)： 第一種是自然狀態(tài)。 享受

22、著回歸大自然的樂(lè)趣，生活的現(xiàn)實(shí)感就非常淡然了 第二種是社會(huì)狀態(tài)。 工作是必須要做的， 每天感受著人世間的親情、 友情和愛(ài)情，生命因此而充盈著喜悅， 便加倍意識(shí)到活著的美好了。 第三種是歷史狀態(tài)， 懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的流年， 沉浸在對(duì)往事的回憶中。曾經(jīng)的美好，曾經(jīng)的理想，曾經(jīng)的浪漫， 曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友情，現(xiàn)在還余多少呢？只有過(guò)去的，才真正 是屬于自己的擁有，能留在記憶中的，才是生命的真正珍藏。普希 金說(shuō)得好：“那過(guò)去了的，都會(huì)變成美好的回憶?！?第四種是虛擬的狀態(tài) ，虛擬的世界里，找到了自己的人生定位，找 到了自己的歸屬，找回了夢(mèng)想，找回了憧憬，找回了希望，找回了 青春。生命的

23、時(shí)空因此而擴(kuò)大，生命也因此而得以日日刷新，這時(shí) 才感到“太陽(yáng)每天都是新的”這話的生活哲理的真正含義所在。 第五種是未來(lái)狀態(tài) ，人總在追求完美，而完美的人生又總在未來(lái)之 中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)，都視作過(guò)眼煙 云。一人只能有一條命，然而生存在這五種狀態(tài)之中，就仿佛擁有 了五次生命。三、媒體組合建議主流媒體1、主流平面媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào) 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。2、主要優(yōu)勢(shì)：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。非主流媒體1、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)讀者群體是以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱 讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。 2、交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái) 打車族、

24、開(kāi)車族的首選廣播頻道，受眾人群含概面廣層次較高。3、企業(yè)家經(jīng)理人雜志 高收入、高消費(fèi)人群、老板級(jí)人物為目標(biāo)對(duì)象讀者。4、新地產(chǎn)針對(duì)性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象； 在百余家寫(xiě)字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場(chǎng)等高級(jí)娛樂(lè)休 閑場(chǎng)所直投。四、銷售道具制作說(shuō)明 （及前期開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作 ）1、售樓處設(shè)置1）售樓處的選址： 產(chǎn)品的受眾目標(biāo)人群在東部，設(shè)在朝陽(yáng)路邊，工地現(xiàn)場(chǎng)。2）售樓處規(guī)劃內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、 合理性、 美觀性和實(shí)用性 , 將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚 , 充分體現(xiàn)：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽 約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性。當(dāng)?shù)厥蹣翘帲航ㄔO(shè)面

25、積： 100150 平米銷售大廳（接待、展示、洽談） 50 平米會(huì)議室兼簽約室 10 平米銷售經(jīng)理辦公室10平米財(cái)務(wù)室 10 平米行政辦公室 10 平米客戶服務(wù)部 10 平米兒童活動(dòng)區(qū) 20 平米男女衛(wèi)生間 10 平米3）售樓處設(shè)備配置1、當(dāng)?shù)厥蹣翘帲簶I(yè)務(wù)辦公區(qū)：回訪電話： 3 部銷售經(jīng)理辦公室：電話 1部，傳真 1部，電腦 1 臺(tái)行政辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺(tái)，打印機(jī) 1 臺(tái)，復(fù)印機(jī) 1 臺(tái) 客戶服務(wù)部：電話 1 部、電腦 1 臺(tái)、傳真機(jī) 1 臺(tái)、打印機(jī) 1 臺(tái)、檔案柜財(cái)務(wù)部：電話 1 部、電腦 1 臺(tái)、檔案柜、保險(xiǎn)柜4）售樓處銷售道具配置 沙盤(pán)、展板、談判桌椅、空調(diào)、

26、視聽(tīng)設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等 2、戶外包裝建議1）工地圍墻的包裝： 訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素 （可分段來(lái)訴求） 期房階段提升項(xiàng)目品質(zhì)，給客戶以認(rèn)同感。2）戶外廣告牌的包裝：在朝陽(yáng)路沿線醒目位置設(shè)立大型廣告牌。3、沙盤(pán)制作：沙盤(pán) 尺寸：因項(xiàng)目體量小，建議做成 1：75 比例 制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月 制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份（最好由設(shè)計(jì)院提供電 子文件）4、 DM 單頁(yè)： 產(chǎn)權(quán)酒店：對(duì)開(kāi) 6P，200 克銅 制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月5、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)手冊(cè)： 適情況可制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，內(nèi)容包括公司篇、產(chǎn)品篇、周邊配套篇、物業(yè) 篇、銷售流程篇、答客問(wèn)篇6、手提帶：尺寸： 4030

27、10（標(biāo)準(zhǔn)紙帶）設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù)DM單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用設(shè)計(jì)要素構(gòu)成：案名、LOGO SLOGAN熱線電話、開(kāi)發(fā)商、代理商名稱、售樓中心地址 制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月7、戶型圖：戶型圖設(shè)計(jì)風(fēng)格：延續(xù)DM單頁(yè)風(fēng)格及色彩運(yùn)用 戶型圖構(gòu)成要素：戶型的內(nèi)部功能分區(qū)示意并配有家俱，注明開(kāi)間進(jìn)深的尺寸 每套戶型的建筑面積、套內(nèi)建面案名及 LOGO熱線電話開(kāi)發(fā)商、代理商名稱售樓中心地址制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：工程部提供圖紙廣告公司拆圖（不同樓層的平面）銷售面積最終以測(cè)繪隊(duì)實(shí)測(cè)面積為準(zhǔn)8效果圖制作制作內(nèi)容：社區(qū)全景鳥(niǎo)瞰圖（一張）、樓體效果圖（一張）、社區(qū)園林圖 （一張）制作要求：由專業(yè)的效果圖公司制作

28、制作時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計(jì)圖一份（最好由設(shè)計(jì)院提供電 子文件）9、售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計(jì)（導(dǎo)視系統(tǒng)、售樓處門(mén)頭廣告牌、售樓處 室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計(jì)等）根據(jù)售樓處的平面方案再行確定第五章?tīng)I(yíng)銷推廣一、銷售分期準(zhǔn)備期認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷期續(xù)銷期尾銷期2003.10-2003.122004.1-44-56-1011-2005.34-5產(chǎn)權(quán)酒店因受眾為北京人，體量小，為了產(chǎn)品一亮相就吸引人的注意，最 好是在北京的春季房展會(huì)上開(kāi)盤(pán)，可造勢(shì)宣傳，受眾傳播廣，范圍大，能 夠吸引大量的準(zhǔn)客戶。預(yù)計(jì)銷售周期共計(jì) 15個(gè)月。二、推廣次序先推一期部分，再推二期（當(dāng)工程形象出到地

29、面二層以上后再行銷售，能 給予投資客信心和實(shí)力的保障）三、分階段營(yíng)銷推廣策略一內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期1）主要任務(wù)：市場(chǎng)預(yù)熱，開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。A開(kāi)盤(pán)期以前的各項(xiàng)銷售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告推 廣工作準(zhǔn)備到位。B內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，客戶只要交納 10000元定金，簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)即可享受內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠價(jià)格。2）銷售策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，通過(guò)銷售控制，先推出可售樓座的部分樓層, 留有一些樓層，做為開(kāi)盤(pán)后期加推銷售。3）價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間可實(shí)行在開(kāi)盤(pán)均價(jià) 3700元平米的基礎(chǔ)上可享受98折優(yōu)惠。開(kāi)盤(pán)后價(jià)格沒(méi)有優(yōu)惠。4）促銷方式：A認(rèn)購(gòu)期間如交定金簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)的客戶，可享受 98折優(yōu)惠B 選定銷控范

30、圍外的戶型，不享受優(yōu)惠。C 認(rèn)購(gòu)期間舉辦 ”來(lái)就送禮品活動(dòng) ”為期一個(gè)月，在此期間凡前來(lái) 售樓處咨詢、購(gòu)房的客戶都可得到精美禮品一份。5）廣告配合 ：通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介廣為宣傳，營(yíng)造新聞炒作， 達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱效果。硬性廣告及軟文配合。1、先期戶外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶外廣告、工地圍墻等戶外廣告亮相 公眾，形成造勢(shì)熱點(diǎn)，吸引人的注目。2、 以軟性文章造勢(shì)為主，輔以硬性廣告的支持， 軟性新聞炒作內(nèi)容： 通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點(diǎn)對(duì)本案產(chǎn)品、區(qū)位特色等進(jìn)行炒 作。硬性廣告平面訴求： 發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息，制造內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)驚喜懸念。6）媒體選擇： 北青、萬(wàn)信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體二開(kāi)盤(pán)期1）

31、主要任務(wù)： 正式開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢(shì)。2）銷售策略 ：消化已推出的單元。3）價(jià)格策略 ： 正式開(kāi)盤(pán)后的一個(gè)月內(nèi)價(jià)格保持內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)原價(jià)格不變。根據(jù)銷售情況在一 個(gè)月后價(jià)格上調(diào)到 3800 元/ 平米。開(kāi)盤(pán)后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。 正常優(yōu)惠 :一次性付款 : 98% 折優(yōu)惠 .按揭貸款 : 99% 折優(yōu)惠 .其他付款 :沒(méi)有優(yōu)惠 .4）促銷方式： 舉辦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。形式：娛樂(lè)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，自助餐。 地點(diǎn)：選擇適當(dāng)酒店宴會(huì)廳 凡內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已交認(rèn)購(gòu)金的購(gòu)房者，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng) 設(shè)置可送實(shí)物，也可折上折優(yōu)惠。5）廣告配合 :A 樓書(shū)制作完成：B 硬性廣告配合C 客戶通訊：第一期的客戶通訊，可

32、對(duì)本案產(chǎn)品作系列報(bào)道，以及開(kāi)發(fā)商 發(fā)展?fàn)顩r及項(xiàng)目進(jìn)度及銷售情況分析等 .D 根據(jù)目前從房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)看 , 更多的項(xiàng)目開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并通過(guò)網(wǎng)上銷 售增寬銷售渠道 ,網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式。所以開(kāi)盤(pán)后制作 項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方案并招標(biāo)設(shè)計(jì)公司開(kāi)始制作。6）媒體選擇：北青、晚報(bào)三強(qiáng)銷期1）主要任務(wù) : 利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光， 通過(guò)不同賣 點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。2）銷售策略 ：推出剩余未售的樓座，適當(dāng)加推銷控層，加大客戶的選擇余 地。3）價(jià)格策略 ：根據(jù)住宅銷售情況，價(jià)格上調(diào) 50-100 元/ 平米4）促銷方式：A 、制作友情卡， 對(duì)于已購(gòu)客戶發(fā)放友

33、情卡，新客戶持老客戶的友情卡， 新客戶可享受價(jià)格上的優(yōu)惠，老客戶給予實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勱。B夾報(bào)直投：隨V北京晚報(bào)或北青夾報(bào)派發(fā)。C、適情況建設(shè)樣板間，增強(qiáng)買家的購(gòu)買欲，強(qiáng)消不好銷的戶型。5）廣告配合 :報(bào)紙、電臺(tái)、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度。6）媒體選擇： 制作北京文藝臺(tái)、北京交通臺(tái) 30 秒套播廣告。V四續(xù)銷期1）主要任務(wù)： 這一階段，基本完成總銷售金額的 60%以上，已無(wú)太大銷售 壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶簽約及后期服 務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)買意向但未下決心之客戶拉回下定。2）銷售策略： 消化已推戶型，加推珍藏戶型。3）價(jià)格策略 ： 這一階段，項(xiàng)目已成準(zhǔn)現(xiàn)

34、房。適銷售情況在一個(gè)月后價(jià)格 上調(diào) 100元/ 平米，提高價(jià)格至現(xiàn)房的價(jià)格。4）促銷方式：A 、全面封頂活動(dòng)B、 DM 派發(fā)：在當(dāng)?shù)赜嗅槍?duì)性地直報(bào)派發(fā) DM 單頁(yè)。5）廣告配合 : 多元廣告推廣渠道，在準(zhǔn)現(xiàn)房階段加大力度，促進(jìn)銷售。6）媒體選擇：（1）主流媒體: 北青。輔助媒體 :目標(biāo)、新地產(chǎn)等直投雜志。（2）主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)訴求。（3）電臺(tái)廣播（文藝臺(tái)、交通臺(tái)）外圍配合。五尾銷期1）主要任務(wù) : 完善后期服務(wù)，準(zhǔn)備辦理入住2）銷售策略 ：消化未銷戶型。3）價(jià)格策略：進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段 ,可采取讓利促銷（價(jià)格優(yōu)惠或?qū)嵨镔?zèng)送） 。4）促銷方式：B、裝修公司先期提供裝修設(shè)計(jì)方案，

35、與業(yè)主商討，開(kāi)發(fā)商提供正確無(wú)誤的 圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶在拿到鑰匙后，可立即裝修，節(jié)省 時(shí)間盡快入住。C、在樓體外立面形象亮相后，做社區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)（道路交通引導(dǎo)牌） 及樓體 實(shí)物冠名。D、在銷售后期，開(kāi)發(fā)商回款資金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款提前 入住計(jì)劃。由于個(gè)別客戶存在短期資金的壓力，開(kāi)發(fā)商可以與業(yè)主簽定擔(dān) 保協(xié)議，開(kāi)發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限內(nèi)，業(yè)主向開(kāi)發(fā) 商付清首期款。E、招開(kāi)入住說(shuō)明會(huì)（工程、銷售及相關(guān)部門(mén)的工作總結(jié)及入住流程說(shuō)明會(huì)）。5）廣告配合 : 以少量平面廣告投入。第六章 銷售組合篇一、營(yíng)銷組織為確保項(xiàng)目的入市成功和銷售目標(biāo)， 本公司將以獨(dú)家代理 及

36、全程跟蹤的方式為本項(xiàng)目服務(wù)， 針對(duì)本案成立專案小組， 幫 助發(fā)展商組織營(yíng)銷工作， 包括：市場(chǎng)分析、 產(chǎn)品調(diào)整、 產(chǎn)品包 裝、 營(yíng)銷推廣及銷售組織等工作。2、工作流程為保證本案的成功營(yíng)銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷 售”的原則，分工不分家地展開(kāi)工作，有關(guān)流程如下：專案組組織進(jìn)位行效果評(píng)實(shí) 估施召開(kāi)會(huì)商協(xié)調(diào)并存 在作資金支持二、市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施在入市銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化，為確保各時(shí)期銷售的 成功，我們有必要組織和動(dòng)員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營(yíng)銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)12名有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對(duì)以 下方面有所準(zhǔn)備：1

37、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較有壓力的入市策略由于本項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，他們的開(kāi)盤(pán)會(huì)對(duì)我們的 銷售形成較大沖擊，致使客戶分流為此我方建議如下：（1）、在參考開(kāi)發(fā)商的價(jià)格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以3700元/平米均價(jià)入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià)，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處 于同一起跑線上，價(jià)格制定靈活又有彈性。（2）、確保于2003年10月中旬可以開(kāi)始進(jìn)行入市推廣的 工作計(jì)劃，以先期搶占市場(chǎng)份額。（3）、確保于2003年10月下旬可以開(kāi)工，以早期樹(shù)立項(xiàng) 目形象，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心。（4）、隨時(shí)關(guān)注周邊其他新盤(pán)的一切變化，提前預(yù)測(cè)其可能采用的方式、方法，做好針對(duì)性的準(zhǔn)備；如果其采用低價(jià)入市的方法來(lái)配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度以某個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷 控，采用增加折扣，價(jià)格明升暗降的方法來(lái)變相吸引客戶；但 不到萬(wàn)不得以決不可降價(jià)，降價(jià)會(huì)打擊客戶購(gòu)房可保值、升值 的信心，使其觀望度增加，并且會(huì)對(duì)先期已完成的銷售帶來(lái)許 多不必要的麻煩。2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整以上的計(jì)劃是在賣場(chǎng)