藍(lán)天聚寶城價(jià)格體系策略

1、藍(lán)天聚寶城價(jià)格體系策略及營(yíng)銷策略尊敬的公司領(lǐng)導(dǎo)：為了完成公司下達(dá)的2012年藍(lán)天聚寶城銷售回款任務(wù)，更加科學(xué)、準(zhǔn)確地制定價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)公司利益最大化，同時(shí)確保項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格與當(dāng)前閻良房地產(chǎn)市場(chǎng)上同類、同檔次產(chǎn)品總體價(jià)格相吻合，保證本項(xiàng)目產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)結(jié)合藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目自身情況制定2012年度價(jià)格體系策略和營(yíng)銷策略。第一部分：項(xiàng)目年度價(jià)格體系策略：一、 項(xiàng)目資源分析藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目一期住宅總銷售面積70279，共11棟樓：其中1#樓、2#樓、3#樓、5#樓為6層的多層產(chǎn)品；6#樓為9層的小高層產(chǎn)品；12#樓為7層的多層；13#樓、15#樓、16#樓、17#樓、18#樓為16層的高層產(chǎn)品。1.

2、住宅：總戶數(shù)650套，銷售面積70279。1.1戶型分類戶型套數(shù)（套）單戶面積（）銷售面積（）總面積百分比（%）套型A6692.3860978.7%兩室兩廳兩衛(wèi)B36123.4144436.3%三室兩廳兩衛(wèi)B1140115.191612722.9%三室兩廳兩衛(wèi)D24131.7831634.5%三室兩廳兩衛(wèi)D114090.651269118.1%兩室兩廳一衛(wèi)E64115.04736310.5%三室兩廳兩衛(wèi)E156119.1966759.5%三室兩廳兩衛(wèi)F688.275300.8%兩室兩廳一衛(wèi)G6115.886951%三室兩廳兩衛(wèi)K156120.1672610.4%三室兩廳兩衛(wèi)K256103.05

3、57718.2%三室兩廳一衛(wèi)1.2套型配比 套型套數(shù)（套）比例兩室兩廳21232.6%三室兩廳一衛(wèi)568.6%三室兩廳兩衛(wèi)38258.8%合計(jì)650100%1.3產(chǎn)品分析高層476套，約占總資源的 73.2%（按照套數(shù)計(jì)算），是主力型銷售產(chǎn)品。從戶型結(jié)構(gòu)上看，集中于13#樓、15#樓、16#樓、17#樓、18#樓，包括三室二廳、兩室兩廳，是當(dāng)前銷售的主要任務(wù)。高層產(chǎn)品的銷售不僅是12年的營(yíng)銷重點(diǎn)，也直接關(guān)系到后期項(xiàng)目運(yùn)作的整體成敗。戶型AB1D1E1K1K2總計(jì)套數(shù)28套140套140套56套56套56套小高層36套，約占總資源的5.5% ，是優(yōu)質(zhì)型銷售產(chǎn)品。從戶型結(jié)構(gòu)上看，B戶型集中在6#樓

4、，為三室兩廳兩衛(wèi)。多層138套，約占總資源的21.2%，是稀缺型銷售產(chǎn)品。從戶型結(jié)構(gòu)上看，集中在1#樓、2#樓、3#樓、5#樓、12#樓，包括三室兩廳、兩室兩廳。戶型 ADEFG總計(jì)套數(shù) 38套 24套 64套 6套 6套2.商鋪:總預(yù)售面積約 ，預(yù)計(jì)銷售額待定。一層鋪面：可售面積約 ，銷售額待定。 二層商鋪: 可售面積約 ，銷售額待定。二、項(xiàng)目2012年度銷售回款計(jì)劃表項(xiàng)目本年度銷售周期為8個(gè)月，銷售任務(wù)為3300萬元，回款任務(wù)為1815萬元。 時(shí)間節(jié)點(diǎn)住宅銷售額（萬元）住宅回款額（元）5月200萬110萬6月250萬137.5萬7月300萬165萬8月350萬192.5萬9月550萬302

5、.5萬10月600萬330萬11月550萬302.5萬12月500萬275萬合計(jì) 3300萬1815萬三、 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平及掃描1、目前閻良市場(chǎng)在售項(xiàng)目情況分析表競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目公園道一號(hào)華宇理想城陽光里曲灣麗都碧水藍(lán)庭產(chǎn)品公布均價(jià)（元/）3500380042004200-45003700實(shí)際成交價(jià)（元/）3350不詳3800不詳3200 2. 分區(qū)域價(jià)格走勢(shì)分析區(qū)域均價(jià)（元/）東區(qū)33004100西區(qū)29003500南區(qū)35003900北區(qū)33003700中區(qū)40003. 2011年樓盤銷售情況（見表）總建筑面積在建面積在建套數(shù)已售面積已售套數(shù)1-9月總備案面積1-9住宅備案面積備案均價(jià)181

6、4320 226038.492501套216546.74 1170套230000 190000 3700元 / 4. 目前項(xiàng)目情況藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目位處尚未成熟地區(qū)，位置距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，周邊缺少完善的生活和商業(yè)配套，其銷售價(jià)格只能以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格作為參照。從閻良區(qū)宏觀環(huán)境及前期的市調(diào)結(jié)果分析，客戶對(duì)市場(chǎng)仍持觀望態(tài)度，住宅的價(jià)格不可能大幅攀升。同時(shí)加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此價(jià)格制定以成本定價(jià)和市場(chǎng)定價(jià)相結(jié)合的方式執(zhí)行，但側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在市場(chǎng)定價(jià)策略上。四、 藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目成本狀況根據(jù)藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目成本核算單，顯示各產(chǎn)品均價(jià)如下：高層產(chǎn)品成本均價(jià)：（需甲方提供數(shù)據(jù)）小高層產(chǎn)品成本均價(jià)：多層產(chǎn)品成本均價(jià)

7、：五、 價(jià)格建議通過目前市場(chǎng)銷售情況來看，政策強(qiáng)硬、客戶觀望情緒繼續(xù)，導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟度較強(qiáng)，同時(shí)同等檔次、同類產(chǎn)品項(xiàng)目逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度持續(xù)激烈。因此我們建議：銷售價(jià)格必須符合市場(chǎng)規(guī)律來制定，同時(shí)參考藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目成本核算價(jià)格制定目標(biāo)均價(jià)。六、 2012年藍(lán)天聚寶城資源價(jià)格體系價(jià)格調(diào)整策略及調(diào)整原則:1. 將對(duì)樓體價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括層差（層差價(jià)格降低）、朝向差（根據(jù)樓宇位置及朝向差價(jià)降低）、戶型差（大、小面積保持整體差價(jià)減小）、樓位（包括所在樓宇區(qū)域環(huán)境質(zhì)量、綠化程度、景觀配置）等。2. 以每棟樓為單元制定價(jià)格體系，便于控制最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)。3. 以產(chǎn)品類型為單位制定整體價(jià)格體現(xiàn)，控制各產(chǎn)品均價(jià)

8、。4. 價(jià)格漲幅與促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)吻合，每次漲價(jià)幅度與優(yōu)惠點(diǎn)位吻合。5. 以綜合成本為定價(jià)基礎(chǔ)，以附近相類似概念的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的目標(biāo)制定價(jià)格策略。6. 實(shí)行限量競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格發(fā)售，獲得市場(chǎng)認(rèn)同后，隨廣告及社區(qū)入住率及社區(qū)成熟度、社區(qū)配套完善逐步走高的策略。7. 價(jià)格上的差異性必須有充足的市場(chǎng)解釋。8. 有足夠的單價(jià)差距支持項(xiàng)目總體銷售平衡，應(yīng)變市場(chǎng)的變動(dòng)。9. 制定總體銷控方案及從期房到現(xiàn)房的價(jià)格提升方案。10. 均價(jià)最終還與銷售形態(tài)緊密相連。11. 根據(jù)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展及價(jià)值提升空間作為其中的價(jià)格參考因素。目標(biāo)價(jià)格構(gòu)成（分為銷售產(chǎn)品、銷售渠道、銷售階段）1.銷售產(chǎn)品1）高層產(chǎn)

9、品（成本均價(jià)與目標(biāo)均價(jià)對(duì)照表如下）：根據(jù)項(xiàng)目資源，綜合社區(qū)環(huán)境及價(jià)值取向，結(jié)合目前即將推出的一期產(chǎn)品供需情況，參考周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已成交平均價(jià)格，同時(shí)參考本項(xiàng)目成本核算價(jià)格，確定高層目標(biāo)平均價(jià)格：3000元/。產(chǎn)品成本均價(jià)（元/）目標(biāo)均價(jià)（元/）銷售渠道高層3000現(xiàn)場(chǎng)渠道 團(tuán)購(gòu)渠道2） 小高層產(chǎn)品：作為銷售抗性較小的產(chǎn)品，兼顧12年回款任務(wù)的整體執(zhí)行策略，建議小高層在2013年春季推出市場(chǎng)。小高層產(chǎn)品集中在6#樓，結(jié)合小高層所在區(qū)位，考慮到該產(chǎn)品的位置、環(huán)境、配套等因素，建議小高層目標(biāo)均價(jià)為：3100元/。產(chǎn)品成本均價(jià)（元/）目標(biāo)均價(jià)（元/）銷售渠道小高層3100現(xiàn)場(chǎng)渠道 3）多層產(chǎn)品：作為市場(chǎng)

10、稀缺型產(chǎn)品的多層，有著聚集市場(chǎng)人氣和提高樓盤檔次的重要作用。兼顧項(xiàng)目一期回款任務(wù)的整體執(zhí)行策略，建議多層在不同階段少批量推出，彰顯其稀缺性，提升項(xiàng)目總體均價(jià)。結(jié)合多層產(chǎn)品所在區(qū)位，考慮到其位置、環(huán)境、配套等因素，建議多層目標(biāo)均價(jià)為：3300元/。產(chǎn)品成本均價(jià)（元/）目標(biāo)均價(jià)（元/）銷售渠道多層3300現(xiàn)場(chǎng)渠道 團(tuán)購(gòu)渠道 2.銷售渠道藍(lán)天聚寶城項(xiàng)目12年銷售任務(wù)為3300萬元，其中現(xiàn)場(chǎng)去化1980萬元，團(tuán)購(gòu)去化1320萬元。1) 現(xiàn)場(chǎng)銷售（現(xiàn)場(chǎng)銷售量占總?cè)蝿?wù)量的60）建議現(xiàn)場(chǎng)銷售優(yōu)惠點(diǎn)位：一次性3，按揭1。2) 團(tuán)購(gòu)（團(tuán)購(gòu)銷售量占總?cè)蝿?wù)量的40）低于現(xiàn)場(chǎng)銷售價(jià)格400600元/。3) 泛銷售（藍(lán)

11、天會(huì)、場(chǎng)外渠道）（泛銷售量占現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)量的10）l 藍(lán)天會(huì)可與泛銷售政策重疊，可以累加；l 泛銷售人員介紹返點(diǎn)0.2；3.銷售階段：認(rèn)購(gòu)開盤期調(diào)低 -3%；銷售30% -1%；銷售50% 0；銷售70% +5%；銷售90% -3% 。1）銷售渠道優(yōu)惠形式： l 領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)惠可與現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠政策同時(shí)累加；l 藍(lán)天會(huì)與場(chǎng)外泛銷售均可在現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠基礎(chǔ)上累加；l 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策為所有政策最低。 2）公司領(lǐng)導(dǎo)（僅限總經(jīng)理）優(yōu)惠權(quán)限說明：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠點(diǎn)位由公司領(lǐng)導(dǎo)特批，公司領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)惠不超過總?cè)蝿?wù)量的2，可在所有優(yōu)惠累加基礎(chǔ)上額外優(yōu)惠2。七、 價(jià)格控制1.根據(jù)即將入市的高層、多層產(chǎn)品數(shù)量及2012年銷售任務(wù)分解得出（根據(jù)銷售渠

12、道）預(yù)計(jì)整體成交均價(jià)（加權(quán)平均）：高層（占總銷售面積比例65%）多層（占總銷售面積比例35%）現(xiàn)場(chǎng)（60%）團(tuán)購(gòu)（40%）現(xiàn)場(chǎng)（70%）團(tuán)購(gòu)（30%）公布均價(jià)（元/）3093270034023000幅度優(yōu)惠3%03%0成交均價(jià)（元/）3000270033003000預(yù)計(jì)總銷售面積（）4021.882681.252526.561082.81預(yù)計(jì)回款額（元）按照上表所示截至2012年底，完成今年3300萬元銷售任務(wù)比例的100時(shí)，整體目標(biāo)均價(jià)為3200元/平方 米。因銷售需要，公司特批價(jià)格影響總價(jià)格體系水平的不在此體系內(nèi)控制。2.最終各組團(tuán)對(duì)外公布平均價(jià)格高層產(chǎn)品：3093元/； 小高層產(chǎn)品：待定

13、（根據(jù)明年市場(chǎng)情況）；多層產(chǎn)品：3402元/。3.購(gòu)買力分析：舉例分析：房源面積區(qū)間90130，價(jià)格區(qū)間30003400元/，總房款約2745萬元； 首付：貸款首付8.1萬13.5萬元，一次性首付2540.5萬元（客戶承受有一定難度）。4.付款方式設(shè)計(jì)：總原則：降低置業(yè)門檻；正常付款方式設(shè)計(jì)： ·認(rèn)購(gòu)折扣；·開盤折扣；·一次性折扣；·以老帶新折扣；·團(tuán)購(gòu)折扣。建議付款方式設(shè)計(jì)：1) 拉高表價(jià)：假設(shè)表價(jià)為3200元/（利用200元價(jià)差設(shè)計(jì)付款方式）理由：·便于促銷優(yōu)惠，快速去化部分房源； ·提高性價(jià)比。2) 利用團(tuán)購(gòu)渠道：團(tuán)購(gòu)

14、價(jià)低于表價(jià)400600元/第二部分：項(xiàng)目年度營(yíng)銷策略本營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)情況而定，本著分階段、分渠道、分產(chǎn)品的立體營(yíng)銷模式進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷，從而達(dá)到快速去化銷售任務(wù)的目的。在既定的銷售目標(biāo)和時(shí)間內(nèi)，形成整體營(yíng)銷推廣整體戰(zhàn)略，根據(jù)整體戰(zhàn)略指定每階段戰(zhàn)役和具體戰(zhàn)術(shù)。1、總體營(yíng)銷策略堅(jiān)持以項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升為演繹點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源樹立標(biāo)桿，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)渠道的快速整體去化。提升項(xiàng)目形象和服務(wù)，持續(xù)維持產(chǎn)品熱賣。強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)銷售、團(tuán)購(gòu)兩大基礎(chǔ)性銷售平臺(tái)，在營(yíng)銷上重點(diǎn)以“團(tuán)購(gòu)”政策吸引更多有“團(tuán)購(gòu)傾向”的客戶，對(duì)于團(tuán)購(gòu)單位進(jìn)行深度挖掘。持續(xù)體驗(yàn)營(yíng)銷，及時(shí)向客戶傳播藍(lán)天聚寶城無限增值、資源稀缺、持續(xù)熱賣等信息。2、渠道平衡策

15、略現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源樹形象以小高層、多層的優(yōu)勢(shì)資源樹立價(jià)格標(biāo)桿團(tuán)購(gòu)主力資源13#樓18#樓 高層主力資源價(jià)格標(biāo)桿：多層價(jià)格拉升至3300元/平方米3555元/平方米3528元/平方米現(xiàn)場(chǎng)高層維持至3000元/平方米3480元/平方米團(tuán)購(gòu)價(jià)格維持至2800元/平方米3、產(chǎn)品策略結(jié)合項(xiàng)目的價(jià)值提升，以高層資源為主打產(chǎn)品（13#樓、15#樓、16#、18#樓主力資源）進(jìn)行團(tuán)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)銷售去化； 以現(xiàn)場(chǎng)銷售形式去化高層、小高層、多層優(yōu)質(zhì)稀缺資源。4、價(jià)格策略及執(zhí)行充分利用分渠道、分階段、分產(chǎn)品的價(jià)格差異化的原則，多頻、小幅地把握調(diào)價(jià)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體去化。5、銷售策略項(xiàng)目控盤和推盤，以高層住宅的銷售去化率為

16、控制標(biāo)尺；把握產(chǎn)品銷售節(jié)奏，利用銷售節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)新一輪熱銷；銷售價(jià)格調(diào)整，以社區(qū)配套和項(xiàng)目成熟推進(jìn)度為基準(zhǔn)，實(shí)施階段多頻小幅提價(jià)，收放結(jié)合，刺激批量銷售；調(diào)整銷售策略，以去化高層為先，其次多層，最后小高層。6、項(xiàng)目銷售分階段計(jì)劃市場(chǎng)導(dǎo)入期（5月7月）：注重市場(chǎng)形象的樹立和對(duì)客戶的有效吸引；政策概述：1) 辦理會(huì)員卡：客戶蓄水過程；2) 銷售渠道：現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道為本階段主要去化任務(wù)渠道；3) 銷售目標(biāo)：客戶積累期內(nèi)，完成32套房源的銷售任務(wù)。政策解讀：1) 針對(duì)房源：13#樓、18#樓；2) 政策說明：前32名客戶可以享受開盤期間的諸多優(yōu)惠活動(dòng)；3) 執(zhí)行時(shí)間：截至32套房源銷售完成。必備條件：1)

17、 售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、布置、展板、模型、電話、傳真等）；2) 售樓資料到位（銷售手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書、物業(yè)管理及費(fèi)用、入伙費(fèi)用等）；3) 樣板房已完成（可推后至10月）；4) 地盤禮儀包裝已實(shí)施（包括圍墻廣告、戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、看樓車車體廣告等）；5) 已經(jīng)具備開始軟性宣傳稿及新聞造勢(shì)的條件；6) 銷售人員開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)已完成；7) 落實(shí)看樓專車及確定路線、班次（根據(jù)實(shí)際情況而定）。導(dǎo)入期前工作內(nèi)容：1) 媒體軟性投放；2) 戶外廣告發(fā)布；3) 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝；4) 看樓動(dòng)線包裝；5) 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行；6) 展示系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)完成；7) 售

18、樓資料設(shè)計(jì)印刷完成；8) 落實(shí)客戶資源登記，試探市場(chǎng)反映，制定并修改營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)格策略等，使項(xiàng)目更貼近市場(chǎng)需求；9) 銷售人員培訓(xùn)到位。開盤熱銷期（7月11月）：要盡可能快速的提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象和價(jià)值，達(dá)到全城皆知的轟動(dòng)效果。政策概述（分渠道銷售）：1) 現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道：計(jì)劃去化本階段60%的任務(wù)；2) 團(tuán)購(gòu)渠道：計(jì)劃去化本階段40%的任務(wù)；3) 銷售目標(biāo)：至少完成銷售86套房源的銷售任務(wù)。政策解讀：1) 針對(duì)房源：5#樓、13#樓、18#樓；2) 政策說明：配合本階段的各個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)和工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，制定一系列推廣、宣傳、促銷活動(dòng)；3) 執(zhí)行時(shí)間：截至10月31日。公開發(fā)售必備條件：1) 相關(guān)銷售資

19、料準(zhǔn)備完成；2) 工地開放參觀；3) 工程進(jìn)度按計(jì)劃進(jìn)行；4) 確定入伙的具體日期；5) 多種備選的廣告宣傳途徑，并于媒體上大規(guī)模投放；6) 市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目有一定的認(rèn)知。工作內(nèi)容：1) 開盤儀式策劃；2) 引導(dǎo)督促導(dǎo)入期客戶落定及簽約；3) 媒體廣告的投放及監(jiān)控。持續(xù)銷售期（11月12月）:要針對(duì)具體情況具體分析，從形象宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳上。政策概述（分渠道銷售）：1) 現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道：計(jì)劃去化本階段60%的任務(wù)；2) 團(tuán)購(gòu)渠道：計(jì)劃去化本階段40%的任務(wù)；3) 銷售目標(biāo)：至少完成銷售21套房源的銷售任務(wù)。政策解讀：1) 針對(duì)房源：13#樓、18#樓、5#樓；2) 政策說明：配合本階段的各個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)和工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，制定一系列推廣、宣傳、促銷活動(dòng)；3) 執(zhí)行時(shí)間：截至2013年。必備的條件：1) 通過對(duì)已成交的客戶分析，利用已成交客戶的社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)；2) 對(duì)剩余單位的分析完成，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整銷售策略。本階段硬性廣告減少，以軟文宣傳、公關(guān)活動(dòng)為主。工作內(nèi)容：1) 總結(jié)前期客戶來源及特征；