北京華杰大廈推廣策劃

1、北京華杰大廈推廣策劃前 言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過(guò)分的。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的完美，就沒(méi)有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無(wú)疑也會(huì)更高。賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有

2、時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)一一售樓部門 口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒(méi)聽(tīng)到的問(wèn)候語(yǔ)、舉手投足間該有的謙讓，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常 常就能決定一次購(gòu)買行為的放棄。反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)一一插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂(lè)、 舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)岀來(lái)的清新空氣不經(jīng)意處無(wú)一不透露岀發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來(lái)建筑我們未來(lái) 的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來(lái)交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售， 怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到

3、未來(lái)的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度岀發(fā)，主要有如下原則：創(chuàng)新一一個(gè)性化環(huán)境的細(xì)化服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn)豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間一、售樓部現(xiàn)狀1、外包裝：整體采用銀灰色系，無(wú)其他調(diào)和色，致使視覺(jué)感受比較單一，沒(méi)有新樓盤即將開(kāi)盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第 一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2、售樓部：(1)售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類 似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。(2) 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型

4、，無(wú)說(shuō)明性展板、樓書(shū)等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積 空白。(3) 售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無(wú)職能劃分。(4) 售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺(jué)，沒(méi)有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。(5 )項(xiàng)目無(wú)宣傳推廣用語(yǔ)。(6 )項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊無(wú)廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。二、包裝策略針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺(jué)效果。2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫(huà)的宣傳用語(yǔ)及其他輔助用語(yǔ)，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。5、 其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作

5、相匹配展示牌/裝飾品。6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物(制作岀樓書(shū)后替換)。7、在墻角擺放盆栽植物 。8、 在黑色頂部放置(扎)色彩艷麗的小氣球。9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名 /職務(wù)牌。10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。12、售樓部門口放置宣傳彩旗。13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。14、在售樓部門口擺放充氣拱門。15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。三、解決方案針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：(1 )關(guān)于創(chuàng)意造夢(mèng)創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是

6、項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。 一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。(2) 關(guān)于廣告計(jì)劃造勢(shì)制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來(lái)不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。(3) 關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力 考慮如何圍繞開(kāi)盤期間的廣告安排更有意義。(4) 關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)的變

7、化非?？焖?，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見(jiàn)怪不怪”的讀 者。無(wú)論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。(5) 關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用 DM促銷、事件行銷等各種手段。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開(kāi)盤時(shí)期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書(shū)、戶型單頁(yè)、DM售樓處的氛圍營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。(6) 房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過(guò)程在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是

8、讓人看見(jiàn)，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。 第二步，在看過(guò)這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買心理及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。（7）所以，我們說(shuō)：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。從買家的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)的注目性保證廣告引起注意。內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。提供購(gòu)買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)

9、目的心理評(píng)判分。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。（8）廣告組合廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書(shū)、DM房展會(huì)、戶外、POP樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手 段。（9 ）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)商的理解與支持，而且開(kāi)發(fā)商 不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。項(xiàng)目SWO及要點(diǎn)分析* SWOT分析S （優(yōu)勢(shì)）*西北三

10、環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。*大廈商務(wù)功能配套齊全。*戶型面積比較折中，購(gòu)房總價(jià)較底。*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見(jiàn)。*室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈活。*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。*與其他海淀商住項(xiàng)目相比（品閣 2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi) 3.5元/ 平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。*車位規(guī)劃比較合理，近 300個(gè)車位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。* W （劣勢(shì)）*產(chǎn)品外觀建筑形式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。*期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否

11、最終落實(shí)都成為影響購(gòu)買的阻力。*售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒(méi)有。*售樓部選址較偏，沒(méi)當(dāng)主要馬路。*大開(kāi)間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。*總套數(shù)不足三百套，無(wú)法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前）已經(jīng)開(kāi)工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右），而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打?qū)缛ブ?，如果?xiàng)目立置無(wú)法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)

12、爭(zhēng)樓盤，使原有意象購(gòu) 房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無(wú)公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難岀現(xiàn)搶購(gòu)局面。*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無(wú)單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。*0 （機(jī)會(huì)）*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目岀現(xiàn)斷檔*未來(lái)大規(guī)模城市建設(shè)的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的 發(fā)展步伐。*強(qiáng)有

13、力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。項(xiàng)目要點(diǎn)分析區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量觀念位置三環(huán)邊，市中心相鄰位置泛中關(guān)村地產(chǎn)概念環(huán)境位置大鐘寺物流中心項(xiàng)目情感位置心理位置規(guī)戈y位置規(guī)劃前景看好（注：為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)） 中檔商住項(xiàng)目的特性分析1、中檔商住項(xiàng)目的特性 有地塊特色 一定規(guī)模的體量 商務(wù)配套齊全 性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴” 戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大 綠化環(huán)境優(yōu)美 舒適度較高2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？ 有地塊特色 一定規(guī)模的體量 商務(wù)配套齊全（V）（V）大鐘寺物流中心（X）層高總共只為13層，分戶數(shù)量

14、不足 300套項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備 性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（X）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突岀 戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大（V）主力戶型為65-100平米左右 綠化環(huán)境優(yōu)美（X） 舒適度較高（V）地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論 項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如 U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。差異化分析結(jié)論：深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突岀投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要 的發(fā)展方向。四、項(xiàng)目客戶群分析（一）項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定

15、為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來(lái)勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的 品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。（二）客戶定位：華杰大廈個(gè)體單間40200平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng) 模式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地

16、。（其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正）（三）客戶細(xì)分：1、年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：25 45歲之間人士針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右） 由此推斷，我們的主力戶型在 100平米/間的戶型。根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)買層細(xì)分為65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為 25-35歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為 30-40歲人士200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為 35-45歲人士針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做岀相應(yīng)的廣告策略。3、客戶構(gòu)成 第一目標(biāo)群一一自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。先期著

17、重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)處于成長(zhǎng)期，對(duì)于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長(zhǎng)期在此處工作對(duì)此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。他們多為首次置業(yè)。他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來(lái)提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。因?yàn)槭峭獾厝?，他們多年拼搏的過(guò)程比本地人艱辛許多。獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大

18、都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。要達(dá)到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最佳方式。他們經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無(wú)過(guò)多現(xiàn)金來(lái)買辦公場(chǎng)地。所以，他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。因?yàn)樗麄冃欧钜环莞艙Q來(lái)一份收獲所以，他們也會(huì)以開(kāi)發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來(lái)衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。此消費(fèi)群在進(jìn)行購(gòu)買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群 買家做岀購(gòu)房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇

19、一般在 100平米/間。我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過(guò)一期客戶的口碑傳播給我們帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)。 第二目標(biāo)群一一投資買家分析他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積 累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)。樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)行購(gòu)買擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢(shì)”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來(lái)投資。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在 65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)

20、。 第三目標(biāo)群一中關(guān)村樓盤分流客戶這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，但是還沒(méi)達(dá)到在中關(guān)村購(gòu)買高檔樓盤（價(jià)格在1.5萬(wàn)左右）的實(shí)力，為了方便工作，把購(gòu)房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一般注 重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺(jué)得這個(gè)樓盤比在中關(guān)村買樓便宜多了就 認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)推廣。此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-15%左右，戶型一

21、般選擇在 100平米一200平米。五、宣傳策略從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益。該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。根據(jù)上（第五）項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場(chǎng)所作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購(gòu)買者，沒(méi)有哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間

22、距 離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶在成長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷售過(guò)程中占有一定比例的尾房的購(gòu)買者。而且這 個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。獨(dú)特銷售主張（USP 一個(gè)熱銷售項(xiàng)目，需要一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，其指向必須為消費(fèi)者提岀一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提 岀來(lái)的，而且這個(gè)獨(dú)特銷售主張對(duì)目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過(guò)你的表達(dá)，看見(jiàn)你確實(shí)能給他帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好 處。具體要求如下：統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）連貫性（整個(gè)全程營(yíng)銷過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)

23、性）差異性（個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代）作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)，需要提岀一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來(lái)。因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造岀一個(gè)新的口號(hào)（SOLOGN，導(dǎo)入并樹(shù)立以此口號(hào)為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動(dòng)或間斷高潮式的營(yíng)銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售。整合營(yíng)銷傳播（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 將項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。 在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營(yíng)銷創(chuàng)造快速的銷售成績(jī)。 在傳播中形成項(xiàng)目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。（二）各營(yíng)銷階段策略要

24、點(diǎn)：針對(duì)本案所針對(duì)購(gòu)買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價(jià)格策略、付款方式策略、促銷策略、 廣告策略（具體相應(yīng)策略詳文見(jiàn)后）。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體”。首期傳播節(jié)奏1、準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至8月底，項(xiàng)目包裝及銷售工具基本到位2、 新品牌形象樹(shù)立及概念滲透期：9月初至9月中旬4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會(huì)期間（三）具體營(yíng)銷方案建議：*針對(duì)華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標(biāo)客戶以四面八方都能夠財(cái)源廣進(jìn)的第一認(rèn)識(shí)。我們的宣傳口號(hào)是：八方商機(jī)聚攬財(cái)富從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)岀的資源優(yōu)勢(shì)是：* “四面”聚攬黃金商圈之氣“四面”體現(xiàn)項(xiàng)目自身

25、優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時(shí)地利之旺勢(shì)“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元交通網(wǎng)“二面”北鄰清華科技園，中國(guó)科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃厚人文氛圍“三面"西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動(dòng)周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次“四面”東倚迅速成長(zhǎng)的馬甸商圈，中國(guó)科技會(huì)展中心* “八方”親歷完備服務(wù)之本“八方"從項(xiàng)目本身岀發(fā)，挖掘項(xiàng)目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢(shì)“一方”高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃前景“二方”功能多樣的綜合勢(shì)能“三方”完善齊備的配套功能“四方”綠色共享的自然生態(tài)“五方”隨意調(diào)配的彈性空間“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理“七方”無(wú)可估量的升值潛力“八方"歷史悠久

26、的商業(yè)文化如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺(jué)感受，來(lái)擦亮受眾的眼睛！八、案名策略在案名上，也相應(yīng)連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突岀在華杰大廈能夠搶占獲取財(cái)富捷徑的意識(shí)給目標(biāo)群體，我們?cè)O(shè)計(jì)的前/后綴名是：金谷.華杰銀灘.華杰金區(qū).華杰華杰.先機(jī)九、報(bào)刊平面廣告策略：以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡(jiǎn)約、時(shí)尚而有格調(diào)。我們要找岀華杰大廈與其它項(xiàng)目相比我有他無(wú)的優(yōu)勢(shì)，提煉岀來(lái)，加以強(qiáng)勢(shì)推廣。十、開(kāi)盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略開(kāi)盤期間，推廣上針對(duì)目標(biāo)群制定充滿誘惑力的“納金計(jì)劃”。* “納金計(jì)劃”之一圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報(bào)的推廣核心。比如，我們可以先期聯(lián)系一些租

27、賃客戶前來(lái)租賃房屋，等大廈建好后，將租約無(wú)償轉(zhuǎn)給購(gòu)房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶 租約銷售的。讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識(shí)。* “納金計(jì)劃”之二開(kāi)盤當(dāng)天，針對(duì)前來(lái)落定買房的客戶提供全套精裝修，在購(gòu)買發(fā)生時(shí)，可以通過(guò)交談詢問(wèn)客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝 修標(biāo)準(zhǔn)。裝修材料與人工成本，作為開(kāi)發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢(shì)，所費(fèi)并不是很多。推廣手法上可以描述為：你的商務(wù)空間，由你來(lái)設(shè)計(jì)！附帶可以詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的具體計(jì)劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務(wù)后，感到滿意，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍浴? “納金計(jì)劃”之三開(kāi)盤前后，提岀低首付概念。比如，在開(kāi)盤報(bào)廣上，告訴目標(biāo)群，在開(kāi)盤后壹星期內(nèi)（或者其他時(shí)限內(nèi)）前來(lái)購(gòu)房者將享受5% （或者10%）的低首付政策。目的是增加項(xiàng)目滲透力，促成銷售，提高項(xiàng)目人氣一一我們都知道，地產(chǎn)項(xiàng)目如果沒(méi)有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！說(shuō)明：以上活動(dòng)計(jì)劃，客戶只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，而不能多種選擇。A、現(xiàn)階段推廣建議：1、根據(jù)目標(biāo)客戶分析一一（客戶細(xì)分 /來(lái)源結(jié)構(gòu)/第一目標(biāo)群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及地域 周遍戶外廣