渠道管理復(fù)習(xí).docx

1、25作業(yè)成本法是指將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)品所必需的活動中去的1渠道具有收集市場信息和促進(jìn)銷售的功能。方法。2垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道，而水平型渠道結(jié)構(gòu)屬于松散型26渠道績效評估常用的方法有歷史比較法和區(qū)域比較法。渠道。27對渠道的經(jīng)濟(jì)效果評估屬于定性評估。3一般而言，市場范圍窄、用戶專業(yè)化強(qiáng)的商品或服務(wù)適合采用窄渠道。四、名詞解釋4營銷渠道的發(fā)展趨勢之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。1.營銷渠道： 也稱分銷渠道或配銷通路， 指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至5分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的第一步是建立渠道目標(biāo)。消費(fèi)者所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的6市場范圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長。生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包

2、括產(chǎn)業(yè)市場的用戶），以及位于二7密集型分銷渠道是指在一個特定的等級中選擇一部分中間商作者之間的各類中間商組成。為經(jīng)銷商。2.分銷戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)：是指對關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模8網(wǎng)上直銷屬于直接銷售方式。式、目標(biāo)與管理原則的決策。9批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)或銷售3.渠道的寬度： 是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的辦事處三種類型。一種渠道結(jié)構(gòu)。10大類商品批發(fā)商是指專業(yè)化程度高， 專門經(jīng)營某一大類商品的4.零售商： 所有面向個人消費(fèi)者的銷售活動都稱之為零售，以從事商人批發(fā)商。零售經(jīng)營為主的企業(yè)和個人就是零售商。11代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。5.特許

3、經(jīng)營： 是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人12采用獨(dú)家銷售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易于合作和溝通，避免競爭。使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、 商號、經(jīng)營技術(shù)、 經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。13 廠商吸引渠道成員的主要政策之一是鋪貨政策。6.合作式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、14銷售量分析法和銷售費(fèi)用分析法都是選擇渠道成員的主要方雙向、非正式和間接溝通。法。7.自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、15渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作包括渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行和渠單向、正式和直接溝通。道激勵。8.渠道成員的激勵： 是指渠道管理者通過強(qiáng)化渠道成員的需要或影16. 渠道追隨者的特

4、點(diǎn)之一是參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)響渠道成員的行為， 增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極施者。性與經(jīng)營效率的過程。18在關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu)中， 渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通9.渠道沖突： 是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者策略與其他成員進(jìn)行溝通。不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。19渠道沖突會影響渠道成員之間的合作水平。10. 水平?jīng)_突：是指同一類型渠道人員之間的沖突。如某省的批發(fā)20水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。商與另一省的批發(fā)商之間的沖突。21企業(yè)可以利用品牌來控制渠道客戶。11垂直渠道沖突：是指渠道中不同級別的渠道人員之間

5、的沖突。22渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術(shù)對渠道進(jìn)行管理。如批發(fā)商和零售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突。23物流決策主要包括運(yùn)輸決策和存貨控制兩項(xiàng)內(nèi)容。12. 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道24企業(yè)物流管理的最高目標(biāo)就是要盡可能地降低成本。運(yùn)營成本，增加渠道共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。113. 渠道控制：是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。14. 渠道績效評估：是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀地考核和評價的活動過程。3. 參考答案：海爾模式的利弊分析：1. 海爾模式優(yōu)點(diǎn)（1）掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定

6、擴(kuò)大銷量。（ 2）提高渠道企業(yè)利潤水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。（ 3）占據(jù)賣場有利位置，并由此一定程度上限制競爭對手的銷售活動。（ 4）推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見反饋有利于品牌形象建設(shè)。（ 5）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場變化反應(yīng)速度加快，提高市場應(yīng)變能力。（6）由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系， 營銷成本大大降低。2. 海爾模式弊端（ 1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競爭激烈，也面臨資金投入風(fēng)險。（ 2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長的時間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開市場的目

7、的。（ 3）管理難度大。 一方面由于要安全、 及時地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品， 物流工作變得復(fù)雜， 對企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩。4. 參考答案：美的模式的利弊分析1. 渠道優(yōu)點(diǎn)（ 1）降低營銷成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量， 利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。（ 2）可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫存以應(yīng)付零售商隨時可能有的提貨要求， 而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量， 還要在銷售淡季向制造商打款，這樣大

8、量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。（ 3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進(jìn)入某一市場初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來沒有經(jīng)銷這個品牌的零售商發(fā)展過來。2. 渠道弊端（ 1）價格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式， 匯票到期時間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營，“經(jīng)營×

9、5;品牌不賺錢”的說法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開來，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。（ 2）渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資， 經(jīng)營風(fēng)險極大， 而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快， 一旦操作失誤則可能滿盤皆輸， 制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。1.簡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟包括哪些內(nèi)容？參見教材P302.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則有哪些？參見教材 P393.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？參見教材 P454. 畫出個人消費(fèi)者市場的常見渠道模型。參見教材 P85.簡述零售商的主要特點(diǎn)。參見教材 P53-546.簡述特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。參見教材 P79-827.簡述批

10、發(fā)商和零售商的區(qū)別。參見教材 P93-948.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)是什么？參見教材 P12029.企業(yè)如何對渠道成員進(jìn)行評價？參見教材 P126-13010.渠道領(lǐng)袖的作用體現(xiàn)在哪些方面？參見教材P14511.渠道激勵的因素有哪些？參見教材 P16412. 產(chǎn)生渠道沖突的起因是什么？參見教材 P182-18313. 什么是渠道控制的有效性，具體包括哪些內(nèi)容？參見教材 P201-20214.影響渠道控制的因素有哪些？參見教材P204-20515.從企業(yè)的角度出發(fā)，渠道績效評估可以從哪些方面展開？目的參見教材 P282-287實(shí)體六、論述題：主體1.試述產(chǎn)生渠道沖突的原因是什么？并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行說明。

11、功能參見教材 P182-183內(nèi)容2. 試述解決渠道沖突的主要方法有哪些？參見教材 P184-1853.渠道控制的方式由哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行重點(diǎn)說明？參見教材 P206-210四：簡答題1. 為什么說營銷渠道能夠增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢？企業(yè)競爭優(yōu)勢是指生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中獲得的、競爭對手無法迅速模仿或者不容易被競爭對手模仿的競爭優(yōu)勢，主要標(biāo)志是本企業(yè)能夠獲得超過行業(yè)平均利潤的利潤。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于資源壟斷（自然資源和政策資源的壟斷）、成本優(yōu)勢（源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)）和供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢三大方面。渠道是形成供應(yīng)鏈控制優(yōu)勢的一個重要方面。從市場營銷學(xué)的角度看，4P 都可以

12、充當(dāng)競爭的手段。產(chǎn)品競爭主要是差異競爭，除資源壟斷形成的差異較為長久外，其他原因形成的差異越來越難以持續(xù)了。價格優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)是低成本。低成本通常建立在價格低廉的生產(chǎn)資料或勞動力基礎(chǔ)之上，或者由于生產(chǎn)技術(shù)提升導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降。一家生產(chǎn)企業(yè)如果擁有生產(chǎn)資料或勞動力價格的優(yōu)勢，那么在封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這些優(yōu)勢可能會維持下去，但在開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，受資源配置變化、技術(shù)外溢等因素的綜合影響，這些優(yōu)勢也可能會被競爭對手所獲取。在信息社會里，建立在低成本基礎(chǔ)之上的價格優(yōu)勢，已經(jīng)不再是一種可以長期依賴的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢隨時會面臨新產(chǎn)品、新技術(shù)帶來的沖擊。這樣，渠道越來越重要了。2. 試述渠道管理與物流管理

13、的聯(lián)系與區(qū)別。商流物流價值使用價值買賣活動物理商流物流生產(chǎn)與消費(fèi)的人分離時空分離所有權(quán)形式、時空訂貨、合同、計(jì)價、結(jié)算運(yùn)輸、倉儲3. 營銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（ 1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。通過對企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。（ 2）競爭者渠道狀況分析競爭者渠道

14、狀況， 即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運(yùn)用營銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。（ 3）消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對有關(guān)3消費(fèi)者因素的幾個主要方面進(jìn)行簡單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場，還是工業(yè)品市場，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時，則可以考慮直接銷售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地

15、區(qū)密度。市場比較集中時，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時的一些原則：（ 4）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對于營銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（ 5）企業(yè)因素（ 6）中間商因素4. 渠道權(quán)力的含義及其來源。渠道權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權(quán)力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。渠道權(quán)力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權(quán)力。實(shí)際上，我們認(rèn)為，這兩種說法是

16、互補(bǔ)關(guān)系、是統(tǒng)一的！ 六種權(quán)力基礎(chǔ)是依賴性第二個條件成立的前提，是能夠?yàn)樗颂峁┬в枚槐惶娲谋匾獥l件。5. 簡述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有哪些功能？分銷渠道功能主要包括：調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息。尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細(xì)分市場客戶提供便利的營銷服務(wù)。分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單一品類與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，分級分等，改變包裝大小等。促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。洽談。在供、銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議后，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有

17、權(quán)轉(zhuǎn)移。物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲存，保證正常供貨。財(cái)務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費(fèi)者。風(fēng)險。在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險。這些功能體現(xiàn)為所有權(quán)、時間、空間、信息四大效應(yīng)。6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個方面的條件？（ 1）中間商的市場范圍（ 2）中間商的產(chǎn)品知識（ 3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（ 4）中間商的產(chǎn)品政策（ 5）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平7. 試述間接渠道和直接渠道模式的優(yōu)勢和劣勢。間接分銷渠道模式具有以下長處：(1) 簡化交易。在間接分銷渠道模式中，由于有了中間商，生產(chǎn)商不用花大量的人力物力和財(cái)力去和眾多的消費(fèi)者直接打交道。尤其是在潛在顧客數(shù)量多、 分布面廣的情況下，

18、采用間接分銷渠道模式的生產(chǎn)商不必直接面對最終潛在顧客， 他們只要與若干個中間商進(jìn)行交易， 這樣就簡化了交易過程， 并且可借助中間商的力量擴(kuò)大市場占有率，取得更好的分銷效率。(2) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)。多數(shù)中間商擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和較完備的服務(wù)設(shè)施，可以更好地為商品提供展示、介紹、打理包裝、送貨上門以及其他輔助加工服務(wù)。 中間商直接與潛在顧客交往， 比較了解市場，能有效地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者和反饋給企業(yè)。 間接分銷模式也有利于發(fā)揮各渠道成員集配、存儲、擴(kuò)散產(chǎn)品、融通資金的職能，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系。解決商品供求間數(shù)量、品種、時間間隔等方面的矛盾，加速商品的合理分流。(3) 分擔(dān)風(fēng)險。間接分銷渠道模式在生產(chǎn)商和有

19、關(guān)中間商之間建立起一種共享的利益關(guān)系， 即生產(chǎn)商與中間商要么共享將商品變?yōu)樨泿藕蟮睦麧?，要么共同承?dān)商品未能變成貨幣的風(fēng)險。4間接分銷渠道模式的短處是：(1) 中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費(fèi)用；其次增加了信息溝通渠道的長度， 有時會造成溝通不及時或信息傳遞速度較慢的問題。(2) 對于那些技術(shù)性強(qiáng)、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品 ( 如機(jī)械設(shè)備類產(chǎn)品 ) ，中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會造成服務(wù)不到位的問題。(3) 由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。 因此造成間接分銷渠道的運(yùn)行效率低下，且生產(chǎn)商無法施加有效控制。為了借用間接分銷渠道模式的長處，同時又要避開其

20、短處，些企業(yè)將銷售與服務(wù)分開，分別交由兩類專業(yè)中間商去完成；或者將銷售交給中間商去做，而企業(yè)組建專業(yè)的銷售服務(wù)隊(duì)伍，為顧客提供專業(yè)服務(wù)。直接渠道的長處正好彌補(bǔ)間接分銷渠道的短處，其短處正是間接分銷渠道的長處。8. 渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點(diǎn)？9. 簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？渠道沖突（ conf1icts in channe1）就是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益， 或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。 簡而言之， 渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會，采取有損于另一個或幾個成員

21、利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。因此，當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場時，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關(guān)系中的沖突，可以按照以下四種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1） .按照渠道成員的關(guān)系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2） .按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3） .按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。4）.按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。渠道成員關(guān)系傳統(tǒng)渠道模垂直渠道模式水平渠道模式式所有權(quán)式（剛契約式 （柔管理式 （柔性）以批發(fā)商為核心的自愿零售商自愿合作銷售網(wǎng)特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)11. 當(dāng)前環(huán)境

22、發(fā)生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？近年來分銷渠道越來越受到重視的原因至少有以下五點(diǎn)：第一，企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢更加困難。現(xiàn)在的企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、 價格和促銷方面的策略獲得讓競爭者難以模仿或跟進(jìn)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品方面， 隨著技術(shù)快速地從一個公司轉(zhuǎn)移到另一個公司，競爭者越來越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù)；價格方面，全球生產(chǎn)和銷售使得每個企業(yè)都能把成本降到底線，誰都沒有比他人更大的降價空間； 促銷方面， 眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰記憶和準(zhǔn)確區(qū)分的程度。在這樣的困難境地，企業(yè)就要轉(zhuǎn)向開發(fā)渠道戰(zhàn)略以獲取新的競爭優(yōu)勢。由于分銷渠道戰(zhàn)略具有長期特性，通常會存在

23、一個組織結(jié)構(gòu)來保持其生命力，而且渠道生命力建立在關(guān)系和人員的基礎(chǔ)上，所以，一個企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略難以被競爭對手快速模仿。第二，分銷商（特別是零售商）的權(quán)利在快速增長。過去20年影響經(jīng)濟(jì)增長的力量已經(jīng)從制造商轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的分銷商。尤其是一些強(qiáng)大的零售商扮演著消費(fèi)市場“把門人”的角色，他們從爭取顧客光顧商店的立場出發(fā)控制進(jìn)貨渠道、以低毛利/ 低價格的方式來運(yùn)營， 他們已經(jīng)變成向他們供貨的制造商的競爭者。制造商的渠道政策對市場營銷成敗的作用由此得到提升。第三，減少分銷成本的要求。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價格的相當(dāng)比重。有資料表明，在汽油成本構(gòu)成中，分銷成本、制造5成本和原料成本各占比重分別是28%、1

24、9%和 53%，在袋裝食品成本構(gòu)成中，三項(xiàng)成本的比重分別是41%、33%和 26%。為了削減成本，企業(yè)將比過去更加專注于分銷渠道結(jié)構(gòu)和管理。第四，增長的新壓力。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代以后，許許多多的企業(yè)開展所謂“重組” 、“再造”工程，追求“組織扁平化”、“精益和適度”及“增長” ，使其本身更有效率，以便更有效地參與全球市場競爭。這些努力無疑加大了產(chǎn)品分銷的壓力。第五，技術(shù)的增長作用。新的技術(shù)成就在改變生產(chǎn)和營銷方式的同時， 也在改變產(chǎn)品銷售方式以及分銷渠道的功能。成千上萬的顧客從光顧商店轉(zhuǎn)變成光顧互聯(lián)網(wǎng)，迫使企業(yè)重新構(gòu)思分銷渠道體系；分銷渠道從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變成信息通道，提升了它在市場

25、營銷過程中的地位，要求決策者們在制定決策之前必須聽聽渠道的聲音。13. 為什么渠道“扁平化”是當(dāng)前一些企業(yè)渠道改革的方向？廠家總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售店消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔形，因其廣大的輻射能力，為廠家占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：對廠家來講，多層次的渠道格局不僅使企業(yè)難以有效地控制銷售渠道，不利于落實(shí)銷售政策， 而且有礙于效率的提高，因?yàn)槎鄬哟蔚牧魍ㄊ沟眯畔⒉荒軠?zhǔn)確、及時地反饋，還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)，也不利于形成產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢。在許多產(chǎn)品利潤高、

26、 價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”更使許多經(jīng)銷商獲得了超額利潤，而企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力卻下降了。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如竟相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。面對這些挑戰(zhàn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、同一層次上的銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增強(qiáng)了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家經(jīng)銷商零售商；一些企業(yè)在大城市設(shè)置銷售公司和配送中心，直接向零售商供貨。戴爾是渠道創(chuàng)新的一個典范，也是通過越

27、過二級分銷商為代表的渠道中間層實(shí)施直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈， 從而降低了渠道成本，使它的產(chǎn)品銷售額和利潤穩(wěn)步上升。渠道扁平化是一種趨勢，但絕不是簡單地減少哪一個層次就可以稱為渠道的扁平化。扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的應(yīng)是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)書，而從實(shí)際操作層面來看， 不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，應(yīng)該有不同的渠道策略和渠道架構(gòu)。關(guān)于渠道應(yīng)該扁平化到什么程度，目前廠商和分銷商都沒有明確的說法，但就中國的具體國情來講，有一點(diǎn)可以明確，那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此，扁平化并不等于一概不要中間商。14. 為什么零售商在渠道中的力量不斷增強(qiáng)？大型零售商面對市場， 直接接

28、觸消費(fèi)者， 擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。從世界范圍來看，在美國、中國香港等競爭激烈的市場，零售商（如世界零售巨頭沃爾瑪）向生產(chǎn)商提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。20 世紀(jì) 90 年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端通過對總經(jīng)銷商的管理來開展銷售工作。 當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時， 這種市場運(yùn)作方式的弊端就表現(xiàn)得越來越明顯。 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、 滲透深度不足等原因， 經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望韻目標(biāo)市場上， 結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見

29、面，消費(fèi)者在零售店卻難覓產(chǎn)品蹤影。針對這一弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控， 使得自身的產(chǎn)品能夠及時、 準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，使消費(fèi)者方便買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。15. 銷售經(jīng)理有哪些基本職責(zé)？6答：銷售經(jīng)理的基本職責(zé)是卓有成效地計(jì)劃、組織并監(jiān)控銷售任務(wù)的完成，具體包括：16. 試比較單一新酬制和單一傭金制在推銷人員薪酬管理中的利弊。答：單一薪酬制，主要優(yōu)點(diǎn)在于：穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，提高公司信用和減少人員選聘的麻煩；缺點(diǎn)在于：限制了收入激勵，難以淘汰無效率人員

30、，以及增加了銷售中的固定成本。相對而言，單一傭金制，主要優(yōu)點(diǎn)在于：能提供最大限度的激勵，使得銷售成本與業(yè)績直接掛鉤， 便于理解和管理， 并能促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，篩選最有效率的推銷人員；缺點(diǎn)在于：推銷人員變動大，難于控制，忠誠度低，內(nèi)部協(xié)作困難增加，易于導(dǎo)致短期行為。17. 渠道權(quán)力、渠道政策與渠道控制的關(guān)系如何？答：渠道權(quán)力是渠道管理的基礎(chǔ)和前提；渠道政策是手段；渠道控制是目標(biāo)。 當(dāng)然，這一目標(biāo)是顧客服務(wù)目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一。18. 從那些方面對渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評估。答：對渠道的運(yùn)行狀況進(jìn)行評估是對渠道整體狀況進(jìn)行評估的主要內(nèi)容。 渠道運(yùn)行狀態(tài)評估的基本任務(wù)是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查分

31、銷渠道各項(xiàng)功能是否被指派到了合適的主體，有關(guān)主體的合作愿望與努力程度是否符合渠道有效運(yùn)行的要求，分銷渠道的各種功能是否發(fā)揮正常，商品銷售的范圍和銷售量是否達(dá)到了分銷渠道目標(biāo)的要求，是否存在有害的渠道沖突等。評估的對象包括渠道功能和渠道成員兩個方面，原則上以功能評價為主。具體從渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等方面進(jìn)行。19、試述經(jīng)銷與代理的主要區(qū)別。在理論上，代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)。1）經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系；2）經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售商品、簽訂銷售合同；3）經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入

32、是傭金收入。在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處。比如在存貨和交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無庫存，依訂單進(jìn)貨。在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其他機(jī)構(gòu)代為處理。發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不包括此類責(zé)任。這些差別將從經(jīng)銷合同與代銷合同的精神與具體條文上反映出來。20、如何將交易型渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型渠道。第一，轉(zhuǎn)變觀念：關(guān)系型營銷渠道的構(gòu)建應(yīng)該從改變傳統(tǒng)的思想和理念開始。這是因?yàn)椋?廠商關(guān)系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益

33、主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)商品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，幫助你的分銷商和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。在關(guān)系型分銷渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系演變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。這種廠家與經(jīng)銷商一體化的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成了一個整合體系，從而有利于渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，以追求雙贏（或多贏）。因此，進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新，構(gòu)建關(guān)系型分銷渠道，樹立關(guān)系營銷理念是其前提。其次，構(gòu)造共同愿景。 作為長期的合作關(guān)系，關(guān)系型分銷渠道需要一個有吸引力、為渠道成員所意欲追求的光明遠(yuǎn)景（共同目標(biāo)

34、），使渠道成員著眼于未來和大局，竭誠合作，為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而努力。一般而言，短期的目標(biāo)很難具有一致性，并非每個渠道成員都對其有所期許，而長期的目標(biāo)則能分散大家的短期利益紛爭，使目標(biāo)趨向一致。再次，行動上互相配合，發(fā)展相互信任相互信任是在雙方的互動行為中逐漸建立起來的。但渠道成員間的合作不同于企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，后者可以依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制來展開協(xié)作，而前者由于沒有權(quán)威的調(diào)整系統(tǒng)，合作依據(jù)的是信息、契約等平臺以及良好的信任、理解，從而自動的調(diào)整企業(yè)7的行為，在共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程中相互配合，整體行動。最后，關(guān)系型分銷渠道要達(dá)到彼此行動上的完美配合， 在信息平臺上充分的共享信息是十分關(guān)鍵的。 如沃

35、爾瑪和其分銷商之間的合作，是建立在健全的信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上的， 只有實(shí)現(xiàn)了信息的及時、準(zhǔn)確的雙向流動，才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。三星電子的渠道變革1、為了加強(qiáng)渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進(jìn)行的改革。改革時考慮了渠道成員管理與激勵、客戶種類與細(xì)分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對性與適應(yīng)性等的因素。2、改革后的渠道對市場有了更快的反應(yīng)，便于對市場真實(shí)情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強(qiáng)了對渠道的激勵與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動渠道成員的積極作用。案例 3 問題： 1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是

36、雅芳自己”？2 請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應(yīng)該采取什么對策？1. 該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。 經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績。2造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對策主要有：銷售促進(jìn)激勵；進(jìn)行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點(diǎn)即可）案例 71. 在 B 公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2. 導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B 公司是否可以考慮改用盒子包裝？3. 針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題， 請?zhí)岢瞿愕?/p>

37、合理化解決對策。1. 賣場的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、 便于識別和開發(fā)潛在顧客、 購買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購物需要等。2. 彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個特點(diǎn)。采用簡易包裝或無包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因?yàn)樵诔兄袖N售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3. 提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問題，合理即可。案例81在選擇促銷工具的時候，應(yīng)該考慮哪些因素？王剛在分析李潔的促銷方案的時候，主要考慮的是哪一種因素？2王剛希望采用互聯(lián)網(wǎng)來促銷C，你認(rèn)為他的想法是

38、否可行？為什么？你認(rèn)為哪種方案最合適？1. 市場類型，銷售促進(jìn)目標(biāo)，競爭情況，促銷預(yù)算以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。 王剛主要考慮的是促銷預(yù)算以及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。2不正確。C 是一種洗滌產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是有小孩的家庭主婦，但是這些家庭主婦上網(wǎng)的時間和頻率并不高。所以，利用網(wǎng)絡(luò)來促銷 C，并不會引起家庭主婦的注意。應(yīng)該從第一和第二種方案中選擇一個。 在回答問題時要結(jié)合案例中所提供的材料來回答。案例 91案例中 A、 B、C 三家公司的銷售人員管理各有何利弊？2怎樣才能為公司制定一個合理的銷售人員管理政策？1.A 公司利：區(qū)域劃分、權(quán)責(zé)明確，銷售人員之間不會互相爭奪客戶資源；弊：公

39、司對客戶缺乏交流與控制，容易造成銷售人員帶走客戶的情形。B 公司利：銷售指標(biāo)明確、操作性強(qiáng)，銷售人員工作積極性高；弊：銷售人員個人獨(dú)立意識強(qiáng)，公司管理不到位。C 公司利：銷售人員充分發(fā)揮個人資源和業(yè)務(wù)能力，公司投入少、見效快；弊：系統(tǒng)培訓(xùn)差，操作不規(guī)范，公司整體形象不好，沒有持續(xù)發(fā)展能力。82一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓(xùn)和激勵三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的管理政策。銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊(duì)伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請表、面談、測驗(yàn)、調(diào)查、體格檢查、 銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。銷售人員的培訓(xùn)：

40、訓(xùn)練有素的銷售人員所增加的銷售業(yè)績要比培訓(xùn)成本高。 公司要制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，選擇合適的培訓(xùn)方法。銷售人員的激勵：激勵是促使銷售人員發(fā)揮最大潛能創(chuàng)造銷售業(yè)績，公司可以綜合運(yùn)用環(huán)境激勵、目標(biāo)激勵、物質(zhì)激勵和精神激勵等方式來提高推銷人員的工作積極性。案例 71. 在 B 公司的渠道選擇中， 賣場和超市各有什么優(yōu)點(diǎn)？2. 導(dǎo)致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝， B 公司是否可以考慮改用盒子包裝？3. 針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對策。1. 賣場的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象好、便于識別和開發(fā)潛在顧客、購買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點(diǎn)是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式

41、購物需要等。2. 彩妝的特點(diǎn)是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個特點(diǎn)。采用簡易包裝或無包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中， 可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因?yàn)樵诔兄袖N售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3. 提出的建議能夠有利于解決相關(guān)問題，合理即可。3. 營銷渠道設(shè)計(jì)策劃應(yīng)考慮的因素有哪些？（ 1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。通過對企業(yè)過去

42、和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場的步驟、 各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。（ 2）競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、 如何運(yùn)用營銷策略刺激需求、如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。 具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。（ 3）消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者或市場是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的因素，這里對有關(guān)消費(fèi)者因素的幾個主要方面進(jìn)行簡單描述。1）消費(fèi)者數(shù)量。不論是消費(fèi)品市場，還是工業(yè)品市場，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多， 對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時，則可以考慮直接銷售。2）消費(fèi)者集中度。即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、 購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時的一些原則：（ 4）產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對于營銷渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（ 5）企業(yè)因素（ 6）中間商因素