滯銷樓盤幾套有效解決方案

1、滯銷樓盤幾套有效解決方案打造武漢首個生活特區(qū)【爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯誤，在不同的決策者身上一犯再犯，經(jīng)濟(jì)損失令人觸目驚心，本專欄將打破“披喜不報憂”的框框，采取連續(xù)報導(dǎo)的方式，對開發(fā)失敗或銷售不力的樓盤進(jìn)行全面深入分析和探討，總結(jié)出其中深層次的因素，引導(dǎo)決策者們?nèi)绾无q別地雷和陷阱，同時尋找到絕處逢生的商機(jī)?！看蛟煳錆h首個生活特區(qū)一、項目簡介武漢麗島花園，是著名的紅桃K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個項目，占地210畝，容積率為1.05，建有78棟單體樓宇，包括46棟別墅，12棟多層和17棟高層公寓。麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞珈山，南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山和馬房山，同時坐

2、擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū)：武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的園藝景觀由桂、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯落有致、色彩斑斕的植物群落，給人以豐富的視覺感。二、發(fā)展商簡介麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知名公司，本著高起點，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。在此之前，紅桃K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅桃K看準(zhǔn)了當(dāng)時武漢房地產(chǎn)市場沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場空白，乍一上市便聯(lián)合國際國內(nèi)

3、五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。麗島花園的發(fā)展商：聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：建筑設(shè)計：加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所環(huán)藝景觀設(shè)計：香港怡景師設(shè)計公司室內(nèi)裝飾設(shè)計：香港陳建中設(shè)計有限公司施工圖設(shè)計：上海建筑設(shè)計院物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司三、項目前期推廣回顧麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積約10萬平方，容積率僅為1。首期總建面積3.1萬m2,其中別墅1萬m2,公寓2.1萬m2；單位套數(shù)（共）:147套,其中別墅23套,公寓124套；復(fù)式單位(共):18套,其中5層洋房內(nèi)占10套,小高層占8套；別墅均價7500元/m2（未折），基本在6000-8000

4、元/ m2之間；五層洋房均價3200元/m2；小高層均價3500/m2；復(fù)式均價3700-3800元/m2。麗島花園一期總銷售額約1.5億，已售達(dá)8000萬元，其中別墅銷售額約8000萬元，已售5000萬元；公寓銷售額約7000萬元，已售3000萬元。在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計算，社會外銷比例只占20%，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺，表明公眾對麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對今后的銷售十分不利。麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對麗島的評價都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)

5、該十分樂觀，但事與愿違，來參觀口里都叫好的人卻偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個月一次的咨詢?yōu)橹?，在不長時間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購買，社會外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。四、凌峻接手時所面臨的問題凌峻接手麗島花園時，經(jīng)過對武漢房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主

6、要分成以下六個方面：1、有價格定位，無市場定位：麗島花園首期以3200-3500元/m2推出市場，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場上清晰的項目形象，這樣導(dǎo)致市場對項目的定價認(rèn)同度不高，買家容易將項目與其它競爭樓盤進(jìn)行對比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價在2500-2800元/m2較為合理。2、優(yōu)勢陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點呢？由于對買家的消費心理缺乏透徹的認(rèn)識，只好采用大包圍方法，將所有賣點一次性全部推出，反而令市場對項目的印象模糊不清。3、賣場不夠完善：以麗島花園的定價，現(xiàn)場必須給到買家足夠的信心和感染力?？陀^來說，麗島花園的售樓部在武

7、漢處于領(lǐng)先地位 ，外形采用簡潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時施工現(xiàn)場由于多個工程隊同時施工，現(xiàn)場較為混亂，無法體現(xiàn)出一個精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。4、銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會招聘，經(jīng)驗不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時，不能夠充分闡述項目優(yōu)勢，導(dǎo)致成交率偏低。5、推廣缺乏規(guī)模和針對性：由于對武漢房地產(chǎn)市場缺乏把握，在初期推廣時，不敢投入太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢沒有形成，項目知名度偏低；同時，對項目的首批客源認(rèn)識不夠準(zhǔn)確，

8、由于武漢地理特點的客觀情況，其實漢口的買家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項目優(yōu)勢沒有全面展現(xiàn)之前），首期推廣還是應(yīng)該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。6、一期定價無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家終究無法感受。而麗島在定價時過分著重表面的利潤，定價偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看樓者無法產(chǎn)生立即落訂的沖動。其實，在紅桃K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)部價格正是市場可以接受的價格。五、武漢房地產(chǎn)市場的認(rèn)識：低迷的市場背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力武漢，作為一個中部內(nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地產(chǎn)市場一樣，在營銷推廣方式上處于相對落

9、后的階段，整體房地產(chǎn)市場尚處啟動階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部分停業(yè)改行，各開發(fā)公司在當(dāng)時自組小型營銷部門，千人一面、連篇累牘的銷售傳單廣告混成一片。在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗，將房地產(chǎn)項目全新的營銷理念、專業(yè)的營銷策劃、新穎高效的營銷推廣手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項目推廣過程之中。盡管武漢房地市場在很長一段時間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階段，特別是住宅商品房的銷售形勢并不樂觀。同時，激烈的市場競爭更一度使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一籌莫展。以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國200多個房地產(chǎn)項目的經(jīng)驗，運(yùn)

10、用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面的頹勢之下，實際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃堋Ｖ灰钊敕治鑫錆h市場就會發(fā)現(xiàn)：武漢房地產(chǎn)市場雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場有需求，但問題是有效供應(yīng)不足，真正的有競爭力的小區(qū)物業(yè)其實非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個空白。所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失衡，市場潛力其實深厚巨大。六、提煉項目的核心競爭優(yōu)勢：麗島生活特區(qū)對麗島花園這樣一個高質(zhì)素項目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。商品房作為一個市場概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)

11、，而不是將房屋建造好之后簡單地予以出售。前者融入營銷理念，后者是簡單的買賣關(guān)系。在目前的市場上，存在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房子簡單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所、香港怡景師設(shè)計公司、香港陳建中設(shè)計有限公司、上海建筑設(shè)計院、深圳市金地物業(yè)管理有限公司這五大國際知名公司一起合作，無論是項目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場上具有無可爭議的領(lǐng)先地位。按照現(xiàn)代營銷的要求，項目的推廣必須首先提出項目的核心競爭優(yōu)勢，麗島花園雖然建成了

12、武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。凌峻對自己的定位是一個銷售工作者，是房地產(chǎn)營銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念，全心全意為銷售服務(wù)，把自己的角色定位于球隊教練，客房則是俱樂部老板，主張營銷策略精準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。麗島花園是武漢房地產(chǎn)市場的特殊項目，但這個特殊項目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。麗島花園這個特殊的項目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的高質(zhì)素形象是項目形象力的依據(jù)，產(chǎn)品力則是項目營銷推廣的基礎(chǔ)。麗島花園是在賣一個氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度的提高，由于前期的

13、傳播，消費者基本上認(rèn)識了武漢有這么一個麗島花園。作為一個高檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)，麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級豪宅的獨特個性形象，這樣，我們順勢提出的以“健康、榮譽(yù)、財富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實深化過程。個性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對于還不太成熟的內(nèi)地房地產(chǎn)市場，一個項目營銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。我們是要將麗島花園這個精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們在傳播過程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。但美好的說辭過后，必須有打動人心的具

14、體內(nèi)容作為概念的支持?？v觀麗島花園目前所具備的條件，除了先天的許多優(yōu)勢之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽(yù)、財富”的要求作一些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園才有可能吸引那些目標(biāo)消費對象。按照這樣的營銷思路，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還是實際的營銷過程，都盡量充分體現(xiàn)這一原則，讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)，都切實讓人感受到作為生活特區(qū)的獨特魅力。首先我們對武漢的房地產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究，對麗島花園的目標(biāo)消費群進(jìn)行市場細(xì)分，并研究其各種消費心理。對麗島花園進(jìn)行提純、重新定位，才形成我們的策劃意見；針對麗島花園的現(xiàn)實情況，我們提出如下的解決思路：1、把麗島花園建成武漢最好的精品住

15、宅小區(qū)；2、重新包裝定位麗島花園為生活特區(qū)；3、目標(biāo)買家的重新區(qū)分，立足武昌，做透武昌市場；4、銷售人員：專業(yè)知識的定期培訓(xùn)；5、項目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；6、將項目的潛在優(yōu)勢，以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出；7、與消委會聯(lián)合，力爭成為消委會推薦得過項目；8、與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；9、銷售渠道拓寬：現(xiàn)場、展銷會、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào)整，有利于刺激買家即時購買；10、銷售工作流程的建立。改變原來策劃與銷售相互脫節(jié)的情況，有機(jī)地結(jié)合使策劃更好地為銷售工作服務(wù)。七、豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵由于武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)

16、展總體水平與港臺、沿海及直轄城市相比，差距甚遠(yuǎn)，基本上還停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓盤相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用，多少改變了武漢沒有高水準(zhǔn)的營銷推廣的市場空白。正如我們在接手麗島花園后對項目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個質(zhì)素較高的精品樓盤，在當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實讓人感到不可理喻，按照我們的理解，這種不太成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定價不合理，現(xiàn)場包裝不到位，銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確，銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點之上。麗島花園的核心競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有

17、性上。麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引目標(biāo)消費者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)這些信息，實實在在地表述作為生活特區(qū)的生活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)涵。見“麗島生活特區(qū)25條生活標(biāo)準(zhǔn)”·尊享望山之勢，珞珈山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。·6000畝煙波浩淼的南湖之濱，逸興舒懷，各種野生水禽動靜皆宜，時見“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”。·空氣純凈，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。·立體綠化，綠化率高達(dá)65%，處處青蔥美景，怡目養(yǎng)神。·88棟單體樓宇，包括44棟別墅、5棟多層和29棟高層公寓，獨具規(guī)模

18、。·四周環(huán)境平均噪音低至30分貝，整個小區(qū)設(shè)背景音樂系統(tǒng)，格調(diào)優(yōu)雅飄逸。·由名師加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所主筆，實力超卓，優(yōu)勢特出。·采用新現(xiàn)代古典主義風(fēng)格的樓宇外形設(shè)計，明快流暢。·采用當(dāng)今最成熟的組團(tuán)圍合式規(guī)劃布局，疏落有致。·采用國內(nèi)最先進(jìn)CFG樁地基處理法，確保百年基業(yè)。·樓宇容積率為1.05，樓間距最低30米，私密度高，空間寬敞。·所有單位成階梯狀分布，坐北面南，親湖性強(qiáng)。·各戶花園湖景兼?zhèn)洌嬲烊撕弦弧?#183;戶型設(shè)計體現(xiàn)國際大趨勢：功能齊備，面積適宜，并適應(yīng)高科技和未來生活方式需求。·

19、;室內(nèi)采光充足，生活明朗健康。·寬大開敞的陽臺、典雅鐵花欄桿。樓宇低層架空，防潮且視野開闊。·全面智能保安系統(tǒng)：采用閉路電視監(jiān)視、電子巡邏、居家防盜、電子對講、出入口監(jiān)控、緊急報警，確保住戶出入無憂。·5000平方米大型會所、百草園、球場、棋藝室、桑拿等設(shè)施一應(yīng)俱全，尊貴無限。·將成立的住客服務(wù)中心，提供更私人化，個性化服務(wù)，享受全方位優(yōu)越生活。·500平方米雙語制式幼兒園，令住戶子女起步已領(lǐng)先一步。·華中、農(nóng)中、武漢汽車工業(yè)大學(xué)、中南民族學(xué)院等書香繚繞，中小學(xué)校內(nèi)書聲朗朗，住戶子女就學(xué)不假外求。·超市、花卉市場、醫(yī)院、銀行

20、近在咫尺，生活便利，盡享閑適與優(yōu)雅。·長江三橋，與本區(qū)中環(huán)線的形成，班次頻繁，輕松穿梭往返市內(nèi)各區(qū)，交通便捷。·毗鄰“華中硅谷”、南湖科技工業(yè)園，形成21世紀(jì)高尚商務(wù)居住社區(qū)。·人居設(shè)計，風(fēng)騷獨領(lǐng)，升值潛力無限。八、麗島形象呼之欲出我們認(rèn)為麗島花園前期的廣告宣傳已成功地完成了知名度的提高。認(rèn)知度的傳播這兩個層次，通過前期的工作，已讓消費者基本聽說過了麗島花園，大概知道麗島花園的情況。但是，麗島花園的個性在哪里？它與其它樓盤有什么不同？它到底是一個什么樣的樓盤？它能與我（目標(biāo)對象）有什么關(guān)系？它與我的生活，與我的感覺，與我的品味，與我的追求，有什么聯(lián)系？它能體會我的

21、精神嗎？它能配合我的靈魂嗎？它能貼切我的境界嗎？很顯然，我們的傳播與溝通還未能達(dá)到這一步，而前期的工作也就是向我們的目標(biāo)對象遞交一份千人一面的履歷表而已。那么除履歷表之外，還需要些什么呢？我們現(xiàn)在要做的功課是：提高品牌感受。對于我們的目標(biāo)對象：武漢（中南）的社會精英階層，他們不僅僅滿足于“居者有其屋”的普通要求，從馬斯洛的需要層次（生理需要、安全需要、情感需要、社會尊重需要、自我實現(xiàn)需要）來看，他們的需要已逼近于第四、第五層次的需要。因此，要打動他們，絕不能僅僅遞交一份千人一面的履歷表，更多的是要做些他們感興趣的事，符合他們追求的東西，塑造一個配合他們靈魂的形象。實踐證明，對于越高檔次的樓盤來

22、說，社區(qū)的品牌形象，人文價值對購房者的需求刺激越重要。沒有注意力，就沒有一切AIDA模式（注意興趣欲望購買）告訴我們，注意力是購買的開始。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出未來的信息爆炸時代，經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)即是“注意力經(jīng)濟(jì)”。而對于廣告來說，我們相信，沒有注意力就沒有一切。因此，對于麗島花園前期廣告宣傳的形象定位：“高尚社區(qū)，生活里程”，憑心而論，確實沒有吸引力，尤其當(dāng)我們對我們的目標(biāo)對象，能花50、60萬元甚至上100萬元買樓的武漢（中南）上層精英人士，說“高尚社區(qū)，生活里程”這樣空泛、平淡的話，能打動他們嗎？能吸引他們注意嗎？符合他們的追求與品味嗎？我們認(rèn)為麗島花園的個性還不夠鮮明，而對于一個武漢至頂級的豪宅來

23、說該是彰顯其個性形象的時候了。麗島形象呼之即出麗島生活特區(qū)：健康·榮譽(yù)·財富麗島不僅僅是一個樓盤那么簡單，它代表一種生活方式，而且不是一種普通的生活方式，而是獨有的“麗島生活特區(qū)”。“麗島生活特區(qū)”，具象、清晰、鮮明，而“特區(qū)”的稱謂更是獨具魅力，讓人蠢蠢欲動，躍躍欲試想探個究竟?！敖】?#183;榮譽(yù)·財富”更具體清晰地界定“麗島生活特區(qū)”的涵義。對于武漢至頂級的豪宅，名山水、名學(xué)府、名商圈縈繞其間，兼得山水與鬧市，繁華與風(fēng)雅的風(fēng)水寶地，麗島花園已能充分支持這一形象。有了此形象定位，產(chǎn)品的開發(fā)就有了依據(jù)，我們可以根據(jù)“麗島生活特區(qū)健康·榮譽(yù)·

24、財富”的形象定位進(jìn)一步開發(fā)整合和提升麗島軟硬件資源。麗島的目標(biāo)對象：能花50、60萬元甚至上100萬元買別墅的人，武漢的社會精英階層?！胞悕u生活特區(qū)”是他們生活層次的提升與象征。健康是其生活之本，榮譽(yù)是其成就的標(biāo)記，財富是其能力的象征。因此我們認(rèn)為：“麗島生活特區(qū)健康·榮譽(yù)·財富”是符合麗島目標(biāo)對象的品味，能激發(fā)其共鳴。而“高尚社區(qū)，生活新里程”那種舒緩，人文的特性與他們的欣賞水平尚有一段距離，更難以 激發(fā)其強(qiáng)烈共鳴，因此我們需要在原有的基礎(chǔ)上加以提升。麗島花園是一個虛構(gòu)與紀(jì)實的欲望城國，一種生活方式的象征：一種樂趣。經(jīng)由廣告的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨特一致的，屬于麗島的

25、氣味，有沉迷其中的樂趣，有與某種經(jīng)驗、品味相通的樂趣，有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么的樂趣，有欲望被挑逗的樂趣，有追求夢想的樂趣，有想占有的樂趣。一種文化。透過這樣的廣告模塑我們可以揣想到某個族群的消費次文化，社會階層，族群語言，生活品味或許這些都在這個虛榮的欲望城國里交集流通著，麗島，足以成為一種依附，區(qū)隔與文化的表征。一種象征。我們在設(shè)想，當(dāng)我們問：廣州有二沙島，白云堡，那么武漢有什么呢？那么我們應(yīng)該不假思索地說：武漢有麗島。一個極度貴胄的人文魅惑，一些少數(shù)人的人格在這里極度張揚(yáng)，被挑逗的欲望被麗島填得滿滿足足，我們有理由問：武漢沒有麗島將會怎么樣？普羅大眾并不覺得有什么不同。而我們

26、的目標(biāo)對象（能花50、60萬元甚至上100萬元買樓的武漢（中南）社會精美階層）將會潛意識地埋怨武漢的枯燥與乏味，他們已經(jīng)有些失落與熱切的期盼。那么，我們可以說，武漢不能沒有貴胄，武漢不能沒有麗島！麗島前期的廣告宣傳已完成了知名度和基本認(rèn)知，但是品牌感受還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。麗島前期的形象定位“高尚社區(qū)，生活里程”失之空泛，難以形成鮮明有力的傳播核心和提升品牌價值與目標(biāo)對象溝通也不到位。麗島是一個武漢房市的至頂級豪宅，它的地位和價值是特別的，它的消費群體也是特別的，而我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。因此，我們在形象上必須要有突出個性，在產(chǎn)品上必須有獨特賣點，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能

27、“正合奇勝”，讓麗島賣得紅紅火火。九、推廣生活特區(qū)一抹清風(fēng)，一縷瑩香，麗島花園在報紙廣告宣傳中以獨具特色的畫面清新美觀地傳達(dá)麗島花園作為精品樓盤所具有的特質(zhì)，與內(nèi)地的房地產(chǎn)報紙廣告形成鮮明的對比。（見以下報紙廣告）生活特區(qū)不是一個簡單的概念堆徹，她必須有完美清晰的生活環(huán)境與生活方式為人們營造一個可以實現(xiàn)的夢想。居住文化，恰似一面鏡子，映照出一個城市的繁榮程度、文化的發(fā)展深度，人民生活的水準(zhǔn)和趨勢。武漢，是一座悠久的歷史文化名城，是楚文化當(dāng)仁不讓的代表。如何創(chuàng)造成武漢特色的新型都市文化，展開武漢高品質(zhì)生活方式的全新畫卷，滿足人們的生活與人性追求，締造一個精彩的生活空間與精神空間。麗島花園斷承本土

28、文化的滋養(yǎng)，擷取世界建筑文化精華，總結(jié)現(xiàn)代生活內(nèi)涵，以空前高品質(zhì)大型人文生態(tài)社區(qū)的形象走進(jìn)武漢居住文化的歷史。在麗島，生活與文化深度融合。在麗島，生活與自然互為生息。在麗島，生活與環(huán)境密不可分。在麗島，生活與藝術(shù)站到了同一舞臺上麗島花園徹底的環(huán)境主義，不僅滿足人們的日常生活需要、物質(zhì)需要，更了解現(xiàn)代人的精神渴望。南湖青山秀水和學(xué)區(qū)人文環(huán)境使現(xiàn)代人性深處得到凈化、舒放和滿足。寄情山水而非離群索居，處現(xiàn)代都市而遠(yuǎn)離喧囂，實現(xiàn)真正現(xiàn)代人的文明生活。先哲曾概嘆：“仁者樂山，智者樂水”。依山靠水的居住環(huán)境，是中國傳統(tǒng)風(fēng)水理論的最佳境界。麗島以臨水、親水、用水、坐山、擁山、看山的原則選擇其居住環(huán)境，得山水

29、之居的精髓而建。座落于雨后春筍波光粼粼的南湖之濱，妝依珞珈山，直望獅子山，左側(cè)右翼為桂子山和馬房山。綠山秀水，簇?fù)硐删樱毾硪环絻?yōu)厚的自然環(huán)境。灑滿書香的珞獅路，北端環(huán)攬珞珈山畔的海內(nèi)外百年名校武漢大學(xué)，南端直抵麗島花園，沿線有武漢科技大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中硅谷之稱的洪山科技一條街、科研所等。文化、科技、教育高度密集，生活環(huán)境和文化環(huán)境相互交融、密不可分，書香墨秀，怡情養(yǎng)性。珞瑜路，武昌直通漢口的核心主干道，滿布各種商業(yè)設(shè)施。武昌繁華商圈中南商業(yè)大樓和亞貿(mào)廣場與麗島僅5分鐘車程之距，中國建設(shè)銀行大廈、湖北圖書批發(fā)城，中百倉儲大型超市等環(huán)繞周邊；華師附中，馬房山中學(xué)，帥英學(xué)校等重

30、點學(xué)校使子女教育無憂。作為人文社區(qū)，麗島從規(guī)劃之初就力圖從生活規(guī)劃、生活形態(tài)、生活方式、居住空間等方方面面創(chuàng)造一種完整的、成體系的“麗島文化”，使在麗島的生活，成為現(xiàn)代都市文明生活的標(biāo)榜，成為50年不落后的“生活文化形態(tài)”流傳下去?！耙匀藶楸尽笔躯悕u文化的出發(fā)點和終極點。無論是整體空間的營造、區(qū)域環(huán)境的組合、內(nèi)部人居空間的設(shè)計都充分運(yùn)用“景觀概念”、“建筑美學(xué)”，“空間布局”等現(xiàn)代人居理念，力圖由外到內(nèi)創(chuàng)造一個最理想的高尚家居。麗島花園獨享6000畝南湖浩渺煙波，獨享800米南湖水岸，戶戶見湖，家家看景。社區(qū)庭園占地達(dá)210畝，由八大園林組成：桂園、梅園、楓園、竹、櫻園、橘園、蘭園、百草園，每

31、個園林各有各的美姿、各有各的端麗。麗島花園是南湖沿岸的南湖之窗，熏風(fēng)陳陳，游廊曲閣，小區(qū)內(nèi)庭一步一景，曲徑通幽。一條小徑貫穿整個庭園，沿途各式主題雕塑掩映在綠縈翠繞中。在麗島花園，園林不再只是綠的世界，花島的世界，更是文藝創(chuàng)作的世界。生活的美學(xué)在麗島得到深刻的闡述。建筑是生活，建筑是文化、建筑是藝術(shù)、建筑是美學(xué)新古典主義，人類建筑史上永不磨滅的輝煌。麗島花園創(chuàng)新運(yùn)用新古典建筑，創(chuàng)造美麗的麗島建筑風(fēng)景：麗島將建筑古典風(fēng)情與此中國文化氣質(zhì)交融、建筑美學(xué)和生活環(huán)境適應(yīng)，創(chuàng)作出成熟歐陸風(fēng)格，用現(xiàn)代材料完成古典主義建筑符號，現(xiàn)代而不生硬，古典而不遙遠(yuǎn)，使兩方建筑文化的符號和諧融入東方文化的土壤中。麗島花

32、園的建筑無梁無柱，無遮無擋、面向景觀，戶戶朝南、面向陽光。室內(nèi)光亮寬敞、別墅中庭空間更高達(dá)6米，落地窗、凸窗引湖景、園景傾瀉而入，是人與自然相互召喚的人居空間。別墅回廊、觀湖閣，書房及特為洋房設(shè)計的21世紀(jì)經(jīng)典起居空間，滿足現(xiàn)代生活方式的人性化起居、私密性空間，是生活需求和精神滿足并存的生活空間。麗島花園呼喚超越過去，導(dǎo)向未來的生活方式，為當(dāng)時當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)革命性的生活方式，這是麗島引以為榮的。讓麗島人充分享受麗島的一切，感覺麗島的整體文化，更體驗每一個點滴的生活品位，讓人因為居住方式、生活內(nèi)容的高尚雅致而促進(jìn)內(nèi)在氣質(zhì)、內(nèi)在涵養(yǎng)和生活追求的全新陶冶和改觀！麗島花園的中心會所，設(shè)室外游泳池、桑拿浴、咖

33、啡廳、宴會廳、網(wǎng)球場、健身房、老人活動中心、兒童游樂園、酒吧、書吧、棋版社等，身居其間，銘感一份特別尊榮。盡享空前的優(yōu)裕生活。麗島花園的一絲一毫，都做到最好，點點滴滴盡顯功夫，將一種美好的生活實實在在地展現(xiàn)在人們面前。麗島花園是在賣漂亮的房子，這些漂亮的房子不但武漢少有，而這些漂亮的房子所附加的生活方式更是讓人感覺到她的稀缺與優(yōu)越之處。給人們一個美麗的生活夢想，當(dāng)然比僅僅說叫別人買一套房子解決居住之憂要令人感動得多，更何況，在麗島花園，你的的確確能夠給這么多需要實現(xiàn)夢想的人們一個即刻就可實現(xiàn)的生活承諾呢！麗島花園NP廣告（二期全版開盤）標(biāo)題：有比這更漂亮的房子嗎？有！麗島花園第二期！副標(biāo)題：麗

34、島花園第二期即將推出文案：這是我們麗島花園一期的房子怎么樣？很漂亮吧！一步一步，麗島花園正在實現(xiàn)好生活的承諾！一期一期，麗島花園不斷追求完美，創(chuàng)造卓越！即將推出的麗島花園第二期外型更雅致，空間設(shè)計更合理多項創(chuàng)新設(shè)計冠絕武漢歡迎到現(xiàn)場售樓部查詢有漂亮的房子賣，若要賣出，看起來一件很輕松的事。但要真正達(dá)到理想的銷售成績，則不是一件輕而易舉的事件。麗島花園既賣漂亮的房子，又賣尊貴的生活方式它要讓這些還沒有正式買房子的人們先期就能夠感覺得到。那么我們的營銷推廣就要不斷地制造新聞熱點，將麗島花園的各項信息有效地傳遞給目標(biāo)消費對象，以更快、更好地促進(jìn)麗島花園的銷售。在麗島花園銷售中心現(xiàn)場舉行業(yè)主聯(lián)誼會，主要是向業(yè)主匯報麗島花園的工程進(jìn)度，銷售情況等。目的在于打消業(yè)主的顧慮，使其對入住項目更有信心。利用業(yè)主團(tuán)拜自助餐會，對業(yè)主對麗島花園的支持表示感謝，同時讓各業(yè)主及親戚朋友有機(jī)會在一起溝通交流對麗島花園的認(rèn)識感覺。同時推出業(yè)主直銷計劃及各種促銷手法。促銷手法的結(jié)合：1.業(yè)主直銷計劃：業(yè)主成功介紹一位客戶購買麗島花園，本人可獲5000元（待定）現(xiàn)金獎勵；而客戶有舊業(yè)主介紹購買麗島花園亦可獲額外的折扣優(yōu)惠（折扣待定）。此舉從舊業(yè)主、新客戶雙方面刺激，可充分調(diào)動舊業(yè)主的關(guān)系網(wǎng)，使其在親朋戚友面前十分有面子，憑他才有優(yōu)惠！2. 現(xiàn)場大抽獎為了增加自助餐會上的氣氛，