第九章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(新)

1、 第九章第九章 國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念和分類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念和分類 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 v 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為。其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為。競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)

2、化。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型 按對(duì)市場(chǎng)需求的影響 按參與企業(yè)的數(shù)量 充分競(jìng)爭(zhēng) 不完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 類別競(jìng)爭(zhēng) 欲望競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類圖 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娛樂 看哪種電視 購(gòu)哪種錄像機(jī) 需要 欲望競(jìng)爭(zhēng) 類別競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) 社交 體育 文娛 旅游 看電影 看電視 聽廣播 歌唱會(huì) 廣播電視 錄 相 VCD 松 下 日 立 長(zhǎng) 虹 海 爾 對(duì)需求影響的四種競(jìng)爭(zhēng)類型 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指生產(chǎn)與銷售與一個(gè)企業(yè)相同或可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指生產(chǎn)與銷售與一個(gè)企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的

3、其它組織與個(gè)人。替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個(gè)人。（二）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 1、競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么？、競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么？ 2 2、為什么那樣做？、為什么那樣做？ 3 3、沒有做的是什么？沒有做的是什么？ 4 4、做得好的是什么？做得好的是什么？ 5 5、做得不好的是什么？做得不好的是什么？ 五個(gè)五個(gè)“W”W”分析分析（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)目標(biāo)4Ps策略策略實(shí)力分析實(shí)力分析 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合營(yíng)銷地位營(yíng)銷地位生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模技技 術(shù)術(shù)資資 金金對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)能力對(duì)環(huán)境變化的反應(yīng)能力 其他其他常規(guī)常規(guī)研發(fā)研發(fā)成本成本成長(zhǎng)成

4、長(zhǎng)快速反應(yīng)快速反應(yīng)適應(yīng)變化適應(yīng)變化現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)潛在潛在 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）（一）概念概念：營(yíng)銷企業(yè)為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和適應(yīng)營(yíng)銷企業(yè)為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和適應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而制定的策略及方法總稱。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化而制定的策略及方法總稱。 任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的都是在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)。任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的都是在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)。 v（二）樹立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷新觀念（二）樹立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷新觀念v戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的成績(jī)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的成績(jī)的根本基礎(chǔ)。的根本基礎(chǔ)。v要取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的成績(jī)，必須達(dá)到要取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的成績(jī)，必須達(dá)到三三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：v第一，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5、必須給顧客帶來大的好處；第一，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須給顧客帶來大的好處；v第二，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須被顧客感覺到；第二，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須被顧客感覺到；v第三，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須保持一定的時(shí)間，不能第三，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須保持一定的時(shí)間，不能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上。很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上。v只有在達(dá)到所有的標(biāo)準(zhǔn)的情況下，才能獲得只有在達(dá)到所有的標(biāo)準(zhǔn)的情況下，才能獲得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）（三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅力量就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)威脅。需要對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 它們主要來自它們主要來自5 5個(gè)方面，如下圖：個(gè)方面，如下圖： 可能的進(jìn)入者可

6、能的進(jìn)入者（潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）（潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）供應(yīng)商供應(yīng)商 同行企業(yè)同行企業(yè)（現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）（現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）購(gòu)買者購(gòu)買者（銷售商與顧客）（銷售商與顧客）替代品的威脅替代品的威脅包括為消費(fèi)而購(gòu)買或?yàn)殇N售而購(gòu)買的個(gè)人包括為消費(fèi)而購(gòu)買或?yàn)殇N售而購(gòu)買的個(gè)人或企業(yè)?；蚱髽I(yè)。 購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要是其的購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要是其的侃（議）侃（議）價(jià)能力價(jià)能力的強(qiáng)弱。的強(qiáng)弱。購(gòu)買者購(gòu)買者侃價(jià)能力強(qiáng)弱侃價(jià)能力強(qiáng)弱，取決于這些因素：，取決于這些因素：品牌的選擇余地品牌的選擇余地購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買成本購(gòu)買成本產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品售價(jià)產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性 對(duì)質(zhì)量的關(guān)心程度對(duì)質(zhì)量的關(guān)心程度 對(duì)產(chǎn)品的理解力對(duì)產(chǎn)品的

7、理解力收集處理市場(chǎng)信息的能力收集處理市場(chǎng)信息的能力 v供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)品價(jià)格。v供應(yīng)商的這種賣者行為，經(jīng)常會(huì)影響企業(yè)取得投入品的成本，因而影響企業(yè)營(yíng)銷成本的穩(wěn)定性。v供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅表現(xiàn)在其作為賣者供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅表現(xiàn)在其作為賣者的的議價(jià)能力議價(jià)能力上。上。v壟斷程度壟斷程度v資源的稀缺性資源的稀缺性v原材料質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度原材料質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度v供應(yīng)商尋找到新用戶的可能性供應(yīng)商尋找到新用戶的可能性 （三）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 為了使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理專家美國(guó)哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理

8、專家邁克爾邁克爾波特波特提出提出了一般經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：了一般經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 1、低成本戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）、低成本戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）指通過有效途徑，實(shí)現(xiàn)成本降低，以建立一指通過有效途徑，實(shí)現(xiàn)成本降低，以建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力達(dá)到這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本降低成本，最大限度地，最大限度地減少生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用，以使企業(yè)的產(chǎn)品減少生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用，以使企業(yè)的產(chǎn)品總成本降低到最低水平?？偝杀窘档偷阶畹退?。v成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，只要成本低，

9、企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這是因?yàn)檫@是因?yàn)?： v(1)在與在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進(jìn)行成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。 v(2)面對(duì)強(qiáng)有力的面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。好的收益。v(3)

10、在爭(zhēng)取在爭(zhēng)取供應(yīng)商供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零部件零部件價(jià)格上漲的承受能力價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來的帶來的 影響。影響。v(4)在在與潛在進(jìn)入者與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些形成低成的斗爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)優(yōu) 勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅。低成本的進(jìn)入威脅。 成

11、本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) v(1)投資較大投資較大。v 企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng) 生產(chǎn)率。生產(chǎn)率。v v(2)技術(shù)變革技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率率 一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。 v (3)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)致企業(yè)忽視顧客需

12、求特性忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化和需求趨勢(shì)的變化 ，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。 v(4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，設(shè)備，提高了退出障礙提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 v低成本戰(zhàn)略是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，低成本戰(zhàn)略是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，它也有一定的適用范圍。它也有一定的適用范圍。v 當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更

13、有效力：效力： vv(1)市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。 v(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。 v (3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。 v(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。 v(5)用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略 是指為

14、使企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象等與競(jìng)是指為使企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤(rùn)水平的一種有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。潤(rùn)水平的一種有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 v 這種戰(zhàn)略要求具有獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，培這種戰(zhàn)略要求具有獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。 但是，這種戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略但是，這種戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，成本，有時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化將以高成本為代價(jià)的，有時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化將以高成本為代價(jià)的，有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市

15、場(chǎng)份額相矛盾。有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) (1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略是實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng)，偏愛和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感 性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。 (2)顧客對(duì)企業(yè)顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品或產(chǎn)品)的忠誠(chéng)性的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很花很 大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。 (3)產(chǎn)品差

16、異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。討價(jià)還價(jià)的能力。 (4)由于由于購(gòu)買者購(gòu)買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購(gòu)買低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購(gòu)買者者 的討價(jià)還價(jià)能力。的討價(jià)還價(jià)能力。 (5)由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與 代用品代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。利的地位。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

17、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) v(1)保持產(chǎn)品的差異化往往以保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本高成本為代價(jià)，為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。 v(2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。異所形成的較高價(jià)格。v 同時(shí)，買主對(duì)差異化所同時(shí)，買主對(duì)差異化所 支付的額外費(fèi)用是支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的

18、企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。v(3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。高市場(chǎng)占有率是矛盾的。 差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件 v(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。 v(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。 v(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。 v以上我們討論了以上我

19、們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和和產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，那么，那么，v這兩者之間存在什么關(guān)系這兩者之間存在什么關(guān)系?v在這兩種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢在這兩種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢? v上個(gè)世紀(jì)八十年代，美國(guó)的威廉上個(gè)世紀(jì)八十年代，美國(guó)的威廉霍爾教授發(fā)霍爾教授發(fā)表了表了“關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取 生存的戰(zhàn)略生存的戰(zhàn)略”一文。一文。v文章分析了美國(guó)鋼鐵、橡膠、重型卡車、建文章分析了美國(guó)鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電筑機(jī)械、汽車、大型家用電 器、啤酒、卷煙器、啤酒、卷煙等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些行業(yè)的等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些行業(yè)的64家家大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行

20、了分析大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析 對(duì)比，結(jié)果對(duì)比，結(jié)果表明：表明：v許多成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在許多成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù)確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù) 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇選擇了一個(gè)，了一個(gè)，從而確定具體目標(biāo)、采取從而確定具體目標(biāo)、采取 相應(yīng)措施相應(yīng)措施而取得成功。而取得成功。v當(dāng)然，也有一個(gè)企業(yè)同時(shí)采取當(dāng)然，也有一個(gè)企業(yè)同時(shí)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而成功。而成功。v如經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè)如經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè) 的的菲利浦菲利浦莫爾斯莫爾斯公司，依靠公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了

21、世界上生產(chǎn)高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī)成本最低的好成績(jī) ，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。取得成功。v但一般來說但一般來說 ，不能同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略，因，不能同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重為這兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的點(diǎn)，有著不同的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映了不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場(chǎng)觀念。的市場(chǎng)觀念。v在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略循環(huán)變換循環(huán)變換的現(xiàn)象。的現(xiàn)象。v

22、一般來講，為了競(jìng)爭(zhēng)及生一般來講，為了競(jìng)爭(zhēng)及生 存的需要，企業(yè)往往存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭，使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向，使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向發(fā)生變化，隨后其他企發(fā)生變化，隨后其他企 業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì)，異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì)，v最后變?yōu)樽詈笞優(yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)只有，此時(shí)企業(yè)只有 采用成本采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)占有率來獲得利潤(rùn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)占有率來獲得利潤(rùn) 。v這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟，企業(yè)

23、之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過新產(chǎn)烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過新產(chǎn)品開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以品開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以開始新一開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。輪戰(zhàn)略循環(huán)。3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某些特定的市是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某些特定的市場(chǎng)或產(chǎn)品上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以取得比競(jìng)場(chǎng)或產(chǎn)品上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的效率和效益。爭(zhēng)對(duì)手更高的效率和效益。 盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，這種戰(zhàn)略未能盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，這種戰(zhàn)略未能取得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。取得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但企業(yè)通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)但企業(yè)通過較好滿足特定對(duì)象的需

24、要實(shí)現(xiàn)了了局部差異化局部差異化，或者是為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)，或者是為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)了局部低成本局部低成本,或者二者兼得?；蛘叨呒娴?。 例如例如，天，天 津汽車工業(yè)公司面對(duì)進(jìn)口轎車津汽車工業(yè)公司面對(duì)進(jìn)口轎車和合資企業(yè)生產(chǎn)轎車的競(jìng)爭(zhēng)，將經(jīng)營(yíng)重心放和合資企業(yè)生產(chǎn)轎車的競(jìng)爭(zhēng)，將經(jīng)營(yíng)重心放在微型汽車上，該在微型汽車上，該 廠生產(chǎn)的廠生產(chǎn)的“夏利夏利”微型轎微型轎車，專門適用于城市狹小街道行駛，且價(jià)格車，專門適用于城市狹小街道行駛，且價(jià)格又不貴，頗受出租汽車司機(jī)的青睞。又不貴，頗受出租汽車司機(jī)的青睞。 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中

25、企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)一特定戰(zhàn) 略目標(biāo)之上；略目標(biāo)之上； 熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ； 由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企 業(yè)，即小企業(yè)可業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人小型巨人 ”。 例如例如:v美國(guó)皇冠制罐公司是個(gè)規(guī)模很小，名不見經(jīng)美國(guó)皇冠制罐公司是個(gè)規(guī)模

26、很小，名不見經(jīng)傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家，該公司傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家，該公司 以金屬以金屬罐細(xì)分市場(chǎng)為重點(diǎn)，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料罐細(xì)分市場(chǎng)為重點(diǎn)，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬罐，由于公司集和噴霧罐廠家使用的金屬罐，由于公司集 中中全力，經(jīng)營(yíng)非常成功，令銷售額達(dá)數(shù)十億美全力，經(jīng)營(yíng)非常成功，令銷售額達(dá)數(shù)十億美元的美國(guó)制罐公司刮目相看。元的美國(guó)制罐公司刮目相看。v集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (1)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在 該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該

27、細(xì)分市場(chǎng)該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。 v(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威威 脅。脅。v(3)由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起起 替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失

28、。隨之消失。v要成功地實(shí)行以上三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要要成功地實(shí)行以上三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和控制控制 程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)。程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)。v因此，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根因此，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力選據(jù)經(jīng)營(yíng)能力選 擇可行的戰(zhàn)略。擇可行的戰(zhàn)略。 四、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略v市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，約占有占有40%以

29、上市場(chǎng)份額，以上市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。v它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在多數(shù)情況下，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在多數(shù)情況下，其經(jīng)營(yíng)行為都是其經(jīng)營(yíng)行為都是為了捍衛(wèi)自己的霸主地位為了捍衛(wèi)自己的霸主地位。（捍衛(wèi)型）主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，（捍衛(wèi)型）主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。如美國(guó)汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的如美國(guó)汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等?？觳蜆I(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。 只有驚濤駭浪才能造

30、就偉大的船長(zhǎng)只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長(zhǎng)v1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途新市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展2、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先多品牌多品牌大量廣告大量廣告強(qiáng)力促銷強(qiáng)力促銷（二）（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略v 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。v占有占有4020%市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額，是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)是最

31、具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。（攻擊型）者。（攻擊型） v市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取主要兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：v一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；v二是固守已有的市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。不安于現(xiàn)狀者才能 獲得更大的成功 （三）（三）市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者（Market-Followers）的競(jìng)爭(zhēng)）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略v對(duì)于對(duì)于占有占有20%10%市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額的追隨者來說，的追隨者來說，他們緊跟市場(chǎng)上的先進(jìn)趨勢(shì)，以不落伍的姿態(tài)他們緊跟市場(chǎng)上的先進(jìn)趨勢(shì)，以不落伍的姿態(tài)贏得高利潤(rùn)。贏得高利潤(rùn)。v他們可能具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但在戰(zhàn)略上避免正面他們可能具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但在戰(zhàn)略上避免正面挑戰(zhàn)。（緊隨型

32、）挑戰(zhàn)。（緊隨型）v市場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，市場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，需要不斷改因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營(yíng)銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。進(jìn)營(yíng)銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。 緊緊追隨緊緊追隨 保持一段距離的追隨保持一段距離的追隨 有選擇的追隨有選擇的追隨 (1)緊密跟隨緊密跟隨(Following Closely)。 這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。仿效領(lǐng)導(dǎo)者。 這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只

33、要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā) 生直接沖突。生直接沖突。 有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳び行└S者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)努力而生存。市場(chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)努力而生存。 v(2)有距離的跟隨有距離的跟隨(Following at a Distance)。v這指跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水這指跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水 平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。v這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接

34、受，同時(shí)它也可以受，同時(shí)它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。大。(3)有選擇的跟隨有選擇的跟隨(Following Selectively)。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面些方面又自行其是。又自行其是。 也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)展自的同時(shí)還要發(fā)展自 己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。 這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 v（四）（四）

35、市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者（Market-Nichers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略v市場(chǎng)利基者一般市場(chǎng)利基者一般占有占有10%以下市場(chǎng)份額以下市場(chǎng)份額 ，是為，是為一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)或者是為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)或者是為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。v市場(chǎng)補(bǔ)缺者，以專業(yè)化為核心。市場(chǎng)補(bǔ)缺者，以專業(yè)化為核心。v在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。（游擊型）些小企業(yè)獲得很好的生存空間。（游擊型） 有足夠的市場(chǎng)需求量或購(gòu)買

36、量，從而可以獲利有足夠的市場(chǎng)需求量或購(gòu)買量，從而可以獲利 有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；有市?chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?為大的競(jìng)爭(zhēng)者所不愿經(jīng)營(yíng)或者是忽視了的；為大的競(jìng)爭(zhēng)者所不愿經(jīng)營(yíng)或者是忽視了的； 企業(yè)具有此方面的特長(zhǎng)，或者可以很好地掌握企業(yè)具有此方面的特長(zhǎng)，或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn)所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品補(bǔ)缺基點(diǎn)所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)；或服務(wù)； 企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對(duì)抗大企企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對(duì)抗大企業(yè)攻擊業(yè)攻擊v那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢?v獲取利基的主要策略是獲取利基的主要策略是專業(yè)化專業(yè)化，公司必須在，公司必須在市場(chǎng)、顧客、市場(chǎng)、

37、顧客、 產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)（營(yíng)銷組合方面）五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)（營(yíng)銷組合方面） （一）（一） 領(lǐng)先性產(chǎn)品領(lǐng)先性產(chǎn)品穿甲彈穿甲彈 1、技術(shù)功能領(lǐng)先、技術(shù)功能領(lǐng)先 2、質(zhì)量領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先 3、高附加值領(lǐng)先、高附加值領(lǐng)先 4、發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先、發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先 企業(yè)的產(chǎn)品一旦具有領(lǐng)先性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品一旦具有領(lǐng)先性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將獲得制高點(diǎn)，從而起到領(lǐng)頭羊的作用。企業(yè)將獲得制高點(diǎn)，從而起到領(lǐng)頭羊的作用。v（二）挑戰(zhàn)性價(jià)格（二）挑戰(zhàn)性價(jià)格殺手锏殺手锏v 所謂所謂“挑戰(zhàn)性價(jià)格挑戰(zhàn)性價(jià)格”是指在競(jìng)爭(zhēng)條件同等情況是指在競(jìng)爭(zhēng)條件同等情況下，合理的，有意

38、的，或明顯的制定出低于競(jìng)爭(zhēng)下，合理的，有意的，或明顯的制定出低于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)價(jià)格。者的市場(chǎng)價(jià)格。v它包含著：它包含著： 1、 低成本保證體系低成本保證體系 2 、 市場(chǎng)差價(jià)體系市場(chǎng)差價(jià)體系 3 、 結(jié)算與金融優(yōu)惠體系結(jié)算與金融優(yōu)惠體系v（三）攝心性廣告（三）攝心性廣告照明彈照明彈v 1 獨(dú)具風(fēng)味的廣告語獨(dú)具風(fēng)味的廣告語v 2 標(biāo)新立異的創(chuàng)意標(biāo)新立異的創(chuàng)意v 3 強(qiáng)烈的視聽覺沖擊力強(qiáng)烈的視聽覺沖擊力v 4 美感美感v 5 強(qiáng)力度發(fā)布強(qiáng)力度發(fā)布 （四）短寬性渠道四）短寬性渠道大炮大炮 所謂所謂“短寬性渠道短寬性渠道”是指分銷渠道的短化和寬是指分銷渠道的短化和寬化?；?。 “短化短化”分銷優(yōu)勢(shì)是可以立

39、竿見影，強(qiáng)力進(jìn)行分銷優(yōu)勢(shì)是可以立竿見影，強(qiáng)力進(jìn)行市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透。 “寬化寬化”分銷的優(yōu)勢(shì)是可以構(gòu)網(wǎng)筑勢(shì)，迅速擴(kuò)分銷的優(yōu)勢(shì)是可以構(gòu)網(wǎng)筑勢(shì)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有。大市場(chǎng)占有。 1 短化渠道網(wǎng)絡(luò)短化渠道網(wǎng)絡(luò) 2 寬化渠道網(wǎng)絡(luò)寬化渠道網(wǎng)絡(luò) 3 短寬一體化網(wǎng)絡(luò)短寬一體化網(wǎng)絡(luò) （五）戰(zhàn)略聯(lián)盟（合伙人）（五）戰(zhàn)略聯(lián)盟（合伙人）裝甲師團(tuán)裝甲師團(tuán) 菲利普菲利普科特勒科特勒教授就曾說過教授就曾說過“在正常競(jìng)爭(zhēng)的范在正常競(jìng)爭(zhēng)的范疇內(nèi)，即使是相互競(jìng)爭(zhēng)的兩家公司也可以通過疇內(nèi)，即使是相互競(jìng)爭(zhēng)的兩家公司也可以通過合作化解前嫌，共同提高雙方的競(jìng)爭(zhēng)力。合作化解前嫌，共同提高雙方的競(jìng)爭(zhēng)力。 從從“戰(zhàn)國(guó)縱橫戰(zhàn)國(guó)縱橫”到到“聯(lián)吳抗

40、曹聯(lián)吳抗曹”； 從從“國(guó)共合作國(guó)共合作”至至“歐洲聯(lián)盟歐洲聯(lián)盟”； “合伙人合伙人”無論在政治上，軍事上，經(jīng)濟(jì)上無論在政治上，軍事上，經(jīng)濟(jì)上都無時(shí)無刻地發(fā)揮著巨大的作用。都無時(shí)無刻地發(fā)揮著巨大的作用。v1、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義、動(dòng)因、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義、動(dòng)因 (1) 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職能部門）為等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)（或特定事業(yè)和職能部門）為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要通過各種契

41、約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。 v戰(zhàn)略聯(lián)盟多為自發(fā)的、非強(qiáng)制的，聯(lián)盟各方戰(zhàn)略聯(lián)盟多為自發(fā)的、非強(qiáng)制的，聯(lián)盟各方仍舊保持著原有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性。仍舊保持著原有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性。 v v戰(zhàn)略聯(lián)盟概念最早是由美國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟概念最早是由美國(guó)DEC公司總裁公司總裁簡(jiǎn)簡(jiǎn)霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰奈格爾提出的。奈格爾提出的。v隨著聯(lián)盟實(shí)踐的發(fā)展，戰(zhàn)略聯(lián)盟從內(nèi)容到方隨著聯(lián)盟實(shí)踐的發(fā)展，戰(zhàn)略聯(lián)盟從內(nèi)容到方式都發(fā)生了變化。式都發(fā)生了變化。v樹立戰(zhàn)略聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)觀樹立戰(zhàn)略聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)觀v戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)觀戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)觀 v在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，

42、企業(yè)強(qiáng)調(diào)以對(duì)抗為中在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)以對(duì)抗為中心，過分關(guān)注意爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，時(shí)時(shí)處處考心，過分關(guān)注意爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，時(shí)時(shí)處處考慮與之抗?fàn)幍膶?duì)策，這樣就可能使企業(yè)忽略慮與之抗?fàn)幍膶?duì)策，這樣就可能使企業(yè)忽略自身戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與創(chuàng)造力的發(fā)揮，結(jié)果自身戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與創(chuàng)造力的發(fā)揮，結(jié)果在長(zhǎng)期發(fā)展上反而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前處于被動(dòng)在長(zhǎng)期發(fā)展上反而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前處于被動(dòng)反應(yīng)的地位。反應(yīng)的地位。v 隨著企業(yè)活動(dòng)的不斷擴(kuò)大，意想不到的潛隨著企業(yè)活動(dòng)的不斷擴(kuò)大，意想不到的潛在與現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)不斷出現(xiàn)，要想完全在與現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)不斷出現(xiàn)，要想完全戰(zhàn)勝或消滅所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是不可能的。戰(zhàn)勝或消滅所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這

43、是不可能的。v此外，過分?jǐn)骋暩?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，往往會(huì)使此外，過分?jǐn)骋暩?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，往往會(huì)使企業(yè)忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)也會(huì)像盟友一樣提供企業(yè)忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)也會(huì)像盟友一樣提供有利的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。有利的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。v正是這些缺陷，使企業(yè)逐漸看到了戰(zhàn)略聯(lián)盟正是這些缺陷，使企業(yè)逐漸看到了戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)觀念的優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)觀念是一種超越競(jìng)爭(zhēng)觀念的優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)觀念是一種超越勝負(fù)角逐意義上的一種嶄新競(jìng)爭(zhēng)觀念，它強(qiáng)勝負(fù)角逐意義上的一種嶄新競(jìng)爭(zhēng)觀念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要把重點(diǎn)放在自身優(yōu)勢(shì)上，而不調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要把重點(diǎn)放在自身優(yōu)勢(shì)上，而不是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。v所以，戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)觀念能夠超越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)所以，戰(zhàn)略聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)觀念能

44、夠超越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)對(duì)抗思想，看到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間不僅存的勝負(fù)對(duì)抗思想，看到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間不僅存在著一方受益必以他方受損為代價(jià)的互為消在著一方受益必以他方受損為代價(jià)的互為消長(zhǎng)的正負(fù)和輸贏關(guān)系，而且還大量存在著長(zhǎng)的正負(fù)和輸贏關(guān)系，而且還大量存在著共同受益的互為共生的正正和贏贏關(guān)系。共同受益的互為共生的正正和贏贏關(guān)系。v有了這種新的競(jìng)爭(zhēng)觀念的指導(dǎo)，加上有了這種新的競(jìng)爭(zhēng)觀念的指導(dǎo)，加上市場(chǎng)競(jìng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、世界經(jīng)濟(jì)一體化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全爭(zhēng)的加劇、世界經(jīng)濟(jì)一體化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球化、全球市場(chǎng)的形成以及世界貿(mào)易的自由球化、全球市場(chǎng)的形成以及世界貿(mào)易的自由化趨勢(shì)，化趨勢(shì)，使得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)際，使得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從

45、國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)際，巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)迫使企業(yè)采取聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過橫向聯(lián)合迫使企業(yè)采取聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過橫向聯(lián)合與縱向兼并，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以保持其市場(chǎng)與縱向兼并，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以保持其市場(chǎng)地位與市場(chǎng)份額。地位與市場(chǎng)份額。 (2)(2)企間戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因企間戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因v增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力v擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額v迅速獲取新技術(shù)迅速獲取新技術(shù)v進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)v降低風(fēng)險(xiǎn)降低風(fēng)險(xiǎn)2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型v（1）根據(jù)聯(lián)盟成員之間的依賴程度，廣義的）根據(jù)聯(lián)盟成員之間的依賴程度，廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟一般分為兩類：戰(zhàn)略聯(lián)盟一般分

46、為兩類：v股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：合作企業(yè)通過協(xié)議在聯(lián)盟：合作企業(yè)通過協(xié)議在聯(lián)盟的伙伴企業(yè)里持有股份。的伙伴企業(yè)里持有股份。v契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟 ：通過契約來管理聯(lián)盟關(guān)系，：通過契約來管理聯(lián)盟關(guān)系，以聯(lián)合研究開發(fā)和聯(lián)合市場(chǎng)行動(dòng)最為普遍。以聯(lián)合研究開發(fā)和聯(lián)合市場(chǎng)行動(dòng)最為普遍。技術(shù)性協(xié)議技術(shù)性協(xié)議 ，研究開發(fā)合作協(xié)議，研究開發(fā)合作協(xié)議 ，生產(chǎn)營(yíng)銷，生產(chǎn)營(yíng)銷協(xié)議等。協(xié)議等。 v（2）依戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈上環(huán)節(jié)的不同位置，）依戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈上環(huán)節(jié)的不同位置，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為：可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為：v聯(lián)合研制型聯(lián)合研制型v資源補(bǔ)缺型資源補(bǔ)缺型v市場(chǎng)營(yíng)銷型市場(chǎng)營(yíng)銷型v這是美國(guó)學(xué)者這是美國(guó)學(xué)者

47、P Lorange的分類方法。的分類方法。 v聯(lián)合研制型：聯(lián)合研制型：這是在生產(chǎn)和研究開發(fā)領(lǐng)域展這是在生產(chǎn)和研究開發(fā)領(lǐng)域展開的合作，參與聯(lián)盟的企業(yè)充分利用聯(lián)盟的開的合作，參與聯(lián)盟的企業(yè)充分利用聯(lián)盟的綜合優(yōu)勢(shì)，共享經(jīng)營(yíng)資源，相互協(xié)調(diào)，共同綜合優(yōu)勢(shì)，共享經(jīng)營(yíng)資源，相互協(xié)調(diào)，共同開發(fā)新產(chǎn)品、新材料和新技術(shù)。開發(fā)新產(chǎn)品、新材料和新技術(shù)。v聯(lián)合研制型戰(zhàn)略聯(lián)盟中的成員多為風(fēng)險(xiǎn)型企聯(lián)合研制型戰(zhàn)略聯(lián)盟中的成員多為風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)，合作的目的在于獲得新技術(shù)、降低資金業(yè)，合作的目的在于獲得新技術(shù)、降低資金的投入風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。這類聯(lián)盟在的投入風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。這類聯(lián)盟在微電子、生物工程、新材料等高科技行業(yè)中微

48、電子、生物工程、新材料等高科技行業(yè)中比較常見，是一種積極的前饋戰(zhàn)略。比較常見，是一種積極的前饋戰(zhàn)略。 v日本松下公司與美國(guó)英特爾公司合作，共同日本松下公司與美國(guó)英特爾公司合作，共同開發(fā)開發(fā)16M的的DRAM技術(shù)、美國(guó)通用電氣公司技術(shù)、美國(guó)通用電氣公司與日本三家公司共同開發(fā)原與法國(guó)斯索克瑪與日本三家公司共同開發(fā)原與法國(guó)斯索克瑪公司共同開發(fā)的新一代發(fā)動(dòng)機(jī)等即屬于聯(lián)合公司共同開發(fā)的新一代發(fā)動(dòng)機(jī)等即屬于聯(lián)合研制型戰(zhàn)略聯(lián)盟。研制型戰(zhàn)略聯(lián)盟。v資源補(bǔ)缺型戰(zhàn)略聯(lián)盟資源補(bǔ)缺型戰(zhàn)略聯(lián)盟：以上游活動(dòng)與對(duì)方的：以上游活動(dòng)與對(duì)方的下游活動(dòng)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這里有兩種情形：下游活動(dòng)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這里有兩種情形：v一是擁

49、有獨(dú)特技術(shù)的跨國(guó)公司，為了接近海一是擁有獨(dú)特技術(shù)的跨國(guó)公司，為了接近海外市場(chǎng)或利用對(duì)方的銷售網(wǎng)絡(luò)而結(jié)成的聯(lián)盟。外市場(chǎng)或利用對(duì)方的銷售網(wǎng)絡(luò)而結(jié)成的聯(lián)盟。這類聯(lián)盟在通過資源的互補(bǔ)而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、這類聯(lián)盟在通過資源的互補(bǔ)而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及協(xié)同經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)，往往忽視自規(guī)模經(jīng)濟(jì)及協(xié)同經(jīng)濟(jì)性的同時(shí)，往往忽視自身核心能力的提高。身核心能力的提高。v另一種情形是廠家與用戶的聯(lián)合型戰(zhàn)略聯(lián)盟，另一種情形是廠家與用戶的聯(lián)合型戰(zhàn)略聯(lián)盟，廠家之間把生產(chǎn)與消費(fèi)、供給與需求直接聯(lián)廠家之間把生產(chǎn)與消費(fèi)、供給與需求直接聯(lián)系起來。系起來。v世界機(jī)器人的最大生產(chǎn)廠家日本法那庫公司世界機(jī)器人的最大生產(chǎn)廠家日本法那庫公司與世界

50、機(jī)器人最大用戶美國(guó)通用汽車公司于與世界機(jī)器人最大用戶美國(guó)通用汽車公司于1982年在美國(guó)創(chuàng)辦的通用法那庫機(jī)器人開年在美國(guó)創(chuàng)辦的通用法那庫機(jī)器人開發(fā)公司即屬于此類。發(fā)公司即屬于此類。 v市場(chǎng)營(yíng)銷型聯(lián)盟：市場(chǎng)營(yíng)銷型聯(lián)盟：多流行于汽車、食品、服多流行于汽車、食品、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，重在互相利用各自價(jià)值體系中務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，重在互相利用各自價(jià)值體系中的下游環(huán)節(jié)，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。的下游環(huán)節(jié)，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。v該類聯(lián)盟是以下游活動(dòng)為合作領(lǐng)域而結(jié)成的該類聯(lián)盟是以下游活動(dòng)為合作領(lǐng)域而結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，其目的在于提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率戰(zhàn)略聯(lián)盟，其目的在于提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和市場(chǎng)控制的能力，這類聯(lián)合是搶占市場(chǎng)的和市場(chǎng)控制的能力，這類聯(lián)合

51、是搶占市場(chǎng)的有效手段，除了具備資源補(bǔ)缺型的優(yōu)點(diǎn)外，有效手段，除了具備資源補(bǔ)缺型的優(yōu)點(diǎn)外，還能較好地適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求。還能較好地適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求。v不足之處在于，這類聯(lián)盟是以降低環(huán)境的不不足之處在于，這類聯(lián)盟是以降低環(huán)境的不確定性為目的，而不是通過核心能力的擴(kuò)大確定性為目的，而不是通過核心能力的擴(kuò)大去創(chuàng)造需求，因而是一種消極的反饋戰(zhàn)略。去創(chuàng)造需求，因而是一種消極的反饋戰(zhàn)略。 v3、有效戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立、有效戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 v美國(guó)學(xué)者戴維美國(guó)學(xué)者戴維雷（）等人雷（）等人考察了一些企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有效的考察了一些企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟在建立過程中非常注意以下三個(gè)階戰(zhàn)略聯(lián)盟在

52、建立過程中非常注意以下三個(gè)階段的實(shí)施步驟。段的實(shí)施步驟。 v v挑選合適的聯(lián)盟伙伴階段挑選合適的聯(lián)盟伙伴階段v聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判階段聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判階段v聯(lián)盟的實(shí)施和控制階段聯(lián)盟的實(shí)施和控制階段 v挑選合適的聯(lián)盟伙伴階段挑選合適的聯(lián)盟伙伴階段 v企業(yè)在聯(lián)合與合作之前，首先要樹立明企業(yè)在聯(lián)合與合作之前，首先要樹立明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并據(jù)此來尋找或接受能幫助確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并據(jù)此來尋找或接受能幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖、彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口的合作伙伴。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖、彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺口的合作伙伴。v這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它需要高級(jí)管理層了這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它需要高級(jí)管理層了解雙方在一定時(shí)間里的目的和戰(zhàn)略。解雙方在一定時(shí)間里的目的和

53、戰(zhàn)略。v一個(gè)合適的聯(lián)盟伙伴的基本條件是一個(gè)合適的聯(lián)盟伙伴的基本條件是：能夠帶：能夠帶來本企業(yè)所渴望的技術(shù)、技能、知識(shí)風(fēng)險(xiǎn)分來本企業(yè)所渴望的技術(shù)、技能、知識(shí)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)等優(yōu)勢(shì)。還要注意，擔(dān)和進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)等優(yōu)勢(shì)。還要注意，文化上相容、相似的企業(yè)比有較大文化差異文化上相容、相似的企業(yè)比有較大文化差異的企業(yè)更適合成為本企業(yè)的合作伙伴。的企業(yè)更適合成為本企業(yè)的合作伙伴。 v v聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判階段聯(lián)盟的設(shè)計(jì)和談判階段v v成功的聯(lián)盟不僅是以交叉許可安排、聯(lián)成功的聯(lián)盟不僅是以交叉許可安排、聯(lián)合開發(fā)、合資經(jīng)營(yíng)、股權(quán)共享等聯(lián)盟方式為合開發(fā)、合資經(jīng)營(yíng)、股權(quán)共享等聯(lián)盟方式為基礎(chǔ)的初始合作協(xié)議，還

54、包括廠址選擇、成基礎(chǔ)的初始合作協(xié)議，還包括廠址選擇、成本分?jǐn)?、市?chǎng)份額獲得等通常的細(xì)節(jié)以及對(duì)本分?jǐn)偂⑹袌?chǎng)份額獲得等通常的細(xì)節(jié)以及對(duì)知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)協(xié)同等方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)協(xié)同等方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。 v企業(yè)的高級(jí)管理層還應(yīng)就聯(lián)盟的共同目標(biāo)與企業(yè)的高級(jí)管理層還應(yīng)就聯(lián)盟的共同目標(biāo)與主要的中層經(jīng)理和技術(shù)專家進(jìn)行溝通。主要的中層經(jīng)理和技術(shù)專家進(jìn)行溝通。v另外，由于聯(lián)盟伙伴之間往往存在著既合作另外，由于聯(lián)盟伙伴之間往往存在著既合作又競(jìng)爭(zhēng)的雙重關(guān)系，雙方應(yīng)對(duì)聯(lián)合與合作的又競(jìng)爭(zhēng)的雙重關(guān)系，雙方應(yīng)對(duì)聯(lián)合與合作的具體過程和結(jié)果進(jìn)行謹(jǐn)慎細(xì)心的談判，摒棄具體過程和結(jié)果進(jìn)行謹(jǐn)慎細(xì)心的談判，摒棄偏見，求大同，存小異，增

55、強(qiáng)信任。偏見，求大同，存小異，增強(qiáng)信任。 v聯(lián)盟的實(shí)施和控制階段聯(lián)盟的實(shí)施和控制階段 v戰(zhàn)略聯(lián)盟的最終目的是通過聯(lián)盟提高企戰(zhàn)略聯(lián)盟的最終目的是通過聯(lián)盟提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。v聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該把通過聯(lián)盟向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)作聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該把通過聯(lián)盟向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，最大限度地盡快將聯(lián)盟的為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，最大限度地盡快將聯(lián)盟的成果轉(zhuǎn)化為我方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成果轉(zhuǎn)化為我方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。v聯(lián)盟往往需要雙方進(jìn)行雙向信息流動(dòng)，每個(gè)聯(lián)盟往往需要雙方進(jìn)行雙向信息流動(dòng)，每個(gè)參加聯(lián)盟的企業(yè)都應(yīng)該貢獻(xiàn)出必要的信息供參加聯(lián)盟的企業(yè)都應(yīng)該貢獻(xiàn)出必要的信息供對(duì)方分享，從而提高聯(lián)盟的成功率。對(duì)方分享，從而提

56、高聯(lián)盟的成功率。v同時(shí)企業(yè)要合理控制信息流動(dòng)，保護(hù)自身的同時(shí)企業(yè)要合理控制信息流動(dòng)，保護(hù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止對(duì)方得到我方應(yīng)予以保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止對(duì)方得到我方應(yīng)予以保護(hù)的關(guān)鍵信息，作出有損我方的行為，因?yàn)槁?lián)盟關(guān)鍵信息，作出有損我方的行為，因?yàn)槁?lián)盟伙伴極有可能成為將來的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；锇闃O有可能成為將來的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4、戰(zhàn)略聯(lián)盟存在的問題戰(zhàn)略聯(lián)盟存在的問題 v除了控制權(quán)問題和挑選合適的聯(lián)盟伙伴外，除了控制權(quán)問題和挑選合適的聯(lián)盟伙伴外，以下幾個(gè)方面也是構(gòu)建聯(lián)盟時(shí)需要全面考慮以下幾個(gè)方面也是構(gòu)建聯(lián)盟時(shí)需要全面考慮的。的。v競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)。v無法克服的風(fēng)險(xiǎn)。無法克服的風(fēng)險(xiǎn)。v戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。 v經(jīng)

57、營(yíng)運(yùn)作的有效性。經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的有效性。 v競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)。 大多數(shù)的聯(lián)盟協(xié)議規(guī)定，參與聯(lián)盟的大多數(shù)的聯(lián)盟協(xié)議規(guī)定，參與聯(lián)盟的企業(yè)不得與聯(lián)盟涉及的領(lǐng)域發(fā)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不得與聯(lián)盟涉及的領(lǐng)域發(fā)生直接的競(jìng)爭(zhēng)，但是在簽署這個(gè)協(xié)議時(shí)務(wù)必謹(jǐn)慎從事，因?yàn)榈窃诤炇疬@個(gè)協(xié)議時(shí)務(wù)必謹(jǐn)慎從事，因?yàn)殡p方企業(yè)的戰(zhàn)略地位在將來可能會(huì)發(fā)生巨大雙方企業(yè)的戰(zhàn)略地位在將來可能會(huì)發(fā)生巨大變化，與聯(lián)盟發(fā)生沖突是雙方所不愿看見的。變化，與聯(lián)盟發(fā)生沖突是雙方所不愿看見的。 v無法克服的風(fēng)險(xiǎn)無法克服的風(fēng)險(xiǎn)。組建聯(lián)盟可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但。組建聯(lián)盟可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但不可逾越風(fēng)險(xiǎn)。無論協(xié)議制訂的過程是多么不可逾越風(fēng)險(xiǎn)。無論協(xié)議制訂的過程是多么小心謹(jǐn)慎，技術(shù)上

58、的失敗仍是技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟小心謹(jǐn)慎，技術(shù)上的失敗仍是技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟失敗的主要原因之一。失敗的主要原因之一。v美國(guó)麥肯錫咨詢公司發(fā)現(xiàn)合作技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟美國(guó)麥肯錫咨詢公司發(fā)現(xiàn)合作技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟的失敗率是，原因就在于技術(shù)開發(fā)的的失敗率是，原因就在于技術(shù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很高。風(fēng)險(xiǎn)很高。v在許多技術(shù)聯(lián)盟中聯(lián)盟本身并沒有失敗，而在許多技術(shù)聯(lián)盟中聯(lián)盟本身并沒有失敗，而是技術(shù)開發(fā)遇到了突破上的困難，因而聯(lián)盟是技術(shù)開發(fā)遇到了突破上的困難，因而聯(lián)盟沒能達(dá)到最終目的。沒能達(dá)到最終目的。 v戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。有的聯(lián)盟是為了克服雙方固有的有的聯(lián)盟是為了克服雙方固有的弱點(diǎn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短而建立的。弱點(diǎn)、取長(zhǎng)補(bǔ)短而建立的。v然而隨著時(shí)間的推移

59、和戰(zhàn)略環(huán)境的變換，當(dāng)然而隨著時(shí)間的推移和戰(zhàn)略環(huán)境的變換，當(dāng)其中一家企業(yè)的弱點(diǎn)不再存在時(shí)，它的戰(zhàn)略其中一家企業(yè)的弱點(diǎn)不再存在時(shí)，它的戰(zhàn)略也應(yīng)該隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，這樣聯(lián)盟存在的基礎(chǔ)也應(yīng)該隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，這樣聯(lián)盟存在的基礎(chǔ)就發(fā)生了變化，另一家企業(yè)將不得不改變它就發(fā)生了變化，另一家企業(yè)將不得不改變它的合作戰(zhàn)略。的合作戰(zhàn)略。 v經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的有效性經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的有效性。聯(lián)盟和其他企業(yè)的一個(gè)。聯(lián)盟和其他企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，一旦總體戰(zhàn)略制定正確，是否共同特點(diǎn)是，一旦總體戰(zhàn)略制定正確，是否成功將有賴于經(jīng)理們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，選擇了不成功將有賴于經(jīng)理們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，選擇了不善經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理很可能導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。善經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理很可能導(dǎo)致聯(lián)

60、盟的失敗。 5、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟：跨越國(guó)境的戰(zhàn)略聯(lián)盟。、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟：跨越國(guó)境的戰(zhàn)略聯(lián)盟。（l）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊合作協(xié)議；制定的雙邊或多邊合作協(xié)議；（2）是有關(guān)共同目標(biāo)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和合作需求）是有關(guān)共同目標(biāo)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和合作需求的長(zhǎng)期協(xié)議；的長(zhǎng)期協(xié)議； （3）是對(duì)于那些需要跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要投人大量）是對(duì)于那些需要跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要投人大量資本、技術(shù)和其他資源的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和市資本、技術(shù)和其他資源的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷而訂立的企業(yè)之間的協(xié)議；場(chǎng)營(yíng)銷而訂立的企業(yè)之間的協(xié)議；（4）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是合作伙伴之間為長(zhǎng)期保持）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟