第四章-消費者行為分析

1、 西班牙古諺語西班牙古諺語消費者市場消費者市場組織市場組織市場6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買,倡議者倡議者(Initiator),影響者影響者(Influencer),決定者決定者(Decider),購買者購買者(Buyer),使用者使用者(User)事實上，一個優(yōu)秀營銷人員的重要標(biāo)志就是他辨事實上，一個優(yōu)秀營銷人員的重要標(biāo)志就是他辨別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對購別購買行為的各類參與者，了解不同參與者對購買行為的影響，并采取相應(yīng)的對策。買行為的影響，并采取相應(yīng)的對策。外界刺激外界刺激營銷因素營銷

2、因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟經(jīng)濟價格價格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者黑箱購買者黑箱購買者特性購買者特性 決策過程決策過程文化文化 認識需求認識需求社會社會 收集信息收集信息個人個人 信息評估信息評估 心理心理 購后評價購后評價購買者決策購買者決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應(yīng)模式外界刺激與消費者反應(yīng)模式整理ppt文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參照群體參照群體家庭家庭角色角色與地位與地位個人因素個人因素個性和自我概念個性和自我概念年齡和生命周期年齡和生命周期

3、職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式心理因素心理因素激勵激勵知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度四、消費者行為影響因素的四個層面四、消費者行為影響因素的四個層面消費者文化主要指一個國家、民族的傳文化主要指一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫統(tǒng)文化，包括人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價值觀等。理道德和價值觀等。這些亞文化群體為其成員這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，

4、它們是按等級排同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的列的，每一階層成員具有類似的價值觀、價值觀、興趣愛好和行為方式興趣愛好和行為方式。有成員資格并面對面地受到影響的群體個人不具成員資格，但會受到間接影響的群體首要群體首要群體(primary groups) 家庭次要群體次要群體(secondary groups)協(xié)會渴望群體渴望群體(aspiration groups) 隔離群體隔離群體(dissociative groups) 指對個人的態(tài)度態(tài)度、價值觀價值觀和行為行為具有直接或間接影響的群體。l1、設(shè)法識別目標(biāo)顧客的相關(guān)群體，并判斷其影響力。l2、設(shè)法識別目標(biāo)顧客

5、的“意見領(lǐng)袖”，并對它們施加影響。l3、充分利用“口碑效應(yīng)”。 如杜拉拉升職記的名譽編劇、造型師、韓三平的加盟l營銷人員對不同家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)采購中所起的不同作用深感興趣。l典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、摩托車、煙酒妻子支配型：洗衣機、吸塵器、地毯、家具、廚具 共同支配型：度假、住宅、家居裝修、戶外娛樂l購買者決策也受其個人特征的影響：購買者決策也受其個人特征的影響：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)3、一個人經(jīng)濟狀況4、生活方式5、個性和自我概念。 一個人的職業(yè)也影響其消費模式：一個人的職業(yè)也影響其消費模式：藍領(lǐng)公務(wù)員總裁l一個人的經(jīng)濟條件會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。l人

6、們的經(jīng)濟條件包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力。l生活方式的差異是細分市場的重要依據(jù)。生活方式的差異是細分市場的重要依據(jù)。l企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出本企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的生活方式之間的關(guān)系?；罘绞街g的關(guān)系。l生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。l大寶大寶 “一個人所表現(xiàn)出來的在個人活動、興趣和主張的生活模式”。即一個人根據(jù)自己價值觀安排生活的模式。整理ppt消費者個性與有效傳播消費者個性與有效傳播1.1.懶惰而無耐性懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡單化簡單化2.2.只有常識而

7、無知識只有常識而無知識所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡明簡明3.3.健忘而無記性健忘而無記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖整理ppt自我概念與營銷行為自我概念與營銷行為品牌形象品牌形象消費者消費者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行為行為尋找維持和提高尋找維

8、持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌滿意滿意購買有助實現(xiàn)購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念欲求的自我概念強化自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象消費者自我概念與品牌形象芝加哥論壇報的一項研究報告l一個人的購買行為受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 整理ppt三、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素注：在某些常規(guī)性購買中，消費者可能會跳過或顛倒某些階段注：在某些常規(guī)性購買中，消費者可能會跳過或顛倒某些階段 收集信息的層次：收

9、集信息的層次： 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)信息來源：信息來源： 個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源營銷人員的任務(wù)：了解信息來源及其不同信息來源的影營銷人員的任務(wù)：了解信息來源及其不同信息來源的影響程度，設(shè)計信息傳播策略！響程度，設(shè)計信息傳播策略！ 全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌Dl在在購買意圖購買意圖與與購買決策購買決策之間，還要受到兩種因素的影之間，還要受到兩種因素的影響：響：對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素購買購買決策決策l決定實施某項購買意圖的消費者會作出決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購種購買子決策買子決策： 例如，會作出：1、品牌決策（品牌