公關(guān)系學(xué)教程

1、公共關(guān)系學(xué)教程上海外國語大學(xué) 國際經(jīng)濟貿(mào)易管理學(xué)院于朝暉 副教授可口可樂中毒風(fēng)波n“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€龐大的王國。”n1999年6月，比利時120人飲用可口可樂之后發(fā)生嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒現(xiàn)象，法國也有80人出現(xiàn)類似癥狀。n政府要求可口可樂公司收回所有產(chǎn)品。n1999年底，公司宣布利潤減少31，全球共裁員5200人。“卡特里娜”與布什形象n美國公眾對布什政府“救災(zāi)遲緩”不滿n白宮系列公關(guān)活動n四內(nèi)閣成員赴災(zāi)區(qū)視察n布什與夫人勞拉向美國紅十字會災(zāi)難處理中心打電話致謝n兩位前總統(tǒng)成立布什克林頓“卡特里娜”基金第一節(jié) 公共關(guān)系的定義

2、與特點npublic relations is: to do something good and let people know by all kinds of publicities.一、具有代表性的觀點n管理職能論n國際公關(guān)協(xié)會（ipra）的定義n傳播溝通論n不列顛百科全書的定義n社會關(guān)系論n普林斯頓大學(xué)h.l.chils教授的定義n組織行為論n大眾傳播學(xué)導(dǎo)論的定義n表征綜合論n第一屆世界公關(guān)協(xié)會大會達成的共識二、公共關(guān)系涵義的界定n公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為目的的管理活動n公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系n公共關(guān)系是一種傳播溝通活動三、相對完整的公共關(guān)系定義n公共關(guān)系是一個社會組織在運行中，

3、為使自己與公眾相互了解，相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。 n 五個層次：n公眾關(guān)系 n傳播活動n信息交流關(guān)系n管理職能n有目的的自覺活動四、對公共關(guān)系的理解n公共關(guān)系狀態(tài)n公共關(guān)系活動n公共關(guān)系理念n公共關(guān)系事業(yè)n公共關(guān)系學(xué)科五、公共關(guān)系學(xué)研究對象和內(nèi)容n三個構(gòu)成要素：社會組織公眾傳播活動n三個基本類型主體型對象型功能型六、公共關(guān)系的一般性特征n客觀性人類的相互交往產(chǎn)生了實踐意義上的公共關(guān)系。n普遍性每個人或組織都處于一定的公共關(guān)系中，自覺或不自覺地創(chuàng)造或保持了一定的公共關(guān)系。n長期性公共關(guān)系的形成與改變是一個漫長的過程，不能畢其功于一役。n動態(tài)性公共關(guān)系靠日積月累，但并非是一成不變

4、的。七、公關(guān)十字ndeliberatenplannednperformancenpublic interestntwo way communicationnmanagement function“兩分錢”vs“一分錢”n養(yǎng)生堂n買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢n再小的力量也是一種支持n“一瓶水、一分錢”陽光工程n樂百氏n綠化公益活動治沙合作苗圃n賣一瓶水、捐兩分錢n“兩分錢”為什么不如“一分錢”第二講：公共關(guān)系的歷史公關(guān)活動的特點：有組織、有計劃、職能化凝聚力口號、宣傳網(wǎng)絡(luò)、引起共鳴第一節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的歷史現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系美國公共關(guān)系的發(fā)展中國公共關(guān)系的發(fā)展一、歷史上的公關(guān)活動n商鞅變法

5、n十字軍東征n楚漢之爭n圣經(jīng)的流傳n約法三章n李自成起義古代類公共關(guān)系活動的表現(xiàn)n政治表現(xiàn)n告知、勸服、宣傳意識n民心、民眾輿論意識n聯(lián)盟、危機意識n經(jīng)濟表現(xiàn)n交流意識n招牌意識n人和意識二、公共關(guān)系在美國的興起n民主政治取代封建專制政治是政治前提n商品經(jīng)濟高度發(fā)展提供了現(xiàn)實土壤n現(xiàn)代傳播的飛速進步提供了技術(shù)手段三、美國公共關(guān)系的形成與發(fā)展孕育時期形成時期發(fā)展時期興盛時期社會背景報刊宣傳便士報運動揭丑運動科學(xué)理論世界性潮流代表人物barnumivy leeedwardbernayscutlipjeffkins特點“凡宣傳皆好事”讓公眾知曉說真話系統(tǒng)化科學(xué)化國際化職業(yè)化四、現(xiàn)代公共關(guān)系的來源n新

6、聞代理人n新聞廣告員n企業(yè)顧問n公關(guān)之父 ivy lee五、ivy lee 四大公關(guān)實踐n美國煤礦公司工人罷工致新聞界的公開信n賓夕法尼亞鐵路事故記者參觀現(xiàn)場n洛克菲勒子公司工人罷工突發(fā)事件中爭取知名人士和新聞界支持n洛克菲勒形象策劃“世界上最可親的老人和杰出的人道主義者”六、 ivy lee 公共關(guān)系四大原則nbusiness allying itself with the public interestnpublic relations programs having the active support of top managementnopen communication with

7、the media always being practicednhumanization of business by good public relations with employees, customers and neighborhoodivy lee公共關(guān)系四大原則n企業(yè)利益應(yīng)該與公眾利益一致n公共關(guān)系應(yīng)該參與企業(yè)管理獲得高層管理人員的支持和理解n公關(guān)應(yīng)保持與新聞媒介經(jīng)常性的聯(lián)系n公關(guān)應(yīng)強調(diào)企業(yè)人格化的必要性，進而將公關(guān)滲透到企業(yè)各類公眾中去。七、現(xiàn)代公關(guān)歷史上的四個第一n1880年美國律師多爾曼伊頓在耶魯大學(xué)發(fā)表演講時第一次使用public relation 一詞，當(dāng)時指pub

8、lic interest n1897年public relations 一詞在美國鐵路聯(lián)合會出版的鐵路年鑒中首次出現(xiàn)，這是企業(yè)第一次正確使用pr一詞，并賦予公共關(guān)系概念?，F(xiàn)代公關(guān)歷史上的四個第一n1923年美國的愛德華伯內(nèi)斯出版了第一本公關(guān)專著傳播輿論具體化輿論之凝結(jié)n1923年伯內(nèi)斯在紐約大學(xué)開設(shè)了第一門公共關(guān)系課程,并于1925年編寫了教科書公共關(guān)系學(xué)。伯內(nèi)斯被譽為真正的“現(xiàn)代公關(guān)之父”第二節(jié) 中國公共關(guān)系的發(fā)展一、中國共產(chǎn)黨的公共關(guān)系活動 革命戰(zhàn)爭時期、抗日戰(zhàn)爭時期、 解放戰(zhàn)爭時期、抗美援朝時期二、中國現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的歷史n中國大陸公關(guān)起源于80年代初期n 80年代初開始引進n 82-86

9、年輿論準(zhǔn)備、概念介紹n 87-90年進入實踐n 90年代后進入專業(yè)領(lǐng)域n發(fā)展態(tài)勢從沿海向內(nèi)地發(fā)展中國現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的歷史n公關(guān)人員構(gòu)成： 記者 塑造形象的歷史 外語教師公關(guān)理論與實踐 社會工作者n公關(guān)特點： 理論研究不夠深入 發(fā)展不平衡 缺乏主動介入企業(yè)管理的意識 三、公共關(guān)系在中國的發(fā)展n公共關(guān)系實踐的發(fā)展n公共關(guān)系咨詢業(yè)的發(fā)展n公共關(guān)系人才培養(yǎng)和理論研究的發(fā)展n公共關(guān)系團體的發(fā)展解讀2004中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報告n市場加速擴張，公關(guān)人均創(chuàng)收和創(chuàng)利能力居前n服務(wù)競爭升級，戰(zhàn)略咨詢和知識管理成為新一輪競爭主旋律n陣營加速分化，綜合型與細(xì)分服務(wù)公司交相輝映n中國，世界公關(guān)業(yè)新的焦點？n創(chuàng)新，競爭力的

10、核心n市場進入差異化競爭時代四、五大趨勢n大機構(gòu)的成長n變革、沖突和對抗n公眾認(rèn)識和意識的提高n21世紀(jì)全球政治民主化n互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)的成長五、新世紀(jì)公關(guān)發(fā)展新趨勢n溝通模式及其要素功能和地位的變化n道德約束增強n更加廣泛、深入地應(yīng)用各種社會科學(xué)n戰(zhàn)略公共關(guān)系管理的重要性日益突出n行為和變化的議題將是最大的挑戰(zhàn)六、幾個有待探討的問題n國際知名企業(yè)的本土化公關(guān)n跨國企業(yè)的中國政府公關(guān)n中國本土企業(yè)公關(guān)n中國公關(guān)行業(yè)本身的公關(guān)n網(wǎng)絡(luò)時代公關(guān)的新特點n何謂“公關(guān)人才”？第三講：公共關(guān)系是現(xiàn)代社會一種管理科學(xué)一、pr作為管理科學(xué)的特點n公共關(guān)系的對象是各種社會關(guān)系，不是私人之間的交往。n公共關(guān)系作為一

11、種管理職能必須參與組織的決策。n公共關(guān)系不僅要考慮組織的利益，而且要考慮公眾的利益。n公共關(guān)系是有組織、有計劃、有目的的職能化的工作。n公共關(guān)系是雙向信息交流。二、 公共關(guān)系工作 指某個組織通過了解公眾，分析趨勢，預(yù)測結(jié)果，實施為組織及其公眾利益服務(wù)的行動方案，實際就是自覺的有目的的有計劃的職能化的公關(guān)活動。三、公關(guān)工作的三個層次n公關(guān)接待n公關(guān)宣傳n參與決策四、公共關(guān)系的核心 定義：指在信息社會里依據(jù)信息傳播的科學(xué)原理，運用恰當(dāng)?shù)男侣労蛡鞑スぞ咴诮M織內(nèi)部和外部形成雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)，從而不斷改善組織的管理和經(jīng)營，贏得社會的信任和支持。五、pr 是科學(xué)原理下的信息溝通n5w + 1 hnwho

12、nwhynwhennwherenwhatnhown信息傳播的新聞價值n信息傳播的精確度n信息傳播的及時性n恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ遪雙向信息交流網(wǎng)絡(luò)六、公共關(guān)系是一種管理科學(xué)n公關(guān)對象是各種社會關(guān)系n公關(guān)注重處理好橫向關(guān)系，追求共同利益n主要手段是信息傳播的原理、工具和方法七、公共關(guān)系是一種管理科學(xué)n關(guān)注社會變化n塑造企業(yè)精神n開展多渠道多形式信息交流n監(jiān)視企業(yè)環(huán)境n確立組織招聘培養(yǎng)人才目標(biāo)八、社會變化的感應(yīng)期n感應(yīng)期：靈敏反映外界變化，制定應(yīng)變措施。npr要善于捕捉社會的細(xì)小變化，及時分析研究這種變化對本企業(yè)可能產(chǎn)生的影響，幫助企業(yè)制訂應(yīng)變措施。九、塑造企業(yè)精神npr在調(diào)查研究基礎(chǔ)上實事求是地塑造企業(yè)

13、精神，形成企業(yè)凝聚力，企業(yè)精神成為員工座佑銘。十、開展多渠道多形式信息交流n善于與媒介打交道，運用新聞媒介，爭取媒介理解和支持。n大眾媒體發(fā)展是公關(guān)發(fā)展的基礎(chǔ)，及時更好地輸送新聞素材，不斷幫助他們解決困難。十二、監(jiān)視企業(yè)環(huán)境npr要努力使企業(yè)政策符合公眾利益，對違反和偏離政策活動，要及時提出修改意見npr要參與企業(yè)策劃，對發(fā)現(xiàn)偏離行為要及時糾正。十三確立組織招聘培養(yǎng)人才目標(biāo)npr要根據(jù)組織發(fā)展的規(guī)模和性質(zhì)確立人才需求和規(guī)模n通過廣泛宣傳使公眾了解需求并做出積極反映。n組織培訓(xùn)，包括規(guī)章制度、企業(yè)精神、工作態(tài)度和技能、正確的企業(yè)方向。十四、社會關(guān)系與公共關(guān)系n社會關(guān)系的一般屬性n社會關(guān)系的形態(tài)n

14、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)手段n社會關(guān)系的調(diào)節(jié)法則n關(guān)系“人格化”十五、社會關(guān)系的形態(tài)n主體性個人、組織或集團、國家或民族緣由性親緣、地緣、業(yè)緣、泛緣需應(yīng)性十六、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)手段n剛性調(diào)節(jié)手段n經(jīng)濟、行政、法律、政治n柔性調(diào)節(jié)手段n道德、心理、禮儀十七、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)法則n互惠互利法則n主動法則n實力法則n關(guān)系“人格化”“關(guān)系人格化”n社會組織是公共關(guān)系調(diào)節(jié)的主方，而調(diào)節(jié)在一般情況下，總是由主方根據(jù)關(guān)系狀態(tài)來采用各種相應(yīng)手段使關(guān)系達到協(xié)調(diào)平衡的過程。作為調(diào)節(jié)主方的社會組織對關(guān)系狀態(tài)的判定有很大的主觀隨意性，這直接影響到關(guān)系調(diào)節(jié)手段的采用和調(diào)節(jié)結(jié)果，這種現(xiàn)象被稱為“關(guān)系人格化”第四講公共關(guān)系的職能和作用第

15、一節(jié) 公共關(guān)系的職能采集信息的職能咨詢建議的職能參與決策的職能協(xié)調(diào)溝通的職能滲透組織日常事務(wù)的職能策劃專題活動的職能一、采集信息 監(jiān)測環(huán)境n采集信息的目的：n交流信息n為決策提供依據(jù)n為提高調(diào)控的準(zhǔn)確性和及時性n環(huán)境的含義組織所處的內(nèi)外部條件之總和n監(jiān)測環(huán)境的意義識時務(wù)、應(yīng)變化、求發(fā)展采集信息的職能n組織形象信息n產(chǎn)品形象信息n組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息公共關(guān)系環(huán)境分析n穩(wěn)定環(huán)境之判別標(biāo)準(zhǔn)n競爭對手較少、競爭尚不激烈n政局穩(wěn)定、經(jīng)濟運行較平穩(wěn)、政策連續(xù)性強n建有良好的公共關(guān)系n組織結(jié)構(gòu)合理、有效n交往中堅持與公眾平等互利之原則n環(huán)境不穩(wěn)定的癥候n競爭對手多且實力相當(dāng)、競爭激烈n政局、經(jīng)濟局勢

16、變化大、且難以預(yù)測n創(chuàng)造發(fā)明多、技術(shù)革新快n社會思潮變化迅速n與公眾關(guān)系錯綜復(fù)雜，存在多種矛盾因素二、咨詢建議 參與決策n意義：n提高組織決策的科學(xué)性、準(zhǔn)確性n促進組織決策的民主化n有利于完善組織形象n三方面工作：n站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題n使公眾利益進入決策的視野n在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)咨詢建議的職能n公眾一般情況咨詢n公眾的專門情況咨詢n公眾的心理變化和趨勢咨詢參與決策的職能n站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題n使公眾利益進入決策視野n在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)三、協(xié)調(diào)溝通n組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通n組織與外部的協(xié)調(diào)溝通n當(dāng)雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)n當(dāng)雙方關(guān)系處于不和狀態(tài)n當(dāng)雙方關(guān)系處于不明狀態(tài)n協(xié)調(diào)溝通

17、是公共關(guān)系最根本的職責(zé)案例介紹 華旗“倒旗”n沒有應(yīng)用好信息功能n沒有應(yīng)用好參與決策功能n沒有應(yīng)用好宣傳功能n沒有應(yīng)用好協(xié)調(diào)功能第二節(jié) 公共關(guān)系的作用n監(jiān)測作用n凝聚作用n調(diào)節(jié)作用n應(yīng)變作用一、監(jiān)測與凝聚作用n通過對信息資源的把握，對公共關(guān)系的主體和客體的行為、態(tài)度作出監(jiān)視和預(yù)測。具體分為內(nèi)外兩個方面。n組織內(nèi)部成員關(guān)系的協(xié)調(diào)，常常依賴于內(nèi)在的情感溝通和心理認(rèn)同，有時甚至要依靠行政上的強制命令。二、調(diào)節(jié)與應(yīng)變作用n調(diào)節(jié)作用不僅表現(xiàn)為避免各種摩擦產(chǎn)生的“預(yù)先調(diào)節(jié)”，也表現(xiàn)為及時防止矛盾擴大，減少對組織危害的“事后調(diào)節(jié)”。n組織自身原因應(yīng)變n組織外部原因抵御公關(guān)在現(xiàn)代管理中的基礎(chǔ)作用npr是服務(wù)性

18、工作npr是與事實打交道。npr必須深入到社會各類公眾中去npr是組織與公眾產(chǎn)生聯(lián)系的重要媒介npr必須與社會各類公眾保持聯(lián)系npr必須善于與新聞媒介打交道，理解支持媒介工作程序，提供工作方便。第四講 公共關(guān)系構(gòu)成要素公關(guān)三要素n公共關(guān)系主體社會組織n公共關(guān)系客體公眾n公共關(guān)系過程信息傳播在公共關(guān)系行為中渾然一體、密不可分第一節(jié) 公共關(guān)系主體社會組織n社會學(xué)一般屬性和一般類型n組織行為學(xué)一般行為及其規(guī)律n公共關(guān)系學(xué)關(guān)系因素、目標(biāo)、形象一、社會組織的涵義及其特征n人們?yōu)榱擞行У剡_到特定的目的，有計劃地建立起來的具有相對獨立性的一種共同活動群體。n特征：n目的性n獨立性n群體性n系統(tǒng)性二、社會組織

19、的類型n按社會職能分n政治組織n經(jīng)濟組織n文化組織n按目標(biāo)特點分n盈利性組織n非盈利性組織三、社會組織的目標(biāo)及其運行n組織目標(biāo)是社會組織生存和發(fā)展的根本原因，任何組織都有自己特定的目標(biāo)。n公共關(guān)系必須圍繞組織目標(biāo)來開展工作，服從和服務(wù)于組織目標(biāo)。n社會組織的運行是一個系統(tǒng)工程。四、社會組織的公共關(guān)系目標(biāo)n社會組織的形象是指它在運行中顯示的行為特征和精神面貌，包括內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。n公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)（狹義）是：圍繞社會組織運行的具體過程來建立組織清晰的良好形象。五、“社會性個人”公關(guān)案例n布什vs普京n日本山一證券社長n博雅結(jié)論：“在今天的商業(yè)社會中，首席執(zhí)行官也需要作為一個品牌

20、加以管理?！钡诙?jié) 公共關(guān)系客體公眾n公眾的涵義任何因面臨某個共同問題而形成的并與社會組織的運行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。n公眾的基本特點n同質(zhì)性n相關(guān)性n層次性n多變性公眾的類型n問題導(dǎo)向分類n內(nèi)部公眾n政府公眾n顧客公眾n社區(qū)公眾n媒介公眾n同行公眾n事件公眾n表現(xiàn)形式分類n發(fā)展過程分類n非公眾n潛在公眾n知曉公眾n行動公眾n利益關(guān)系分類n互利型公眾n沖突型公眾n單向型公眾公眾的類型n重要程度分類首要公眾次要公眾n穩(wěn)定程度分類臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾n態(tài)度分類順意公眾逆義公眾邊緣公眾組織成功七個基本要素（7s）n組織機構(gòu)（structure）n組織戰(zhàn)略（strategy）n組織系統(tǒng)（syst

21、em）n組織班子（staff）n組織作風(fēng)（style）n務(wù)實技能（skill）n共有價值（shared-value）媒介公眾n對輿論監(jiān)督的態(tài)度，從根本上講是對公眾的態(tài)度n采取“淡化矛盾”的策略n解決矛盾的前提是雙向溝通n尊重新聞界、主動聯(lián)系加強合作借冕增譽n將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威性強的名人、知名組織、有影響的事物、事件聯(lián)系起來，借助他們的名望及權(quán)威來擴大組織的影響和知名度。n案例： 健力寶進軍美國市場希拉里暢飲健力寶公眾的心理與公眾行為n知覺n價值觀n態(tài)度n需要n興趣n從眾心理2005蒙牛酸酸乳超級女聲n一場庶民的勝利 n無目的的合目的性n快樂的是超女，沉重的是什么？n不是庶民的勝利是傳

22、媒時代的勝利n玉米？涼粉？盒飯？第五講：公共關(guān)系宣傳與廣告宣傳、政治宣傳、關(guān)系學(xué)的區(qū)別一、公關(guān)與廣告宣傳的不同n傳播目標(biāo)不同 廣告宣傳目標(biāo)廣告宣傳目標(biāo)是在最短時間里，最大范圍內(nèi)直接推銷某種產(chǎn)品或服務(wù) 公關(guān)宣傳目標(biāo)公關(guān)宣傳目標(biāo)是樹立企業(yè)組織形象，增強組織內(nèi)部、外部了解n傳播的周期不同n傳播原則不同 n產(chǎn)品廣告以說服、提醒的方式喚起人們的興趣，啟發(fā)愿望、導(dǎo)致購買行為。n公關(guān)廣告不允許任何夸張，所提供的信息必須是真實精確的。二、公共關(guān)系宣傳與政治宣傳不同n內(nèi)容不同n形式不同n結(jié)果不同三、公共關(guān)系與關(guān)系學(xué)不同n歷史背景不同n采用方法不同n傳播信息的原則不同四、公共關(guān)系學(xué)vs庸俗關(guān)系學(xué)1.二者產(chǎn)生的社會

23、條件各異2.兩種關(guān)系的對象各異3.二者運用的手段不同4.二者的出發(fā)點和效果迥然不同五、公共關(guān)系與市場營銷的異同n相似之處n涉及目標(biāo)顧客/顧客公眾關(guān)系n促銷功能n成功有賴于對目標(biāo)顧客/顧客公眾看法和行為的了解n重要差別n工作對象不同n性質(zhì)不同n目標(biāo)不同n效果不同公共關(guān)系信息傳播的三個層次n引起各類公眾注意，爭取潛在溝通n確定目標(biāo)現(xiàn)實公眾n使公眾態(tài)度隨某組織宣傳的目標(biāo)而轉(zhuǎn)變n轉(zhuǎn)變公眾中不認(rèn)同的態(tài)度n增強和維護公眾已經(jīng)認(rèn)同的態(tài)度n槍彈式宣傳、對比式傳播、兩極傳播、多極傳播n促進人的行為n傳播信息必須有明確目標(biāo)， 必須精確，有利于受眾采取行動六、公共關(guān)系對外宣傳n通過與外部公眾信息溝通，獲得外部公眾理

24、解支持，以塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽。方法之一：n制作新聞發(fā)布稿、紀(jì)錄片、網(wǎng)站等制作新聞發(fā)布稿、紀(jì)錄片、網(wǎng)站等手段，對外發(fā)布信息手段，對外發(fā)布信息n明確宣傳主題明確宣傳主題n宣傳材料必須真實、客觀、可靠宣傳材料必須真實、客觀、可靠n場景構(gòu)思合理，給人以美的享受場景構(gòu)思合理，給人以美的享受n成本適中成本適中n針對特定公眾需求作為指導(dǎo)思想針對特定公眾需求作為指導(dǎo)思想方法之二：n重視象征企業(yè)整體形象的商標(biāo)、廠名、廠徽等等。n廠歌、校歌等以歌曲形式推出企業(yè)n用文藝形式推出企業(yè)形象。方法之三：n對外宣傳要突出企業(yè)特色n歷史特色n設(shè)備特色n產(chǎn)品設(shè)計特色方法之四：n開展專門性的社會活動n社會贊助 看準(zhǔn)市場、

25、確定目標(biāo)、新聞價值、量力而行n開展專門性的咨詢活動n知識競賽、社會服務(wù)活動公共關(guān)系傳播的模式n戰(zhàn)略型n建設(shè)型n防御型n維系型n促進型n矯正型n戰(zhàn)術(shù)型n宣傳型n交際型n服務(wù)型n社會型n征詢型小論文 任選一題 2500-3000字為總評分的50% 5月11日交n現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展歷史n現(xiàn)代管理中的公共關(guān)系思想n現(xiàn)代公共關(guān)系宣傳與傳播n現(xiàn)代公共關(guān)系的管理職能n現(xiàn)代公共關(guān)系的危機管理n現(xiàn)代公共關(guān)系與企業(yè)營銷n現(xiàn)代政府公共關(guān)系n現(xiàn)代媒體公共關(guān)系第六講：現(xiàn)代管理中的公共關(guān)系思想n重視企業(yè)的信譽和形象n重視企業(yè)的雙向信息交流n重視企業(yè)的社會整體效益現(xiàn)代管理中的公共關(guān)系思想n重視企業(yè)的信譽和形象企業(yè)信譽、形象概

26、念及其內(nèi)涵n重視企業(yè)的雙向信息交流雙向、全面、科學(xué)、真實、及時n重視企業(yè)的整體社會效益（1）社會經(jīng)濟效益（2）社會生態(tài)效益（3）社會效益一、重視企業(yè)的信譽和形象n企業(yè)信譽定義： 企業(yè)對社會的信用以及在社會中的名譽?，F(xiàn)代企業(yè)只有重視信譽才能爭得名譽，從而提高企業(yè)信譽。如何樹立良好信譽？n樹立正確的經(jīng)營思想。贏利是營銷重要組成部分，以為社會服務(wù)、為消費者服務(wù)，滿足消費者需要為核心n優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)良好信譽的基礎(chǔ)n信守合同是良好信譽的條件企業(yè)形象：社會和員工對企業(yè)整體印象和評價n良好外部形象：社會公眾認(rèn)為企業(yè)是可以信賴的，承認(rèn)企業(yè)對社會的貢獻n良好內(nèi)部形象：企業(yè)員工能夠與企業(yè)榮辱與共，關(guān)注經(jīng)營，

27、重視效益，珍惜信譽n形象n產(chǎn)品形象n職工形象n經(jīng)營形象n管理形象n外觀形象n發(fā)展形象n精神動力形象n公共關(guān)系形象二、重視雙向信息交流n在信息化社會，企業(yè)要發(fā)展壯大必須具備維持自身生存、發(fā)展的足夠力量，其來源于物質(zhì)、機構(gòu)/組織、人相互作用的結(jié)果，因此信息傳遞、處理、評價、運用創(chuàng)新能力等綜合而成的信息能力在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。重視雙向信息交流n創(chuàng)造良好信息環(huán)境n提供的信息必須科學(xué)n提供的信息必須真實、客觀、公正n提供的信息必須及時n 靈敏反映外界信息，及時分析，將自身信息及時發(fā)送，善于運用媒介創(chuàng)造良好信息環(huán)境應(yīng)具備三個條件n能夠為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、必須、恰當(dāng)?shù)男畔在經(jīng)營需要過程中，能夠以必要

28、的形式提供必要信息n信息不限部門、不限內(nèi)容、不限階層，具有流動性、多面性、綜合性。三、重視社會整體效益n社會經(jīng)濟效益企業(yè)生產(chǎn)過程中不僅僅為自身創(chuàng)造效益，而應(yīng)為整個社會創(chuàng)造經(jīng)濟效益 n社會生態(tài)效益 企業(yè)在經(jīng)營活動中，對社會環(huán)境、生態(tài)環(huán)境所產(chǎn)生影響，保護生態(tài)環(huán)境，社會效益好，污染破壞生態(tài)平衡，社會效益差。n社會文明效益 企業(yè)要有利于促進社會的精神文明建設(shè)，包括產(chǎn)品設(shè)計、裝潢都有利于人民身心健康，決不允許偽劣、作假、黃色、暴力。公共關(guān)系實務(wù)之一形象管理與cis戰(zhàn)略公共關(guān)系與形象管理n組織形象涵義：社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。n關(guān)系程度與輿論指向n

29、知名度與美譽度n認(rèn)可度與忠誠度n組織形象定位組織形象調(diào)查n自我期望形象n決策層目標(biāo)和期望n員工的要求和評價n組織現(xiàn)狀和基本條件n組織實際形象n公眾網(wǎng)絡(luò)分析n形象地位測量n形象要素調(diào)查n尋找形象差距低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度美譽度知名度組織形象要素調(diào)查表正評價正評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常負(fù)評價負(fù)評價服務(wù)方針正直70255服務(wù)方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度不誠懇公司業(yè)務(wù)時有創(chuàng)新2070 10公司業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣10 90管理沒有名氣公司規(guī)模大2555 20公司規(guī)模小組織形象的分類n單項形象和整體形象單項

30、形象和整體形象n實際形象和期望形象實際形象和期望形象n真實形象和失真形象真實形象和失真形象n有形形象和無形形象有形形象和無形形象組織形象管理n主客觀性n傳播性和偏差性n相對穩(wěn)定性和可變性塑造期的形象管理鞏固期的形象管理維系期的形象管理形象管理的重要方法：cis戰(zhàn)略cis- corporate identity systemnmi- mind identity 理念管理系統(tǒng)v組織使命/組織目標(biāo)v經(jīng)營哲學(xué)v組織精神v行為準(zhǔn)則形象管理的重要方法：cis戰(zhàn)略nbi- behavior identity 行為管理系統(tǒng)制度文化輿論活動廣告形象管理的重要方法：cis戰(zhàn)略nvi- visual identit

31、y 視覺管理系統(tǒng)v組織名稱v組織標(biāo)志v組織品牌專用字體v組織全稱名標(biāo)準(zhǔn)字體v組織標(biāo)準(zhǔn)色n經(jīng)過名牌戰(zhàn)略的實施，杉杉的實力大增。1994年杉杉西服被評為中國十大名牌西服和中國十大名牌服裝，奠定杉杉品牌在中國服裝業(yè)的地位。1996年中國城市市場品牌競爭力調(diào)查中，杉杉西服囊括市場競爭力、市場占有率、市場影響力三項評比第一。到1998年杉杉西服已連續(xù)六年在全國競爭力排行榜上心目中理想品牌、實際購買品牌、購物首選品牌三項排名中位居第一，并以歷年保持30%的市場占有率，遙遙領(lǐng)先同行。這些都標(biāo)志著杉杉通過品牌升格戰(zhàn)略的實施，已確定在中國服裝界的龍頭地位。 形象管理在公共關(guān)系中的作用n形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)

32、的需要n形象管理能使組織始終保持良好的消費者環(huán)境n形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)第七講公共關(guān)系危機管理公共關(guān)系實務(wù)之二危機的定義、特點和類型n危機定義：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性的事故與事件。n危機的特點：突發(fā)性、普遍性、嚴(yán)重性n危機的類型：除了自然災(zāi)害、人為破壞、社會宏觀環(huán)境以外的危機n經(jīng)營危機、管理危機、法律危機、素質(zhì)危機和關(guān)系危機等。公共關(guān)系危機n組織公共關(guān)系危機是指組織與公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，是組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映。公共關(guān)系危機的特征n必然性和偶然性n突發(fā)性和漸進性n破壞性和建設(shè)性n急迫性和關(guān)注性危機發(fā)生的原因n企業(yè)內(nèi)

33、部環(huán)境原因n自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營決策失誤、法制觀念淡薄n公關(guān)行為失策危機發(fā)生的原因n企業(yè)外部環(huán)境原因n自然環(huán)境突變、企業(yè)惡性競爭、科技負(fù)面影響、社會公眾誤解n公眾自我保護危機管理公共關(guān)系危機的預(yù)防和處理危機管理的內(nèi)涵n危機管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析可能預(yù)測發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就可將危機化解的一整套機制。危機管理的組織落實一、危機管理組織架構(gòu)的設(shè)置n三級組織三級管理危機管理委員會危機管理辦公室危機管理工作小組危機管理的組織落實二、發(fā)言人制度的確立 一個聲音一個觀點n極強的溝通協(xié)調(diào)和應(yīng)變能力n負(fù)責(zé)發(fā)布真實信息n從容面對媒體和公眾n有理有利有節(jié)駕馭

34、場面，以人格魅力影響公眾n體現(xiàn)良好組織形象危機管理的組織落實三、第一時間快速反應(yīng)通道的建立四、危機形態(tài)的預(yù)測危機處理的基本程序n深入現(xiàn)場了解事實分析情況確立對策n安撫受眾緩和對抗聯(lián)絡(luò)媒介主導(dǎo)輿論n多方溝通加速化解有效行動轉(zhuǎn)危為機突發(fā)性事件矛盾沖突中的公共關(guān)系n突發(fā)性事件主要是指威脅到人民生命財產(chǎn)安全的重大事故，和影響社會穩(wěn)定的重大事件。n例如：飛機失事、sars、9.11事件等危機處理的原則q三“t”原則vtell your own tale（以我為主提供情況）vtell it fast （盡快提供情況）vtell it all （提供全部情況）q公眾至上原則q維護聲譽原則第八講 公共關(guān)系的

35、基本原則和規(guī)范以事實為基礎(chǔ)以社會效益為依據(jù)以滿足公眾需求為出發(fā)點以不斷創(chuàng)新為靈魂 公共關(guān)系的類型n主體型n對象型n功能型主體型公共關(guān)系n企業(yè)n商業(yè)服務(wù)業(yè)n金融業(yè)n政府n事業(yè)團體n社會性個人對象型公共關(guān)系n員工關(guān)系n消費者關(guān)系n政府關(guān)系n媒介關(guān)系n社區(qū)關(guān)系n股東關(guān)系n競爭對手關(guān)系n國際公共關(guān)系功能型公共關(guān)系n日常事務(wù)型n宣傳型n征詢型n矯正型公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ)n先有事實，后有公關(guān)n全面客觀地掌握事實n實事求是地傳播信息公關(guān)必須以社會效益為依據(jù)n社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和n公關(guān)既對社會組織負(fù)責(zé)，也對公眾負(fù)責(zé)。公關(guān)以滿足公眾需求為出發(fā)點n心理需求n人格需求n精神需求公關(guān)以不斷創(chuàng)新為

36、靈魂n觀念創(chuàng)新n方法創(chuàng)新n內(nèi)容創(chuàng)新現(xiàn)代公共關(guān)系意識 公關(guān)意識的基本內(nèi)容n平衡和雙贏的意識平衡和雙贏的意識n公眾導(dǎo)向意識公眾導(dǎo)向意識n信譽意識信譽意識n雙向溝通意識雙向溝通意識n企業(yè)形象意識企業(yè)形象意識n員工滿意意識員工滿意意識n社會責(zé)任意識社會責(zé)任意識n全員公關(guān)意識全員公關(guān)意識prsa member code of ethicsprsa member statement of professional valuesnadvocacynhonestynexpertisenindependencenloyaltynfairnessprsa code provisionsnfree flow of

37、informationncompetitionndisclosure of informationnsafeguarding confidencesnconflicts of interestnenhancing the profession第九講 公共關(guān)系的工作程序n 工作程序n工作目標(biāo)四步工作法n調(diào)查n策劃n實施n評估卡特里普（cutlip）： 組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟和過程。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查n公共關(guān)系調(diào)查的作用 使組織了解其在公眾心目中的形象地位，開展公關(guān)工作的條件、困難，競爭對手的情況，實現(xiàn)目標(biāo)的可能性，為組織決策提供科學(xué)依據(jù)，增強公關(guān)活動的針對性

38、，提高公關(guān)活動的成功率。n公關(guān)活動車輪公關(guān)調(diào)查軸一、組織形象調(diào)查n自我期望形象n決策層目標(biāo)和期望n員工的要求和評價n組織現(xiàn)狀和基本條件n組織實際形象n公眾網(wǎng)絡(luò)分析n形象地位測量n形象要素調(diào)查n尋找形象差距低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度美譽度知名度組織形象要素調(diào)查表正評價正評價非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常負(fù)評價負(fù)評價服務(wù)方針正直70255服務(wù)方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度不誠懇公司業(yè)務(wù)時有創(chuàng)新2070 10公司業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣10 90管理沒有名氣公司規(guī)模大2555 20公司規(guī)模小二、其他基本調(diào)查內(nèi)容n組織基本

39、情況調(diào)查組織經(jīng)營情況；員工關(guān)系情況n公眾情況調(diào)查消費者、媒體公眾等外部公眾n宏觀環(huán)境調(diào)查政治、經(jīng)濟、人文、技術(shù)n公共關(guān)系活動背景及效果調(diào)查三、公關(guān)調(diào)查的原則與方法n指導(dǎo)原則n全面性原則n代表性原則n客觀性原則n定量化原則n基本方法n調(diào)查法全面普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查n收集資料法文獻法訪談法問卷法第二節(jié) 公共關(guān)系策劃n“四步工作法”的靈魂與核心n中國公共關(guān)系大辭典對策劃定義：人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作方案的過程。n公共關(guān)系策劃的原則n整體性與目的性，獨創(chuàng)性與連續(xù)性，n計劃性與靈活性，客觀性與可行性公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性思維n靈感的激發(fā)“今年二十

40、，明年十八”n想象的突破中國銀行“海峽兩岸臺北北京長跑活動”n諸因素的組合可口可樂100年紀(jì)念活動n思維的超常與碰撞公共關(guān)系策劃過程n分析信息n確定目標(biāo)n確認(rèn)公眾n設(shè)計主題n選擇媒介n選擇時機n 計劃編制n經(jīng)費預(yù)算n方案審定n策劃書形成n標(biāo)題、主題、目標(biāo)n組合分析、活動步驟、傳播渠道、經(jīng)費預(yù)算n效果預(yù)測第三節(jié) 公共關(guān)系方案實施把策劃內(nèi)容變成現(xiàn)實活動n有效地加強與公眾的溝通、排除障礙n善于同各種媒介打交道n及時調(diào)整方案和行動，目的是更加完善n選擇合適的人員n注重信息反饋n凱洛哥“早餐有益”公關(guān)計劃的實施第四節(jié) 公共關(guān)系效果評估n檢測方法n觀察反饋法n目標(biāo)管理法n輿論態(tài)度調(diào)查法n內(nèi)外部評估法n新聞

41、報道分析法n評估程序n全面檢查n評估分析n提出問題n決策新目標(biāo)公關(guān)策劃的方法一、制造新聞前提： 尊重事實、不損害公眾利益原則： （1）以事實為依據(jù)（2）有較高新聞價值（3）抓住公眾心理“顧客是我們的衣食父母，讓顧客真正站到上帝的位置上，是我們不倦的追求”二、借冕增譽n將組織及其產(chǎn)品與聲望高、權(quán)威性強的名人、知名組織、有影響的事物、事件聯(lián)系起來，借助他們的名望及權(quán)威來擴大組織的影響和知名度。n案例： 健力寶進軍美國市場希拉里暢飲健力寶三、小題大做n注重小節(jié)，在小事上發(fā)掘大道理，在小事上展示自己的大觀念，強化形象。n案例： 超市當(dāng)眾傾倒牛奶衛(wèi)生部門檢測仍然可以飲用一滴水能反映太陽的光芒四、以攻為守n當(dāng)組織與社