產(chǎn)品策略練習(xí)題及答案

1、第七章 產(chǎn)品策略練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1 .企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足的需要。A消費者B.顧客C.社會D.目標(biāo)市場2 .每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的 。A服務(wù)B.質(zhì)量C.效用D.功能3 .影響購買材料和部件的最重要因素是一一和供應(yīng)商的可信度。A質(zhì)量B.品種C.規(guī)格D.價格4 .由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買 的主要因素是價格和 。A質(zhì)量B.品種C.服務(wù)D.功能5 .產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有 的數(shù)目。A產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌6 .產(chǎn)品組合的長

2、度是指 的總數(shù)。AB.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌7 .產(chǎn)品組合的 是指一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。A寬度B.長度D.深度B.需求與技術(shù)D.促銷與服務(wù)B.求實心理D.求美心理C.關(guān)聯(lián)度8 .產(chǎn)品生命周期由一一的生命周期決定。A企業(yè)與市場C.質(zhì)量與價格9 .導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的A求名心理C.求新心理10 .成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費者心目中建立爭取新的顧客。B.產(chǎn)品質(zhì)量A產(chǎn)品外觀C.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好11 .大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造 A換代產(chǎn)品B.全新產(chǎn)品C.仿制產(chǎn)品D.最新產(chǎn)品、激勵及12 .新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)

3、任是 提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集B.調(diào)查C.尋找D.評價13 .處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期， 產(chǎn)品線反而能使 總利潤上升。A增加B.擴(kuò)充C.延伸D.縮減14 .期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與 密切相關(guān)的 整套屬性和條件。A服務(wù)B.質(zhì)量C.產(chǎn)品D.用途15,非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也一一的產(chǎn)品。A很想購買B.不想購買C.渴求購買D.即刻購買【參考答案】I. D 2, A 3.D 4.C 5 . B 6. A 7 . D 8 . B 9.C 10. DII. B 12 . C 13 . D 14 . C 15 . B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩

4、個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為 三類。A高檔消費品B.低檔消費品C.耐用品D.非耐用品E.勞務(wù)2.勞務(wù)具有的特點。A無形性B.滿足感C.易變性D. /、可分離性E.不可儲存性3 .因為農(nóng)產(chǎn)品具有 特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A標(biāo)準(zhǔn)性B.易腐性C.無彩性D.季節(jié)性E.耐用性4 .產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是 。A適應(yīng)度B.長度C.相關(guān)性D.寬度E.深度5 .優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行 現(xiàn)行產(chǎn)品組合 的工作過程。A調(diào)查B.分析C.研究D.評價E.調(diào)整6 .快速滲透策略，即企業(yè)以 推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)B.高促銷C.低促銷D.

5、高價格E.低價格7 .新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是 以及對企業(yè) 設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力B.未來的市場潛在容量C.投資收益率D.生產(chǎn)能力E.銷售成長率8 .企業(yè)針對成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑OA開發(fā)新市場B.開發(fā)新產(chǎn)品C.尋求新用戶D.鞏固老用戶E.改進(jìn)老產(chǎn)品9 .對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是 A集中策略B.擴(kuò)張策略C.維持策略D.競爭策略E.榨取策略【參考答案】1 .CDE 2 . ACDE 3 . BD 4 , BCDE 5 . BDE 6 . BE 7 , BCDE 8 .AC 9 .ACE（三）判斷題（判斷下列各題

6、是否正確。 正確的在題后的括號內(nèi)打，錯誤的打“X”。）2 .即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，倘若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。（ ）3 .產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。（）4 .企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。（ ）5 .人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。（）6 .因為農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的。（）7 .產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。（）8 .實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中

7、各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。（）9 .在買方市場條件下，能源供應(yīng)緊張，縮減產(chǎn)品線對企業(yè)有利。（）10 產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（）11 .不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。（）12 .產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。（）13 .新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，競爭形勢并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險卻最大。（ ）14 .產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。（）15 .繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。（）16 .全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開

8、發(fā)委員會承擔(dān)。16一旦新產(chǎn)品在市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。 （）【參考答案】1 .，2.X 3.，4.，5 .乂 6.X 7.X 8.，9 X 10 . V 11 .X 12 . V 13 . V 14 .X 15 . V 16 . X（四）名詞解釋1產(chǎn)品2核心產(chǎn)品3形式產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5產(chǎn)品生命周期6產(chǎn)品組合7產(chǎn)品組合決策8新產(chǎn)品【參考答案】1產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。3形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市

9、場對某一需求的特定滿足形式。有五個主要要素，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。4延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。5產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。6產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。10 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、 競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面作出的決策。8只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶采新的利益，均可視為新產(chǎn)品。（五）簡答題1簡

10、述產(chǎn)品整體概念的涵義。2產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略3簡述成熟期的市場特點及營銷策略。4簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。5何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點6簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。【參考答案要點】1產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時間， 理論界均用核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念 的涵義。即：（ 1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（ 2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基

11、本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。（ 3 ） ，期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（ 4） 延伸產(chǎn)品。 即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時， 附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（ 5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度， 根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、 擴(kuò)大經(jīng)營 范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場

12、不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇： （ 1 ）向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目； （ 2）向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；（ 3 ）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。3產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩， 競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種

13、營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、 尋求新用戶； 第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出” ，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)， 、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（ 1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（ 2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（ 3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（ 4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（ 5

14、）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開，發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。5所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、 市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。 各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團(tuán)隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)， 各盡所能， 彼此獲得支持與相互配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。6新產(chǎn)品開

15、發(fā)有八項主要管理程序：（ 1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（ 2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的 產(chǎn)品構(gòu)思。（ 3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（ 4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)的產(chǎn)品引入市場的計劃。（ 5）進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，是否有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（ 6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。（ 7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作。（ 8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正

16、式批量生產(chǎn)，全面推向市場。（六）論述題1試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。2試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個方面的問題?！緟⒖即鸢敢c】1產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（ 1 ）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在， 同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（ 2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（ 3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上的生命周期也不盡相同。（ 4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言， 企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量， 企業(yè)經(jīng)過營銷努力， 完 全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2開發(fā)新產(chǎn)品是一項機(jī)遇與風(fēng)險、