營銷渠道管理考試重點資料

1、學(xué)習(xí)-好資料目前營銷通路存在的主要問題缺乏對分銷通路的統(tǒng)籌設(shè)計能力2 缺乏對分銷通路的調(diào)整和把握能力3 缺乏對分銷通路的理論指導(dǎo)和管理控制體系4 經(jīng)銷商普遍經(jīng)營意識落后、管理差5 各行其是，寧為雞頭不為馬后6 促銷和返利使企業(yè)受損 7 經(jīng)銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能 力 &經(jīng)銷商開發(fā)市場的運營能力不足，推廣新產(chǎn)品缺乏積極性9 經(jīng)銷商沒有認(rèn)識到建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的重要性10.通路成員對廠家忠誠度下降，廠商之間信用度惡化11、大型超市、連鎖化發(fā)展帶來復(fù)雜的零售終端管理問題營銷通路的功能基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移；功能：調(diào)研；促銷；訂貨；匹配；物流；

2、談判；融資；風(fēng)險承擔(dān)；付款通路的業(yè)務(wù)流程物流；所有權(quán)流；促銷流；談判流；融資流；風(fēng)險流；訂貨流；付款流營銷通路結(jié)構(gòu)長度結(jié)構(gòu)：指企業(yè)營銷通路中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。按層級渠道分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道；按是否使用中間商分為直接渠道（零層渠道）和間接渠道；按中間商多少 分為短渠道（一層渠道）和長渠道。寬度結(jié)構(gòu)：密集性分銷策略（盡可能使用多的中間商來完成分銷活動） ；選擇性分銷策略（精 心挑選一些分銷商來從事分銷活動）；獨家分銷策略（只選擇一家最合適的中間商分銷產(chǎn)品） 。 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)；整合渠道系統(tǒng)（垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道系統(tǒng)）中國快速消費品主要營銷通路模式1、廠家直

3、銷2.網(wǎng)絡(luò)銷售3.平臺式銷售4 .農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式5.網(wǎng)絡(luò)+平臺的復(fù)合模式 6直銷+網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式 7 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場+平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù) 合模式8 網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷的復(fù)合模式營銷通路設(shè)計的主要策略1 可行可控2 以我為主3 與時俱進(jìn) 4 增減有度5 創(chuàng)新制勝6因地制宜7 虛實相 濟(jì)&借船出海9 不進(jìn)則退；還要有先進(jìn)的經(jīng)營理念、真誠的合作意識、有效的激勵和指 導(dǎo)、一流的管理才能。通路結(jié)構(gòu)設(shè)計流程1、設(shè)定分銷目標(biāo)；2、說明分銷任務(wù)；3、分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；4、制定渠道結(jié)構(gòu)方案；5、選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案合適的渠道結(jié)構(gòu)的選擇方法1、產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法 （阿斯平沃爾，

4、根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇渠道結(jié)構(gòu)）；2、財務(wù)方法（蘭 伯特，資金是影響渠道結(jié)構(gòu)選擇最重要的因素）；3、經(jīng)驗法（主要依賴管理者的判斷和經(jīng)驗；包括直接定性判斷法，權(quán)重因素評分法，分銷成本法）營銷渠道方案的評估1經(jīng)濟(jì)性評估（經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)）、可控性評估（控制性標(biāo)準(zhǔn)）、適應(yīng)性評估（適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)）選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)1綜合實力（基礎(chǔ)因素；開業(yè)時間、規(guī)模、財務(wù)狀況、人員組成、管理能力）2、產(chǎn)品及市場覆蓋（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品知識；地理位置、門店數(shù)量）3、市場開拓及銷售能力 4、合作意愿及可控性5、信譽 選擇渠道成員的原則1相互認(rèn)同原則（最基本）2、進(jìn)入目標(biāo)市場原則（最重要）3、產(chǎn)品銷售原則（最核心）4、形象匹配原則（最普遍）

5、5、合作共贏原則選擇渠道成員的步驟1發(fā)布招商信息；2、初選；3、復(fù)選；4、確定渠道成員；5、更新渠道成員尋找渠道成員的途徑1地區(qū)銷售組織；2、商業(yè)渠道；3、中間商咨詢；4、顧客；5、廣告營銷通路管理的具體內(nèi)容主要包括：流程管理、成員管理、關(guān)系管理具體包括：1對營銷通路成員的選擇管理2、對經(jīng)銷商的供貨管理 3、加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的管理4、保證經(jīng)銷商利益管理 5、加強(qiáng)對訂貨處理的管理6、加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理7、對分銷過程中其他工作的管理&分銷通路價格管理 9、終端市場管理通路激勵的原則1針對性原則2、適時原則3、適度原則4、公平原則5、獎懲結(jié)合原則營銷通路流程管理的內(nèi)容流程管理的

6、內(nèi)容主要包括：商品實體流程、所有權(quán)流程、促銷流程、談判流程、財務(wù)流程、 風(fēng)險流程、訂購流程和付款流程等的管理。其中最基本的是六項流程：所有權(quán)流程、談判流程、產(chǎn)品實體流程、資金流程、信息流程和促銷流程的管理通路管理中常見問題及應(yīng)對策略1、銷售部門的設(shè)置及銷售隊伍的設(shè)計存在問題（采用全權(quán)委托經(jīng)銷商的模式；采用自己建 立市場的模式）2、銷售隊伍管理、培訓(xùn)整頓與提升不足（像建設(shè)軍隊一樣建設(shè)銷售隊伍； 加強(qiáng)整頓）3、通路成員的評價、激勵不當(dāng)（調(diào)整唯量論的短視評估目標(biāo)，確立合理的評價和激勵標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)規(guī)范管理和確立可持續(xù)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。）4、物流、信息流、資金流的管理較混亂（只有不斷學(xué)習(xí)，使用先進(jìn)的科學(xué)管理

7、理念，對流程進(jìn)行專業(yè)設(shè)計，進(jìn)行規(guī)范化、 現(xiàn)代化的管理，才能優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，減少占用資金，降低營銷成本，縮短生產(chǎn)周期，保障現(xiàn) 代化生產(chǎn)、營銷的高效運行。）5、對落后經(jīng)營意識、管理方法聽之任之（聘請或邀請有關(guān)專 家，對相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓相關(guān)人員學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法；或是請他們對通路的管理進(jìn)行指導(dǎo)，提出建設(shè)性意見，甚至直接參與、輔助對整個系統(tǒng)的改造。）6、對通路成員缺乏調(diào)整能力（對銷售隊伍和經(jīng)銷商的整頓要兩者結(jié)合，缺一不可，任何一方出現(xiàn)問題都會影響到整個通路的效能。只有使銷售隊伍和經(jīng)銷商都適應(yīng)通路的要求，并相互配合，才能使兩者各盡其責(zé)，發(fā)揮各自的作用。）批發(fā)商的主要功能1銷售與促銷功能

8、2、商品采購與搭配功能 3、整買整賣功能4、倉儲服務(wù)功能5、運輸功 能6、融資功能7、風(fēng)險承擔(dān)功能 8提供信息功能9、管理咨詢服務(wù)功能 10、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān) 系的功能主要類型：商業(yè)批發(fā)商、商品代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處經(jīng)營特征：1、批發(fā)商一般處于商品流通的起點和中間階段，因此在商品流通過程中，批發(fā)商始終表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)。2、批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址。3、批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商的交易領(lǐng)域。零售商的主要功能1對批發(fā)商或生產(chǎn)者而言， 零售商承擔(dān)著針對消費者的營銷職能2、對最終消費者而言，零售商承擔(dān)著方便顧客購買的職能。主要類型：1、商店零售商

9、（專用品商、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、倉儲商店、新型商店 ）；2、無門市零售（上門推銷、直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、大眾媒介直復(fù)營銷、自動售貨、購物服務(wù)和網(wǎng)上營銷）；3、零售組織（連鎖店、自愿連鎖店和零售店合作社、特許專賣組織、消費者合作社、銷售聯(lián)合大企業(yè)）經(jīng)營特征：1、以滿足個人和家庭生活需要為直接目的，且以零售形式進(jìn)行經(jīng)營，這是零售商的根本特征；2、分布點多，分布面廣；3、零售業(yè)是最活躍、最動蕩的行業(yè)；4、零售業(yè)一般多為小規(guī)模經(jīng)營，但吸納的就業(yè)人數(shù)卻很多。選擇經(jīng)銷商應(yīng)考慮的因素1. 經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿2.市場覆蓋范圍 3.聲譽4.經(jīng)銷商的歷史經(jīng)驗 5.產(chǎn)品組合情

10、況6.經(jīng)銷商的財務(wù)狀況 7.經(jīng)銷商的促銷能力 8.對其業(yè)務(wù)員的管理能力解決通路沖突的流程1、發(fā)現(xiàn)通路沖突；2、分析通路沖突；3、解決通路沖突渠道沖突的防范采用信息密集型策略（互換人員加強(qiáng)了解；參加本企業(yè)的咨詢會議或董事會議；建立會員制度）2、運用渠道權(quán)力以預(yù)防渠道沖突（強(qiáng)制權(quán)力；獎勵權(quán)力；合法權(quán)力）3、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以避免渠道沖突（渠道扁平化：縮短渠道長度，增加渠道寬度；渠道一體化：通過組建、收 購、兼并等方式使各自獨立的渠道成員歸屬于企業(yè)）渠道沖突的解決1、緩解通路沖突2、互動式合作3、發(fā)揮通路領(lǐng)袖的調(diào)解作用 4、激發(fā)分銷商的銷售熱情 5、 調(diào)整通路運行結(jié)構(gòu) 6、遵循互利互惠的原則（溝通、勸說

11、、談判、申請仲裁、法律訴訟、清理或退出）竄貨竄貨的原因：銷量目標(biāo)制定過高 ；激勵不當(dāng)；通路監(jiān)管乏力；價差對中間商的誘惑；優(yōu)惠 政策的差異；銷售人員的職業(yè)道德低下竄貨的危害：1、跨區(qū)域低價“竄貨”勢必導(dǎo)致被竄地區(qū)價格混亂，影響經(jīng)銷商的利益和銷售信心2、以低價為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間， 影響消費者的消費信心 3、 竄貨”會影響企業(yè)形象，影響消費者的品牌美譽度和忠誠度，傷害廠家品牌4、竄貨”會引起分銷商之間的互相報復(fù)，引發(fā)通路沖突，殃及整個通路關(guān)系。竄貨的解決：1、制定合理的銷售目標(biāo)；2、采用綜合的激勵措施； 3、通過合同約束中間商 竄貨；4、成立市場督查部；5、包裝區(qū)域差異化；6、制

12、定合理的價格；7、加強(qiáng)對銷售人員 的管理渠道評估的原則1科學(xué)性原則2系統(tǒng)性與簡潔性原則 3定性與定量相結(jié)合的原則 4財務(wù)評估與非財務(wù)評估相結(jié)合原則渠道成員的評估銷售業(yè)績；庫存狀況；銷售能力；通路成員的態(tài)度；通路成員的發(fā)展前景通路調(diào)整原因：1、現(xiàn)有通路的分銷效果不理想；2、影響通路的因素發(fā)生重大變化；3、新市場的開拓；4、新興通路的出現(xiàn)原則：顧客導(dǎo)向原則；發(fā)揮優(yōu)勢原則；協(xié)調(diào)平衡原則；穩(wěn)定可控原則；適度覆蓋原則層次：增減個別通路成員；增減某些市場通路；改進(jìn)整個營銷通路方式：調(diào)整營銷通路結(jié)構(gòu)；調(diào)整通路中的代理方式；調(diào)整通路政策；調(diào)整通路成員關(guān)系；調(diào)整區(qū)域市場的通路結(jié)構(gòu)；重組和更新整個通路體系通路控制

13、六種影響策略：許諾策略；威脅策略；法律策略；請求策略；信息交換策略；建議策略控制方式：合同或法律控制；品牌控制；長期戰(zhàn)略和愿景控制；利益控制；廠家服務(wù)控制；終端控制；激勵淘汰機(jī)制控制；價格控制；產(chǎn)品線控制；所有權(quán)控制；感情控制通路創(chuàng)新基本方向與途徑：改造傳統(tǒng)通路，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步；調(diào)整通路策略，推進(jìn)通路創(chuàng)新和多元化建設(shè)方法：拓寬通路，創(chuàng)新通路；縮短通路，創(chuàng)新通路；逆向通路創(chuàng)新；增加通路，創(chuàng)新通路；職能分解組合創(chuàng)新法 ；產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法；廠家借經(jīng)銷商“殼”，實行“托管”經(jīng)營；通過通路創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新簡答題第一章1營銷渠道受到重視的原因有哪些？企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢變得日益困難；中間商的力量日益增長

14、； 減少渠道成本的要求； 信息技術(shù)日益增長的作用。2、營銷渠道的重要性體現(xiàn)在哪些方面？營銷渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要通道；充分發(fā)揮渠道成員的作用，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；營銷渠道是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要工具。3、簡述渠道策略與價格策略之間的關(guān)系定價影響著渠道成員的利益和行為；渠道成本影響著產(chǎn)品的定價； 渠道形象影響到定價策略4、營銷渠道管理的特點有哪些？營銷渠道管理是一種跨組織管理；營銷渠道管理具有一套跨組織的目標(biāo)體系。第二章1營銷渠道的功能有哪些 ？基本功能：實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移；功能：調(diào)研；促銷；訂貨；匹配；物流；談判；融資；風(fēng)險承擔(dān)；付款2、簡述直接渠道和間接渠道直接渠道是

15、指制造商直接向消費者銷售產(chǎn)品的渠道模式，即零層渠道；間接渠道是指制造商通過中間商向消費者提供產(chǎn)品的渠道模式。3、批發(fā)商主要有哪些類型？商人批發(fā)商、代理批發(fā)商（經(jīng)濟(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商）、制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處。4、營銷渠道中常見的輔助商有哪些？運輸公司；倉儲公司；訂單處理代理商；廣告代理商；保險公司；市場研究機(jī)構(gòu)第三章2、渠道設(shè)計的程序包括哪些步驟？設(shè)定分銷目標(biāo)；說明分銷任務(wù)；分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；制定渠道結(jié)構(gòu)方案；選擇合適的 渠道結(jié)構(gòu)方案3、影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有哪些？市場因素（市場地理位置、市場規(guī)模、市場密度、市場行為） ；產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的理化

16、性質(zhì)、 產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性）；企業(yè)因素（企業(yè)的聲譽、實力、管理才能、控制渠道的愿望）；中間商因素；競爭者因素；環(huán)境因素第四章2、管理式垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢有哪些 ？不用進(jìn)行大的投資就可以實現(xiàn)較強(qiáng)的渠道控制，實現(xiàn)高效運作的目標(biāo)； 組織化程度較高；具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性；能避免渠道成員之間的惡性競爭5、多渠道系統(tǒng)可以為生產(chǎn)企業(yè)帶來哪些利益？擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面；降低渠道成本；更好的滿足顧客需求第五章2、實施返利激勵是通常需要注意哪些問題？返利的標(biāo)準(zhǔn)（確定返利的標(biāo)準(zhǔn)，力求對大多數(shù)中間商起到激勵作用）；返利的形式（確定是現(xiàn)金返利還是貨物返利，貨物返利能減少現(xiàn)金流出并擴(kuò)大銷量）；返利的時間（根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期確定是月返、季返還是年返，不低于三個月，不超過一年）；返利的附加條件（定點、定量、定價、定利，以防串貨）2、3、渠道控制的六力模型需要注意的事項是什么？不同的力對渠道沖突會產(chǎn)生不同的效果；不同渠道成員擁有不同程度的控制力；渠道控制力的基礎(chǔ)是報酬力；應(yīng)只能綜合運用渠道控制力5、常見的渠道控制方式有哪幾種？合同或法律控制；品牌控制；長期戰(zhàn)略和愿景控制；利益控制；廠家服務(wù)控制；終端控制；激勵淘汰機(jī)制控制