外銷員考試國(guó)際營(yíng)銷學(xué)概述復(fù)習(xí)資料

1、外銷員考試國(guó)際營(yíng)銷學(xué)概述復(fù)習(xí)資料一、原理與國(guó)際營(yíng)銷一) 營(yíng)銷學(xué)概念 - 是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科。( 熟悉 )特點(diǎn)： 1 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物2 研究對(duì)象是如何促進(jìn)交換關(guān)系3 是一種經(jīng)營(yíng)觀念4 信息是營(yíng)銷的必要條件。5 是一整套市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。有人說(shuō)：營(yíng)銷就是推銷，你看對(duì)嗎 ?分析：營(yíng)銷活動(dòng)包括： 營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、儲(chǔ)運(yùn)、廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、售前及售后服務(wù)等。而推銷只是營(yíng)銷的一部分。二) 國(guó)際營(yíng)銷 ( 掌握 )1 定義：企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2 與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的關(guān)系：相同點(diǎn)：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷， 在確定正確市場(chǎng)定位后，制定適應(yīng)的營(yíng)銷組合方案

2、以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要。不同點(diǎn)：在兩國(guó)以及以上的國(guó)家進(jìn)行;既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境分銷渠道和推廣策略復(fù)雜例：國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在原理上是相同的， 所不同的是國(guó)際營(yíng)銷中不可控制的因素較多，而已。 ( 是 )二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)與市場(chǎng)之間關(guān)系的紐帶。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程：一) 生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。客戶接受任何買的起、買得到的產(chǎn)品，企業(yè)核心任務(wù)是集中力量提高生產(chǎn)力，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。生產(chǎn)什么，賣什么，生產(chǎn)多少，賣多少。是典型的以產(chǎn)定銷的思想。例如：福特汽車公司的創(chuàng)辦人享利福特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是千方百計(jì)增加 T 型車的產(chǎn)量，而不用管消費(fèi)者對(duì)汽車顏色及其他

3、方面的愛(ài)好與要求。形成原因：企業(yè)壟斷市場(chǎng)局面 ; 客戶支付能力有限，或因需求的同質(zhì)性所限而無(wú)需更多的選擇。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代， 這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。強(qiáng)調(diào)以量取勝。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過(guò)于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無(wú)疑已嚴(yán)重過(guò)時(shí)。二 ) 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者歡迎物美價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只重視質(zhì)量和價(jià)格，忽視營(yíng)銷工作。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量、性能的產(chǎn)品。以質(zhì)取勝。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。產(chǎn)品觀念的口號(hào)是：“生產(chǎn)高質(zhì)量和特色的產(chǎn)品， 我好你買”。很容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”

4、例：“酒好不怕巷子深” ，“一招鮮，吃遍天” ，“質(zhì)量決定一切”。三) 推銷觀念：推銷觀念 ( 或稱銷售觀念 ) ，是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念， 以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 推銷觀念認(rèn)為： 消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更多的購(gòu)買。奉行這種觀念的企業(yè)強(qiáng)調(diào)它們的產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是被“買去的”。思考：在推銷觀念指導(dǎo)下， 企業(yè)的推銷活動(dòng)很有可能侵犯消費(fèi)者的利益，甚至有意無(wú)意地欺騙消費(fèi)者，為什么?前三種觀點(diǎn)都是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，都屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。四 ) 營(yíng)銷觀念：

5、堅(jiān)持企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞客戶需求開(kāi)展。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性變革?；疽螅阂钥蛻粜枨鬄橹行?，滿足客戶需求進(jìn)行整體營(yíng)銷從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，通過(guò)滿足客戶實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是最終目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為： 要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)， 關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要， 并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。與前三種觀念的區(qū)別在于： 前者以賣方需要為中心， 而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心 ; 推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要 ; 而營(yíng)銷則是通過(guò)幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。營(yíng)銷觀念的一些口號(hào)：“顧客至上”“顧客是企業(yè)的真正主人” ，“顧客永遠(yuǎn)是正確的”等。例： (05 年試題 )在西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程中， () 的產(chǎn)生代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次根本性變革。A. 營(yíng)銷觀念B. 社會(huì)營(yíng)銷觀念C.生態(tài)營(yíng)銷觀念D.大營(yíng)銷觀念答案： A五) 社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)營(yíng)銷是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸， 強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)， 不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、 眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正