品牌傳播資源三大瓶頸的突破

1、品牌傳播資源三大瓶頸的突破在媒體極大豐富、傳播渠道高度分散的當(dāng)今世界，幾乎所有的媒體，從電視到電話、電 腦，從氣球到足球、衛(wèi)生球，從瓶蓋到窨井蓋、出租車轂蓋，從包裝物到出版物、吉祥 物，從網(wǎng)站到交通站、空間站無一不在為品牌作貢獻(xiàn)，都可以成為合適的品牌傳播 資源。然而，品牌傳播又是一個(gè)一直處于變化的領(lǐng)域。在這個(gè)變化多端的環(huán)境中，為確保品牌 信息能夠有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，人們可謂機(jī)關(guān)算盡，其目的只有一個(gè)：就是要在如此 浩大、繁雜的品牌傳播資源中找到一個(gè)有效的突破口，以最小的投入贏得最佳的傳播效 果。下面，從三個(gè)方面進(jìn)行闡述。一、品牌符號(hào)化瓶頸的突破毫無疑問，品牌傳播必須以符號(hào)為載體，品牌所有的傳播

2、最終都必須把“源概念” 轉(zhuǎn)化為能夠表達(dá)品牌信息的符號(hào)。沒有符號(hào)的品牌傳播是缺乏效率的，也就是說，要想 實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高效化，首先必須明確界定品牌符號(hào)，突破品牌符號(hào)化資源瓶頸。品牌是由一系列經(jīng)過創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的具有豐富內(nèi)涵的識(shí)別符號(hào)所組成的，包括：詞句、 圖畫、音樂以及其他感官刺激方式。具體地講，就是品牌中英文名稱、圖形標(biāo)志、品牌 精髓、品牌口號(hào)、廣告語、獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、獨(dú)特的建筑形象、音樂風(fēng)格與歌曲、獨(dú)特的味覺以及與眾不同、易于識(shí)別的首席執(zhí)行官、品牌角色或吉祥物，等等下面，以符號(hào)消費(fèi)的觀點(diǎn)來探討幾個(gè)重要的品牌符號(hào)及其符號(hào)化的問題。 名稱符號(hào)結(jié)識(shí)一個(gè)人，你要做的第一件事是什么？告訴人家你的名字！同

3、樣，人們也是通過 名稱記住或談?wù)撈放频?，名稱是公認(rèn)的品牌第一符號(hào)，無論何時(shí)，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)， 品牌的某種形象也就浮現(xiàn)在人們腦海里了。有關(guān)品牌名稱識(shí)別的問題在本書第 2 章已有論述，這里不再贅述。值得提醒的是，在實(shí) 戰(zhàn)中，我們必須充分利用品牌名稱這個(gè)第一符號(hào)資源，以獨(dú)一無二的名稱符號(hào)搶占目標(biāo) 消費(fèi)者的大腦空間，盡量使他們通過全方位感官知覺去體驗(yàn)?zāi)愕钠放啤?視覺符號(hào)實(shí)驗(yàn)證明，一個(gè)好的視覺符號(hào)更能調(diào)動(dòng)人們的視覺神經(jīng)，并可以讓他們在視覺心理 上產(chǎn)生某種特定的感受與聯(lián)想，其魅力勝過語言；而一個(gè)偉大的視覺識(shí)別符號(hào)能夠成就 一個(gè)偉大的品牌，甚至可以影響或改變?nèi)藗兊挠^念和認(rèn)知。視覺識(shí)別符號(hào)除了我們在本書第

4、2 章所提及的品牌標(biāo)志之外，還包括獨(dú)特的產(chǎn)品或 包裝、企業(yè)或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計(jì)和版面、獨(dú)特的視覺技術(shù)、獨(dú)一無二的建筑 風(fēng)格和著裝等，這些都是品牌傳播中不可忽視的資源。 聽覺符號(hào)音樂有助于增進(jìn)品牌的記憶力。這是因?yàn)?，一個(gè)好的音樂符號(hào)可以突破品牌傳播中 的“噪聲”和“干擾”。大家都曾有過這樣的體會(huì)，記憶一段音樂旋律顯然要比背誦一段 文字語言更容易，這也許就是大家為什么經(jīng)常會(huì)隨口哼出一些動(dòng)聽的曲子來的原因。品牌聽覺標(biāo)識(shí)符號(hào)除了我們常常聽見的音樂和播音員的聲音或畫外音（這對(duì)廣播、 電視品牌尤其重要）之外，還有記憶術(shù)。記憶術(shù)是捕捉品牌聲音的另一種方式，旨在利 用簡短的韻文、短語、音樂片段或其他手

5、段來強(qiáng)化品牌信息。 比如，當(dāng)你聽到“噔噔 噔噔”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、田七咔嚓！”的音樂旋律與廣告歌曲時(shí)，你想到的一定是英特爾、沱牌和田七牙膏品牌。 觸覺符號(hào)觸覺是另一個(gè)在傳播品牌信息時(shí)經(jīng)常被人們所忽視的資源。對(duì)品牌而言，觸覺一般 包括：產(chǎn)品的總體設(shè)計(jì)與形式（如寶馬汽車門臉的美感） 、質(zhì)地（如譚木匠梳子的手感） 溫度（如金威純生啤酒的冰感）和材質(zhì)（如 Zippo 打火機(jī)手工打磨的金屬質(zhì)感）等，它 們都有傳遞品牌信息的功能，也是品牌傳播不可忽視的資源。 嗅覺符號(hào)黛安娜?阿克曼在感官自然史一書中說： “沒有什么比嗅覺更令人難忘嗅覺 像經(jīng)歷了多年風(fēng)霜、隱藏在雜草叢中的情感地雷一樣，可以被輕輕

6、引爆在記憶中。只要事實(shí)上，嗅覺識(shí)別早已被嗅覺靈敏的商家運(yùn)用在諸如香水、花店、酒精飲料、咖啡（Starbucks素以咖啡香味見長）、香煙、茶葉、面包房、快餐店（肯德基盡量讓炸雞的味道彌漫整個(gè)街區(qū)）領(lǐng)域，有的甚至注冊專利氣味作為自己的商標(biāo)，成為這類品牌提供給 消費(fèi)者的眾多體驗(yàn)的一部分。 比如， Direll 就將其生產(chǎn)的輪胎中含有的香味注冊為商標(biāo)。 味覺符號(hào)味覺是食品飲料企業(yè)明顯的品牌標(biāo)識(shí)：Coca-cola飲料、McDonald's薯?xiàng)l、OREO餅干、云南普洱茶、好日子香煙、沱牌曲酒其實(shí)，每一個(gè)食品品牌都在不遺余力地創(chuàng) 造與品牌緊密聯(lián)系的味道。如果企業(yè)能夠營造某種獨(dú)特味道并使之成為顧客樂

7、于接受的 味覺，它便擁有了非常有效的品牌溝通工具。 特別是， 當(dāng)獨(dú)特的品牌味道被顧客作為 “我 的味道”而存儲(chǔ)于他們的記憶中時(shí)，他們對(duì)于該品牌的忠誠度也就自然而然地建立起來 了。要知道，顧客在堅(jiān)持自己的選擇時(shí)所表現(xiàn)出來的那種“我就喜歡”的激情與“味道 好極了”的偏好，正是品牌建設(shè)與傳播的一種理想境界，雖很難得卻心向往之！二、品牌個(gè)性化瓶頸的突破如果說性格決定一個(gè)人的命運(yùn)的話，那么，個(gè)性便決定了一個(gè)品牌的未來。品牌個(gè)性論理論認(rèn)為，品牌也是人一個(gè)活生生、會(huì)呼吸的人，因此品牌也有它 的性別、年齡、屬相、血型、社會(huì)階層和個(gè)性。一個(gè)沒有個(gè)性的人將很快被人遺忘，同 樣，一個(gè)沒有個(gè)性的品牌也難以給人留下刻骨

8、銘心的記憶。品牌個(gè)性化是一個(gè)比品牌個(gè)性更加寬泛的概念，它涵蓋了品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、字體、色彩、廣告語、品牌精髓、包裝、音樂等各個(gè)要素的個(gè)性化，當(dāng)然也包括 品牌個(gè)性本身的個(gè)性化，因而，品牌個(gè)性化是品牌傳播領(lǐng)域里最具魅力的資源，也是品 牌傳播必須突破的又一個(gè)瓶頸。在本書第 3 章，我們已就品牌個(gè)性及其塑造等方面進(jìn)行 了闡述，這里僅就品牌個(gè)性與品牌傳播的關(guān)系以及品牌個(gè)性化問題進(jìn)行探討。David A Aake對(duì)品牌個(gè)性理論作過長期深入的研究，他說“品牌個(gè)性的重要性在于 它是使品牌與眾不同的關(guān)鍵點(diǎn)。 ”顯然，他所說的“與眾不同”就是“獨(dú)一無二” ，亦即 “差異化”。實(shí)踐證明，沒有高度差異化的品

9、牌個(gè)性是沒有什么傳播力的，而且很容易受 到其他個(gè)性化品牌的攻擊。也就是說，只有高度差異化的品牌個(gè)性，才能成為市場上的 一支獨(dú)秀，成為萬綠叢中的一點(diǎn)紅。同時(shí)，差異化的品牌個(gè)性還是品牌避開與競爭品牌 正面交鋒，進(jìn)行低成本傳播的有效資源。Dell 之所以能在競爭異常激烈、幾無立錐之地的電腦市場上切出一塊蛋糕，如果沒有“直率”這一高度個(gè)性化的品牌個(gè)性其結(jié)果可想而知；Beefteater杜松子酒的個(gè)性是“無 所畏懼”、MOTO的個(gè)性是“智慧演繹 Motorola品牌人性化溝通觀”這些國際品牌 都以其個(gè)性化的品牌個(gè)性占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，從而擁有了各自的市場空間；還有 Chivas Regal威士忌的“人、性

10、、生活與時(shí)尚” 、Share Wave（美國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制造商）的“高科 技重要，與顧客的接觸更重要”、貝克啤酒的“見地獨(dú)到，當(dāng)然不會(huì)隨波逐流”可謂 各顯神通、各有千秋，吸引了各自的目標(biāo)人群。然而，品牌個(gè)性并非與生俱來，它是企業(yè)在打造品牌過程中不斷發(fā)掘和提煉出來的，這 是一個(gè)長期的培育過程。品牌個(gè)性可能源于企業(yè)一號(hào)人物的個(gè)性特征，比如 Dell 電腦體 現(xiàn)了邁克爾 ?戴爾的個(gè)性、蘋果電腦反映了史蒂夫 ?喬布斯的個(gè)性；也可能源于企業(yè)中最 受尊敬、得到嘉獎(jiǎng)的人的個(gè)性，比如北京百貨大樓彰顯了勞模張秉貴的個(gè)性；也可能源 于某個(gè)特別的文化標(biāo)志的個(gè)性，比如 Marlboro 就很好地利用了牛仔這一美國最具影響

11、力 的文化標(biāo)志， 通過牛仔形象和 “ Marlboro Country 的”口號(hào)便將其品牌個(gè)性淋漓盡致地勾勒 出來了。總之，要想塑造一個(gè)善于溝通、易于傳播的個(gè)性化的品牌個(gè)性，還必須從潛在的品 牌個(gè)性特征挖掘入手，同時(shí)力避那些與品牌沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的、缺乏關(guān)聯(lián)性的、沒有差異 化的和過于理性化的品牌個(gè)性。當(dāng)然，品牌個(gè)性的提煉與塑造還必須從消費(fèi)者出發(fā)，以目標(biāo)市場為核心，把握目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需要，而且必須明確，是滿足他們展現(xiàn)真實(shí)自我的需要？還是滿足他們追求理想自我的需要？抑或僅僅是滿足他們自我表達(dá)的需要？比如，力士滿足年輕的單身女性追求夢想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購買者是未婚女士；而舒膚佳則滿足家庭需要，是

12、媽 媽用于表達(dá)對(duì)家人關(guān)愛的，目標(biāo)購買者是年輕抑或心態(tài)年輕的媽媽，品牌的個(gè)性是關(guān)愛、 溫馨。三、品牌市場化瓶頸的突破我國最有價(jià)值的品牌與世界著名品牌相比，差距懸殊的重要原因在于我國品牌市場 化程度的低下。這是因?yàn)?，市場化程度的低下，勢必制約品牌運(yùn)營所需基本條件的奠定， 此時(shí)，企業(yè)不得不在規(guī)模和價(jià)格層面上做文章，從而導(dǎo)致同類品牌之間的消耗十分嚴(yán)重。 這是中國缺乏強(qiáng)勢品牌的主要原因，也是品牌老化最突出的問題。與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國市場經(jīng)濟(jì)的歷程實(shí)在是太短暫了。一方面，決定了本土 品牌成長環(huán)境的不成熟性；另一方面，也注定了本土品牌在創(chuàng)建過程中的非理性化。同 時(shí)也說明，在本土品牌傳播資源中，品牌市場化

13、也是一個(gè)亟待突破的瓶頸。為此，我們 應(yīng)做好以下兩個(gè)方面的工作。其一、品牌定位要兼顧市場總量在信息爆炸、媒體多元化的今天，每一個(gè)品牌都無所避免地面臨著生存的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 與發(fā)展的巨大壓力。強(qiáng)勢品牌一一挑戰(zhàn)者虎視眈眈，高處不勝寒；中檔品牌一一前有狼 后有虎，夾縫中委曲求全；新生品牌覬覦強(qiáng)勢品牌森林，英雄難覓立錐之地而且，在市場經(jīng)濟(jì)下，任何藍(lán)海市場（即蘊(yùn)含龐大市場需求和無限增長空間的新市 場）都是極其稀罕的，也是暫時(shí)的，藍(lán)海終將變成紅海，市場永遠(yuǎn)是競爭的市場，企業(yè) 永遠(yuǎn)是競爭的企業(yè)。“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”，這是亙古不變的規(guī)律，任何品牌所取得的 市場成果都不可能一勞永逸，也不存在什么“世外桃源”一一獨(dú)享是

14、暫時(shí)的，競爭才是 永恒！有鑒于此，本土企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須以市場化為前提，根據(jù)消費(fèi)者需求的 差別細(xì)分市場，并從中選擇具有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場 作為企業(yè)的目標(biāo)市場，然后集中人力物力財(cái)力以形成優(yōu)勢，力求在這個(gè)市場區(qū)隔中占有 最大的市場份額。實(shí)踐證明，品牌的競爭不單是一個(gè)市場占有率的問題，必須兼顧市場 總量，因?yàn)?，沒有市場總量的市場占有率是沒有任何意義的！其二、強(qiáng)化品牌市場化運(yùn)作意識(shí)無論如何，品牌必須遵循市場規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作與傳播。但是，為求生存，本土品牌大 都希望在一夜之間便能家喻戶曉、婦孺皆知，因而品牌推廣也未能擺脫一鼓作氣、再而 衰、三而竭、最后銷聲匿跡的宿弊。究其原因，除了缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)之外，品牌管理 理論的缺乏與實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的匱乏也是導(dǎo)致本土品牌運(yùn)營不力的重要原因。本土企業(yè)在品牌創(chuàng)建之初總是信誓旦旦，不惜重金，可產(chǎn)品一旦上市、品牌粉墨登 場之后，便很快顯現(xiàn)