顧客滿意度手冊

1、【編者按】這是一份改編并編輯自一家管理公司的文件， 看到這個文件時， 很是開心，實際工作中參考這個也做出過一套現(xiàn)行的顧客評價指標(biāo)和考評客服部的體系現(xiàn)在把這個留在我的空間，同時可能對大家也有啟發(fā)顧客的選擇顧客有太多的選擇。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)， 在現(xiàn)今的市場條件下， 要開發(fā)新顧客、 留住老顧客是件非常困難的事。但如果辨證地進(jìn)行深入研究，我們會發(fā)現(xiàn)，困難背后有機(jī)遇。首先我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到， 出現(xiàn)上述現(xiàn)象的根本原因其實是由信息時代的一個根本特征信息不對稱所決定的。正是由于同類產(chǎn)品（包括服務(wù)，下同）浩如煙海，顧客很難了解每種產(chǎn)品的具體、 真實信息，在選擇時其實未必真正了解產(chǎn)品是否是最好的， 而很大程度上是隨機(jī)行為。

2、 這是企業(yè)開發(fā)新顧客難的重要原因。而顧客一旦選擇，則會產(chǎn)生“路徑依賴”效應(yīng)，也使企業(yè)獲得無限商機(jī)。這是因為，由于進(jìn)行再次選擇要付出很高的信息搜尋成本， 所以除非很不滿意， 顧客是不會輕易改變的。而如果顧客很滿意，他（她）會向其他潛在顧客推薦該產(chǎn)品，由于此種信息獲取方式可信度高、成本小，因此也是很容易吸引新顧客的。這就是說，讓現(xiàn)有的顧客滿意是最能給企業(yè)帶來利潤的， 也應(yīng)是最值得企業(yè)管理者關(guān)注的。另一方面，現(xiàn)在，對任何一家企業(yè)來說，要了解眾多消費者的心理、消費習(xí)慣等， 是很困難的。 而如果不了解這些， 企業(yè)就不能提供能滿足需求的產(chǎn)品，又何談生存發(fā)展？而如果經(jīng)過努力能了解這些， 使顧客能充分滿意，

3、則該家企業(yè)相對自己的競爭對手將遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于上風(fēng)，焉能不勝？從市場發(fā)展的趨勢來看，當(dāng)市場進(jìn)入買方市場之后，“顧客滿意（Customer Satisfaction， CS ）”就成為成功企業(yè)最基本的戰(zhàn)略、目標(biāo)和競爭手段之一，中國自 90年代越來越多的行業(yè)進(jìn)入了買方市場以來， “顧客滿意” 就逐漸大行其道， 2002年被評選為過去十年里對中國企業(yè)帶來巨大影響的10 大管理實踐之一。綜合各方面的信息，顧客滿意可以說是當(dāng)前“管理領(lǐng)域”、“質(zhì)量領(lǐng)域”及“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”最前沿、最熱門的話題。那什么是“顧客滿意”呢？顧客滿意是將“顧客至上”思想具體化的管理方法，體現(xiàn)了一種先進(jìn)的管理測評手段， 它通過分析影響顧客滿意狀

4、態(tài)的各種因素，從所獲得的信息中， 析取和建立顧客滿意指標(biāo)體系， 對管理過程和經(jīng)營方法進(jìn)行測評，并有針對性地提出解決方案，將其應(yīng)用在企業(yè)具體經(jīng)營、管理中，提高企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)營管理水平。 所以，對一個企業(yè)而言， 顧客滿意是一個管理過程以 “顧客滿意” 為導(dǎo)向的經(jīng)營管理過程。 下文是本公司的研究人員借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)方法，結(jié)合實踐摸索出來的一點體會，供同行和廣大企業(yè)參考。如何達(dá)到顧客滿意一、什么是顧客滿意度？本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)， 它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。 也就是說“滿意”并不是一個絕對概念， 而是一個相對概念。 企業(yè)不

5、能閉門造車， 留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。否則，就有可能產(chǎn)生“好馬賣個騾子價”的憾事?！邦櫩蜐M意” 推進(jìn)的產(chǎn)生是在 20 世紀(jì) 80 年代初。當(dāng)時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（ AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況， 并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。 與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·

6、;鮑德里奇全國質(zhì)量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎項的設(shè)立大大推動了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分， 而是測評企業(yè)通過以 “顧客滿意” 為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。 IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過五名。顧客滿意度手冊（編）二如何建立體系要實現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略， 就必須有一套衡量、 評價、提高顧客滿意度的科學(xué)指標(biāo)體系。這套體系至少應(yīng)該具有下面三點功能：1 、測量和評價企業(yè)目前的顧客滿意度2

7、 、提供提高顧客滿意度的思路3 、尋求實現(xiàn)顧客滿意度的具體方法由于顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量， 都不是可以直接測評的。 我們需要對隱變量進(jìn)行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標(biāo)， 這些逐級展開的測評指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿意度測評指標(biāo)體系。一、建立顧客滿意指標(biāo)體系的意義顧客滿意指標(biāo)（CSI ）首先是由設(shè)在美國密西根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究、 提出的一個經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。 過去五年研究顯示，ACSI （美國顧客滿意度指數(shù)） 與道·瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性， 但它比道·瓊斯更具前瞻性。迄今為止，

8、共有包括韓國、臺灣、歐共體在內(nèi)的 22 個國家和地區(qū)設(shè)立了自己的研究機(jī)構(gòu)，并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。通過顧客滿意指標(biāo)體系，可以實現(xiàn)以下幾方面的用途：* 測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化， 分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距* 了解顧客的想法， 發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求， 明確顧客的需要、 需求和期望* 檢查企業(yè)的期望， 以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度， 有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)* 明確為達(dá)到顧客滿意， 企業(yè)在今后應(yīng)該做什么； 是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化* 增強企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力二、建立顧客滿意指標(biāo)體系的

9、原則在建立顧客滿意指標(biāo)體系時，必須遵循下列四大原則：1 、建立的顧客滿意度測評指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的?！坝深櫩蛠泶_定測評指標(biāo)體系” 是設(shè)定測評指標(biāo)體系最基本的要求。 要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。2 、測評指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望， 促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。 但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力采取行動加以改進(jìn)， 則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。3 、測評指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值， 因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計、計算和分析的。4、建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到

10、競爭者的特性。顧客滿意指標(biāo)體系會隨著市場及顧客的變化而變化， 今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的“焦點問題”，因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢， 并對顧客滿意指標(biāo)體系做出及時的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。三、建立顧客滿意指標(biāo)體系的流程在建立顧客滿意指標(biāo)（ CSI ）體系時，首先要對該行業(yè)有一個大致的了解，只有在對行業(yè)背景有大致理解后， 項目執(zhí)行人員才能明確需要進(jìn)一步深入的問題。由于構(gòu)建顧客滿意指標(biāo)體系基本上是一個基于顧客調(diào)查的過程， 故對調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，圖1 展示了三種常用的數(shù)據(jù)收集方法：

11、抽樣問卷調(diào)查、 深度訪談和焦點訪談。 在獲得所需要的數(shù)據(jù)后， 需要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理、 統(tǒng)計分析， 從而找出研究對象和被研究對象的相關(guān)性。四、建立顧客滿意指標(biāo)體系的步驟2一般地在進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建立時，主要可以分為四個步驟,如圖，其中，第 2個步驟和 3、 4兩個步驟有所交叉。1 、提出問題進(jìn)行顧客滿意指標(biāo)體系建設(shè)的第一步， 就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何將這些因素獲得與量化， 即包括對下面幾個問題的回答。* 影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？* 在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標(biāo)？* 每一個滿意指標(biāo)對購買和使用的影響程度如何？* 上述數(shù)據(jù)可以從哪些

12、渠道獲得？* 應(yīng)該采用何種方式采集數(shù)據(jù)？* 采集數(shù)據(jù)時應(yīng)注意哪些問題？2 、采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)的方法有很多種， 建立不同的顧客滿意指標(biāo)體系所側(cè)重的采集方法不同。在顧客滿意指標(biāo)體系建立過程中采用的方法主要包括五種：（ 1）二手資料收集二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、 網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得， 故二手資料具有透明性等缺點，亦即二手資料在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面不具備優(yōu)勢，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。 特別是進(jìn)行問卷設(shè)計的時候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓， 有助于設(shè)計人員對擬調(diào)查問題的把握。（ 2）內(nèi)部訪談內(nèi)部訪談是對二手資料的確認(rèn)和對二手資料的重要補充。 通過內(nèi)部訪

13、談， 可以了解企業(yè)經(jīng)營者對所要進(jìn)行的項目的大致想法， 同時內(nèi)部訪談也是發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題的最佳途徑。（ 3）問卷調(diào)查它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。 問卷中包含了很多問題和陳述， 需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇該問題的相應(yīng)答案， 同時也允許被調(diào)查者以開放的方式回答問題，從而能夠更詳細(xì)地說明他們的想法。 這兩種方法都能夠提供關(guān)于顧客滿意水平的有價值的信息。 抽樣調(diào)查使顧客從自身利益出發(fā)來評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平。（ 4）深度訪談為了彌補問卷調(diào)查存在的不足 （如問題比較膚淺， 開放性問題回答比較模糊等），有必要實施典型用戶的深度訪談。 深度訪談是針對某一論點進(jìn)行一對一的交談（或 23

14、 個人），在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法， 或做出某種行為的原因。 通常情況下， 在實施訪談之前設(shè)計好一個詳細(xì)的討論提綱，討論的問題具有普遍性。（ 5）焦點訪談為了更周延地設(shè)計問卷或者為了配合深度訪談， 可以采用焦點訪談的方式獲取信息。焦點訪談就是一名主持人引導(dǎo) 812 人（顧客）對某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。 焦點訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯栴}， 而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。在問卷調(diào)查中， 牽扯到測量指標(biāo)的量化過程。 顧客滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程， 即用數(shù)

15、字去反映顧客對測量對象的態(tài)度。 顧客滿意度測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度等， 對這類問題的測量一般采用 “李克特量表”。量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度， 將其在這一序列上進(jìn)行定位。 之所以將測量指標(biāo)量化（數(shù)字化），一是因為數(shù)字便于統(tǒng)計分析，二是數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易。表 1 為針對銷售行業(yè)的服務(wù)人員的滿意度測評表。表 1 銷售行業(yè)服務(wù)人員滿意度測評表測評指標(biāo)非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意不知道 / 沒注意1、服務(wù)態(tài)度5432102、業(yè)務(wù)水平543

16、2103、辦事效率5432104、服務(wù)的主動性5432105432103 、建立行業(yè)顧客滿意因素體系通過分析、整理收集到的二手資料和內(nèi)部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。 對各類指標(biāo)的屬性進(jìn)行充分分解， 則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標(biāo)。建立起來的行業(yè)顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數(shù)的指標(biāo)，多數(shù)都以三級或四級指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來，表 2 為銷售行業(yè)的顧客滿意因素體系。表 2 銷售行業(yè)顧客滿意因素體系示意一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)貨品質(zhì)量評貨品款式評價、價格水平、貨品的安全情況、貨品種類是否齊全顧客滿意度指產(chǎn)品價值方價數(shù)面環(huán)境

17、價值方購物環(huán)境舒適情況、場地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場所的要面求行業(yè)顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的“噪聲因素”，同時還存在一些因素具有相同內(nèi)涵的現(xiàn)象， 需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客滿意指標(biāo)體系。4 、建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系在建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的過程中， 首先在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素， 使剩余的因素保持相對獨立。 比如，有兩個顧客滿意因素，分別是“貨品種類是否齊全”和“是否能夠購買到您需要的貨品”，這兩個指標(biāo)的相關(guān)程度較高，只能選擇一個作為滿意指標(biāo)。其次，還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指

18、數(shù)影響較小的因素，這些因素對顧客滿意度指數(shù)有一定的影響， 但是影響程度微乎其微， 為了避免它們對其他重要因素的干擾， 同時也從成本角度考慮， 將他們剔除， 僅保留與顧客滿意度指數(shù)有較強相關(guān)關(guān)系的因素作為滿意指標(biāo)。一般采取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。 如果顧客對某一個因素普遍不在意， 或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個因素與總體結(jié)果幾乎沒有相關(guān)關(guān)系， 則這個指標(biāo)可以舍棄； 如果兩個或多個同級因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個。剩余的每一個因素對顧客滿意度指數(shù)都有影響， 確定不同的因素對顧客滿意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系的重要環(huán)

19、節(jié)。 比如說，關(guān)于耐用消費品，售后服務(wù)是一個非常重要的因素， 但是關(guān)于快速消費品， 售后服務(wù)的重要程度又變得非常小。 影響程度稱之為權(quán)重。 相同的因素， 在不同的指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的。 只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)臋?quán)重， 才能客觀、 真實地反映出顧客滿意度指數(shù)。 權(quán)重的確定一般也是根據(jù)專家討論或顧客意見匯總的結(jié)果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。剔除不需要的因素后， 將剩余的因素按照行業(yè)顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級按照權(quán)重的不同排定次序， 就初步形成了顧客滿意指標(biāo)體系。 在一個完整的顧客滿意度指標(biāo)體系中， 一般還包括一些輔助指標(biāo)和相對指標(biāo)， 輔助指標(biāo)包括顧

20、客的行為意向等， 比如顧客重復(fù)購買傾向、 顧客忠誠度等； 相對指標(biāo)一般指橫向?qū)Ρ戎笜?biāo)，如主要競爭對手的滿意度，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的滿意度等。加上了特定輔助指標(biāo)和相對指標(biāo)后，就形成了一個完善的顧客滿意指標(biāo)（ CSI ）體系。顧客滿意度手冊（編）三如何精確研究在前面的部分中我們已經(jīng)講述了顧客滿意度的基本概念、 發(fā)展歷程、對企業(yè)的作用及其指標(biāo)體系確定方法，下面我們將結(jié)合我們公司建立的客戶滿意度研究流程，以大型超市顧客滿意度研究為例詳細(xì)說明作為一個企業(yè)應(yīng)該如何實施顧客滿意度研究。顧客滿意度研究的旅程圖顧客滿意度研究的旅程圖顧客滿意指標(biāo)舉例一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)貨品款式評價、價格接受程度、貨品的安全情

21、況、貨品種類是否齊貨品質(zhì)量評價全、其他需研究內(nèi)容環(huán)境價值方面購物環(huán)境舒適情況、場地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息場所的要求、其他需研究內(nèi)容營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識、收銀、取貨是服務(wù)價值方面客戶滿意度指數(shù)產(chǎn)品價值方面否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容企業(yè)信譽評價、員工儀容儀表、員工精神面容、品牌形象評價、其形象價值方面他需研究內(nèi)容投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否方便、附加價值方面是否會繼續(xù)購買、是否會推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)容一、滿意度研究需求隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國市場，而且長驅(qū)直入的腳步已經(jīng)越來越急， 加

22、之目前本土超市如北京華聯(lián)等的大規(guī)模擴(kuò)張， 超市行業(yè)競爭日趨激烈， 大型超市已經(jīng)明顯感覺到競爭的激烈性， 為了深層次了解目前超市消費者的顧客需求、顧客對超市的滿意情況以及該超市在超市行業(yè)的優(yōu)劣勢，以采取措施面對競爭， 吸引更多的顧客， 增強企業(yè)競爭力， 超市的領(lǐng)導(dǎo)層決定實施顧客滿意度調(diào)研，具體由超市的市場部負(fù)責(zé)。二、選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)由于超市市場部無專業(yè)的調(diào)查人員， 于是決定聘請外部調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。首先市場部根據(jù)開展此次調(diào)研的具體要求分別向幾家調(diào)研公司發(fā)出調(diào)研需求， 規(guī)定在 1 周內(nèi)提交項目建議書。收到各公司的項目建議書后，結(jié)合各公司的能力、經(jīng)驗、報價，最終選擇一家既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建

23、議能力的調(diào)研公司執(zhí)行。三、顧客類型判別定義和識別顧客是顧客滿意度調(diào)研面臨的一個主要挑戰(zhàn)， 只有充分識別符合調(diào)研項目的顧客才能取得真實有效的信息。 根據(jù)本次調(diào)研的需求， 經(jīng)過調(diào)研公司和超市市場部的研究， 最終決定本次調(diào)研的消費者： 該超市的現(xiàn)實顧客、 潛在顧客和競爭對手的現(xiàn)實顧客三類顧客群。四、構(gòu)建指標(biāo)評價體系由于顧客對超市評價具有多維性和綜合性的特點， 決定了不能通過簡單的直接觀測或經(jīng)驗而直接評價， 因而需要尋找可以直接評價的要素和方法， 這就需要建立調(diào)研測評指標(biāo)體系。根據(jù)相關(guān)資料、 顧客購買行為分析， 結(jié)合此次調(diào)研目的所涉及的內(nèi)容， 形成了基本評價指標(biāo)； 另外經(jīng)過對超市內(nèi)部員工訪談和消費者定

24、性研究， 建立了補充指標(biāo)，把這兩部分指標(biāo)分別按照基礎(chǔ)指標(biāo)、 輔助指標(biāo)和相對指標(biāo)分類， 最終構(gòu)成了超市顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系。·基礎(chǔ)指標(biāo)：總體滿意度·輔助指標(biāo)：- 不滿意比例指標(biāo)- 關(guān)鍵因素滿意度- 顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率- （加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo)·相對指標(biāo)：- 橫向差距指標(biāo)：對比競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距顧客滿意指標(biāo)舉例一級指二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)標(biāo)貨品質(zhì)量評貨品款式評價、 價格接受程度、 貨品的安全情況、 貨品種類價是否齊全、其他需研究內(nèi)容環(huán)境價值方購物環(huán)境舒適情況、 場地清潔狀況、 陳列貨品整齊狀況、 瀏面覽貨品是否方便、休息場所的要求、其他需研究內(nèi)

25、容客戶滿產(chǎn)品價值服務(wù)價值方營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識、收銀、意度指數(shù) 方面面取貨是否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容形象價值方企業(yè)信譽評價、 員工儀容儀表、 員工精神面容、 品牌形象評面價、其他需研究內(nèi)容投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否附加價值方方便、是否會繼續(xù)購買、是否會推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)面容五、制訂調(diào)研方案及設(shè)計文卷1 、制定調(diào)研方案在確認(rèn)調(diào)查對象和建立評價指標(biāo)后， 就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。 方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時間、調(diào)研費用預(yù)算以及報告的撰寫和提交時間等等。在確定研究方式

26、上， 由于定量調(diào)研可以采取的方式包括： 面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話， 對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。 郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長， 另外回答者的構(gòu)成可能與實際顧客樣本構(gòu)成不一致。 電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低， 訪問比較容易受控制。 結(jié)合本次調(diào)研項目的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截訪問的方式， 保證被訪者分布的科學(xué)性。2 、設(shè)計問卷為了獲取更多更全

27、面的信息，問卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法，所以調(diào)研問卷中同時使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會人口特征的問題，以了解消費者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題， 如何時購買、 何地購買、 購買何物、如何購買等問題。 另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望， 采用從“高”至“低”的 5 級量表。第三部分為主體問題，以指標(biāo)評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計了 5 級李克特類型的態(tài)度測量問題。 被訪者在 5 級李克特量表上表明他們的贊同程度， 從“非常滿意”到“非常不滿意”。主體問題部分還設(shè)計了相應(yīng)的開放題以期更深

28、入地了解顧客對超市行業(yè)的評價，以彌補封閉題難以詳細(xì)的缺陷。六、實施顧客滿意度訪問調(diào)查在此階段，調(diào)研公司就需要按照調(diào)研方案中的時間進(jìn)度、調(diào)查方式來實施研究的現(xiàn)場執(zhí)行， 在調(diào)研的過程中， 超市市場部也可以派出相應(yīng)的人員進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。七、撰些顧客滿意度報告當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告包括技術(shù)報告、數(shù)據(jù)報告、分析報告及附件。技術(shù)報告：抽樣是保證顧客滿意度研究結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 此部分將詳述如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； 訪問是保證結(jié)果真實性

29、的關(guān)鍵。 此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中遇到的問題、實施進(jìn)程，并向顧客說明如何對調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報告：將通過頻數(shù)和百分比列表、 圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。分析報告：將通過顯著性分析、 相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析， 用文字和圖形來說明分析結(jié)果， 采取的研究模型有因素貢獻(xiàn)度分析模型、 提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等， 最終報告描述了競爭環(huán)境的定量輪廓：該超市及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、 該超市的競爭強勢點和弱勢點、 超市在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。 分析報告還將包含結(jié)論與

30、建議， 研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報告、 數(shù)據(jù)分析、文案研究、 個人經(jīng)驗給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。分析報告附件：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結(jié)果、二手資料及其它對調(diào)查報告中的觀點有說明意義的材料。舉例：因素貢獻(xiàn)度分析模型?這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù) （或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的， 對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；消費者知道哪些因素是重要的， 哪些是不重要的， 知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；任何企業(yè)的資源都是有限的。 服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。 因此在眾多影響顧客

31、滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的；通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。如何有效應(yīng)用一、顧客滿意度研究是實現(xiàn)顧客滿意的第一步中國加入 WTO 夢已成真，各行各業(yè)的市場競爭更加激烈。對于在中國經(jīng)營的企業(yè)來說，將面臨更大的市場壓力、 更精明的競爭對手和更苛刻的消費者。 企業(yè)能否在如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下順利發(fā)展， 關(guān)鍵因素在于企業(yè)能否站在消費者的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)，消費者是否滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 這就是我們所說的 “顧客滿意”?！邦櫩蜐M意” 是很多企業(yè)已經(jīng)意識和正在努力提高的經(jīng)營指標(biāo)， 但是面臨顧客多種多樣的要求

32、， 以及這些要求反映的龐雜的信息， 令企業(yè)的努力往往成效并不顯著，而企業(yè)也存在資源有限的現(xiàn)實問題， 不可能也不必要在所有方面令顧客滿意，如何做到用有限的資源有效提高顧客滿意度，這是“顧客滿意度研究”的任務(wù)，可見“顧客滿意度研究”是實現(xiàn)顧客滿意的第一步。二、顧客滿意度研究具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)我向顧客推薦“顧客滿意度研究”服務(wù)的時候，有相當(dāng)一部分的客戶會進(jìn)入一個誤區(qū)，認(rèn)為“顧客滿意度研究”只適用于服務(wù)性行業(yè)。事實上，“顧客滿意度研究”是一個應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛的研究類型，可以說幾乎所有的行業(yè)都適用，因為每個行業(yè)、每個產(chǎn)品或服務(wù)都會有自己的顧客。三、顧客滿意度研究的應(yīng)用價值顧客滿意度研究的應(yīng)用價值主要表

33、現(xiàn)在以下幾個方面：理解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的要求和期望；衡量企業(yè)和主要競爭對手在滿足顧客要求和期望上的表現(xiàn)， 發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和不足；確定顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意的關(guān)鍵因素，建立改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先順序，更有效和合理地利用資源提高顧客滿意；為企業(yè)制定全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)。四、顧客滿意度研究的實現(xiàn)過程顧客類型判定：在進(jìn)行顧客滿意度研究之前， 首先清晰研究需要針對的顧客。 顧客滿意度研究的顧客分類需考慮到：目前顧客、過去顧客、潛在顧客。對于建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)， 可以從數(shù)據(jù)庫中根據(jù)顧客分類要求列出所有的顧客名單， 根據(jù)抽樣方法從名單中選取被訪顧客， 工業(yè)產(chǎn)品、銀行、保險等的顧客滿意度研究通?？梢杂?/p>

34、此方法。對于沒有建立或不太可能建立完善的顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的企業(yè)， 則需要通過對目標(biāo)群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方法來選取被訪顧客， 快速消費品通常需要采用此方法來進(jìn)行。關(guān)鍵評價指標(biāo)的確定：關(guān)鍵評價指標(biāo)的確定是顧客滿意度研究的重點， 特別對于首次進(jìn)行顧客滿意度研究的產(chǎn)品或服務(wù)來說， 需要花更多的時間和力氣完成指標(biāo)確定， 這是之后問卷設(shè)計和顧客滿意體系建立的基礎(chǔ)。探索主要評價指標(biāo)應(yīng)從兩個方向進(jìn)行，一為企業(yè)內(nèi)部，二為顧客。通過對企業(yè)內(nèi)部員工 / 管理者的訪談，了解員工 / 管理者是如何理解顧客的滿意，企業(yè)內(nèi)部員工 / 管理者對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有專業(yè)性的認(rèn)識，因此會比較系統(tǒng)和完整地提供建立顧客滿意度評價的

35、體系和具體的指標(biāo)。但對顧客的訪談也是必不可少的，因為企業(yè)內(nèi)部員工 / 管理者對顧客滿意的理解與顧客的實際需求通常會存在著差距， 因此必須從顧客的角度了解他們對滿意的評價準(zhǔn)則。關(guān)鍵評價指標(biāo)的探索通常采用定性研究的方法進(jìn)行， 主要包括深度訪談和小組座談會的方法，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，選擇最適合的方法。關(guān)鍵評價指標(biāo)的確定通常需要研究公司與企業(yè)在獲取以上資料后， 共同設(shè)計評價指標(biāo)體系， 因為這些指標(biāo)必須是能控制的， 如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無法采取行動加以改變，也就沒有必要對這些指標(biāo)加以研究。關(guān)鍵評價指標(biāo)體系的建立， 實際上也是研究假設(shè)的確立， 此部分是顧客滿意度研究的關(guān)鍵。顧客需求和顧客滿意測量：顧客需求

36、和顧客滿意測量是顧客滿意度研究的兩個主要組成部分， 這兩部分主要通過定量研究進(jìn)行，采用量級評分的方法進(jìn)行測量。如果需要進(jìn)行評價的指標(biāo)不太多， 可以一次完成， 也就是請被訪者先對需求重要性進(jìn)行評價，然后再對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評價。如果需要進(jìn)行評價的指標(biāo)較多， 建議分由兩批被訪者完成， 但注意前后兩次的調(diào)查需要采用相同的抽樣方法和配額要求，以確保完成后實現(xiàn)樣本配對。五、顧客滿意度研究的分析技術(shù)目前已經(jīng)有相當(dāng)多的書籍介紹顧客滿意度研究的分析方法和技術(shù)，在此僅針對“如何確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素”所需要應(yīng)用的分析技術(shù)進(jìn)行闡述，所得結(jié)果將直接影響著企業(yè)制定提高顧客滿意度策略， 和有效地利用企業(yè)有限

37、的資源。多元回歸分析多元回歸分析是一種通過建立方程，表現(xiàn)個體指標(biāo)與總體指標(biāo)之間的關(guān)系，以分析個體指標(biāo)的重要性。 但在顧客滿意度研究中應(yīng)用此方法分析，當(dāng)某一指標(biāo)與其他指標(biāo)高度相關(guān)時， 出現(xiàn)多重共線性，很難對得到的多元回歸方程作出解釋。通過下面的例子，我們就很容易理解此問題。某項公共交通服務(wù)整體滿意度回歸方程：Y=0.276+0.073* 站內(nèi)環(huán)境 +0.053* 乘車方便性 -0.042* 站內(nèi)安全感 +0. 033* 車內(nèi)環(huán)境 -0.023* 乘車方便性 +0.022* 廣播質(zhì)量 +* 為確?？蛻舻睦?，本文所列舉的例子均經(jīng)過處理。在以上方程中， 可以發(fā)現(xiàn)有兩個負(fù)數(shù)的存在， 從表面上看， 這意

38、味著對個別指標(biāo)的滿意度下降， 反而提高總體滿意程度， 這種解釋顯然是不對的。 盡管用此方程進(jìn)行總體滿意程度預(yù)測仍有可能準(zhǔn)確， 統(tǒng)計分析人員也能從多重共線性解釋此現(xiàn)象，但這樣的結(jié)果令市場人員和管理層很難得從分析結(jié)果中得到結(jié)論。因果關(guān)系模型因果結(jié)構(gòu)關(guān)系分析是一種從觀測變量或變量群間的協(xié)方差結(jié)構(gòu)或相關(guān)結(jié)構(gòu)出發(fā)，積極地定量地探討和確認(rèn)因果關(guān)系模型的分析方法。 模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可能包含有無法直接觀測的潛在變量。下面我們通過一個例子來介紹因果關(guān)系模型對分析顧客滿意度的作用。本次研究我們是采用 EQS 軟件進(jìn)行分析，另外還可以應(yīng)用其他軟件，如 L ISREL 等；在分析過程中， 并非一下子

39、就能建立此因果關(guān)系模型， 我們根據(jù)該研究產(chǎn)品（公共交通服務(wù)） 的基本理論和數(shù)理統(tǒng)計知識， 建立了多個模型， 依據(jù)評估模型的有效性的基本指標(biāo)：擬合優(yōu)度 0.9 ，均方根殘值很小判斷模型的有效性；同時我們也需要考慮合理性， 所建立的其中一個模型是能夠滿足統(tǒng)計上的基本指標(biāo)要求，但模型中兩個外生變量 （起因）與內(nèi)生變量（效應(yīng)）之間的效應(yīng)值為負(fù)，這與客觀實際不符合， 因此這一模型也是無效的。 經(jīng)過多次的實驗， 最終得到以上比較合理和有效的因果關(guān)系模型。通過此因果關(guān)系模型，我們可以得到的主要結(jié)論和實踐指導(dǎo)：研究產(chǎn)品（某公共交通服務(wù)） 主要由四個方面體現(xiàn)顧客滿意度，而每一個方面對顧客滿意度的影響存在差異，其

40、中“軟件和服務(wù)”表現(xiàn)的作用力最強，其次是“基本設(shè)施和設(shè)備”，具體的可觀測的指標(biāo)由X1 、 X2.來表示。根據(jù)此管理人員將企業(yè)的資源用于顧客最重視的那些服務(wù)屬性，才能夠有效地提高顧客滿意度，如果對其他資源投入過多， 提高這些屬性的質(zhì)量， 并不能明顯提高顧客的滿意程度。 此結(jié)果將有效指導(dǎo)管理人員合理分配資源，提高服務(wù)質(zhì)量投資收益率。研究模型結(jié)果揭示了“顧客滿意”對“建立顧客忠誠”和“建立口碑傳播”的作用。作為管理人員通過研究結(jié)果應(yīng)該意識到， 要留住顧客和培育新顧客關(guān)鍵不是依靠價格優(yōu)惠或獎勵措施， 而更應(yīng)通過提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意， 讓顧客喜歡企業(yè)，形成對企業(yè)的忠誠感。加強在顧客滿意度研究中對新分析

41、方法和技術(shù)的應(yīng)用， 將有力推動顧客滿意度研究的發(fā)展。 使顧客滿意度更有效地幫助企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中， 能充分利用有限的資源滿足顧客的重點需要， 提高質(zhì)量投資收益率， 從而提升企業(yè)在市場中的競爭力。如何精確研究在前面的部分中我們已經(jīng)講述了顧客滿意度的基本概念、發(fā)展歷程、對企業(yè)的作用及其指標(biāo)體系確定方法， 下面我們將結(jié)合我們公司建立的客戶滿意度研究流程，以大型超市顧客滿意度研究為例詳細(xì)說明作為一個企業(yè)應(yīng)該如何實施顧客滿意度研究。顧客滿意度研究的旅程圖顧客滿意度研究的旅程圖一、滿意度研究需求隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國市場，而且長驅(qū)直入的腳步已經(jīng)越來越急， 加之目前本土超市如北京

42、華聯(lián)等的大規(guī)模擴(kuò)張， 超市行業(yè)競爭日趨激烈， 大型超市已經(jīng)明顯感覺到競爭的激烈性， 為了深層次了解目前超市消費者的顧客需求、顧客對超市的滿意情況以及該超市在超市行業(yè)的優(yōu)劣勢，以采取措施面對競爭， 吸引更多的顧客， 增強企業(yè)競爭力， 超市的領(lǐng)導(dǎo)層決定實施顧客滿意度調(diào)研，具體由超市的市場部負(fù)責(zé)。二、選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)由于超市市場部無專業(yè)的調(diào)查人員， 于是決定聘請外部調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。首先市場部根據(jù)開展此次調(diào)研的具體要求分別向幾家調(diào)研公司發(fā)出調(diào)研需求， 規(guī)定在 1 周內(nèi)提交項目建議書。收到各公司的項目建議書后，結(jié)合各公司的能力、經(jīng)驗、報價，最終選擇一家既能理解調(diào)研問題又具備提出合理化建議能力的調(diào)研公司執(zhí)行

43、。三、顧客類型判別定義和識別顧客是顧客滿意度調(diào)研面臨的一個主要挑戰(zhàn)， 只有充分識別符合調(diào)研項目的顧客才能取得真實有效的信息。 根據(jù)本次調(diào)研的需求， 經(jīng)過調(diào)研公司和超市市場部的研究， 最終決定本次調(diào)研的消費者： 該超市的現(xiàn)實顧客、 潛在顧客和競爭對手的現(xiàn)實顧客三類顧客群。四、構(gòu)建指標(biāo)評價體系由于顧客對超市評價具有多維性和綜合性的特點， 決定了不能通過簡單的直接觀測或經(jīng)驗而直接評價， 因而需要尋找可以直接評價的要素和方法， 這就需要建立調(diào)研測評指標(biāo)體系。根據(jù)相關(guān)資料、 顧客購買行為分析， 結(jié)合此次調(diào)研目的所涉及的內(nèi)容， 形成了基本評價指標(biāo)； 另外經(jīng)過對超市內(nèi)部員工訪談和消費者定性研究， 建立了補充

44、指標(biāo)，把這兩部分指標(biāo)分別按照基礎(chǔ)指標(biāo)、 輔助指標(biāo)和相對指標(biāo)分類， 最終構(gòu)成了超市顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系。·基礎(chǔ)指標(biāo)：總體滿意度·輔助指標(biāo)：- 不滿意比例指標(biāo)- 關(guān)鍵因素滿意度- 顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率- （加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo)·相對指標(biāo)：- 橫向差距指標(biāo)：對比競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距顧客滿意指標(biāo)舉例一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四級指標(biāo)貨品款式評價、價格接受程度、貨品的安全情況、貨品種類是否齊貨品質(zhì)量評價全、其他需研究內(nèi)容購物環(huán)境舒適情況、場地清潔狀況、陳列貨品整齊狀況、瀏覽貨品環(huán)境價值方面是否方便、休息場所的要求、其他需研究內(nèi)容客戶滿意度指數(shù)產(chǎn)品價值方面營業(yè)

45、人員服務(wù)態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務(wù)水平及專業(yè)知識、收銀、取貨是服務(wù)價值方面否快捷、送貨、安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容企業(yè)信譽評價、員工儀容儀表、員工精神面容、品牌形象評價、其形象價值方面他需研究內(nèi)容投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建議管理、交通是否方便、附加價值方面是否會繼續(xù)購買、是否會推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)容五、制訂調(diào)研方案及設(shè)計文卷1 、制定調(diào)研方案在確認(rèn)調(diào)查對象和建立評價指標(biāo)后， 就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。 方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時間、調(diào)研費用預(yù)算以及報告的撰寫和提交時間等等。在確定研究方式上， 由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：

46、面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話， 對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。 郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長， 另外回答者的構(gòu)成可能與實際顧客樣本構(gòu)成不一致。 電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低， 訪問比較容易受控制。 結(jié)合本次調(diào)研項目的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截訪問的方式， 保證被訪者分布的科學(xué)性。2 、設(shè)計問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)

47、合的方法，所以調(diào)研問卷中同時使用了開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會人口特征的問題，以了解消費者特征。第二部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題， 如何時購買、 何地購買、 購買何物、如何購買等問題。 另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望， 采用從“高”至“低”的 5 級量表。第三部分為主體問題，以指標(biāo)評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計了 5 級李克特類型的態(tài)度測量問題。 被訪者在 5 級李克特量表上表明他們的贊同程度， 從“非常滿意”到“非常不滿意”。主體問題部分還設(shè)計了相應(yīng)的開放題以期更深入地了解顧客對超市行業(yè)的評價，以彌補封閉

48、題難以詳細(xì)的缺陷。六、實施顧客滿意度訪問調(diào)查在此階段，調(diào)研公司就需要按照調(diào)研方案中的時間進(jìn)度、調(diào)查方式來實施研究的現(xiàn)場執(zhí)行， 在調(diào)研的過程中， 超市市場部也可以派出相應(yīng)的人員進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。七、撰些顧客滿意度報告當(dāng)調(diào)研現(xiàn)場執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的研究員撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告包括技術(shù)報告、數(shù)據(jù)報告、分析報告及附件。技術(shù)報告：抽樣是保證顧客滿意度研究結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。 此部分將詳述如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； 訪問是保證結(jié)果真實性的關(guān)鍵。 此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)

49、、督導(dǎo)中遇到的問題、實施進(jìn)程，并向顧客說明如何對調(diào)查進(jìn)行復(fù)核。數(shù)據(jù)報告：將通過頻數(shù)和百分比列表、 圖形、簡單文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。分析報告：將通過顯著性分析、 相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行分析， 用文字和圖形來說明分析結(jié)果， 采取的研究模型有因素貢獻(xiàn)度分析模型、 提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等， 最終報告描述了競爭環(huán)境的定量輪廓：該超市及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、 該超市的競爭強勢點和弱勢點、 超市在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。 分析報告還將包含結(jié)論與建議， 研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報告、 數(shù)據(jù)分析

50、、文案研究、 個人經(jīng)驗給出本次滿意度研究的結(jié)論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。分析報告附件：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結(jié)果、二手資料及其它對調(diào)查報告中的觀點有說明意義的材料。舉例：因素貢獻(xiàn)度分析模型?這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。該模型的假設(shè)在于：消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù) （或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的， 對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；消費者知道哪些因素是重要的， 哪些是不重要的， 知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；任何企業(yè)的資源都是有限的。 服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。 因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是

51、有重要價值的；通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結(jié)果能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。如何有效應(yīng)用一、顧客滿意度研究是實現(xiàn)顧客滿意的第一步中國加入 WTO 夢已成真，各行各業(yè)的市場競爭更加激烈。 對于在中國經(jīng)營的企業(yè)來說， 將面臨更大的市場壓力、 更精明的競爭對手和更苛刻的消費者。 企業(yè)能否在如此嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下順利發(fā)展， 關(guān)鍵因素在于企業(yè)能否站在消費者的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)， 消費者是否滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 這就是我們所說的“顧客滿意”?！邦櫩蜐M意” 是很多企業(yè)已經(jīng)意識和正在努力提高的經(jīng)營指標(biāo)， 但是面臨顧客多種多樣的要求， 以及這些要求反映的龐雜的信息， 令企業(yè)的努力往往成效并不顯著，而企業(yè)也存在資源有限的現(xiàn)實問題， 不可能也不必要在所有方面令顧客滿意，如何做到用有限的資源有效提高顧客滿意度，這是“顧客滿意度研究”的任務(wù)，可見“顧客滿意度研究”是實現(xiàn)顧客滿意的第一步。二、顧客滿意度研究具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)我向顧客推薦“顧客滿意度研究”服務(wù)的時候，有相當(dāng)一部分的客戶會進(jìn)入一個誤區(qū)，認(rèn)為“顧客滿意