北京星河灣二期報(bào)告

1、北京星河灣報(bào)告starriver positioning 這是我工作11年以來思考時(shí)間最長(zhǎng)的一次報(bào)告,兩周的時(shí)間,竟然沒有動(dòng)筆. 說今天是一次提案,而對(duì)于我,超出了一次比稿的意義.所以,在公司里,我這次沒有委派其他人來完成這次提報(bào)的策劃. 為什么? 深度接觸的參與地產(chǎn)開發(fā)的公司已經(jīng)上百家,不乏各種舞臺(tái)或浪尖上的企業(yè)和領(lǐng)袖,我認(rèn)為目前中國(guó)只有兩個(gè)企業(yè)在努力打造地產(chǎn)名牌,并且真心地珍惜和愛護(hù)聲譽(yù). 萬科(廠牌)和星河灣(品牌) 因?yàn)槟銈儍杉移髽I(yè)都在產(chǎn)品價(jià)值觀的堅(jiān)守和職員行為的規(guī)范有著自信和溫和的雙重美德. 也許,成長(zhǎng)不是最快的,但我相信是最健康的. 舍得/用心/創(chuàng)造,為了星河灣的新高度,我愿意同樣

2、用心. 即使面對(duì)是一份非?？茖W(xué)或者是深度的策劃報(bào)告,或者是一份出自麥肯錫和尼爾森的市場(chǎng)聯(lián)合報(bào)告,我更相信分析報(bào)告的人. nike進(jìn)入東南亞市場(chǎng) 如何向和尚賣1000把梳子 不同案例,說明了市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不缺少理論,缺少的是實(shí)效的思考和判斷. 北京星河灣2期遇到的市場(chǎng)角度不是借鑒別人的,而是我們需要開創(chuàng)的.向根本不需要房子的人賣房子!向生活領(lǐng)袖賣生活!1北京星河灣二期需要大美不言嗎今久團(tuán)隊(duì)為星河灣二期提報(bào)所做的前期工作1.將半年來星河灣的新聞報(bào)道做了分析;2.將北京星河灣的媒介投放做了分析;3.對(duì)星河灣網(wǎng)上論壇的各種評(píng)論做了分析;4.對(duì)北京總價(jià)500萬元以上的豪宅推廣做了分析;5.針對(duì)北京頂級(jí)公寓豪

3、宅的幾個(gè)個(gè)例進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研;6.對(duì)11位非星河灣業(yè)主的富豪進(jìn)行了深度訪談;7.參觀了廣州星河灣;8.對(duì)部分媒體和地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士進(jìn)行了對(duì)星河灣的深度訪談;9.對(duì)星河灣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操盤手做了訪談.先看兩個(gè)富豪的談話結(jié)果h先生/北京人/男/45歲左右/家庭成員3人/我的一個(gè)客戶兼朋友一個(gè)非常有實(shí)力的投資人,主要專注于電力通訊和影視投資兩個(gè)行業(yè),將移民美國(guó),最新的投資為東三環(huán)某高檔娛樂城.早先居住于溫榆河別墅區(qū),去年居住于通用時(shí)代,鄰居為溫莎(領(lǐng)導(dǎo)人女兒).來過星河灣,是由老婆帶來的.老婆是聽別人說的.他認(rèn)為,朋友的推薦是他買房子主要的信息來源.他認(rèn)為廣告很重要,但是不會(huì)完全依照廣告買房子.買通用

4、就是因?yàn)闂顏喼藓徒ザ假I了,所以也就一塊買了.現(xiàn)在的房子500萬左右.當(dāng)初沒有買星河灣,一是因?yàn)椴幌矚g地段,太遠(yuǎn).二是園林還不如緯度差不多的溫哥華的好.但是老婆很喜歡.如何讓你能夠再買星河灣的房子?如果朋友們都買了,那有可能.j先生/近50歲左右/臺(tái)灣人/在大陸近10年/家庭成員4人/飯桌認(rèn)識(shí)的朋友在福建和山西有大型石材企業(yè),最新的投資為一個(gè)鐵礦入股.最先在臺(tái)灣有豪宅,準(zhǔn)備在北京購(gòu)房,舉家北上.沒有來過星河灣,沒有聽說過.看過北京幾處房子,1年多了,沒有合適的.不愿意住郊區(qū)別墅,也不愿意住四合院,嫌沒有物業(yè)麻煩,沒有安全感.看過地產(chǎn)廣告,但是沒有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推薦看的,不知

5、道朋友們從哪里知道的.最后房子誰說了算?大的區(qū)位和戶型,我說了算.其他就由太太決定.如果星河灣你喜歡,價(jià)格考慮嗎?看我的喜歡程度了.如果你覺得太貴了,還有其他影響的因素嗎?風(fēng)水好吧.2富豪們受誰的影響?星河灣二期的產(chǎn)品和價(jià)格 2期產(chǎn)品的主要特征 戶型面積增大:350500630730 14套現(xiàn)樓樣板房/3位大師/多種設(shè)計(jì)風(fēng)格 裝修品質(zhì)比一期更高端 石+木+水+空間比一期做升級(jí)式的建設(shè) 園林景觀發(fā)生了變化,比一期更豐富,前后有景觀 京城豪宅獨(dú)有的首層挑空設(shè)計(jì),轉(zhuǎn)換空間使園林多樣化 單價(jià)的提升和戶型的增大,導(dǎo)致的總價(jià)翻升目前價(jià)格18000元/,二期開盤價(jià)漲幅10%,開盤價(jià)為20000元左右戶型總價(jià)

6、最低為700萬/1000萬/1260萬/1460萬所以,我們的客戶最少家庭身價(jià)在5000萬以上,公司身價(jià)或者利益體身價(jià)在億元以上.而且,這指的是實(shí)際身價(jià).或者叫做現(xiàn)金流身價(jià).為什么叫現(xiàn)金流?如果購(gòu)買星河灣二期房子的顧客貸款購(gòu)房的話,至少會(huì)多支付近300萬利息,已經(jīng)足夠一套一期的房子.所以第一自住客人比例會(huì)增多,一次性付款或短期完成支付房款比例會(huì)增多;第二客人層次明顯與一期不同,更加有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,分析行業(yè)屬性作用會(huì)減弱;星河灣二期的客人或許已經(jīng)是某些圈子里的靈魂人物,國(guó)際化視野是他們的重要特征.外籍身份或者移民傾向增多.但是,事業(yè)重心卻在國(guó)內(nèi).對(duì)北京某著名操盤手訪談w先生/45歲左右/從事房地產(chǎn)近

7、20年/清華大學(xué)建筑系/著名代表作開創(chuàng)了北京小戶型的先河/現(xiàn)國(guó)有企業(yè)國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目(四合院)總經(jīng)理/比較低調(diào)去年看過星河灣,感覺不錯(cuò).唯一的障礙認(rèn)為是地段的價(jià)值不高.認(rèn)為不適宜投資.保值沒有問題.關(guān)心交房的時(shí)候能否有真本領(lǐng).認(rèn)為如果交房成功,會(huì)讓人信服.擔(dān)心二期總價(jià)偏高,開始可能市場(chǎng)有壁壘,一旦突破壁壘,銷售會(huì)飄紅.但是這個(gè)壁壘如何突破,不是靠市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的原有的數(shù)據(jù)和策劃就能夠完成的,而是看國(guó)家大的宏觀調(diào)控,二是認(rèn)為星河灣的企業(yè)形象不夠大,最好能有一定的表現(xiàn).認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注海外的市場(chǎng)和政府的渠道.認(rèn)為星河灣二期價(jià)格確實(shí)高,周邊沒有姊妹花襯托,鶴立雞群,競(jìng)爭(zhēng)雖少,但是也孤掌難鳴.您會(huì)買星河灣二

8、期或者介紹別人買嗎?我不能買.至少會(huì)介紹別人去看看,買不買,朋友們心里都有自己的算盤.不受咱們所謂的專業(yè)意見影響嗎?會(huì),但看人.不過最后還是自己衡量,他又不缺房子.對(duì)北京某項(xiàng)目老板訪談y先生/近60歲/香港身份/著名的雅寶路商圈的元老人物/現(xiàn)日壇廣場(chǎng)的老板廣州和北京星河灣都去過,感覺不錯(cuò).北京的是去年開盤的時(shí)候去的,建議過大量的朋友去參觀,認(rèn)為非常值得學(xué)習(xí).認(rèn)為要是做住宅,自己可能不如星河灣.二期快要開盤,您認(rèn)為您還會(huì)去嗎?不一定.為什么?估計(jì)也差不多了,園林再好一點(diǎn).如果賣1000萬一套,您認(rèn)為有市場(chǎng)嗎?哦,成香港的房子了.北京許多有錢人還不能完全接受這種價(jià)格吧.它可是5環(huán)的公寓呀.那位置是

9、問題吧?應(yīng)該是區(qū)域,不能簡(jiǎn)單說是位置.您有什么建議?打造北京頂級(jí)的富人圈,但是要向全國(guó)賣.客戶很分散.您會(huì)考慮買嗎?不會(huì),我的家人在香港.3業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化一個(gè)比較真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)字 中國(guó)擁有百萬（美元）以上財(cái)產(chǎn)的人有30萬，擁有億萬（美元）財(cái)產(chǎn)的人有至少1萬，而中國(guó)的豪宅加起來還不到1000套，其中有些在裝修、物業(yè)管理上還達(dá)不到豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。在美國(guó)造價(jià)100萬美元以上的房子有5萬多幢。世界經(jīng)理人資訊(中國(guó))有限公司ceo/海森世界經(jīng)理人文摘中國(guó)最早的國(guó)際版權(quán)的財(cái)經(jīng)雜志之一 ,擁有龐大的國(guó)際經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫(kù).5000萬個(gè)人身價(jià)的生活是什么樣的? 來自2006富豪之選-中國(guó)千萬富豪品牌傾向調(diào)查

10、歷時(shí)6個(gè)月，10省市，6家媒體，589位千萬富豪，其中177位資產(chǎn)過億的，歷來最全面最權(quán)威的一次生活調(diào)查。 汽車：賓利/勞斯萊斯/奔馳/寶馬/保時(shí)捷/法拉利 游艇：princess 手表服飾：江詩(shī)丹頓/卡地亞/勞力士/阿瑪尼/萬寶龍 白酒：五糧液 干邑：軒尼詩(shī) 雪茄：大衛(wèi)杜夫 航空公司：漢莎/國(guó)航/新加坡/西北(美) 酒店：香格里拉/君悅/花園/喜來登/希爾頓/索菲特 國(guó)內(nèi)旅游：三亞 國(guó)際旅游：澳大利亞 拍賣行：佳士德 俱樂部：長(zhǎng)安/美洲 golf球場(chǎng)：觀瀾湖/湯臣/華彬/金石灘 emba：清華大學(xué) 銀行：招商/匯豐 媒體：新浪/cctv對(duì)話 電腦：ibm 手機(jī)：諾基亞/多普達(dá)4我們?nèi)绾握业街?/p>

11、國(guó)的財(cái)富領(lǐng)袖我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖影響金字塔人群的方式1. 利用大量的大眾媒介,制造事件,制造輿論,形成話題,刺激媒體新話語權(quán),引發(fā)現(xiàn)象,得到塔尖人群的關(guān)注;(由下向上)2. 尋找中產(chǎn)階層的知識(shí)分子,用他們的上下話語權(quán),制造新的觀念,形成一種新主義;(由中向兩極)3. 直接在小眾傳播,只通過口碑和人際交往,完成對(duì)事件的促成,最后公布于外界.(由上到下)發(fā)現(xiàn)金字塔人群的方式在中國(guó),有幾個(gè)行業(yè)在挖掘塔尖人群有主動(dòng)特殊的手段,有自己獨(dú)有的數(shù)據(jù)庫(kù)1.保險(xiǎn)行業(yè)2.高爾夫會(huì)籍3.拍賣4.酒店/俱樂部而地產(chǎn)/汽車/奢侈品,卻采用傳統(tǒng)的坐銷模式,針對(duì)挖掘新客戶一般只依靠?jī)煞N渠道:大眾媒體的轟炸/老客戶的口

12、傳保險(xiǎn)/高爾夫/酒店/俱樂部行業(yè)需要大量的地產(chǎn)人才,而地產(chǎn)呢?也應(yīng)該尋找新的客戶通道,一切需要改變5什么推薦方式使富豪的接受?一個(gè)在社會(huì)擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人他是一位勤奮與聰明的人他具有行業(yè)領(lǐng)袖的潛質(zhì)或者已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)袖他看重權(quán)利的影響他看重聲譽(yù)社交中,他不隨意變化圈子社交中,他不隨意表達(dá)態(tài)度他喜歡真實(shí)的故事他們以男性為多他們注重家庭安全他們經(jīng)常出人意料地冒險(xiǎn)他們關(guān)心宏觀經(jīng)濟(jì)他們都有不同的后盾-人物大狗ge環(huán)球企業(yè)家一個(gè)在社會(huì)擁有崇高聲譽(yù)的人他是一位學(xué)者他具有行業(yè)叛逆傾向他看重民生他看重人性他有很多圈子他善于表達(dá)觀點(diǎn)他注重公眾形象他身兼數(shù)職他喜歡創(chuàng)新他固執(zhí)感恩他敏感善良-魯迅報(bào)告經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)象中產(chǎn)階

13、級(jí)調(diào)研報(bào)告6什么表達(dá)方式引起富豪及高參的興趣推廣需要解決的基礎(chǔ)問題1. 北京星河灣二期需要大美不言嗎?(調(diào)性)2. 富豪們受誰的影響?(環(huán)境)3. 業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化?(行業(yè)背景)4. 我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖?(目標(biāo)市場(chǎng))5. 什么推薦方式使富豪的接受?(渠道)6. 什么表達(dá)方式引起富豪及高參的興趣?(創(chuàng)意)向根本不需要房子的人賣房子!向生活領(lǐng)袖賣生活!貴族搬家貴族搬家渠道為王渠道為王貴族搬家1.從城里搬到城外(公寓別墅)2.從城外搬到城里(別墅公寓/別墅/花園)碧水山莊玫瑰園紫玉山莊合生+京潤(rùn)別墅順景園naga9號(hào)公寓濱合花園moma卓錦萬代晴翠園國(guó)花園緣溪堂北京公館柏悅居昆侖公寓

14、北京花園財(cái)富公館觀唐西山美廬領(lǐng)袖硅谷2期大前門四合院山水文園e區(qū)萬城華府 業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)粗略估算，未來1年至2年內(nèi)，北京單套總價(jià)500萬元以上的產(chǎn)品，供應(yīng)量在5000套至7000套左右，總市值不下300億元。 我們要讓市場(chǎng)和客戶認(rèn)為,星河灣是與其他產(chǎn)品截然不同的,是非常具有自己特色的,一個(gè)確實(shí)讓心情盛開的地方. 星河灣二期的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共24個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與一期相比二期讓貴族搬家的理由1.北京從未有過的豪宅出現(xiàn)了,你的生活需要更進(jìn)一步2.一定要來星河灣看一看,這里絕對(duì)比其他豪宅都要好3.家里人會(huì)特別喜愛,因?yàn)檫@里更加人性化,更安全,更健康4.為了孩子的將來,選擇這里更貴族的中西合璧教育5.為了某些特殊的

15、人,你可以在這里找到更合適的平臺(tái)6.風(fēng)水更好,會(huì)讓家庭和事業(yè)更加順利7.社區(qū)名聲好,會(huì)讓人更多的尊敬以上就是我們創(chuàng)意要傳遞的內(nèi)容,更加好的星河灣.北京星河灣一期廣告主張回顧中國(guó)出了個(gè)星河灣中國(guó)豪宅分水嶺獻(xiàn)給人群中，通過細(xì)節(jié)來辨別品質(zhì)的人尋找全球最注重品質(zhì)的人二期廣告主張堅(jiān)守星河灣品質(zhì)至上的原則改變對(duì)一期廣告語的直接延續(xù)應(yīng)該先以一個(gè)嶄新的廣告語來重新界定市場(chǎng)認(rèn)知,然后回到品質(zhì)的廣告訴求平臺(tái)上所以,我認(rèn)為星河灣二期廣告應(yīng)該從兩個(gè)面來著手:1.重新在頂級(jí)富豪中的建立星河灣頂級(jí)豪宅的知名度2.利用扎實(shí)的品質(zhì)形象,必須引起富豪的好奇,到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)北京北京, ,只住星河灣只住星河灣star-river is

16、the favorite choice for beijing.star-river is the favorite choice for beijing.中國(guó)出了個(gè)星河灣中國(guó)出了個(gè)星河灣/ /一個(gè)心情盛開的地方一個(gè)心情盛開的地方star-riverstar-river，from beijingfrom beijing，for all of the world.for all of the world. 表達(dá)北京居住的唯一的至上標(biāo)準(zhǔn) 表示客人在北京以外的地方有居所 一個(gè)“住”字,表示第一居所全球領(lǐng)袖全球領(lǐng)袖( (秀秀) )的品質(zhì)盛宴的品質(zhì)盛宴sacred banquet of global l

17、eaders. 表達(dá)國(guó)際化 表示園林化 表示品質(zhì)化 表示奢侈化 表示舒適化 表示地位化影響富豪的人在哪里?富豪們靠地位和金錢不能完全控制的人,是誰?官員家人(父母或太太)風(fēng)水師行業(yè)專家媒體記者這也是我們要努力影響的人,這也是最開始口碑傳播的人 如何找到這5類人? 新聞性媒體(鳳凰衛(wèi)視/新浪/廣角鏡等)是最有效的 政府的會(huì)議/高端的美容場(chǎng)所業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化一期,星河灣在北京的業(yè)內(nèi)的印象一直是叫好不叫座,直到今年春節(jié)后,才由于網(wǎng)上換簽的真實(shí)數(shù)字越來越多人關(guān)注, 逐漸得到改觀.其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象的背后折射的就是,業(yè)內(nèi)認(rèn)為星河灣的產(chǎn)品好,但是價(jià)格偏離區(qū)域現(xiàn)狀.不過,市場(chǎng)永遠(yuǎn)是業(yè)外的.如果二期的總價(jià)達(dá)

18、到700萬以上,相信又會(huì)是一個(gè)對(duì)業(yè)內(nèi)的強(qiáng)心劑.不過,我們需要為這個(gè)價(jià)格的市場(chǎng),建立更好更受追捧的良性環(huán)境,而不要象一期,一度出現(xiàn)捧殺現(xiàn)象.今久認(rèn)為有三個(gè)視角可以解決業(yè)內(nèi)新口碑:1.利用交房契機(jī),組織業(yè)內(nèi)代表和媒體提前為星河灣驗(yàn)收;(這是北京首次)2.拋出北京星河灣二期對(duì)北京豪宅的x大殺手锏;(新賣點(diǎn))3.世界大師聯(lián)合體量身打造的交樓標(biāo)準(zhǔn),京城最大規(guī)模豪宅樣板間開放.(新看點(diǎn))我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖1.飛機(jī)場(chǎng)-貴賓室-公務(wù)艙-頭等艙2.高爾夫球場(chǎng)-北京-大連-上海-深圳-三亞-珠海-昆明-成都-太原3.五星級(jí)酒店-北京-天津-上海-廣州-香港-大連-青島-三亞4.俱樂部/商會(huì)-北京-上海-浙

19、江-福建-廣東-山東5.新聞網(wǎng)絡(luò)-鳳凰衛(wèi)視-cctv-新浪搜狐6.學(xué)習(xí)組織-emba群體-黨校群體7.北京區(qū)域-cbd-溫榆河-西山-亞北-金融街8.北京外區(qū)域-三亞-香港-澳門星河灣就象一座水庫(kù)我們要通過這些管道鋪設(shè)搭建一個(gè)龐大豐富但是安全干凈的網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確地將水最快地送到每一個(gè)用戶面前也許前期準(zhǔn)備會(huì)慢一些不過一旦放閘會(huì)是一場(chǎng)高效和沒有競(jìng)爭(zhēng)的信息戰(zhàn)役ok找到了人群準(zhǔn)客戶-億萬富豪準(zhǔn)傳播人群-千萬富翁/專家/官員找到了渠道現(xiàn)在來看我們?yōu)樾呛訛扯谧龅木唧w計(jì)劃第一波 星河灣交房事件1.邀請(qǐng)廣州前四期業(yè)主代表來北京參觀星河灣,形成兩地品牌互動(dòng).同行邀請(qǐng)香港媒體和廣州媒體,開創(chuàng)中國(guó)業(yè)主異地評(píng)斷精裝修收房

20、活動(dòng);2.邀請(qǐng)北京開發(fā)商和媒體團(tuán),對(duì)星河灣進(jìn)行第二次交房審核;3.由公司組織召開論壇,在網(wǎng)絡(luò)直播,讓兩地媒體和兩地業(yè)主代表座談;4.更換朝陽(yáng)北路入口處戶外廣告,以歡迎為主題5.在網(wǎng)絡(luò)和紙媒適當(dāng)刊出部分文章,剖析星河灣交房的壓力和北京其它豪宅交房發(fā)生的沖突.形成強(qiáng)烈對(duì)比.第二波 星河灣二期開放日 載人氦氣飛艇北京首飛成功 將常規(guī)的報(bào)紙開盤,變成事件行銷,用注意力完成對(duì)普通大眾的廣告告知.第二波 星河灣二期開放日 主題:星河灣logo+一個(gè)心情盛開的地方 路線:東四環(huán)北四環(huán)西四環(huán) 輔助活動(dòng)：原有業(yè)主的一次全國(guó)品推活動(dòng),實(shí)名郵寄畫冊(cè)和彩信第三波 星河灣廣告活動(dòng) 主題:中國(guó)出了個(gè)星河灣 北京/只住星河

21、灣 創(chuàng)意表現(xiàn):依照奢侈品廣告創(chuàng)意法則,著重表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品真實(shí)性,我們對(duì)星河灣的實(shí)景進(jìn)行了更加細(xì)致的修繕.我們認(rèn)為星河灣不需要再沿用以物喻物和以人物模特為視覺核心的傳統(tǒng)創(chuàng)意模式,這樣反倒會(huì)削弱星河灣的核心尊貴品質(zhì). 對(duì)于形象代言人的采用是必須真實(shí)可信,并且能夠約束代言人的部分形象和公眾行為.高檔商品必須采用世界級(jí)的著名代言人,但是對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目又不夠真實(shí).如一塊手表或一部汽車,都可能讓國(guó)際人士在不同場(chǎng)所購(gòu)買和使用,而不動(dòng)產(chǎn)則不行. 媒介表現(xiàn):我們將投放的規(guī)格進(jìn)行了改革性的創(chuàng)新,希望接觸過星河灣的廣告能夠留下深刻印象,這些不能僅僅依靠一個(gè)畫面的表現(xiàn),而應(yīng)該與媒介的材質(zhì)有效結(jié)合,就會(huì)事半功倍.廣告活

22、動(dòng)/首輪創(chuàng)意說明創(chuàng)意目的:1. 能否將星河灣的園林景觀集中在一張圖片上,來傳達(dá)盛大繁榮的園林,能否將星河灣的石+水+樹+天際線+游泳池+亭子完全地展現(xiàn),形成一幅北緯度罕有的,北京唯一的園林實(shí)景.2. 能否將星河灣的細(xì)節(jié)用心讓客戶知道,并且展現(xiàn)出來,不求奢華,更求真實(shí).3. 能否讓看到這則廣告相信訴求的真實(shí).創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)則 如何使看到星河灣廣告的人過目不忘? 如何使看到的人相信廣告的真實(shí)? 如何使看到廣告的人有到現(xiàn)場(chǎng)一看的欲望?為什么最優(yōu)秀的攝影師都不能讓星河灣人完全滿意 每個(gè)人置身在星河灣,感受的是連續(xù)的,動(dòng)態(tài)的,就象一場(chǎng)影像蒙太奇,是由不同的美的觸動(dòng)映在腦海里的,而照相機(jī)是焦點(diǎn)透視,它只能表

23、現(xiàn)一個(gè)角度的平面展示,所以不管多么優(yōu)秀的攝影師,如果不能徹底地領(lǐng)悟星河灣的園林用心,是無法用一張照片完成所謂最精彩的園林的. 星河灣其實(shí)就是新的地產(chǎn)開發(fā)的清明上河圖,是一副多元的,多角度的品質(zhì)盛宴.星河灣品質(zhì)盛宴長(zhǎng)卷 這是一張長(zhǎng)150cm,高18cm的園林長(zhǎng)卷 這是一張由近200張圖片融和的復(fù)合圖像 這是一張連續(xù)地,擁有6個(gè)視覺中心的蒙太奇 這是一張由3個(gè)平面設(shè)計(jì)師耗時(shí)4天完成作品 這是一張占用空間達(dá)720兆的巨無霸照片 這就是我們的主形象畫面星河灣的園林盛宴雜志效果正面效果背面效果報(bào)紙效果開盤預(yù)熱篇瀑布篇泳池篇廣告活動(dòng)/首輪媒介說明媒介安排依循品質(zhì)的追求,同樣要求做到最精彩.關(guān)于二期我們建議

24、要增加北京星河灣影視cf的創(chuàng)作系統(tǒng),一套為廣告片,用于電視媒介投放;一套為星河灣價(jià)值觀專題片,用于現(xiàn)場(chǎng)培育客戶.影視渠道:鳳凰衛(wèi)視(一個(gè)高檔社區(qū)和全球華人收視率最高的電視臺(tái))覆蓋中國(guó)四大航空公司和港龍/國(guó)泰的刊物選擇北京青年報(bào)一個(gè)地方紙媒體覆蓋北京出港的貴賓室廣告資源在溫榆河和香山別墅區(qū)交通要口設(shè)立戶外廣告,短期性質(zhì)3個(gè)月現(xiàn)場(chǎng)更進(jìn)一步的打動(dòng)力 已經(jīng)與銷售李總監(jiān)/策劃韋總監(jiān)溝通過,在現(xiàn)場(chǎng)建造一間影音室,用于銷售前唯一解說通道,利用封閉的空間內(nèi),用電影的形式將星河灣的用心,廣州的成熟,創(chuàng)新的理念傳達(dá)給每一位客戶,遠(yuǎn)比銷售人員的說辭有說服力. 因?yàn)檫@種方式,有音樂的背景,在封閉的環(huán)境,客人只能全神貫

25、注地接受星河灣的主張. 同時(shí)也能將一些鳥瞰,俯視,仰視,高差等,客戶無法看到的風(fēng)景展現(xiàn)出來.第四波 星河灣重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)1.市長(zhǎng)協(xié)會(huì)的利用2.cctv魅力城市的展播利用第一選擇市長(zhǎng)協(xié)會(huì)今年換屆選舉,會(huì)長(zhǎng)是王歧山,上屆為江澤民參加.共有460位市長(zhǎng),70多為部委領(lǐng)導(dǎo),參加會(huì)議的人共有近600人.本來已經(jīng)答應(yīng)可以談來現(xiàn)場(chǎng)召開的贊助,由于四季會(huì)的場(chǎng)地偏小,我們現(xiàn)在洽談吃飯或者小型分會(huì)議的舉行,具體的會(huì)議日程沒有完全確定,時(shí)間在9月份.如果市長(zhǎng)協(xié)會(huì)不能按照我們意愿的話,第二個(gè)方案就是cctv的魅力城市市長(zhǎng)采訪的相關(guān)活動(dòng)贊助.因?yàn)轺攘Τ鞘袆傞_始報(bào)名,具體方案未定,制片人出國(guó).公關(guān)活動(dòng)配合的媒介選擇全國(guó)5星

26、酒店客房終端雜志媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)十大golf球場(chǎng)(北京/三亞/昆明/大連)的合理廣告資源突出改變網(wǎng)絡(luò)的新型廣告贊助方式(如個(gè)別人博客:王石/楊瀾/任志強(qiáng)/潘石屹/吳小麗/巴曙松等)四季的改版,成為一本能夠迎合北京和廣州,以及將來上海的可讀性強(qiáng)的社區(qū)雜志,并通過安家新地產(chǎn)樓市夾帶直投,影響北京的相關(guān)的地產(chǎn)輻射區(qū).第四波 星河灣賣點(diǎn)廣告活動(dòng)如何讓富豪們有星河灣的談資?一個(gè)天價(jià)樓王或者一個(gè)珍藏版樓花的誕生(附送世界頂級(jí)家具大師量身定制家具/由明宇木業(yè)承制的世界唯一的家具)或者送一個(gè)鎮(zhèn)宅之寶(名人字畫或者起名字,由名人作賦并由名人書寫,如由堪輿名家起名,著名作家劉心武作賦,中國(guó)畫大師范曾書寫,門牌定制

27、的中國(guó)名宅)大師樣板間的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)（具體策劃）以上就是今久為星河灣二期進(jìn)行的廣告策略，具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和費(fèi)用，因?yàn)槲覀円勒諏?shí)際的操盤經(jīng)驗(yàn)評(píng)估過，不會(huì)不切合實(shí)際，紙上論道.星河灣產(chǎn)品已趨完美,廣告需要做的只是真實(shí)性和精確性.但是,星河灣二期還承擔(dān)著對(duì)于宏宇集團(tuán)更重要,更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌之路打造中國(guó)城市頂級(jí)的富豪生活住區(qū),不要僅僅為了2期,將所有的話說盡,而使3期沒有一定的溢價(jià)空間.1期業(yè)主的如何維護(hù),廣告也不要完全忘了他們,會(huì)讓星河灣的品牌更加深入人心.所以,我們還有一些輔助建議普利策建筑獎(jiǎng)作品巡回展的獨(dú)家贊助商號(hào)稱建筑界的諾貝爾獎(jiǎng)，對(duì)于任何一位建筑師而言，獲獎(jiǎng)都意味著至高無上的終身榮耀。一年一度的普利策

28、建筑獎(jiǎng)（theprizkerarchitectureprize）是建筑界最重要的盛會(huì)。普利策建筑獎(jiǎng)由凱悅基金會(huì)（hyattfoundation）于1979年開設(shè)，由此填補(bǔ)了諾貝爾獎(jiǎng)中建筑缺席的空白，并成為建筑學(xué)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。它的設(shè)立是為了表彰建筑界中通過建筑藝術(shù)人造環(huán)境、對(duì)人類作出特別貢獻(xiàn)的杰出設(shè)計(jì)師。以往的獲獎(jiǎng)?wù)叨季邆渥吭降牟湃A和想像力。集團(tuán)總部設(shè)在芝加哥，以樂于資助教育、社會(huì)福利、科學(xué)、藥物和文化活動(dòng)等公益事業(yè)聞名 該組織有意向選擇中國(guó)北京和上海舉行展覽. 星河灣的傳奇暢銷書出版 向中國(guó)的聯(lián)想/海爾/華為學(xué)習(xí),向國(guó)際的ibm/通用/lv學(xué)習(xí),利用暢銷書完成對(duì)知識(shí)人群的深度傳播,建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品

29、牌謀略. 陸新之，從業(yè)十三年的傳媒工作者，財(cái)經(jīng)作家，現(xiàn)為新世紀(jì)周刊主編。他熟悉資本市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境生態(tài)，歷任三聯(lián)生活周刊主筆，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)財(cái)經(jīng)主筆，駐華南首席記者以及華南新聞中心主任。出版有王石是怎樣煉成的職場(chǎng)紅樓以及魅力之城“郎咸平”風(fēng)暴。 海外營(yíng)銷 第五屆國(guó)際房地產(chǎn)展覽會(huì) 阿聯(lián)酋迪拜 2006年12月4日6日具有世界影響力的年度展覽盛會(huì)。一次世界級(jí)高端房地產(chǎn)項(xiàng)目溝通的平臺(tái)。參與內(nèi)容： 與國(guó)外房地產(chǎn)商及投資商交流，獲得合作機(jī)會(huì)。 獲得組委會(huì)所頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。大膽的事件營(yíng)銷 讓王石或任志強(qiáng)入住北京星河灣 仿佛是趕巧的,由一位名流邀請(qǐng),有幾個(gè)媒體的高層,幾個(gè)富豪,幾個(gè)開發(fā)商,大家一起打高爾夫.感覺黃董欲爭(zhēng)強(qiáng)賭比賽,讓王石他們贏取40%折扣的房子. 雖然輸個(gè)暫時(shí),但是卻贏個(gè)的長(zhǎng)久. 王石的作用,行業(yè)標(biāo)志; 任志強(qiáng)的作用,富人區(qū)的高調(diào)論者.好了,回顧一下我們提出的概念貴族搬家用渠道完成推廣(渠道為王),不要限制在北京