廣告優(yōu)秀作品賞析作業(yè)

1、優(yōu)秀廣告設計之我見從絕對伏特加的平面廣告淺談廣告創(chuàng)意理學院 07級 數(shù)學系 信息與計算科學2班 方紓婕“您可以找到所有的絕對伏特加飲品?！钡侨虢^對伏特加的中國官方網(wǎng)站，首先映入眼簾的就是如此讓人難以忘懷的廣告語。一開始接觸絕對伏特加的廣告，是在優(yōu)秀廣告設計作品賞析課上?？吹降囊唤M關于城市的海報，我一下子就被吸引住了。于是便對其進行深入了解，發(fā)現(xiàn)其設計有很多關于設計的精妙之處。在此，想結合它的藝術設計，來總結一下我在這個學期在這門課上上所學到的知識。現(xiàn)代廣告的概念是20世紀商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，它既不是“廣而告之”的廣義的廣告概念，也不是一種以贏利為目的的商業(yè)信息傳播活動的狹義的廣告概念。而瑞

2、士絕對伏特加酒平面系列廣告堪稱現(xiàn)代廣告載入史冊的經(jīng)典之作。TWBA廣告公司在設計時突破了烈性酒慣用的硬漢或美女的思路，另辟蹊徑直接在酒瓶的變幻上巧做文章，以“酒瓶形狀”為其廣告創(chuàng)意的載體，再配以那特有的“Absolut”為開始的廣告語，無限延伸發(fā)展，形成了一系列的平面經(jīng)典廣告。標題只用兩個詞，前一個是品牌名稱“絕對”（Absolut），另一個是表示其品質(zhì)的詞。分別以自然景觀、古典繪畫、想象空間、現(xiàn)代建筑和歐洲城市標志性的事物以及城市特色等不同主題陸續(xù)推出，新鮮而富有創(chuàng)意地展開的系列廣告，近20年來共設計了500幅，受到不同地域、不同階層人們的廣泛喜愛與稱贊。1980年絕對伏特加是瑞士不知名的品

3、牌，年銷量只有一萬箱，今天已成為國際上烈性酒的六大品牌之一，絕對品牌的成功源于絕對的創(chuàng)意，是廣告為它創(chuàng)造了市場奇跡。這套系列廣告已贏得數(shù)以百計的大獎，被列入美國“廣告名人堂”,兩次榮獲美國廣告界的最高榮譽的KELLY獎，成為國際廣告界的“絕對”經(jīng)典。在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”。雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達12類之多-絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術、節(jié)日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影視與文學、時事新聞等等。 絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“問題相同又總是不同

4、”，這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產(chǎn)品帶來了很好的銷售效果。據(jù)了解，伏特加的廣告形象思維也影響了很多后來的創(chuàng)意工作者。伏特加廣告招貼的最大特點是：沒有把產(chǎn)品作為主要突出的對象，沒有把產(chǎn)品的質(zhì)量作為宣傳的重點，也沒有采用與產(chǎn)品相關的信息作為主要內(nèi)容，只是把一個頸短肩圓的瓶外形賦予一雙想象的翅膀，給消費者一個及其廣闊的聯(lián)想空間。由此，伏特加的瓶子外形成為它的招貼中一個特定的符號，并由這個特定的符號來指示所要宣傳的信息。我以課上廣告創(chuàng)意的四個原則，來分析我自己最為喜歡的絕對伏特加的四幅廣告。自然原則Absolute cit

5、ron這是一張把酒瓶作為一個鮮艷欲滴的檸檬的高光部分處理的招貼。畫面精神十足，而典型的伏特加瓶形在畫面中獨特的地位也就不言而喻。設計師很巧妙對檸檬的高光部分作了更改，將兩者完全融合在一起，既延續(xù)了以瓶子外形作為創(chuàng)意出發(fā)點的一貫風格又把一個光亮新鮮將要噴射出果汁的檸檬呈現(xiàn)出來，似乎大家已經(jīng)品嘗到伏特加中那股清新香醇的檸檬味道了。自然原則是我在優(yōu)秀廣告設計作品賞析課上最早接觸到的創(chuàng)意原則之一，因為在做“我愛華農(nóng)”主題招貼時所運用的到主要創(chuàng)作原則。因此最為印象深刻。當時的圖片運用了廣告學中順應自然元素的法則，在校園中尋找了四處景色，別以教三前的小山坡的小路代表S，鄱陽湖的大樹和倒影構成C，教五的開著

6、粉紅色的花的樹與我自己的的手組成A，以及華山學生活動中心前的那塊草坪里的一棵樹的樹干形成的U，構成學校的英文縮寫SCAU，來象征華農(nóng)的一點一滴。當時攝影時無意照到的在草坪上看書的學生，將學生的勤勉好學結合在了照片中。因此加上了幾句古詩“曲徑通幽處”“禪房花木深”“倒影入清綺”來表現(xiàn)校園的幽靜，而最后的“但聞人語響”則將學校最重要的主體，學生襯托出來。而絕對伏特加的這幅廣告無需文字的襯托，通過檸檬這樣的自然元素，直接把產(chǎn)品清新香醇的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。簡單原則Absolute freedom這是一張監(jiān)獄的天窗的招貼。監(jiān)獄中那斑駁的黑墻象征著隔離，幽閉和囚禁，扭曲的天窗象征著脫離束縛和捆綁，通往自

7、由和實現(xiàn)自我，而那扭曲成酒瓶的設計，又融合了絕對伏特加不羈的，自由的理念。窗口還可以隱隱約約看到一輪皎潔的新月，更讓人覺得充滿希望。這是我個人最喜歡的海報之一，沒有過多的修飾，把我們的簡單原則運用得如此讓人折服。簡單的畫面背后，表現(xiàn)的是絕對伏特加深刻的文化底蘊。具象比喻 absolut Beijing這是一張京劇臉譜的招貼。和absolut edinburgh一樣，它絕對伏特加城市系列中的一張圖片，也許看到，我們都會發(fā)出會心的充滿自豪感的一笑。臉譜藝術是中國傳統(tǒng)文化中的一個典型，而這張代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術中常見的勾臉形式使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來。

8、這種起源于原始圖騰的臉譜藝術，已經(jīng)成為能代表善、惡、美、丑的符號深埋于國人心中。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設計師要從這種形式中來達到獲得大家認可的目的，就如同京劇臉譜藝術深受人們的喜愛一樣。家常原則absolut Edinburgh這是一張把扣針別在羊毛格子布上的招貼。眾所周知的愛丁堡(edinburgh) 是蘇格蘭首府，本來只知道蘇格蘭男人愛穿格子裙，卻不知道被用來制成格子裙的呢子布也是那里的特產(chǎn)。用來制作成蘇格蘭裙的格呢是用不同的染色羊毛按照圖案梭織而成。不

9、同的蘇格蘭群落都有自己特有的色彩和圖案，這種色彩和圖案成為每一個蘇格蘭人的歸屬標志。它就像織在服裝上的文字一樣，訴說著每一個蘇格蘭族群的歷史。這是絕對伏特加城市系列的其中一幅招貼之一。吸引我的是它不僅僅反映出了城市的特點，更精妙的是設計師留意到了屬于這樣一個繁華城市的一個小細節(jié)，一枚格子布上精致的酒瓶造型的扣針，設計師將這兩種毫無聯(lián)系的個體通過創(chuàng)意的組合在一起后，沒有絲毫的牽強附會，城市特色與絕對伏特加的絕對家常的相似意向，成為了搭建兩者的橋梁，使廣告的意圖呈現(xiàn)了一種溫情和暖意。這時我想到了那在廣告設計中最經(jīng)典的“kiss”原則，keep it simple and short.就像“生活中沒

10、有絕對,但在伏特加中有!” 就是伏特加的經(jīng)典廣告語，簡約而充滿張力。其實我認為以上四個原則是融會貫通的，沒有一幅廣告只是單獨用了一種原則。同時廣告的創(chuàng)意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設計師的慧眼辨識的。而絕對伏特加酒系列廣告素材完全是來源于生活的，一所房子、一支樹枝、幾塊石子甚至是一個頭飾，都可能是宣傳商品品牌的最佳創(chuàng)意切入點。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求-創(chuàng)意。這種舊元素，新組合方式的表達，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費者返璞歸真的心理感受。我們的設計離不開生活，需要從生

11、活的點滴中找尋靈感，迸發(fā)出創(chuàng)意的火花；同時生活也離不開設計，需要用設計的新成果來裝點，它們之間是相輔相成的關系。關鍵是讓兩者能達到和諧的發(fā)展，在有創(chuàng)意的設計中體現(xiàn)生活中的美。絕對伏特加在尋找產(chǎn)品賣點和主題上，發(fā)揮了絕對的創(chuàng)意，將藝術表現(xiàn)發(fā)揮到了極致。除了以上的“廣告什么”“對誰廣告”，我想在最后談談絕對伏特加在中國地區(qū)的一些推廣措施，也就是我們課上最后的一個知識點“對誰廣告”，印證廣告學中“確定媒體，促進銷售”的理論。發(fā)展創(chuàng)意中國化在國際上，絕對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單和完美。絕對伏特加的負責人認為，他們的品牌目

12、標不是世界最大，也不是賺錢最多，而是最有吸引力。絕對伏特加的形象是表達一種生活態(tài)度和生活方式。享用這種酒的人，應該是聰明活躍、詼諧幽默、格調(diào)優(yōu)雅、擅長交友、追求時尚、輕松愉快。來到中國以后，絕對伏特加延續(xù)了它一貫獨特的文化傳播方式，并巧妙融入中國元素，以貼近內(nèi)地消費者。2005年中國農(nóng)歷新年期間，絕對伏特加展開了名為“ABSOLUT NEW YEAR，迄今為止在中國最大張旗鼓、規(guī)模最龐大的廣告和營銷活動?；顒訉⒅袊摹案！弊侄樗闹黝}。“?！痹谥袊８＜柏敻恢?，在新年到來時常常被倒寫，寓意“福到了”。絕對伏特加把這一獨特的文化含意融合到了它自1980年來一直在美國使用的以酒瓶為視覺核心的系列廣告當中。絕對伏特加的酒瓶上印上“?！弊?，在廣告頁的上面倒印“絕對新年”。通過這系列本土化的傳播，絕對伏特加在中國最重要的節(jié)日里向中國及海外的所有華人送上了衷心的祝福，也極大提升了自身品牌在中國的親和力與影