居然之家品牌營銷策劃案

1、# #居然之家市場品牌策劃# #目錄：目錄： 一、 前言 二、 市場概況 三、 消費(fèi)者研究 四、 居然之家研究 五、 市場建議 六、 促銷活動營銷策略七、 媒體投放 八、 廣告費(fèi)用預(yù)算九、 廣告效果測定 # # 一、一、 前言前言 昆明居然之家是北京居然之家投資控股集團(tuán)北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司的旗下有限公司的旗下企業(yè)企業(yè) 。是由全國華聯(lián)商廈聯(lián)合有限責(zé)任公司、北京中天基業(yè)投資管理有限公司等33位股東共同投資設(shè)立的大型國有控股股份制企業(yè)，注冊資本8100萬元人民幣。公司主要經(jīng)營范圍是投資開辦以居然之家為統(tǒng)一字號，為顧客提供裝修設(shè)計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等一站式服務(wù)，融家裝設(shè)計中心

2、、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心。 # #二、二、 市場概況市場概況 1、建材消費(fèi)市場的一般研究 裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是：到2012年，每個城市家庭都擁有自己的住房， 人均居住面積達(dá)15-18平方米。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，昆明房地產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，購房的需求者也越來越多。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容 之一，裝潢建材的消費(fèi)在未來幾年將是一個很大的市場。 同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的

3、比重。 因此，就整個建材市場的消費(fèi)而言，前景是非常樂觀的。 # #2、競爭對手研究 就昆明周邊地區(qū)而言，居然之家面臨的市場競爭是十分激烈的。大商匯建材城就是一家在規(guī)模和實(shí)力上作為居然之家競爭對手中具有典型性的企業(yè)?，F(xiàn)以大商匯建材城為例，分析競爭對手的一些具體情況。 地理位置：位于昆明市西山區(qū)官南大道與十里長街交匯處，周邊廣福路上有多個高檔住宅小區(qū)，交通方便，181路、127路、166路公交車均可直接到達(dá)。 營業(yè)概況：省市重點(diǎn)工程，由新希望集團(tuán)投資20億元建成，是以多個專業(yè)市場、大賣場和商業(yè)步行街為主體的復(fù)合型商業(yè)中心，總規(guī)劃建筑面積80萬平米，由國際建材裝飾城，國際綜合商貿(mào)城、國際休閑美食街、

4、國際品牌主力店、國際商務(wù)公寓五大功能版塊構(gòu)成。12大投資利好：政府扶持、一路順暢；區(qū)位核心、價值凸現(xiàn)；實(shí)力雄厚、安全保障；氣勢恢宏、業(yè)態(tài)領(lǐng)先。# #配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)服務(wù)。可見金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。 整體管理：集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費(fèi)贈送精美購物指南， 另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效

5、益。 營銷宣傳：凸顯整體形象，定期在昆明主流報紙媒體上做廣告，但主要以路牌為主，并在其他裝飾城（競爭對手）附近打出大商匯巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。 # #三、三、 消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 1、裝修新房的消費(fèi)者 2007年昆明城鎮(zhèn)居民人均年收入為15200.7元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入4.9萬。按現(xiàn)在的房價收入比，一般房價為家庭年收入的2- 3倍，則房價以8.8-13.7萬為宜。而昆明地區(qū)房屋平均價格（每平方米）為：城區(qū)5500-6500，新區(qū)3500-4500，經(jīng)濟(jì)適用房為2000 -3000，。

6、按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立 即裝修，一般居民有心無力。 2、裝修已有住房的消費(fèi)者 資料顯示，07年昆明市民儲蓄余額為589億，戶均8萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費(fèi)市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中端價位為主。 # #3、集團(tuán)消費(fèi)者 此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。 4、綜述 由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中端價位為主。居然之家要在競

7、爭中勝出，準(zhǔn)確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有保證。# #四、四、 居然之家研究居然之家研究 1、優(yōu)勢 品牌傳統(tǒng)：居然之家在國內(nèi)市場知名度較高，在全國各地均有分公司，有完善的企業(yè)管理模式和運(yùn)作模式。并由著名影星陳保國擔(dān)任形象代言人。 地理位置：位于昆明世紀(jì)金源大道，周邊有剛新建成不久的世紀(jì)城和新亞洲體育城兩個較大規(guī)模的小區(qū)，有相對的客戶群體。 政策：因?yàn)閯傔M(jìn)入昆明市場，居然之家為了盡快在昆明市場立足，公司給予了豐厚的促銷政策。居然之家有退換貨中心，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時心里更具有保障，并對有質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行賠付。# # 2、劣勢 公共交通設(shè)施：現(xiàn)在昆明直接可以到達(dá) 居然之家建材

8、城的公交車很少，且公交車人流量大，消費(fèi)者到達(dá)不方便。 價位方面：居然之家建材市場大多都是中高端品牌，在同行業(yè)低價的競爭環(huán)境中不占優(yōu)勢，所以一定要有相應(yīng)的活動政策和促銷活動配合。# #五、五、 市場建議市場建議 1、定 位以中高價位為主，低價位為輔 2、宗 旨物超所值，一流服務(wù)3、戰(zhàn) 術(shù)公司給予的良好政策舉行促銷活動4、戰(zhàn) 略使居然之家品牌深入人心5、品牌形象用服務(wù)樹立品牌形象 6、目標(biāo)市場家庭裝潢，集團(tuán)裝潢 7、銷售方式批發(fā)、零售、直銷 # #六.促銷活動營銷策略 根據(jù)總公司給予的政策，在銷售淡季和旺季進(jìn)行促銷活動，最大限度的保證各品牌銷售額。在短時間內(nèi)深入人心，占有市場份額。1.團(tuán)購方案 在

9、舉行促銷活動期間，每天選出不同類別和不同品牌的產(chǎn)品參加團(tuán)購促銷活動。消費(fèi)者可享受一站式購物服務(wù)，主辦方并贈送精美禮品，消費(fèi)者還可以參加月末舉行的抽獎活動。2.家裝、建材互動交流會 讓家裝公司免費(fèi)入駐參展，和家裝公司建立良好的關(guān)系，給予優(yōu)惠性的政策，讓其中大部分家裝公司成為集團(tuán)客戶。在消費(fèi)者和家裝公司溝通的同時，也對建材市場本身的品牌進(jìn)行了推廣，也會吸引部分潛在客戶。# #3.即買即抽，即抽即兌活動獎項(xiàng)設(shè)置 一等獎 價值2000元的購物券 每周1個 二等獎 價值1000元家具或潔具 每周5個 三等獎 價值約500元的家具潔具或家居飾品每周15個 四等獎 價值約200元的家居飾品或用品 每周20個

10、 五等獎 價值約20元的家居飾品或用品 每周50個注意事項(xiàng) 1、須一次性付清貨款； 2、消費(fèi)滿1000元，即可參加抽獎一次，滿2000元，抽取兩次，依此類推；（部分特價商品除外） 3、用券消費(fèi)的部分不能開具發(fā)票，不能找贖； 4、購物券全場通用，有效期兩到三個月 5、須持銷售合同及交款憑證抽取獎品； 6、如發(fā)生退貨，請退回所得獎品。 # #七.媒體投放1.路牌戶外廣告居然之家周邊各入口（形成整體感） 各大裝飾城附近（引導(dǎo)消費(fèi)者前來） 各公交車站（提高知名度） 對外交通要道（擴(kuò)大影響，開拓地州市場）2.各大小區(qū)門戶廣告一個新的廣告載體，一般在各小區(qū)門口醒目的位置，掛取大幅廣告宣傳畫或 布標(biāo)（投放費(fèi)用較低，可在舉行促銷活動前大量投放，達(dá)到宣傳效果，缺點(diǎn)：易造成業(yè)主的反感）3.各報紙媒體半版宣傳在活動前幾天選擇昆明本地的主流報紙媒體，進(jìn)行宣傳造勢，報紙媒體傳播性大，覆蓋性廣）4.主流電視臺黃金時段重復(fù)播出廣告電視廣告媒體是一個強(qiáng)制性的媒體，收看到的群體大，覆蓋性廣，選擇重復(fù)播出，套餐價格相對優(yōu)惠，也更能使大眾記住品牌。# #八.廣告預(yù)算路牌戶外廣告 15塊 總費(fèi)用：3000000元/年小區(qū)門戶廣告 175個 單價：500元/個/月（可選擇投放數(shù)量和次數(shù)）報紙半版媒體 可