《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試試卷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試試卷（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題1分，共10分。）1 成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的_，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。 A市場(chǎng)增長(zhǎng) B市場(chǎng)份額 C.市場(chǎng)盈利 D市場(chǎng)機(jī)會(huì)2旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是_。 A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 3消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于_。 A心理因素 B產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 C付款方式 D他人態(tài)度4生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為_。 A直接重購(gòu) B修正重購(gòu) C. 重購(gòu) D新購(gòu)5某工程機(jī)械公司

2、專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_策略。 A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專業(yè)化 C. 全面市場(chǎng)覆蓋 D產(chǎn)品專業(yè)化6產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_的數(shù)目。 A產(chǎn)品項(xiàng)目 B產(chǎn)品線 C產(chǎn)品種類 D產(chǎn)品品牌 7對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是_策略。 A等級(jí)包裝 B類似包裝 C. 分類包裝 D配套包裝8投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_制定的。 A對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì) B企業(yè)自身的成本費(fèi)用 C. 市場(chǎng)需求 D邊際成本 9既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_。 A制造商代理 B銷售商代理

3、 C. 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 D傭金商10促銷工作的核心是_。 A出售商品 B溝通信息 C. 建立良好關(guān)系 D尋找顧客（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）1市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。 A企業(yè) B供應(yīng)商 C顧客 D中間商 E社會(huì)2企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_。A縱向多角化 B垂直多角化 C.同心多角化 D水平多角化 E綜合多角化3從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為_。 A愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 C屬類競(jìng)爭(zhēng)者 D產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 E品牌競(jìng)爭(zhēng)者4生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型有_。 A直接重購(gòu)

4、B修正重購(gòu) C新購(gòu) D間接重購(gòu) E郵購(gòu) 5市場(chǎng)定位的主要方式有_。 A產(chǎn)品定位 B形象定位 C. 避強(qiáng)定位 D對(duì)抗性定位 E重新定位6產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是_。 A適應(yīng)度 B長(zhǎng)度 C相關(guān)性 D寬度 E深度 7國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即_。 A注冊(cè)優(yōu)先 B搶先注冊(cè) C. 注冊(cè)在先 D生產(chǎn)優(yōu)先 E. 使用在先8影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有_等。 A定價(jià)目標(biāo) B產(chǎn)品成本 C市場(chǎng)需求 D. 經(jīng)營(yíng)者意志 E競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 9. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有_。 A顧客特性 B產(chǎn)品特性 C競(jìng)爭(zhēng)特性 D企業(yè)特性 E環(huán)境特性10批發(fā)商主要有哪些類型?_ A商人批發(fā)商 B經(jīng)銷商 C經(jīng)紀(jì)人或代理商 D.

5、 制造商銷售辦事處 E倉(cāng)儲(chǔ)商店（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）1 產(chǎn)品組合2 市場(chǎng)細(xì)分3 促銷組合4顧客總價(jià)值5批發(fā)商（四）簡(jiǎn)答題(共25分。）1試分析企業(yè)如何提高顧客讓渡價(jià)值？(7分)2 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合？它有何特點(diǎn)？(8分)3 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。(5分)4 企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？(5分) (五) 案例分析題(30分。)“霞飛”化妝品的促銷策略 上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。（2）以中間商為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T

6、促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。 霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2 400萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0的費(fèi)用用于電視廣告，

7、20的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。 在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動(dòng)性。 在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：（1）召開新聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開“

8、霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上海“夜間應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。 在營(yíng)業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。問(wèn)題：1 霞飛化妝品廠運(yùn)用了哪些促銷策略？10分2霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？10分3 霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？10分（

9、一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題1分，共10分。）1B 2A 3B 4D 5. B 6B 7B 8A 9C 10. B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）1 ACE 2 CDE 3 ABCD 4 ABC 5 CDE 6 BCDE 7 CE 8ABCE 9. ABCDE 10ACD （三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）1 產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2 市場(chǎng)細(xì)分:就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。3 促銷組合

10、:即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。4 顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。5是指這樣的商業(yè)單位：它購(gòu)買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但不把商品大量賣給最終消費(fèi)者。（四）簡(jiǎn)答題(共25分。）1答：企業(yè)要提高顧客讓渡價(jià)值，可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值：1，產(chǎn)品價(jià)值 2，服務(wù)價(jià)值 3，人員價(jià)值 4，形象價(jià)值；二，降低顧客購(gòu)買的總成本：1，時(shí)間成本 2，精力成本。2 答: 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種可控因素的

11、綜合運(yùn)用。歸納為4PS。即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。特點(diǎn)：可控性、可變性、多層性、整體性。3 答：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理；（2）新產(chǎn)品經(jīng)理；（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)；（4）新產(chǎn)品部；（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。4答：（1）搜集信息，檢測(cè)環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。(五) 案例分析題(30分。) “霞飛”化妝品的促銷策略案例參考答案： 上海“霞飛化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場(chǎng)促銷策略分不開的。 首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形

12、成了“1+12”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個(gè)策劃安排得以順利實(shí)施。 其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。 第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。 第四，在公共關(guān)系工作中，“艘飛化妝品”開展了多種形式的公關(guān)活動(dòng)，尤其是進(jìn)行“非商業(yè)”性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對(duì)大范圍、長(zhǎng)期的商品銷售起到了潛移默