營(yíng)銷的創(chuàng)新與量化分析

1、 量化營(yíng)銷的三個(gè)問(wèn)題 營(yíng)銷量化要量化什麼 營(yíng)銷如何進(jìn)行量化 量化營(yíng)銷的結(jié)果是什摸 營(yíng)銷的問(wèn)題 是否存在一貫成功的營(yíng)銷策略？ 成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？ 選擇營(yíng)銷策略的方法與標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法是如何產(chǎn)生的？ 怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略？ 企業(yè)營(yíng)銷的困惑 新的營(yíng)銷理論不斷涌現(xiàn) 營(yíng)銷理論如何運(yùn)用到實(shí)際工作中 營(yíng)銷主要依靠策劃者的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意 量化營(yíng)銷的關(guān)鍵 營(yíng)銷中最困難的是決策 決策的基礎(chǔ)是判斷標(biāo)準(zhǔn) 不同的對(duì)象/狀態(tài)/流程標(biāo)準(zhǔn)不同 規(guī)范對(duì)象/狀態(tài)/流程是量化的關(guān)鍵 .為對(duì)象/狀態(tài)/流程建立標(biāo)準(zhǔn)以便決策 透過(guò)定義看本質(zhì)透過(guò)定義看本質(zhì) 營(yíng)銷是商業(yè)機(jī)構(gòu)或其他組織實(shí)現(xiàn)自身與消費(fèi)者之營(yíng)銷是

2、商業(yè)機(jī)構(gòu)或其他組織實(shí)現(xiàn)自身與消費(fèi)者之間價(jià)值交換的一系列活動(dòng)間價(jià)值交換的一系列活動(dòng). . 消費(fèi)者是否發(fā)生行為是判斷營(yíng)銷成功與否的標(biāo)消費(fèi)者是否發(fā)生行為是判斷營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 環(huán)境/人/服務(wù)與產(chǎn)品人性人性動(dòng)物性動(dòng)物性生理需求（簡(jiǎn)單/必需）心理需求（復(fù)雜/重要）功能功能象征象征 行為的動(dòng)力我我自己眼中的我自己眼中的我別人眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我事實(shí)中的我知覺(jué)知覺(jué)不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女子女 自我自我行為行為個(gè)性個(gè)性情緒情緒態(tài)度態(tài)度需求需求情景情景環(huán)境環(huán)境動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)自我的表達(dá)自我的表達(dá)行為行為示例 量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情

3、況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。 上市的三大階段上市的三大階段 機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月） 營(yíng)銷規(guī)劃準(zhǔn)備階段 (9個(gè)月） 上市執(zhí)行階段 （6-12個(gè)月） 工作流程工作流程1.1.市場(chǎng)細(xì)分及需求研究市場(chǎng)細(xì)分及需求研究2.2.確定目標(biāo)消費(fèi)群確定目標(biāo)消費(fèi)群3.3.開發(fā)概念開發(fā)概念4.4.產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證5.5.上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測(cè)上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測(cè)6.6.廣告

4、及促銷開發(fā)廣告及促銷開發(fā)7.7.銷售渠道及組織建立銷售渠道及組織建立 消費(fèi)群細(xì)分消費(fèi)群細(xì)分自我概念細(xì)分自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長(zhǎng) 男性與女性 競(jìng)爭(zhēng)與合作 多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績(jī)效與等級(jí) 傳統(tǒng)與變化 風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗 概念開發(fā)過(guò)程概念開發(fā)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市

5、場(chǎng)行為驅(qū)動(dòng)研究行為驅(qū)動(dòng)研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念( (案例案例) )概念開發(fā)研究概念開發(fā)研究概念原形概念原形 方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價(jià)值價(jià)值終極終極價(jià)值價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺(jué)得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止

6、蛀牙口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平

7、平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意) 行為動(dòng)機(jī)與購(gòu)買理由 心理動(dòng)機(jī)理論心理動(dòng)機(jī)理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨(dú)立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強(qiáng)化 人際關(guān)系 模仿 求新 出風(fēng)頭 產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過(guò)程產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過(guò)程包裝包裝功能功能品牌品牌非功能非功能價(jià)格價(jià)格品牌名測(cè)試品牌名測(cè)試其他測(cè)試其他測(cè)試價(jià)格測(cè)試價(jià)格測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝測(cè)試包

8、裝測(cè)試組合測(cè)試組合測(cè)試產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體Product MixProduct Mix概念概念產(chǎn)品復(fù)合體研究產(chǎn)品復(fù)合體研究案例案例( (品牌名與代言人的確定品牌名與代言人的確定) )市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 營(yíng)銷復(fù)合體的開發(fā)管理營(yíng)銷復(fù)合體的開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)意開發(fā)創(chuàng)意開發(fā)廣告測(cè)試廣告測(cè)試代言人研究代言人研究廣告形式研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃跟蹤與調(diào)整跟蹤與調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)( (案例案例) ) 量化營(yíng)銷的結(jié)果 新產(chǎn)品上市成功概率70% 新員工30天掌握工作方法 工作結(jié)果80%符合標(biāo)準(zhǔn)要求 掌握了營(yíng)銷的規(guī)律掌握了營(yíng)銷的規(guī)律你就掌握了營(yíng)銷的方法你就掌握了營(yíng)銷的方法 營(yíng)銷并不神秘始創(chuàng)于1837年的寶潔已經(jīng)成功地守業(yè)160多年了。寶潔是全球范圍內(nèi)最早提出“品牌量化管理系統(tǒng)”的公司，許多人認(rèn)為寶潔是一間神秘的公司，而它真正的神奇則源于一套客觀科