某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃提報(bào)告

1、三福地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃提報(bào)峰尚地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 時間版本2010.06.28PART1 住宅部分 【衡水房地產(chǎn)市場分析衡水房地產(chǎn)市場分析】市場環(huán)境關(guān)鍵詞整理A GDP 全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值548.8億元，比上年增長7.6%,人均GDP達(dá)12971元。三大產(chǎn)業(yè)共同推動全市經(jīng)濟(jì)增長：第一產(chǎn)業(yè)增加值98.5億元，增長4.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值285.6億元，增長7.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值164.7億元，增長9.8%。三大產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重分別為18%、52%和30%。市場環(huán)境關(guān)鍵詞整理B 3450元/平米34502010年據(jù)國家相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，衡水市區(qū)整體商品房銷售均價(jià)已達(dá)3450元/。3450的均價(jià)證明衡水房

2、地產(chǎn)市場較為繁榮。房地產(chǎn)開發(fā)贏利空間大！市場環(huán)境關(guān)鍵詞整理C 50處樓盤據(jù)衡水統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2009年底衡水市樓盤供應(yīng)量43處；2010年，樓盤供應(yīng)量約50處，開工面積180萬。針對于衡水市區(qū)人口及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，樓盤供應(yīng)量較大，市場競爭激烈！九派香鄰項(xiàng)目位置：中華南大街與靜安路交叉口西北 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積3.68萬平米 ； 總建筑面積：11.59萬 ； 6棟高層主力戶型：兩室（95）三室（130）銷售均價(jià)：3400元/推廣主線：人文社區(qū)，享閱上善生活人文社區(qū)，享閱上善生活優(yōu)越區(qū)位：黃金地帶，人文與時尚氣質(zhì)并存品牌實(shí)力團(tuán)隊(duì)：品牌開發(fā)商-河北九派；品牌 規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)-創(chuàng)越設(shè)計(jì)；品牌景觀設(shè)

3、 計(jì)-深圳紫月設(shè)計(jì)公司完善配套：時尚鮮活底商；國內(nèi)知名物業(yè)管理主題景觀規(guī)劃：在公園中造房，超高綠化 率，多重景觀主題，步移景異。朝陽家園項(xiàng)目位置：人民西路怡水公園東500米 電廠家屬院西側(cè)項(xiàng)目規(guī)模：4棟高層 一梯兩戶戶型區(qū)間：98181多種戶型銷售均價(jià)：3300元/平米推廣主線：開發(fā)商品牌：滄州市匯到房地產(chǎn)發(fā)展新城區(qū)：位于城市西部，發(fā)展主方向 緊鄰城市主干道人民路。完善配套：瀕臨怡水公園和衡水大學(xué)區(qū)人車分流：社區(qū)采用人車分流的設(shè)計(jì)理念朝陽社區(qū)位于城市發(fā)展主方向，緊鄰城市主干道人民路，處于上風(fēng)上水的位置，區(qū)位優(yōu)勢猶如噴薄而出的額朝陽！享受生活從朝陽開始享受生活從朝陽開始盛世桃城項(xiàng)目位置：人民西路

4、市國稅局附近項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積：60萬平米 主力戶型：兩室（97）三室（120-140）銷售均價(jià)：3300元/（6月份開盤）推廣主線：島式坡地園林社區(qū)島式坡地園林社區(qū)半島景觀：猶如雙龍戲珠蜿蜒纏繞，與岸邊木草、建筑營造出層次豐富高科技元素：節(jié)能環(huán)保設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)完善配套：專業(yè)物業(yè)管理、高檔會所、老 年活動中心等麗景名苑項(xiàng)目位置：前進(jìn)街與人民路交叉口東南角 項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積：29萬平米 ； 14棟，一期10棟高層，2棟6 層，2棟17層主力戶型：三室兩廳（114、115）主力戶型比例：三室75%； 兩室20%銷售均價(jià)：3300元/平米 （一次性優(yōu)惠3%）推廣主線：人性建筑規(guī)劃：打破傳統(tǒng)布

5、局，多角度欣賞美景和陽光、人車分流等中式景觀園林：自然式山水景園，道路綠化系統(tǒng)完整生活與美景的邂逅生活與美景的邂逅萬信 紫金花園項(xiàng)目位置：自強(qiáng)街與勝利路交匯處 項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積：15萬平米 ； 5棟27層主力戶型：兩室（85-90）三室（123）銷售均價(jià)：高層3300元/平米推廣主線：啟迪尚品生活啟迪尚品生活 品鑒無限非凡品鑒無限非凡特色景觀和路網(wǎng)：特色景觀和路網(wǎng)：5個風(fēng)情各異的居住組團(tuán)景觀。6米寬闊環(huán)區(qū)主干道、中心S形主干道，暢通、安全。本項(xiàng)目基本信息 1、項(xiàng)目位置 開發(fā)商：三福地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積（除地下）：69338 其中居住面積：54281 商業(yè)面積：15057 容積率：3.

6、5 2、項(xiàng)目周邊配套 交 通：坐守城市絕對中心，交通便捷； 教 育：周邊書香氛圍濃郁，有人民路小學(xué)、十三、十四中學(xué)、衡水學(xué)院等學(xué)府； 醫(yī)療設(shè)施：市中醫(yī)院、市第二醫(yī)院、華夏醫(yī)院、哈勵遜國際和平醫(yī)院等； 銀行商超：市工行、市建行、保龍倉超市、衡百、人民商場、商貿(mào)中心等購物廣場； 餐飲娛樂：肯德基、陽光大酒店、衡水賓館、工人俱樂部等餐飲娛樂場所環(huán)伺左右。 交通核心城市主干道,比黃金還要絕版的地段！商圈核心位于衡百商圈的核心位置，周邊商業(yè)繁榮！行政核心緊鄰桃城區(qū)政府、桃城區(qū)委、區(qū)工商局、政府機(jī)關(guān)林立！居住核心項(xiàng)目周邊居住氛圍濃郁，新樓盤不斷出現(xiàn)，使周邊的居住氛圍更加濃郁！配套核心公園、購物、交通、銀行

7、、商超等等一切配套完善而奢華！項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目形象定位文 化 生活 典藏家項(xiàng)目原為報(bào)社樓，本身認(rèn)自帶的氣質(zhì)，文化、藝術(shù)！文化性、藝術(shù)性是本案最大的特質(zhì)！具有不可復(fù)制性！即融合了項(xiàng)目本身的特質(zhì)，又與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致，同時為項(xiàng)目增添了內(nèi)涵與神韻！生活：居者有其屋，快樂而幸福的生活！典藏家：幸福的聚集地！是信任、是責(zé)任、是愛！PART2 商業(yè)部分衡水主要商圈分布愛特商圈愛特商圈衡百商圈衡百商圈問津街商圈問津街商圈大陸裕豐大陸裕豐大型百貨對比表大型百貨對比表專業(yè)市場對比表市中心街區(qū)臨街門店的情況衡水代表性商圈 衡百商圈商業(yè)特點(diǎn)明顯，形成百貨商場為龍頭的分層次、多檔次、業(yè)態(tài)齊全的大型綜合商圈。商業(yè)底蘊(yùn)豐

8、厚，一直是衡水商業(yè)重中之重。業(yè)態(tài)比例目前衡百商業(yè)主要以零售為主，餐飲配套缺乏。商圈特點(diǎn)布局缺少變化，建筑及其設(shè)計(jì)千篇一律。商圈特點(diǎn)百貨商場多而集中 商場業(yè)態(tài)趨于雷同信發(fā)樓層業(yè)態(tài)分布衡百樓層業(yè)態(tài)分布商圈特點(diǎn)經(jīng)營業(yè)態(tài)比較雜亂，無統(tǒng)一的市場管理環(huán)境臟亂差，占道經(jīng)營小商販阻塞交通商圈特點(diǎn)市場細(xì)分發(fā)展緩慢專業(yè)市場正逐步形成浙江村小商品批發(fā)市場商業(yè)市場特征 大型商業(yè)多集中分布于城市主干線沿線,以零售業(yè)為主體； 沿街商業(yè)是很重要的一種商業(yè)形態(tài)； 專業(yè)化市場正逐步形成； 隨著衡水地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，新的大型項(xiàng)目的上市，會對傳統(tǒng)商業(yè) 格局形成巨大沖擊； 日常消費(fèi)商業(yè)仍是主體?？v觀衡水整個商業(yè)市場，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)部分

9、特點(diǎn)概括來講：體量適中：本項(xiàng)目商業(yè)建筑面積為15000萬，總體體量適中！樓層高：通過對衡水商業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前衡水商業(yè)部分大部分為1-2層底商， 3層的項(xiàng)目就極為少見，本項(xiàng)目為四層商業(yè)，樓層高，對銷售形成一定得難度。位置好：本項(xiàng)目位于衡水主干道，坐守城市核心位置壓力大：本項(xiàng)目所在地周邊商場云集，以衡百為龍頭，還有人民商場、商貿(mào)中心等諸 大型商場，競爭壓力大客戶分流，因此本案商業(yè)部分規(guī)劃必須跳出市場！ 【商業(yè)定位建議商業(yè)定位建議】項(xiàng)目市場定位“核能量”引擎衡水地產(chǎn)在地段、地段、還是地段的地產(chǎn)黃金定律下，本案無疑具備了關(guān)鍵要素之一！但是占有好地地段，但是規(guī)劃不合理同樣不能使本案能力爆發(fā)！因此峰尚

10、觀點(diǎn)認(rèn)為，必須對本案充分剖析，在發(fā)掘項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時，更應(yīng)該認(rèn)識到項(xiàng)目難點(diǎn)！綜合分析之后，確定科學(xué)合理的政策！使本案最終成為能夠徹底爆發(fā)核能量，引擎衡水地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目 項(xiàng)目位于衡水市中心位置，有很濃的商業(yè)氛圍。本項(xiàng)目為臨街式商業(yè)、購物和住宅相結(jié)合，本案商業(yè)定位與衡水樓市市場相聯(lián)系近年來韓國風(fēng)格席卷全國，位于衡百商圈的本案，可針對時尚、家居等韓國主題對項(xiàng)目 進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃，而衡水龐大的消費(fèi)市場 決定了本案發(fā)展巨大的空間！衡水第一個韓國主題的步行街韓國風(fēng) 登錄衡水！將本項(xiàng)目的形象定位為：20000平方米的韓國主題步行街傳統(tǒng)市場的終結(jié)者！形象定位作為項(xiàng)目策劃的重要組成部分。好的形象定位能給消費(fèi)者帶來“市

11、場區(qū)分”和“親和度” 樹立項(xiàng)目的“唯一性”。提升宗地項(xiàng)目物業(yè)的綜合檔次，有利于將來的價(jià)格提升。樹立形象，提高品牌知名度通過一定的推廣手段樹立項(xiàng)目的品牌形象，給當(dāng)?shù)厝藗児噍斠环N“專業(yè)、專場”的理念，起到引導(dǎo)的作用，同時在當(dāng)?shù)靥岣咧龋瑥亩_(dá)到經(jīng)營旺盛的局面。建筑設(shè)計(jì)及裝修表現(xiàn)形象文化 從形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等外觀和櫥窗設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目標(biāo)志性的小品等方面表現(xiàn)出專業(yè)統(tǒng)一風(fēng)格和當(dāng)?shù)厝宋奈幕貎?nèi)涵。購物環(huán)境優(yōu)美優(yōu)美的購物環(huán)境能夠滿足人們購物的心理需求，從而達(dá)到對消費(fèi)者心情的釋放、延長停留時間的目的。目標(biāo)客戶群體包括：A:目標(biāo)投資小業(yè)主 B:目標(biāo)經(jīng)營商戶群投資者一般都具有超前的眼光和投資理念，是

12、我們回籠資金的主要客戶源。具體分類如下：第一類政府機(jī)關(guān)等部門管理階層的人；第二類本地富裕的市民和中小公司的老板；第三類經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚的白領(lǐng)階層專業(yè)人士第四類經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有穩(wěn)定的收入和一定的積蓄的工薪階層。目標(biāo)投資小業(yè)主定位主 力 店：具有良好的穩(wěn)定性和自主的的經(jīng)營模式，在整個市場上起到了一種龍頭作用，能夠充分 的拉動區(qū)域的形象并且能夠擴(kuò)大區(qū)域的人口流動性為整個項(xiàng)目增添活力和機(jī)遇，根據(jù)本 項(xiàng)目的情況以及主力店的業(yè)態(tài)，我們可以有選擇的對主力店進(jìn)行評估.次主力店：具有一定的經(jīng)營規(guī)模，但是仍然受到經(jīng)營業(yè)態(tài)的禁錮，有一定的區(qū)域性，向?qū)τ谥髁Φ?比較，除形象以外同樣具有相當(dāng)大的人流聚集功能，同

13、時作為項(xiàng)目的商業(yè)支撐體之一， 也或多或少的起到了區(qū)域的拉動作用.專 賣 店：專賣店的檔次和水平參差不齊，包含了各種行業(yè)，并且屬于連鎖經(jīng)營，一個相對知名度 較高的專賣店也能提升項(xiàng)目的檔次，同時對于追求個人消費(fèi)的客戶來說也是滿足他們的 一種生活需求個 體 戶：經(jīng)過一段時期的運(yùn)營，擁有自己的經(jīng)營體系并且能夠承擔(dān)一定的租金，但是所出售的商 品大多是趨向于個人主義，個性化鮮明。目標(biāo)經(jīng)營商戶群體定位 【商業(yè)產(chǎn)品建議商業(yè)產(chǎn)品建議】空間設(shè)計(jì)建議外立面建議：商業(yè)外立面建議采用玻璃幕墻，其優(yōu)勢是極具現(xiàn)代感、品質(zhì)感!同時自然采光佳，節(jié)省日后經(jīng)營用電量！環(huán)保又經(jīng)濟(jì)！主入口和外廣場的高度差：商場入口臺階不宜過高，臺階最

14、多不可超過3個，每增加一個，客戶流失量損失15%預(yù)埋件處理：在樓體外立面裝修時，考慮到日后經(jīng)營中活動需要懸掛彩旗、條幅、氫氣球等氣氛道具，提前將預(yù)埋件處理好，屆時一掛即成！切記臨時釘釘子，損害外立面！縱觀衡水商業(yè)市場，裙帶商業(yè)以2層為主、3層商業(yè)的就極為少見，因此本案項(xiàng)目自身帶4層商業(yè)，面積雖然不是很大，形成一定規(guī)模。1-2層銷售難度不大且售價(jià)較高；3-4層受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件及人們生活、購物習(xí)慣，銷售難度較大，并且售價(jià)難以拉升到最高！四層商業(yè)部分建議引入 觀光電梯怎樣可以提升項(xiàng)目品質(zhì)，拉升銷價(jià)格？！1.直線交通從一樓到四樓直線交通，消除客戶購物爬樓的勞累心態(tài)！觀光梯起到的經(jīng)濟(jì)效益2.品質(zhì)升級衡水現(xiàn)

15、有商場中還沒有一家是帶觀光電梯的， 獨(dú)一無二的唯一性為促使商業(yè)部分品質(zhì)升級！3.與環(huán)境互動本項(xiàng)目地處城市黃金地段，加之步行街未來良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 將購物與賞景同時進(jìn)行！4.價(jià)格拉升將以上三點(diǎn)進(jìn)行整合，得到最好的直接效果就是規(guī)避難點(diǎn)， 降低銷售阻力，因此有利于銷售價(jià)格的提升！兩大部分：步行街+四層商業(yè)賣場商場功能劃分五大業(yè)態(tài)：名品天地+時尚服飾+家居飾品+兒童樂園+餐飲休閑名品天地名品天地時尚服飾時尚服飾兒童樂園及兒童樂園及休閑餐飲休閑餐飲家居飾品家居飾品名品天地名品天地時時尚尚服服飾飾家居飾品家居飾品兒童樂園及休閑餐飲兒童樂園及休閑餐飲此類商業(yè)設(shè)施主要包括“綜合超市”、“通訊”“購物中心”、“

16、銀行”等!其它商業(yè)需求設(shè)施其它商業(yè)需求設(shè)施主要有藥房、診所、餐館、郵局、24小時便利店、書店、美容美發(fā)等！ 【商業(yè)操盤策略建議商業(yè)操盤策略建議】商業(yè)部分入市建議商業(yè)銷售對環(huán)境成熟度要求非常高，尤其表現(xiàn)在對人氣、氣場的要求。因此商業(yè)部分入市時間不宜過早，在住宅部分銷售到80%以上入市為宜！ 本項(xiàng)目與其它地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目相比具有一定的地理優(yōu)勢，所面對的消費(fèi)群體非常廣泛，但也具有一定的特征，所以推廣除了要符合大眾營銷及在大眾媒體上投放適量的廣告外，還要有針對性，確定消費(fèi)群體及營銷目標(biāo)客戶，用針對性地廣告或發(fā)放文件或社會公關(guān)活動或網(wǎng)絡(luò)手段引起購買欲望，然后對其進(jìn)行一對一式洽談以達(dá)到成交目的。 1.商鋪采用

17、以賣為主，以租為輔，帶租約銷售等根據(jù)具體銷售狀況而定 先進(jìn)行招商工作確定部分主力店、次主力店、專賣店的進(jìn)駐并舉行大型的簽約儀式，以此拉升項(xiàng)目整體形象提升價(jià)格以達(dá)到利益最大化的目的。 2.商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與本地區(qū)知名商家聯(lián)手舉辦促銷、娛樂等活動，提高本項(xiàng)目的高檔品牌形象與人流動向，帶動商業(yè)的人氣，促成銷售。本地知名商家如：大型商場衡百、愛特購物中心。 面對衡水屢屢推出的樓盤會形成激烈競爭，怎么樣提高我們的競爭優(yōu)勢，要在項(xiàng)目的高性價(jià)比上大作文章，以投資高回報(bào)率及升值的概念逐步滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，隨著住宅部分的銷售過程，適時推出不同位置的少量商鋪來試探市場，與客戶進(jìn)行溝通、交流即“需求+競爭”的方

18、法來制定開盤銷售的價(jià)格。推廣策略始終圍繞著這一目標(biāo)：感性理性感性即使消費(fèi)者形成由感性地知道認(rèn)識項(xiàng)目，到理性地思考其投資價(jià)值，再到感性地購買行為這一過程。 1）“中開高走”策略： 即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實(shí)踐證明，這種策略是最為保險(xiǎn)而且容易造成熱銷效果的方法。價(jià)格推廣2）制定科學(xué)合理的銷控計(jì)劃 不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價(jià)格中開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。3）“特價(jià)單位”策略： 以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超

19、低價(jià)營造熱銷、搶購場面。4）消化風(fēng)險(xiǎn)單位促銷策略： 在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價(jià)限時、限量 的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。項(xiàng)目銷售可采用坐銷和外銷相結(jié)合的方式展開。迅速達(dá)成項(xiàng)目成交，回籠開發(fā)資金。銷售推廣 物業(yè)管理是一種專業(yè)性管理，是為了更好地為物業(yè)使用人提供良好的生活和工作環(huán)境，其核心在于服務(wù)。對于本項(xiàng)目的大體量的商業(yè)而言，由于眾多經(jīng)營者的流動性和不確定性，在項(xiàng)目運(yùn)營初期，管理公司很有可能需要承擔(dān)起大量的推廣宣傳工作，讓商家（尤其是租用商業(yè)街的中小型商戶）在長久的經(jīng)營過程中保持盈利的狀態(tài)。維持租戶的穩(wěn)定性，才不至于流失客戶，避免公司損失，從而創(chuàng)造更高的利潤空間。 從衡水的商業(yè)項(xiàng)目來看，衡百、愛特商場比較成功的項(xiàng)目，均十分注重項(xiàng)目自身的經(jīng)營管理與推廣宣傳；大陸裕豐商業(yè)街和衡水商貿(mào)城，后期缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理和物業(yè)管理，不可否認(rèn)這是其目前經(jīng)營狀況不佳的一大原因。 因此，本項(xiàng)目在經(jīng)營初期，切須注重系統(tǒng)化的經(jīng)營管理，保持良好的運(yùn)營狀態(tài)，階段性地進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，才能適應(yīng)商業(yè)的發(fā)展要求。經(jīng)營管理為主，物業(yè)管理為輔1.租售同步 嚴(yán)格來講，項(xiàng)目運(yùn)作