營銷實務(wù)-備考案例15

1、1.案例題國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理

2、還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？(2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？(3) 請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試驗的方法。(4) 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？2.案例題20世紀(jì)90年代后期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視臺的黃金時間看到“活力28”的那則著名的“1比4”廣告和聽到“活力28，沙市日化”這句廣告語?；盍?8洗衣粉也因此走進了千家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問題出在

3、他們的銷售渠道的設(shè)計上?；盍?8洗衣粉在廣州市場主要是與幾個大百貨商場和一些批發(fā)單位建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當(dāng)?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對于洗衣粉這種大眾化消費品，消費者一般不會為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90以上的消費者都是在居民小區(qū)附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調(diào)整，提高在居民小區(qū)的鋪貨率。問題：（1）從分銷渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷戰(zhàn)略有哪幾種？沙市日化開始采取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會出現(xiàn)問題？（2）沙市日化最終確定采用的渠道是哪一種？主要考慮的是哪些因素？（3）如果你是沙市日化

4、的經(jīng)理，你將采取什么措施來提高在居民小區(qū)的鋪貨率？3.案例：格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)：今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。 由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了最低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度

5、占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司足不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的拋售行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。 面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。 格蘭仕經(jīng)理層在

6、解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進口品牌。 從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。 為

7、繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn)，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。 案例思考 1試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境。 2評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。 3為格蘭仕或其他品牌的微波爐制定相應(yīng)的，市場營銷組合戰(zhàn)略。4.案例一家皮革制品廠開發(fā)出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價位每雙200元，上市后，情況不樂觀。迫于資金需要周轉(zhuǎn)的壓力，遂決定降低處理，以期及時回收資金轉(zhuǎn)向其他項目。然而，即使價格降至每雙50元。仍無人問津。

8、后來，一位市場策劃人員進行了調(diào)研，認(rèn)為每雙拖鞋50或200元，普通工薪族無力購買，而“大款族”又不屑購買，廠家的價格形象設(shè)計實際處于市場空白點上。于是，建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時，將價格調(diào)整為1188元，給人們樹立一種高檔產(chǎn)品的價格形象。廠家接受意見后，積極組織實施，一舉成功，建立了獨特、鮮明的高檔商品價格形象。 問題：請分析該皮革制品廠的價格策略及其意義。也可問：1）該廠采用的是哪種定價策略？ 2）該種價格策略的含義？ 5.案例：西部某服裝公司專門生產(chǎn)休閑化的牛仔服，其“微藍西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方、深受不同收入階層的青睞，在同類產(chǎn)品的市場占有率上長期穩(wěn)居第一，近年來每年

9、的銷售增長率保持在6%左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給西部服裝公司在該市的銷售帶來了巨大的壓力。今年上半年“微藍西”牌系列產(chǎn)品的銷售量比去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，西部服裝公司決定進行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費需求出現(xiàn)了高檔化趨勢。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場定為高收入群體，在銷售方式上，準(zhǔn)備設(shè)立多家專賣店，直接面向顧客。根據(jù)波斯頓矩陣分析，在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，西部服裝公司的“微藍西”牌系列牛仔服屬于何種產(chǎn)品類型。為什么？該公司采取的新業(yè)務(wù)計劃是什么? 6.案例：當(dāng)可口

10、可樂的年銷售量達300億瓶時，在美國的飲料市場上突然殺出百事可樂。它不僅在廣告費用的增長速度上緊跟可口可樂，而且在廣告方式上也針鋒相對：“百事可樂是年輕人的恩賜，青年人無不喝百事可樂”。其潛臺詞很清楚，即：“可口可樂是老年人的，是舊時代的東西”。可口可樂面對這種環(huán)境威脅，及時調(diào)整市場營銷組合，來減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性：一方面，聘請社會上的名人（如心理學(xué)家、精神分析家、應(yīng)用社會學(xué)家、社會人類學(xué)家等）對市場購買行為新趨勢進行分析，采用更加靈活的宣傳方式，向百事可樂展開了宣傳攻勢；另一方面，花費比百事可樂多50%的廣告費用，與之展開一場廣告戰(zhàn)，力求將廣大消費者吸引過來。經(jīng)過上述努力，收到了一定的效果。

11、問題：1）可口可樂公司面臨的環(huán)境威脅是什么？2）針對面臨的環(huán)境威脅，可口可樂公司采取什么樣的對策？7.案例：寶潔公司20世紀(jì)80年代曾成功推出最新配方的博特洗發(fā)香波。該香波洗發(fā)和護發(fā)合一，在美國4年內(nèi)沒有模仿者，而進入日本市場后，6個月內(nèi)竟出現(xiàn)兩個競爭品牌（花王和聯(lián)合利華日本公司，而后者的西方母公司 在美國市場并沒有如此迅速的反應(yīng)）。在接下來的6個月，市場又出現(xiàn)了有漂洗功能三合一新配方和更多的二合一產(chǎn)品。問題：日本公司采取的是什么競爭戰(zhàn)略？這種戰(zhàn)略具體分為哪種類型？答：日本公司采用的是市場跟隨戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又分為1）緊密跟隨；2）距離跟隨；3）選擇跟隨。8.案例：著名的運動鞋生產(chǎn)商耐克公司，不

12、斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣就開辟了無數(shù)的補缺市場。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場后，耐克公司繼續(xù)為這種鞋開發(fā)出不同款式和品牌，以擴大市場占有率，如耐克充氣喬丹鞋、耐克哈羅克鞋。最后，如果有新的競爭者聞聲而來的話，耐克公司還要全力以赴保住在該市場的領(lǐng)先地位。問題：1）耐克公司采用什么競爭戰(zhàn)略？2）分析耐克公司如何完成這種戰(zhàn)略任務(wù)的。答：1）市場補缺者戰(zhàn)略。2）首先耐克公司創(chuàng)造補缺市場；其次，它擴大補缺市場；最后，它保護補缺市場。9.案例：1991年，海爾集團開始導(dǎo)入CIS理念，1993年，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，將英文“Haier”作為主要文字

13、標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡稱于一身，信息更簡潔直接，在設(shè)計上追求簡潔、穩(wěn)重、大方、信賴感和國際化。為推廣“Haier”，以中文“海爾”及兒童吉祥物與“Haier”組合設(shè)計輔助推廣，力求建立長期穩(wěn)固的視覺符號形象。這種拋開抽象圖形符號標(biāo)志，追求高度簡潔的超前做法，順應(yīng)了企業(yè)設(shè)計趨勢，為企業(yè)國際化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，把企業(yè)識別系統(tǒng)看作一個過程，而并非一種表現(xiàn)形式。在企業(yè)發(fā)展中，以務(wù)實的態(tài)度不斷完善企業(yè)形象。將主要產(chǎn)品如原有的“青空”牌空調(diào)，“得貝”牌冷柜歸入“海爾”商標(biāo)名下。問題：1）海爾采取的是什么品牌策略？其特點如何？2）CIS的含義與構(gòu)成是什么？10.案例后來者何以能在眾多的競爭對手中

14、出位？ 奇瑞QQ進入的是5萬元級別的家用車市場，這一市場長期被夏利、奧拓等產(chǎn)品所占據(jù)，此外還有昌河、哈飛等微型車分食這一市場。在很多人心目中，5萬元的價格能買的車可選擇的標(biāo)準(zhǔn)并不多，或是買輛微型轎車用以代步，或是買輛微客重在實用，這部分消費者對性能的可靠性比較看重，而對車的外觀并不沒有太多的挑剔。 如果只是強調(diào)質(zhì)量，或是以價格去打壓對手，爭取市場的關(guān)注，達到擠壓對手的目的，奇瑞顯然不具備這種實力。一是夏利及奧拓的單車?yán)麧欉h遠不及其它中高級豪華車，由于產(chǎn)品的年銷售量很多，可以將成本控制到最低。另外，夏利及奧拓等已有多年的生產(chǎn)經(jīng)驗，技術(shù)不斷積累后，在微車方面已趨成熟，而奇瑞卻是新鮮涉及此業(yè)的新兵，

15、因此在質(zhì)量可靠性方面也無法與之爭鋒。    針對這種情況，奇瑞對QQ的宣傳進行了周密策劃。在QQ還沒有推出的一年多時間里，奇瑞在各種場合向媒體透露出這樣一個信息，奇瑞要造一款名為S11的新車，這款車可能會引進大宇車型的一些技術(shù)，而價格將在5萬元左右。但對詳細情況卻秘而不宣。當(dāng)時由于奇瑞的風(fēng)云轎車在市場上銷售勢頭不錯，而且最初以8.8萬元的價格打破桑、捷、富市場壟斷，使外界很容易產(chǎn)生聯(lián)想，這款名命為S11的車型很可能會象當(dāng)初的8.8萬元的黑馬轎車一樣，再次成為市場關(guān)注的熱點。    在產(chǎn)品即將上市前，奇瑞為QQ確定了這樣的定位，這是一款目前國內(nèi)經(jīng)濟型車中配

16、置最高、最時尚的小型車，它的定位是年輕人第一輛車。奇瑞還為這里的“年輕人”加上了特別注解：所有剛剛參加工作、具備一定文化程度和學(xué)歷、并且擁有穩(wěn)定收入的年輕人都可以擁有的汽車。    在汽車還算是一種高檔消費品的情況下，QQ的這種定位在很大程度上拉近了它與消費者之間的距離，具有很強親和力的表白也使一些從未見過奇瑞QQ的消費者開始將它列入自己的買車計劃，最重要的是，它為很多年輕時尚的消費者提供了購車機會，這部分人的收入并不算高，尚不具備購買中級或高級轎車的能力，卻又無法接受夏利或奧拓比較過時的車款，QQ的出現(xiàn)無疑成為他們最理想的選擇。    雖然不足5萬元，

17、但奇瑞給QQ配裝了幾乎盡可能有的電子配置，比如一些十多萬元車上都沒有配置的四門電動車窗、電動后視鏡等居然都能在QQ車上找到，這也在很大程度上滿足了用戶的需求。此外，QQ的顏色非常豐富多彩，綠、黃、藍、白、紅等時尚顏色都被用到這款小車上，加上它的外形的確相當(dāng)討人喜歡，因此一上市就成為很多年輕人討論的對象。    為了擴大奇瑞的知名度，在產(chǎn)品上市前，奇瑞在網(wǎng)絡(luò)公開了這款車的所有介紹資料并展開了廣泛的價格競猜活動，凡是猜中產(chǎn)品價格的讀者，均可以獲得奇瑞QQ轎車一輛，這對預(yù)熱市場以及擴大市場知名度起到了良好的促進作用。此外，奇瑞各地銷售商還舉行了一系列的個性裝飾比賽，也增加了其市場

18、關(guān)注度。自2003年6月份上市到11月底，奇瑞共銷售QQ17778輛，成為小型車銷售的熱門車型，這得益于其準(zhǔn)確的定位及一系列的市場營銷策略的實施。問題：1、什么是市場細分與市場定位？（5分）2、試比較分析奇瑞QQ與其它國產(chǎn)品牌的不同的定位。（5分）3、奇瑞QQ是如何根據(jù)其目標(biāo)市場和市場定位的選擇設(shè)計營銷組合策略的？（10分）11.案例二： 促銷有奇招有一天，在香港一條平素冷清的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強力膠水的小店，這天在店堂里當(dāng)著眾多顧客和攝像機鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手拿起一枚金幣，先在金幣背面涂上一層薄薄的膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂了

19、一處，略等片刻，便把金幣往墻上一粘，然后，他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如果哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有了！”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心有不甘地退下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚，天天門庭若市。 問題：1、本案例中所采用的是哪一種促銷方式？（3分）2、請對此種促銷方式談?wù)勀愕目捶?。?分）12.案例三： 奇特的“袖珍賓館”上海南京西路，有座“袖珍賓館”海港賓館。在大飯店、高檔飯店林立的上海，飯店、賓館的經(jīng)理們大多為住客率低而犯愁?？稍谶@里

20、卻常常出現(xiàn)10多批客人等在大廳里，搶住剛剛退出的客房的情景。生意如此興隆，奧妙何在？夜晚，走進海港賓館的客房，兩張床占據(jù)著客房的主要位置，與一般的賓館一樣?？墒钱?dāng)你清晨起床后，輕輕按一下機關(guān)，床就會緩緩翹起翻嵌進暗墻里。這時，你才會發(fā)現(xiàn)，一間客房已經(jīng)變成了工作室。對生意人來說，既不需多付房費，又不落身價，花了標(biāo)準(zhǔn)房的錢，派了“套房”的用場。除了巧妙的客房設(shè)計外，海港賓館的決策者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多客人為整個上海沒有一個為尋求合作者而提供企業(yè)資料的信息庫而大傷腦筋，他們立即與上海旅游學(xué)會合作，開辦了上海第一個商務(wù)新型電腦庫分門別類儲存上海的主要經(jīng)濟信息和各類機構(gòu)的“花名冊”，企業(yè)也可以申請在電腦庫

21、中立一個“戶頭”，儲入企業(yè)簡介和合作意向。這項軟件服務(wù)為商務(wù)旅游者提供了大量合作機會和洽談線索，大受他們的歡迎。問題：1、你認(rèn)為該企業(yè)成功的原因何在？（3分）2、試用所學(xué)的營銷學(xué)知識進行分析闡述。（7分）13.案例江崎公司成功推出功能性泡泡糖日本泡泡糖市場大部分為勞特公司所壟斷，年銷售額約為740億日元。但江崎公司對此并不畏懼，公司成立了泡泡糖市場開發(fā)項目組，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者勞特公司有四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場需求正在擴大，而勞特卻依然把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型，而市場的消費需求日趨多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板式泡泡糖，缺乏新型

22、式樣；第四，勞特的產(chǎn)品價格偏高。通過市場調(diào)查，江崎公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出四大功能產(chǎn)品：司機用泡泡糖，加入濃度薄荷和天然牛黃，具有提神醒腦、消除困倦功能；交際用泡泡糖，加入清涼薄荷，使你口氣清新；運動用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，添加葉綠素等植物精華，可改善不良情緒，并精心設(shè)計新穎包裝和多種造型價格也比勞特公司偏低。功能性泡泡糖投入市場后，迅速席卷全日本，不僅擠進了勞特公司獨霸的日本泡泡糖市場，當(dāng)年銷售額達275億日元。問題：1、江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？2、江崎公司是如何進行市場細分，選擇目標(biāo)市場的？3、江崎公司的

23、目標(biāo)市場策略特點是什么？15.案例二索尼公司的定價策略1990年，當(dāng)SONY在日本市場首先引入高清晰度彩電（HDTV）時，這個高科技產(chǎn)品價值43000美元。這種電視是為那些可以為高科技負擔(dān)高價格的顧客準(zhǔn)備的。其后的三年，SONY不斷降低價格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費6000美元就可以購得一臺28英寸的高清晰度彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多數(shù)人都可以接受的。SONY以此種方式從不同的顧客層中獲得了最大限度的利潤。問題：1、索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之處，采用的是哪種定價策略？2、此種策略應(yīng)用的條件。15.案例三

24、蒙牛牛奶備戰(zhàn)奧運據(jù)國家體育總局訓(xùn)練局孫長新局長介紹，為增強運動員體制，備戰(zhàn)2004年雅典奧運會及迎接2008年北京奧運會，經(jīng)過多方考察，國家體育總局選定了中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運動員的特供奶。在蒙牛乳業(yè)集團贊助訓(xùn)練局運動員訓(xùn)練專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會上，國家體育總局訓(xùn)練局黨委書記劉文雄說：“在全體中華兒女為國爭光的時代大潮中，中國航天員和奧運健兒是走在最前列的排頭兵，在這兩支排頭兵隊伍的背后都有了蒙牛人的有力支撐?！眴栴}：1、蒙牛采用的促銷策略是什么？（3分）2、該種策略有什么特點？（7分）disorders of occurred mechanism and classification; common cardiovascular disease of onset mechanism, and clinical performance, and diagnosis, and identification diagnosis and processing; acute coronary artery integrated levy (ACS) of points type,