昆明街項目策劃初案

1、2002年10月31日目錄第一部分：商業(yè)部分1- 大連市概況 1- 1大連市概況 32- 大連市的商業(yè)分析 2- 1市場回顧42- 1-1國營商場同合資商場共存42-1-2超市效應(yīng)52- 1-3商場相對比較集中52- 2大連商業(yè)分析52- 2-1大連現(xiàn)時商業(yè)總存量52-2-2未來商業(yè)供應(yīng)52-2-3市場售價及租金反映82- 3大連商業(yè)個案分析 92-3-1大連勝利廣場92-3-2大連大世界家居廣場102-3-3大連奧林匹克購物廣場11123- 項目的商場部份分析 3- 1項目概況123- 2項目SWO分析13S項目優(yōu)勢13W項目劣勢13O機會14T威脅15154- 市場定位 4- 1國內(nèi)市場形

2、勢154- 2大連商城的形勢174- 3本項目覆蓋地域及經(jīng)濟潛力 174- 4市場需要什么184- 4-1商場檔次分析 194- 4-2商場類型204- 4-3商場主題分析204- 5本項目產(chǎn)品定位214- 5-1檔次定位214- 5-2本項目的主題定位 22%首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念 22%主題新穎的吸引22% 市內(nèi)旅游文化的支持 22%對消費人群的吸引力23%借用概念的吸引力23%借用其它元素的吸引力 234-5-3形象定位234-5-4項目定位的發(fā)展優(yōu)勢 244-6項目產(chǎn)品設(shè)計建議254-6-1針對項目整塊建議254-6-2針對A、B C X地塊的業(yè)態(tài)？ 264-6-3針對D E地塊

3、規(guī)劃274- 6-4針對D E地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置 274- 7項目的特色如何營造 295- 商場的租售策略 5- 1目標(biāo)客戶315- 1-1銷售目標(biāo)客戶315- 1-2招商客戶315- 2租售時機315- 3租售策略325- 3-1租售推廣策略325- 5主要促銷手段355- 6招商條件375- 6-1租金優(yōu)惠37376- 商場的經(jīng)營管理 6- 1角色376- 1-1對內(nèi)經(jīng)營386- 1-2對外經(jīng)營386- 2目標(biāo)386- 3效果 386- 3-1旺人（消費人流）386- 3-2旺場（投資者和商家）396- 3-3旺財（經(jīng)營收益）406- 3-4運用多元化經(jīng)營策略，406- 4商業(yè)物業(yè)主要經(jīng)營管理

4、模式 406-4-1經(jīng)營模式比較406-4-2采用經(jīng)營模式的論證 416-4-3 結(jié)論42427- 經(jīng)營推廣 7- 1推廣活動427- 2信息系統(tǒng)建議437- 4經(jīng)營促銷手段參考4344448- 經(jīng)營管理組織架構(gòu) 9- 商業(yè)招商經(jīng)營運作優(yōu)勢 9-1-1具有較強的商業(yè)招商能力， 449-1-2具有實際招商操作經(jīng)驗， 449-1-3具有引入主力店的成功經(jīng)驗449-1-4豐富商業(yè)經(jīng)營運作經(jīng)驗， 459-1-5服務(wù)品牌46第二部分：住宅部分474848495254551- 大連住宅市場概況分析 2- 項目的優(yōu)勢劣勢分析 2-1項目優(yōu)勢：482- 2項目劣勢：483- 目標(biāo)客戶的定位和分類 3- 1住宅

5、的目標(biāo)客戶分析 483- 2公寓的目標(biāo)客戶分析 494- 項目定位 4- 1項目理解494- 2產(chǎn)品定位504-3形象定位504- 4項目形象包裝525- 產(chǎn)品建議5- 1住宅功能細(xì)分和戶型面積的比例建議 525- 1-1對 A B C、D號樓功能說明 525- 2戶型設(shè)計建議： 546- 項目命名的初步建議 6- 1項目整體命名546- 2商業(yè)命名547- 住宅與商業(yè)的互動分析 7- 1住宅與商業(yè)的統(tǒng)一性 557- 1-1住宅統(tǒng)一性體現(xiàn)557- 1-2商業(yè)統(tǒng)一性的體現(xiàn) 557- 1-3住宅和商業(yè)的協(xié)調(diào) 557- 2住宅和商業(yè)開發(fā)推售的互動策略 566- 3說明57第一部分：商用物業(yè)1- 大連

6、市概況1- 1大連市概況大連市位于遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東 南面向黃海，與山東半島隔海相對，共扼渤海，素有“京津門戶” 之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚稱“東北之窗”，海、陸、 空交通發(fā)達(dá)，十分便利。大連市區(qū)總面積約 12,573.85 平方公里，人口約 547.41 萬人， 分 6 個行政區(qū)， 3 個縣級市。2- 大連市的商業(yè)分析2- 1 市場回顧2-1-1 國營商場同合資商場共存1998 年以前，歷史悠久的天百大樓、大連商場等國營大型 商場憑籍貨品全、信譽好，在全市商業(yè)起著舉足輕重的作用。 隨著超過二十五萬平方米合資商場的引入，大連商業(yè)市場飽受 沖擊，原有商場的租賃及

7、銷售市場幾乎不復(fù)存在，代之而來的 是商場與商戶共同承擔(dān)曲險的聯(lián)營方式。邁凱樂大連商場因經(jīng) 營業(yè)績突出，是大連少數(shù)采用保底扣率合作方式的商場之一， 如服裝保底額多訂于 1800美元/ 平方米。合資商場的進(jìn)入， 打破了傳統(tǒng)商業(yè)格局， 帶來了許多新鮮東 西，如科學(xué)的管理、舒適的購物環(huán)境、超級市場、大型游藝區(qū) 等，吸引了以年輕人為主的大批消費者。面對這種市場狀況， 國營商場強烈感受到危機的存在， “危機”就是危險中存在著機 會，紛紛調(diào)整了經(jīng)營思路。天百大樓率先提出“十五條龍服務(wù)” 并利用 50年店慶機會，推出全場店慶價，創(chuàng)造了營業(yè)額 3 天共 4000 萬的佳績，此舉在中央電視臺黃金時段多次亮相。大連

8、商 場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。進(jìn)入 2000 年，各大國營、合資商場已先后完成商戶重組及 市場定位，競爭同時也細(xì)化了市場，使各大商場均有一定數(shù)量 固定的消費群體。2-1-2 超市效應(yīng)步入 2002 年，隨著家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際大型零售高相繼落戶大連，大連的商業(yè)競爭也隨之進(jìn)入到一個空前白熱化的階段。世界排名前三位零售商巨頭美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同時落戶一個城市，這是中國獨一 無二的，在世界上也是少見的。2000 年 7 月，民族超市“龍頭老大”北京華聯(lián)超市在大連 開業(yè)。華聯(lián)開業(yè)的意義不只是多了一家商店， 而是因為具有 “民 族性”，華聯(lián)的進(jìn)入注定了中、外超市的

9、肉博戰(zhàn)已不可避免。2-1-3 商場相對比較集中聞名大連以至全國的天津街是大連歷史悠久的傳統(tǒng)的步行街，沿街有天百大樓、天倫商廈、國泰大廈、巴黎之春購物中 心、新世界百貨等大型商場。相比天津街， 青泥洼橋商業(yè)街雖然屬于后起之秀， 但發(fā)展相當(dāng)迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥洼橋商業(yè)街逐漸超過天津街成為大連 最繁華的商業(yè)街。2- 2 大連商業(yè)分析2-2-1 大連現(xiàn)時商業(yè)總存量在調(diào)查的 22 個已開業(yè)的商場項目中， 有 17 個是座落于中山區(qū)，其余 5 個分布在西崗、沙河口及甘井子區(qū)。2-2-2 未來商業(yè)供應(yīng)大連市正在興建或?qū)涑傻纳虉鲰椖恐饕性谥猩絽^(qū)及沙

10、河口區(qū)。而預(yù)計到 2003 年年底，將會有接近 53 萬平方米的商場新面積落成（見下表）商場未來供應(yīng)表開業(yè)年份中山沙河口2001年3月12月229, 000110, 8002003 年72， 50016， 0800總計331， 500271， 600占百份比55%45%大連市主要已開業(yè)商場一覽表號編項目名稱地區(qū)彳位置開業(yè) 時間商場總 樓面建筑面 積（平方米）二一一兒地> 數(shù)上地> 數(shù)下1商場管理形式1 天津街百 貨大樓（北樓）中山|天津街中段193010,000J1百貨1 天津街百 貨大樓（南樓）中 山|天津街中段19303，0004無s百貨2 大連商場中山1青泥洼橋20年刖40,

11、00041百貨3 新友誼商 店中 山|人民路2號19883，00021百貨4 韓國批發(fā) 城中山|長江路1990年以前7，5003無S店鋪5 秋林女店中山1勝利廣場旁1990年以前5，40061百貨6 中興大廈中山1友好街42號1990-0635,00072百貨7 國泰大廈中山|天津街西段1994-0110,8006無S百貨8 友誼商城中山|人民路2號1996-0212,00062百貨9 天倫商廈中山|天津街西段1996-1013,0006無S百貨01 新華洋商 場中 山|青泥洼橋1997-052,8003 xJ1店鋪11 富麗華酒 店商場中山|人民路中段1998年以前2,00011店鋪21 先

12、施秋林（百貨）中 山|青泥洼橋199820,986c1百貨31 勝利百貨中山1大連火車站前廣場1998-08147,0005j3百貨1 邁凱樂大中1五惠路199850,00071百貨4連商場山-09連店鋪51 裕景商城山中才大連火車站前廣場-05199950,0001無S店鋪61 時代購物 中心山中了港灣街7號-06199913,80061百貨71巴黎之春購物中心山中了上海路-10199923,80242百貨81 沃爾瑪超 市崗西了奧林匹克廣場-04200017,000p1百貨連店鋪91 奧林匹克 購物廣場崗西寸 人民體 育場北奧林 匹克廣場-04200035,0002百貨 連店鋪02 大連百

13、盛 購物中心河口沙/西安路-12199728,0005j1百貨12 家樂福河口沙/黃河路與西安路交 叉口-01200013,0006無S百貨22 華聯(lián)超市井子甘r金三角-07200015,0001無S超市連店鋪32 通發(fā)毅電 子商場河口沙/黃河路663號-03200130,0003無S店鋪42 廣榮商城河口沙/黃河路667號-06200027,0006無S百貨52 全景超市河口沙?沙河口區(qū)臺山-0120015,5002無S超市連店鋪62 長江廣場山區(qū)中丁長江路123號-0520001,7002無S店鋪72 新瑪特購 物廣場山中了青山街1號-102001148,00082百貨 連店鋪82 百年商

14、城山中丁青泥洼橋商業(yè)區(qū)-05200160,0005j2百貨92 奔德大廈山中丁人民路18,00043百貨03 大連世界 貿(mào)易大廈山中丁同興街25號-10200121,000702百貨13 伊都錦山中丁青泥洼橋商業(yè)區(qū)24,50061百貨23 金座廣場山中了中山路47號30,0005j1百貨 連店鋪33 大世界商 業(yè)中心河口沙?五一廣場-05200171,00042百貨43 成吉思汗 國際購物中心河口沙/中山路552號160,00041百貨53 榮德國際 商城崗區(qū)西了奧林匹克廣場-10200132,000C2百貨63 科技廣場 美食城河口沙/黃河路與西安路交-05-20017,8003無S店鋪處2

15、-2-3市場售價及租金反映現(xiàn)時各大商場的管理形式是以傳統(tǒng)的百貨公司為主 ，店中店的管理形式在大連市內(nèi)仍未能普及?，F(xiàn)時大連市各大商場的租 售條件主要以倒扣為主，即營業(yè)額的抽成。不同的行業(yè)，倒扣 的比例也有所不同，以大連商場為例，經(jīng)營服飾的倒扣率是20% 至24%而經(jīng)營化妝品的，則有較高的 23涯27%勺倒扣率（詳 見下表）大連市主要商場招商條件一覽表序項目名稱發(fā)展商 /投資商區(qū)地招商條件1大連商 場大連商場股份有限公 司山中服裝：20-24%倒扣率化妝品：23-27%倒扣率2秋林女 店大連商場股份有限公 司山中 服裝：21-24%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率3友誼商 城大連友誼集團山中服裝：

16、26-30%倒扣率化妝品：26-30%倒扣率4先施百 貨秋林百貨、香港先施山中服裝：25-28%倒扣率 化妝品：25-30%倒扣率 皮具：26-28%倒扣率5富麗華 酒店友誼集團心中地上租金：美兀每天每平方米3-3.5兀地下租金：美元每天每平方米1-1.5元6勝利廣 場大連勝利開發(fā)公司、 香港博泰公司山中服裝：21-25%倒扣率7邁凱樂 大連商場大連商場股份有限公 司、日本邁凱樂百貨株式 會社山中服裝：28-32%倒扣率珠寶：每月每平方米3萬元（保底）服裝：每月每平方米1.5-2.5萬元（保 底）8大世界 家居廣場大連金泰房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司河 口沙地上二層租金：美元每天每天平方米1.8 元地

17、下三-五層租金：美元每天每平方米0.6-0.65 元9 巴黎之 春購物中心大連宏孚大廈有限公 司山中服裝：23-26%倒扣率 化妝品：21-24%倒扣率 皮具：23-26%倒扣率 珠寶：10-13%倒扣率01大連百 盛購物中心大連天河房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司、百盛集團河 口沙服裝：23-28%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率2- 3 大連商業(yè)個案分析2-3-1 大連勝利廣場位置： 中山區(qū)大連火車站前廣場開業(yè)日期： 1998 年 8 月商場總樓面建筑面積： 147 ，000 平方米樓層： 地上六層，地下三層營業(yè)時間 ： 上午 9 時至下午 9 時招商條件從開業(yè)初期至現(xiàn)在陸續(xù)出

18、售店面， 地下一層為每平方米人民 幣 35，000-45 ，000 元，地下二層為每平方米人民幣 30，000 元，銷售業(yè)績相當(dāng)不錯。但可能會影響商場既定的商品布局和 商場的統(tǒng)一管理。百貨方面， 大面積出租的僅于餐飲部份， 月租金約每平方米150-250 元（營業(yè)面積），其它的有品牌的商戶多以聯(lián)營為主。 目前的進(jìn)場條件是商場抽成 23-28%左右。值得一提的是， 南蘿宮在勝利廣場業(yè)績很好， 目前的進(jìn)場條 件是商場抽志 27%，但包含所有費用，除了來自游戲機的用電外?，F(xiàn)場氣氛是目前大連經(jīng)營面積最大、 人流最旺、 經(jīng)營品種最全的百貨 商場。人流多以流動人流為主（也因為鄰近火車站） ，檔次比較 繁雜

19、，但中下檔商品銷路較好，因經(jīng)營品種太多，且屬于下沉 式商場，地形復(fù)雜，令顧客有難辯方向之感，間接影響了主要 的品牌銷售業(yè)績。商品布局八樓卡友中心、教育中心C座六樓不夜色喜慶宴會廳五樓針織館五樓不夜城KTV酒店四樓紳士館四樓不夜城中餐廳金泰 翅、火鍋三樓青年館樓蒙古烤肉自助餐 廳、川小吃二樓男女皮鞋樓四季快餐、上海湯 包、肯德基首層彩妝館首層好來塢影城、咖啡 廳、必勝客西餐廳夾層少淑女館夾層亞惠快餐、大觀園、頤和園、DQ冰淇淋、 露天劇場地下一層淑女裝地下一層聯(lián)惠居室用品、旅游一條街、湯姆熊歡樂 場世界地下二層婦幼館地下二層南蘿宮游樂場、威廉士堡、新寶路臺球廳、 姆熊歡樂場世界地下三層勝利美式量

20、販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閑 吧樓層圖A座B座:皇2-3-2大連大世界家居廣場位置：沙河口區(qū)五一廣場4號開業(yè)日期： 2001 年4月21日 商場總樓面建筑面積：71 , 000平方米樓層：地上五層，地下一層營業(yè)時間：上午9時至午8時招商條件：地下一層和地上一層整體出租現(xiàn)場氣氛商場招商情況良好，進(jìn)場經(jīng)營的商家規(guī)模較大，大部分經(jīng)營品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品多為中高檔品牌。屬于大型專業(yè)商場。商品布局樓層商品種類主要商品品牌地下各種建材及散（未定）一層地上一層件二層家裝銀帆房地產(chǎn)交易市場三層陶瓷潔具宏明水具廚具廚房設(shè)備雅迪爾四層家具華豐、華夏、野田、 興業(yè)五層精品家具羅馬家具2-3-3大連奧

21、林匹克購物廣場位置：大連人民體育場北開業(yè)日期：2000年4月商場總樓面面積：35，000平方米樓層：地下二層?xùn)|西廣場租金：243.5 元/M2/天；負(fù)二層：1.5 元/M2/天現(xiàn)場氣氛商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客戶是美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業(yè)態(tài)較為復(fù)雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風(fēng)味餐飲、兒童游樂區(qū)等，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的大型購物中心。商品布局樓層商品種類主要商品品牌地下一層沃爾瑪超市Only、w。w、color18少女裝地下二層男裝都彭、鋒牌、富田 亞惠快餐、回轉(zhuǎn)壽司女裝餐飲東廣場婚紗攝影時尚經(jīng)典珠寶西廣場茶店天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房 寫意

22、空間 家化佰草集眼鏡店藥房家具精品廊化妝品總結(jié)：大連市經(jīng)過多年城市規(guī)劃，對交通、商業(yè)、旅游、居住環(huán)境都 起到理想的城市規(guī)劃格局。商業(yè)的發(fā)展也隨著市場的競爭勢頭不斷 加劇，使到大連市商用物業(yè)迎來一輪又一輪的市場熱朝，使到商鋪物業(yè)的市場前景十分樂觀。3- 項目的商場部份分析3- 1項目概況本項目位于大連市的中心商業(yè)區(qū)一中山區(qū)， 北起玉光街，南 至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規(guī)劃面積 27900平方 米。中間由橫列的武漢街、華昌街和縱列的五州街將地塊分成 A、 B、C D E、X六地塊。項目基本指針如下:項目內(nèi)容數(shù)量總規(guī)劃面積（M）27900川（不含X區(qū)）總建筑面積（M）129279 m2區(qū)域

23、占地面 積（M）住宅面積（M）公建面積（M）容 積率覆 蓋率（%A區(qū)4714.52175097126.6768.7B區(qū)5188.33600109502.8082.1C區(qū)6264.129500143006.9957.1D區(qū)5748.52262062145.0253.9E區(qū)6190.0106331.7152.1X區(qū)6744.8總計2790077470518094.6362.73- 2項目SWO分析S項目優(yōu)勢地段優(yōu)勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業(yè)圈一一 青泥洼隔路相對，具有較大的商業(yè)價值。規(guī)模優(yōu)勢：商場部分總建筑面積51809平方米，建筑規(guī)模較 大。城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據(jù)點，是一個

24、有名的旅游 城市，會向一個國際城市的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃厚， 商機無限。W項目劣勢 項目不是一個整體地塊，而是由幾條路切割成六個地塊 組成。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會擴至40米寬, 也會成為一條交通的主干道，其它的支路交通上的負(fù)擔(dān)也不少， 這樣令到項目受交通的規(guī)劃影響較大，很難讓項目以一個整體 的形象展現(xiàn)給大眾。而不以整體形象展現(xiàn)，本項目的規(guī)模優(yōu)勢 將大打折扣。 由于項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優(yōu)秀商業(yè)經(jīng)營 布局的條件，同時令到招商時引入主力店有一定的難度。 項目是由商場與住宅兩部份組成，商業(yè)規(guī)劃要求與住宅 規(guī)劃設(shè)計有

25、一定的矛盾，不利于最大限度地發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢。 青泥洼商業(yè)區(qū)已有較為豐富的業(yè)種，且檔次不低，而本 項目規(guī)模較大，對招商需求相當(dāng)大，因此面對招商的壓力也大。O機會 臨近步行街商業(yè)圈，但與步行街相隔的解放路交通繁忙， 要將步行街消費人群引到項目消費有一定難度，而且項目面對 一條高架橋，車流的行走習(xí)慣對項目有一定影響。 與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一 批消費群鄰近于本項目，只要將這批消費群吸引過來，擴大原 有的商業(yè)圈，就會給項目帶來一定的人流。 大連市是一個旅游城市，每年旅游觀光人數(shù)不少。本項 目位于市中心，正對勞動公園，項目完全有條件成為大連旅游 購物新興熱點，吸引大量的旅客旅游

26、購物。 面對的勞動公園位于大連市市中心，凝聚了一批休閑、 娛樂的人群，這批人群也為項目帶來一定的商機。 進(jìn)入新的市場或新的細(xì)分市場，縱觀大連市現(xiàn)時的商場 定位一般都比較傳統(tǒng)，如將本項目設(shè)計為一個中青年的娛樂、 休閑新天地，可吸引這部份細(xì)分的消費群。 現(xiàn)時大連市國有商業(yè)比較多，市場定位、商場操作手法、 整體形象推廣等的經(jīng)營管理的模式比較傳統(tǒng)，雖有部份外資商 業(yè)引入，如百盛廣場、沃爾瑪?shù)?，它們大都是百貨或超市的形T威脅4- 市場定位4-1 國內(nèi)市場形勢式與本項目的形式不同，如將新型的經(jīng)營管理模式引入將會使 將整個項目提升。 項目規(guī)模較大，自身可設(shè)置的內(nèi)容很多，可將其設(shè)計為 大連市的特色購物場所，作

27、為大連市有代表性的購物天地。 青泥洼成熟商業(yè)區(qū)和原有商業(yè)區(qū)在消費人流和招 商 上對市場客戶的分流。 大連市在商業(yè)檔次和業(yè)種經(jīng)營上已較全面，令市場對 項目主題性或特色性要求較高。 市場習(xí)慣消費模式和層次對項目定位上的影響。商業(yè)物業(yè)是本項目的重頭戲， 是本項目是否贏利的關(guān)鍵， 因 此先規(guī)劃好商業(yè)物業(yè)并預(yù)先開發(fā)、銷售，一方面可以回收大量 資金，利于項目的后續(xù)開發(fā)，另一方面營造商業(yè)氛圍聚集人氣， 帶動住宅的銷售。在本項目開發(fā)上我們可以選擇雙管齊下，只 是在我們項目營銷策略上，我們的商業(yè)部份先行，但住宅和商 業(yè)部份的工程可以同步進(jìn)行，這樣也有利于項目銷售進(jìn)步保持 一致和很好的延續(xù)。4- 1-1 香港在

28、80 年代末 90年代初的蓬勃商場發(fā)展，引發(fā)起 處于經(jīng)濟快速增長的中國大陸地產(chǎn)商攪盡腦汗去模仿，并以多 建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。雖然在設(shè)計方面大多吸收香港的經(jīng)驗， 及聘用能者設(shè) 計，但因欠缺市場意識，商場協(xié)調(diào)能力，經(jīng)營者經(jīng)驗及市場供求的肇的關(guān)系，對市場的期望太樂觀，而做成在各大城市，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)都做成大量空置商場積壓。相對投 資成本及管理成本，回報率已接近零的地步。4-1-2 現(xiàn)時一般發(fā)展商的唯一解決辦法只有停建；因資金未 能到位。待市場成熟之后他們才作打算。但這是不是代表現(xiàn)在 就不應(yīng)該興建商場呢？答案應(yīng)該是未必。4-1-3 超額的供應(yīng)通常都會是在非商業(yè)區(qū)內(nèi)的地塊出現(xiàn)的。 其實，在房

29、地產(chǎn)發(fā)展中，配合形勢。永遠(yuǎn)比等待形勢好。在商 業(yè)或購物區(qū)興建商場永遠(yuǎn)都是合理的做法。始終地產(chǎn)發(fā)展永遠(yuǎn) 都不離地點，地點。廣州天河城的成功正好充分表現(xiàn)出這個現(xiàn)象，因為廣州也真是空置商場比比皆是的。4-1-4 國內(nèi)的商場大多數(shù)都是以美觀為主要設(shè)計概念，往往 忽略了商場的創(chuàng)富能力，適當(dāng)?shù)牟季旨芭涮?。到招商推廣時， 問題出現(xiàn)了，但卻改不了暨定的事實。華麗商場變成空置，白 白浪費了經(jīng)濟資源。4-1-5 以上的事實，在短期內(nèi)改不了，而過剩的供應(yīng)也確實 把很多租金限制在一個較為低的水平。汰弱留強的現(xiàn)實正在出 現(xiàn)，從前商戶投訴的高租金現(xiàn)象，現(xiàn)在都降至比較他們想像還 要低的地步。租戶在租金方面的負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在絕對不

30、是問題。而 也因為這樣，租金就反而會變得有上升的潛力。4-1-6 一般商場的成熟期都需要 3-5 年。期間，顧客需要有 從認(rèn)識喜愛，常到至必到的習(xí)慣，而租戶則經(jīng)歷從濃度推廣， 穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。一般商場經(jīng)營者都希望加速成熟期，這就非要從設(shè)計，配套，服務(wù)，推廣及經(jīng)營的一條龍發(fā)展過程中 做工夫不可了。4- 2 大連商城的形勢4-2-1 正如國內(nèi)其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應(yīng) 也遠(yuǎn)超市場可以隨的。自一九九八年有超過 210000 平方米的商 場建成后，商鋪物業(yè)的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一 業(yè)主去吸引租戶的方法，共同 承擔(dān)風(fēng)險 的聯(lián)營方式也開始流 行，據(jù)我們了解，一般的營業(yè)額提成都是

31、 23% 32%左右。4-2-2 雖然說租戶都不原獨立承擔(dān)租金的風(fēng)險， 但家樂福和 沃而瑪?shù)倪M(jìn)入市場使大連的傳統(tǒng)零售模式起了變化我們相信也 會刺激新的后來者。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商 情重新估計，而百分百投向設(shè)備完善的商場。4-2-3 在云云的大連購物區(qū)中，中山區(qū)的天津街比較理想。 而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多， 商場內(nèi)，尤其實在首層以上，人流不多；商場布局欠佳；而貨 品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧 林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。4-2-4 青泥街的未來發(fā)展對大連的購物商情有很大的影響， 當(dāng)街道的翻修工程完成，而

32、百年商城又建成后，青泥街的步行 街將會成為大連市購物的新時尚地區(qū)。雖然臨街店鋪會增加， 但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市 民到區(qū)內(nèi)參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。4- 3 本項目覆蓋地域及經(jīng)濟潛力4-3-1 大連本項目坐落于中山區(qū)內(nèi)的青泥窖橋地區(qū)。 作為一個購物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進(jìn)顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應(yīng)包括中山區(qū)，西崗區(qū)，沙河口區(qū)及甘井子區(qū)，總?cè)丝跀?shù)量 超過一百六十六萬，而絕大多數(shù)都是年齡在 15 歲到 45 歲的。 男的比女的略多。4-3-2 除甘井子區(qū)外，無論在市民住房，學(xué)歷，家庭月收入 及月消費方面都是比較大連市的平均數(shù)字高。4-3-3 在 1999

33、 年，大連常住人口為 545.3 萬，即期人口為644.6 萬，其中常住外國人為 5842 人。旅游人數(shù)為 2026 萬人， 其中 2000 萬是國內(nèi)游客。在國內(nèi)游客中， 60%是東北人。4-3-4 游客平均每月有 166萬人，假設(shè)每位游客消費 500 元， 每月從游客方面得到的額外消費額會是每月 8.3 億元。4-3-5 假設(shè)每戶人口為 3 人，大連市有 2148，666戶。假設(shè) 每月消費 1000 元，每月大連市的消費總額會是 21.5 億元。4-3-6 在 1999年，勞動人口工資收入比 1998 年增長 21.70%， 物價指數(shù)卻下降了 0.50%。顯示購買能力實際上升了 22.2%。

34、4- 4 市場需要什么大連市民的日常生活習(xí)慣在過去的 5 年內(nèi)起了基本 的變化。城市從國內(nèi)較為遲起步改革的城市變?yōu)閲鴥?nèi)向國 際開放的五個城市之一。從主要城鄉(xiāng)建設(shè)的保守城市變?yōu)?現(xiàn)代化高樓大廈比比皆是的都市。市民的日常購物也從基 本便利需要，演變成為休閑習(xí)慣。對環(huán)境的訴求也有不同 的期望。這從甚至位于繁盛地區(qū)的舊式商場一點也不受歡 迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂 福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。百貨公司在沒有強烈競爭及缺乏經(jīng)營新意及檔次定 得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧客心中的地位。 顧客需要也隨著潮流轉(zhuǎn)變而變得更多樣化，我們可以綜合 他們的需要如下：時尚的購物感

35、覺。休閑的購物環(huán)境。方便的商場布局。舒適的商場通道。齊全的消費品種。靈活變通的商品檔次。綜合餐飲，娛樂及購物的便利。具名氣的商場。4-4-1商場檔次分析 大連在國內(nèi)的國民生產(chǎn)總值在 1999年為1007億元； 較北京的2170億元及上海的4035億元；相差甚遠(yuǎn)。雖然 每年的增長率也達(dá)兩位數(shù)字，比國家平均數(shù)字高，但在全 國排行只能位于第14位。 每年大約1.28%勺游客是國外游客，其余98.72%為國 內(nèi)游客，其中60%為東北游客。國外游客購買力的檔次不能 成為主流東北游客的經(jīng)濟能力普遍比大連低，所以雖然旅 游消費可能比較大連日常消費高，但平均來說，消費能力 是也應(yīng)該比較廣州，上海及北京低的。

36、以國內(nèi)的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的 主流那大連市的檔次應(yīng)定為以中檔為主流中高檔為次流4-4-2商場類型 以地理為類別，商場可分為：鄰舍商場地區(qū)性地域性 若以購物為類別，商場又可分為：日常便利商場休閑商場目標(biāo)商場旅游商場4-4-3商場主題分析香港又一城的主題又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要。所以在組合方 面，餐飲占的比例很大，達(dá)27%娛樂及個人購物便利店也不少。 百貨公司沒有，但行業(yè)專門店則比較多。廣州天河城的主題廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比 較輕。所以它的主題是包羅萬有的購物商場去迎合年齡15到45歲

37、的少青中年人。因為面積太大，所以它的設(shè)計是令顧客覺 得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。 所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業(yè) 專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購物便利店。商鋪類型除了廣場式的經(jīng)營之外，一般在商場內(nèi)的商鋪種類可分為以下幾個主要類別:主力店行業(yè)購物中心（專門店）超級市場戲院娛樂中心餐飲場所商鋪4- 5本項目產(chǎn)品定位4-5-1檔次定位從銷售角度來講，本項目的包裝定位應(yīng)是高檔次的。1. 項目擁有較大的規(guī)模、優(yōu)越的位置和特別的主題概念， 這在大連乃至全國商業(yè)物業(yè)中實屬罕見，配合完善的硬件，風(fēng) 情化的購物環(huán)境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔 次

38、的產(chǎn)品特性引起投資者、經(jīng)營者和消費者極大的興趣；2. 大連市是一個知名的旅游城市，國內(nèi)外的游客較多，高 檔次風(fēng)情化的商業(yè)區(qū)可吸引游客旅游購物，又可成為大連市的 一張名片。3. 住宅部份位于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引 一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售， 另一方面，可為商場部份帶來一定的消費群。經(jīng)營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔1.高檔次的經(jīng)營對本項目包裝定位是一個強有力的支撐 點，在一定程度提高了項目的消費檔次。2目針對的消費群相當(dāng)部分仍以本地年青消費為主，其總 體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨 大的消費人流。4-5-2本項目的主題定位

39、“集旅游、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經(jīng)營業(yè)態(tài) 并存，洋溢著異國風(fēng)情文化的購物天地”探首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念將旅游與購物聯(lián)結(jié)在一起，讓旅游與購物互為促進(jìn)，這是一 個全新的消費模式。探主題新穎的吸引將項目的產(chǎn)品設(shè)計為一個旅游式主題的購物廣場，形式上標(biāo)新立異，令項目以一個嶄新的形象展現(xiàn)在大連市民面前。形式 上不雷同于市內(nèi)的現(xiàn)有商場，這樣一方面可以避開與原有的商 場正面競爭，不需要在原有的市場消費餅塊上爭奪份額；另一 方面，可體現(xiàn)本項目的特色，形象上有別于市內(nèi)原有商場，增 強項目的市場競爭力。探市內(nèi)旅游文化的支持大連市是一個旅游城市，每年接待國內(nèi)外的人數(shù)不少，如將 本項目設(shè)計為一個

40、有城市代表性、風(fēng)格獨特的購物天地，可吸 引國內(nèi)外的游客慕名而來旅游購物。探2001年大連市旅游統(tǒng)計資料：a.去年大連市全年共接待海外旅游者 43萬人次，旅游創(chuàng)匯 3億美元，接待海外游客和創(chuàng)匯又比上年增長了 30%，由此實 現(xiàn)了大連市接待海外游客和創(chuàng)匯連續(xù)三年增長 30%的跳躍式發(fā) 展，并在三年間創(chuàng)造就業(yè)機會達(dá) 4萬人次。b. 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字所得，到大連旅游的游客每年平均增長 28。4%，實現(xiàn)旅游收入 130 億元以上，相當(dāng)于 GDP10左右。 對消費人群的吸引力將項目設(shè)計為一個異國風(fēng)情文化的購物天地， 當(dāng)中匯聚異國特色的風(fēng)情文化，讓消費者不出國門就可以領(lǐng)略到異國的文化和民俗風(fēng)情，購買到異國特色的

41、商品，并同時享有身在異國他 鄉(xiāng)旅游購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 借用概念的吸引力建議在華昌街與五州路交匯設(shè)置一個廣場， 在這個廣場上經(jīng)營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費者可在此一邊品賞著香濃的咖啡，一邊欣賞著周邊的迷人的異國風(fēng)景及風(fēng)情；另外還可根據(jù)特定國家的風(fēng)俗，選擇各國特別的節(jié)日，定期在此舉辦異國的民俗風(fēng)情節(jié)日表演，這樣可增強本項目的特色性，吸引人 流，以推動商場的經(jīng)營銷售。 借用其它元素的吸引力將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設(shè)計上， 使其在外觀風(fēng)格上凝聚著異國風(fēng)情文化。當(dāng)你漫步于其中時，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯

42、山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建筑、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風(fēng)景、風(fēng)俗文化都 會卷入你的眼簾，令你留連忘返。4-5-3 形象定位項目的形象定位顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內(nèi)涵，另一方面指引策戈灘廣方向，并為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克 花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體現(xiàn)了項目的特 色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為：“集世界風(fēng)情，移植大連國際旅游產(chǎn)業(yè)街區(qū)”4-5-4項目定位的發(fā)展優(yōu)勢項目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。我們認(rèn)為由于基于項目的規(guī)模及地段優(yōu)勢， 奠定了項目良好 的定位和經(jīng)營規(guī)劃基礎(chǔ)，主要在以下方在

43、呈現(xiàn)：A以多種業(yè)態(tài)并存進(jìn)行經(jīng)營規(guī)劃。以市場領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點上， 全面提升項目綜合素質(zhì)，增強市場凝聚力及競爭力，實現(xiàn)持續(xù) 發(fā)展戰(zhàn)略。B項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。以“多種業(yè)態(tài)特色消費”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進(jìn)駐 經(jīng)營，提供廣闊的產(chǎn)品銷售舞臺及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機， 投資吸引力及價值更為顯著。c營造濃厚的市場商業(yè)氛圍形成強烈的投資氛圍，全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。強化專業(yè)市場投資前景，以及突破傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營規(guī)戈增強投資信心。強化首創(chuàng)的全新獨特主題概念，在大連都獨具首創(chuàng)性，和唯一性。借助品牌企業(yè)進(jìn)駐項目后，在人流、經(jīng)營回報、品牌效應(yīng)、市場收益等因素的全面素質(zhì)提升

44、，強化項目優(yōu)勢及特性。強化項目的價格升值空間，并以中山路的臨街商鋪進(jìn)行價格模擬，突出項目發(fā)展優(yōu)勢D 吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進(jìn)駐，增加人流及品牌效 應(yīng)。帶動中、小型商鋪銷售和租賃進(jìn)程，我們將發(fā)揮其品牌效應(yīng) 及優(yōu)勢。我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進(jìn)駐， 借助其品牌 效應(yīng)及知名度，帶動整體銷售，并于每個購物組團都有著名品 牌代表的主力店例如：運動系列組團的著名品牌“耐克” “阿迪達(dá)斯” 流行服飾系列組團的“左丹奴” “班尼路”“堡獅龍”。異國風(fēng)情美食組團的“廣州蕉葉飲食集團”（東南亞美食）、國際名店城組團的“ GUCC” “華倫天奴”等牌子家居飾物珠寶玉器組團的“現(xiàn)代簡美家私”“香港周大?！?/p>

45、“香港周生生”皮具系列：特樂路、芭迪超市：引進(jìn)“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超 市。4-6項目產(chǎn)品設(shè)計建議4-6-1針對項目整塊建議 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？1、鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處建設(shè)一個下沉式的廣場， 在A區(qū)與C區(qū)之間 搭建架空步行天橋，將A、B、C地塊以及X的部份地塊所組成的負(fù)一 層區(qū)域有機地連貫起來，并引入一個主力百貨店在此經(jīng)營，而鋪面招牌設(shè)置在A地塊的西南轉(zhuǎn)角處。作用：能吸引青泥洼的商業(yè)旺區(qū)的人流往主力百貨這邊走，青 泥洼商圈營造多一個熱點，增強項目的市場潛力。建設(shè)一個下沉式廣場，將 A B、C X地

46、塊組成的負(fù)一層 區(qū)域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力 百貨店的引入提供前提條件。主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及后期的經(jīng)營 吸引大量的人流。4-6-2針對A、B、C X地塊的業(yè)態(tài)？建議在負(fù)一層設(shè)置購物天地，引入主力百貨店。主力百 貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業(yè)態(tài)的經(jīng)營；另 一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。在其它樓層設(shè)置：國際流行前線：經(jīng)營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、 鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。潮流天地；經(jīng)營種類：主經(jīng)時尚服裝、精致飾物、甚至可以 搜羅香港、日本、韓國等最流行的服飾匯集于此。視訊網(wǎng)絡(luò)：經(jīng)營各種視聽影音產(chǎn)品、手機、計算機、微型隨

47、 身聽等。家居飾物珠寶玉器世界：經(jīng)營各種品牌家居用品、燈飾，各 類珠寶玉器等相應(yīng)產(chǎn)品。相應(yīng)的配套：在下沉式廣場設(shè)置一個大型街舞或時裝表演廣 場，注入“風(fēng)情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費 人群和消費者的眼球和人流，在 B區(qū)或X區(qū)的場地可設(shè)置室內(nèi) 攀巖場等活動配套。租售做法：1、此區(qū)負(fù)一層先以招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入主力 百貨店。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售2、各功能區(qū)以優(yōu)惠條件引入 2 3家主力店進(jìn)行帶動， 其他部分進(jìn)行分割獨立銷售。4-6-3針對D E地塊規(guī)劃鄙司建議在 D E地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式 廣場。作用：可將D E地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主

48、干道 車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便， 將勞動公園旅游觀光、平時運動鍛煉、休閑等的人流吸引過 來，推動D E地塊的經(jīng)營發(fā)展。4-6-4針對D E地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置A將D E地塊打造成為一個動、靜結(jié)合且相互帶動的新型 的娛樂、購物天地。所謂“動”是指經(jīng)營一些娛樂性質(zhì)的、有動感的，甚至 是以運動為主題的新型娛樂、康體活動。所謂“靜”是指經(jīng)營一些與“動”主題有關(guān)的各類品牌商品。“相互結(jié)合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以 同樣的主題，相互和諧地結(jié)合，成為整體；另外，兩者也因為 有一個共同的主題，相互帶動彼此的經(jīng)營。B）建議在D E地塊的業(yè)態(tài)設(shè)置為：國際美食天地 ：薈萃

49、全國各地和世界風(fēng)情美食經(jīng)營種類： 東南亞美食、 臺灣小吃、大型快餐“麥當(dāng)勞”“必 勝客” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳 , 韓國燒烤，日式火鍋 等。設(shè)置原因： 既懣足附近居民區(qū)的需要，又可針對悠閑人群租售做法： 以 3 4 家行業(yè)主力店進(jìn)行帶動。主要以招商形 式置于 E 區(qū)二、三層，其余部分進(jìn)行獨立銷售，并在硬件上滿 足其餐飲經(jīng)營的條件。新生代天地： 經(jīng)營兒童服飾，玩具精品。相應(yīng)配套： 大型游藝中心，史諾比主題兒童游樂園，設(shè)置原因： 主要通過針對的消費層和游樂硬件配置吸引人 流。租售做法： 配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過 1-2 家主力店帶動獨立銷售?；钌銍H女人街： 經(jīng)營韓國、日

50、本、香港、臺灣最新流 行女人服飾、精品，化妝品等。相應(yīng)配套：設(shè)立一小型T型舞臺，有利于在開業(yè)以后定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產(chǎn)品的推廣活動提供有效場地 ：設(shè)立“ SPA” 美容療法會館，女士健身美體中心。設(shè)置原因： 此區(qū)針對女性消費， 利用女性消費特點和習(xí)慣吸 引人流。租售做法：部分以招商為主，用“ SPA會館經(jīng)營，吸引女性消費者；部分通過 3-4 家行業(yè)主力店帶動獨立銷售?；盍μ斓兀航?jīng)營世界品牌或國內(nèi)著名運動系列運動服飾、 運 動用品、運動器材相應(yīng)配套： 設(shè)置為足球營地、壁球室、射箭館、室內(nèi)野戰(zhàn)館 等各類新奇、刺激的游玩配套。設(shè)置原因： 利用設(shè)置游玩配置吸引年青消費人流。租售做法： 通過

51、招商或自主經(jīng)營游玩配置， 鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經(jīng)營功能設(shè)定的業(yè)種，以便為購物公園 的內(nèi)涵提供強有力的支撐。國際名店城： 薈萃當(dāng)今國內(nèi)外高級品牌、精品服飾。經(jīng)營設(shè)置原因：此區(qū)作為次出入口，其價值僅次于 A區(qū)，在一定程度上體現(xiàn)項目的總體形象檔次。租售做法： 此區(qū)先已招商為主， 通過優(yōu)惠的條件引入一些國際性知名品牌，后期作帶租約銷售。4-7 項目的特色如何營造五洲風(fēng)情特色步行街的設(shè)置名稱恰如其分裝修設(shè)計的統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)特別補充說明：這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設(shè)置一條匯聚全球五大洲的風(fēng)情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯 聚的五洲風(fēng)情文化。性在外立面、公共空間、甚至在寬闊的步行街上，都布置著各 具特色的異國風(fēng)情文化。使每一處街景都是世界的特色景點， 令消費者無論走在哪里都仿佛置身于異鄉(xiāng)。與整個項目裝修設(shè)計的統(tǒng)一， 法