廣告策劃書(shū)-耐克

1、廣告策劃書(shū)-耐克AIR FORCE 12014級(jí)計(jì)媒1班 余建科 2014216012前言 前言：NIKE Air Force 1，一雙看似普通的鞋子，其實(shí)承載了無(wú)數(shù)傳奇：第一雙使用氣墊技術(shù)的籃球鞋25年后依然活躍在NBA賽場(chǎng)并且在潮流界同樣呼風(fēng)喚雨最重要的是，NIKE借助Air Force 1一舉成名，并將”Force”這個(gè)概念發(fā)揚(yáng)光大進(jìn)而成為籃球場(chǎng)上力量的代表。Force系列成了除AIr Jordan系列外最知名的籃球系列產(chǎn)品。 品牌名稱：耐克空軍一號(hào) AIR FORCE 1 設(shè)計(jì)師：Bruce Kilgore 發(fā)行時(shí)間：1982年 發(fā)行地點(diǎn)：美國(guó)俄勒岡州Beaverton 所屬行業(yè)：服裝

2、、鞋業(yè) 所屬品牌：耐克輝煌的歷史 1982年，當(dāng)NIKE推出內(nèi)置氣墊技術(shù)的籃球鞋Air Force 1時(shí)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域經(jīng)歷了一次大的動(dòng)蕩。高科技成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，是時(shí)，無(wú)論運(yùn)動(dòng)員抑或普通人都以擁有一雙氣墊籃球鞋為榮。Air Force1的重大意義與在這之后出現(xiàn)的Air Jordan 1相比有過(guò)之而無(wú)不及，它不僅奠定了NIKE此后20年的生產(chǎn)概念與發(fā)展方向，同時(shí)也奠定了之后籃球鞋制造和設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展方向。 核心技術(shù)及影響 Air Force 1革命性的核心技術(shù)就是內(nèi)置氣墊。將氣體植入球鞋中底的想法，完全顛覆了人們對(duì)于籃球鞋的認(rèn)識(shí)。從此，籃球鞋的減震性能成了衡量性能好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在25年前，一

3、雙擁有如此減震性的籃球鞋絕對(duì)是其他籃球鞋不能比擬的，它帶給籃球運(yùn)動(dòng)員良好的舒適感及更多的保護(hù)。內(nèi)置氣墊能夠緩解起跳后下落時(shí)膝蓋和腳踝所承受的力量，腳踝處的魔術(shù)貼更是能夠穩(wěn)定運(yùn)動(dòng)員的腳踝，降低運(yùn)動(dòng)傷害的可能性。憑借一個(gè)密封惰性氣體的氣囊，Ai r Force 1一躍成為全世界運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的寵兒。 傳奇的延續(xù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，Air Force 1已經(jīng)推出了1 700多種不同配色的款式，且仍不停有新品上市。而著名球星拉希德華萊士腳下的Air Force 1 Sheed，依然是NBA賽場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景。NIKE Force系列的眾多產(chǎn)品則是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的鐘情之物，在籃球場(chǎng)上征戰(zhàn)四方?？梢哉f(shuō)，直到今天

4、，沒(méi)有任何其他籃球產(chǎn)品能夠得到如此多的寵愛(ài)，被提升到如此的高度，跨越如此寬泛的界限，這就是Air Force 1在籃球世界中獨(dú)一無(wú)二的地位。它不僅僅屬于NIKE，而是屬于整個(gè)籃球文化，它是一種傳奇市場(chǎng)分析 有一定消費(fèi)潛力，追求時(shí)尚潮流，業(yè)余籃球愛(ài)好者是消費(fèi)主體。歷經(jīng)了將近30年的考驗(yàn)，他的影響力已經(jīng)無(wú)需置疑，而現(xiàn)在的年輕人，特別是中國(guó)的年輕人，隨著近些年來(lái)NBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大力傾斜，籃球已經(jīng)成為部分年輕人生活中的一部分，隨著生活水平的逐步提高，這些年輕人已經(jīng)不僅僅滿足于籃球運(yùn)動(dòng)本身，他們有意愿并且有能力購(gòu)買(mǎi)一定的運(yùn)動(dòng)裝備給自己，一方面好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可以提供完善的運(yùn)動(dòng)保護(hù)，防止受傷。另一方面與明星

5、同款的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)讓人內(nèi)心產(chǎn)生自己就是和明星一樣的感覺(jué)，所以現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)不僅有潛力而且有很大的延續(xù)性。自身分析 正像前面所說(shuō)的，Air Force 1經(jīng)過(guò)了近30年已成經(jīng)典，時(shí)間即時(shí)他的優(yōu)勢(shì)也是他的劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)：鞋的款式和價(jià)格已經(jīng)被大部分消費(fèi)者所接受，有了一大批忠實(shí)的擁簇。劣勢(shì)：鞋子所用的科技是30年前的科技，和現(xiàn)在一些采用先進(jìn)技術(shù)的籃球鞋不論在舒適度，緩震，包裹感方面都不如后者，款式的大量類似，使一部分不愿意和別人穿同樣鞋子消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 匡威的ALL STAR：在中國(guó)的匡威市場(chǎng)上，現(xiàn)在上市的有All Star、Jack Purcell、Pro Star、On

6、e Star、Star 70等系列，匡威每季都會(huì)推出新款，這讓追逐時(shí)尚的潮人們有了更大的選擇空間。從產(chǎn)品上，消費(fèi)者就可以感覺(jué)到經(jīng)典和時(shí)尚的味道。 ALL STAR系列: 匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO（低幫）和在鞋內(nèi)側(cè)的腳眼部位印有一個(gè)圓圈，圈內(nèi)有一顆星的ALL STAR商（高幫）。 阿迪的貝殼頭系列：Adidas基本概況 在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。特別是在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的 Adidas的完美制鞋理念 阿迪達(dá)斯還贊助了許多運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，比如一些知

7、名足球隊(duì)及欖球隊(duì)還有NBA聯(lián)盟。 今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級(jí)的頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反覆的測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求廣告策略 在這種情況下所作的核心應(yīng)該是“在復(fù)古中尋求創(chuàng)新，為經(jīng)典中重寫(xiě)經(jīng)典?！?所以在宣傳的時(shí)候應(yīng)該避開(kāi)鞋子所帶有的科技含量，而去強(qiáng)調(diào)鞋子的質(zhì)量，避開(kāi)單一類型的款式，而去強(qiáng)調(diào)不同配色所給人帶來(lái)的不同感覺(jué)。 我們很少在電視上能夠看到Air Force 1的廣告，畢竟電視的受眾群體更多是家庭主婦或者中老年人居多，A

8、ir Force 1的產(chǎn)品特點(diǎn)更多應(yīng)該面向具有廣泛年輕用戶的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和在校中學(xué)生及大學(xué)生。因此我們?cè)O(shè)計(jì)出以下廣告方案： 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳： 設(shè)計(jì)出大膽、夸張、充滿活力并與音樂(lè)結(jié)合的平面廣告，“Air Force 1”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)色彩的視覺(jué)沖擊，廣告背景采用做舊復(fù)古的風(fēng)格，突出Air Force 1悠久輝煌歷史。當(dāng)中嵌入音樂(lè)的元素突出匡威的時(shí)尚化和年輕化，展現(xiàn)出耐克追求獨(dú)特個(gè)性自由。 選用媒介： 網(wǎng)絡(luò)：國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。如：百度、搜狐、新浪、淘寶等 通過(guò)校園廣告宣傳： 主要采用以上廣告設(shè)計(jì)校園平面招貼，通過(guò)贊助各大院校的方式，積極參與學(xué)生的互動(dòng)，在

9、校園舉辦“Air Force 1音樂(lè)節(jié)”“ Air Force 1攝影展”，讓匡威與音樂(lè)、藝術(shù)、生活成為結(jié)點(diǎn)，加深在校學(xué)生對(duì)耐克品牌形象的認(rèn)知度。 選用媒介： 雜志：各大時(shí)尚娛樂(lè)時(shí)尚報(bào)刊雜志。如：時(shí)尚芭莎、娛樂(lè)周刊、瑞麗、ELLE等 通過(guò)雜志廣告宣傳： 主要在各大時(shí)尚或者娛樂(lè)雜志投入Air Force 1的廣告，采用大篇幅的廣告宣傳：主要內(nèi)容包括突出Air Force 1的三十年發(fā)展歷程簡(jiǎn)介，每期介紹Air Force 1最新推出的配色簡(jiǎn)介，以此突出Air Force 1歷史沉淀與不斷創(chuàng)新的完美結(jié)合 選用媒介： 校園：通過(guò)在各種贊助各大院校的方式。比如舉辦“Air Force 1音樂(lè)節(jié)”“ A

10、ir Force 1攝影展”等。問(wèn)卷調(diào)查Air Force 1調(diào)查問(wèn)卷正對(duì)調(diào)查問(wèn)卷正對(duì)Air Force 1做的調(diào)查做的調(diào)查1. 您是否喜愛(ài)時(shí)尚休閑? 是 否 2. 您是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚休閑的用品? 是 否 3. 您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“Air Force 1”這個(gè)品牌? 是 否 4. 您是否在觀賞過(guò)“Air Force 1”的廣告? 是 否 5. 您對(duì)“Air Force 1”的了解有多少? 很少 一般 很多 6. 您對(duì)“Air Force 1”的印象如何? 不好 一般 好 7. 您覺(jué)得“Air Force 1”市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 耐克 阿迪達(dá)斯 李寧 其他8. 您是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)“Air Force 1

11、”的商品? 沒(méi)有 偶爾 經(jīng)常 9. 您對(duì)“Air Force 1”商品的質(zhì)量是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 10. 您對(duì)“Air Force 1”的售后服務(wù)是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 11. 您對(duì)“Air Force 1”的價(jià)位有什么看法? 便宜 一般 太貴 12. 您大概覺(jué)得運(yùn)動(dòng)系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價(jià)位是多少 才能接受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌更鐘愛(ài)哪個(gè)? 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 14. 您的性別是： 男 女 15. 您的年齡： 少年 中青年 老年 16. 您的職業(yè)為： 學(xué)生 社會(huì)工作者 老板 其它 17. 您

12、的月收入為： 1000元以下 10003000元 30005000元 5000元以上 18. 您對(duì)“Air Force 1”產(chǎn)品有什么看法? 產(chǎn)品的價(jià)位太高難以接受 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 19.您對(duì)“Air Force 1”還有什么更好的意見(jiàn)？ 謝謝您的參與！Air Force 1市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表1.您的性別（ ） 2 .您現(xiàn)在穿的是哪類鞋子？（ ） A.板鞋 B.球鞋 C.跑鞋 D.帆布鞋 3. 您喜歡穿帆布鞋嗎？（ ） A.喜歡 B.無(wú)所謂 C.不喜歡 4 .您喜歡哪個(gè)品牌的帆布鞋？（ ） A.耐克Nike B.阿迪達(dá)斯Adidas

13、C.彪馬Puma D.匡威Converse E. 其它5 .您選擇這一品牌的原因是（ ） A.質(zhì)量好，信譽(yù)高 B.樣式新穎，品味獨(dú)特 C.價(jià)格合理，物超所值 D.人云亦云，追求流行 E.國(guó)際品牌，知名度高 6 .您喜歡Air Force 1這個(gè)品牌嗎？（ ） A.一般 B.無(wú)所謂 C.不知道 D.非常喜歡 E. 不喜歡 F.喜歡 7 . 您是通過(guò)什么途徑知道Air Force 1的？ A.電視廣告 B.專賣(mài)店 C.網(wǎng)站 D.朋友介紹 E.雜志 F.其它8.您喜歡它的理由？（ ） A.美觀大方 B.時(shí)尚潮流 顏色好看 C.方便搭配 穿得舒適 D.造型獨(dú)特 E.其它9.您購(gòu)買(mǎi)鞋子最注重的是什么？（ ） A.品牌 B.舒適度 C.款式 D.價(jià)格 E.質(zhì)量 F.其它10您每年花發(fā)多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)鞋子？（ ） A.500元以下 B.500-800元 C.800-1000元 D.1000元以上11您認(rèn)為Air Fo