廣告引人注意的原理和方法

1、2021/8/61廣告引人注意的廣告引人注意的原理和方法原理和方法Attract ones AttentionChapter5 (3)Delicious2021/8/62一、注意的原理一、注意的原理 Principle二、廣告如何引人注意二、廣告如何引人注意HowDelicious2021/8/63創(chuàng)意圖片Delicious2021/8/64一、注意的原理一、注意的原理 Attention人每時(shí)每刻都在大量外界刺激的包圍之中，只有少量的刺激能夠得到人的注意，其它的刺激對(duì)人來說，猶如不存在似的存在著。這些得到人們注意或容易引起人們注意的刺激物，心理學(xué)的研究表明12，它們一般都具有以上的某些特點(diǎn)：

2、新異性強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)對(duì)比重要性Delicious2021/8/651、新異性、新異性New anisotropic新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。所謂新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕它又分為絕對(duì)新異性對(duì)新異性和和相對(duì)新異性相對(duì)新異性。Delicious2021/8/661、新異性、新異性New anisotropic絕對(duì)新異性絕對(duì)新異性是指人們從未體驗(yàn)過的事物及其特征。是指人們從未體驗(yàn)過的事物及其特征。相對(duì)新異性相對(duì)新異性是指刺激物特性的異常是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。變化或各種特性的

3、異常組合。Delicious2021/8/67創(chuàng)意圖片Delicious2021/8/68心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也加強(qiáng)。著刺激強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也加強(qiáng)。環(huán)境中出現(xiàn)的各種強(qiáng)烈刺激如一聲巨響、一道閃環(huán)境中出現(xiàn)的各種強(qiáng)烈刺激如一聲巨響、一道閃光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會(huì)不光、一股濃烈的氣味、一下猛烈的撞擊，都會(huì)不由自主地引起人們的注意。由自主地引起人們的注意。刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要

4、體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。Intensity2、強(qiáng)度、強(qiáng)度豐田普銳斯Delicious2021/8/693、運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)Movement在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人在靜止的背景上，各種運(yùn)動(dòng)著的物體容易引起人們的注意，例如，微風(fēng)吹動(dòng)的樹葉，夜空中飄逝們的注意，例如，微風(fēng)吹動(dòng)的樹葉，夜空中飄逝的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡的流星都容易吸引人們的注意。許多小孩子喜歡看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟看電視節(jié)目，特別是喜歡看電視廣告節(jié)目，這跟電視畫面的不斷運(yùn)動(dòng)變化有著密切的關(guān)系。電視畫面的不斷運(yùn)動(dòng)變

5、化有著密切的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)，不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng)，而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)，不僅指連續(xù)的運(yùn)動(dòng)，而且指斷續(xù)的運(yùn)動(dòng)。例如長(zhǎng)時(shí)間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，例如長(zhǎng)時(shí)間固定地呈現(xiàn)在電視屏幕角落的商標(biāo)，可能不會(huì)被觀眾所發(fā)現(xiàn)，而把它變成忽隱忽現(xiàn)的可能不會(huì)被觀眾所發(fā)現(xiàn)，而把它變成忽隱忽現(xiàn)的方式呈現(xiàn)，觀眾反而容易注意到它。方式呈現(xiàn)，觀眾反而容易注意到它。Delicious2021/8/610創(chuàng)意圖片MovementDelicious2021/8/611創(chuàng)意圖片MovementDelicious2021/8/612創(chuàng)意圖片MovementDelicious2021/8/613Comparison4、對(duì)比、對(duì)比當(dāng)刺激物

6、與周圍環(huán)境的景物存在著明當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，也就是說對(duì)比非常強(qiáng)烈顯的反差時(shí)，也就是說對(duì)比非常強(qiáng)烈時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。我國(guó)的成語我國(guó)的成語“鶴立雞群鶴立雞群”、“萬綠叢萬綠叢中一點(diǎn)紅中一點(diǎn)紅”都是用來形容刺激物與背都是用來形容刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。出，特別引人注目。Delicious2021/8/614對(duì)比的創(chuàng)意圖片1ComparisonDelicious2021/8/615重要性是指刺激物對(duì)個(gè)體來說是否有意義、是否重要。當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖碚f很重要時(shí)，

7、它就容易引起人們的關(guān)注。Importance5、重要性、重要性Delicious2021/8/616重要性 平面廣告ImportanceDelicious2021/8/617Attract one Attention二、廣告如何引人注意二、廣告如何引人注意根據(jù)上述原理，根據(jù)上述原理，在各種媒體廣告上，可以采用一些相應(yīng)在各種媒體廣告上，可以采用一些相應(yīng)的手段來提高廣告的注意效果。的手段來提高廣告的注意效果。下面下面我們主要就幾種媒我們主要就幾種媒體來舉例說明體來舉例說明，在實(shí)踐中，在實(shí)踐中，我們我們可以充分利用自己的想可以充分利用自己的想象力和創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。象力和創(chuàng)造力去設(shè)

8、計(jì)、創(chuàng)作吸引人注意的廣告。對(duì)于廣告這種特殊的刺激物來說，除了上述特性對(duì)于廣告這種特殊的刺激物來說，除了上述特性會(huì)影響到人們對(duì)廣告的注意之外，會(huì)影響到人們對(duì)廣告的注意之外，廣告在媒體中廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺導(dǎo)向的視覺導(dǎo)向等也會(huì)影響人們對(duì)廣告或廣告中某一等也會(huì)影響人們對(duì)廣告或廣告中某一要素的注意。要素的注意。Delicious2021/8/618Attract one Attention廣告如何廣告如何引人注意引人注意戶外廣告廣播和影視廣告印刷廣告網(wǎng)絡(luò)廣告Delicious2021/8/619早在1973年，瓦利安特（

9、Valiente）對(duì)貿(mào)易雜志和普通雜志中廣告的注目和閱讀分?jǐn)?shù)與機(jī)械變量（如大小、色彩、插圖大?。┖蛢?nèi)容變量進(jìn)行的因素分析業(yè)已指出，機(jī)械變量而非內(nèi)容方面是廣告注目和閱讀的主要預(yù)測(cè)因素。換言之，廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。因此，在印刷廣告的設(shè)計(jì)上，可以采用以下方法來提高廣告的注意率：Print AD1、印刷廣告、印刷廣告Delicious2021/8/620Print AD（1）在報(bào)紙廣告版面形狀的設(shè)計(jì)上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。 （2）在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。 （3）適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線。（5）廣告中

10、留出較大的空白，標(biāo)題要大且有吸引力。（4）適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線，插圖要，插圖要盡可能大盡可能大,插圖內(nèi)容要有特色插圖內(nèi)容要有特色. .（6）盡量增加廣告的色彩,整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。（7）設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框，注意避開視覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。，注意避開視覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。Delicious2021/8/621平面例子 版面結(jié)構(gòu)Print ADDelicious2021/8/622平面廣告 大標(biāo)題 Print ADDelicious2021/8/623平面廣告 大標(biāo)題 Print ADDeliciou

11、s2021/8/624平面廣告 大版面 大插圖Print ADDelicious2021/8/625平面廣告 大標(biāo)題 Print ADDelicious2021/8/626平面廣告 大標(biāo)題 Print ADDelicious2021/8/627Radio AD & TVC2、廣播和影視廣告、廣播和影視廣告采用新穎的廣告形式。利用名人當(dāng)模特。讓兒童或嬰兒來表演。 適當(dāng)利用動(dòng)物表演。以名勝景物為背景。康師傅廣播廣告Delicious2021/8/628Radio AD & TVC 采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。 使用特殊的音響效果.采用獨(dú)特的主題色彩。強(qiáng)化人物的動(dòng)作，而不是靜態(tài)鏡

12、頭或鏡頭的快速切換。 注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。 增強(qiáng)廣告導(dǎo)語的吸引力。 讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“沉默”。Delicious2021/8/629Outdoor AD3、戶外廣告、戶外廣告Delicious2021/8/630將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場(chǎng)、火車站等。 將廣告設(shè)在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。 讓廣告畫面動(dòng)起來。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動(dòng)要引人注意。除此之外，在戶外廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)上，還可以參考上述印刷廣告和影視廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)方法。Outdoor ADDelicious2021/8/631Outdo

13、or ADDelicious2021/8/632Internet AD4、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告由于互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體由于互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體“推推”的信息傳播模式，的信息傳播模式，采用了采用了“拉拉”的信息傳遞模式，客觀上造成了瀏覽者的信息傳遞模式，客觀上造成了瀏覽者只對(duì)自己感興趣的內(nèi)容采取瀏覽的行動(dòng)，對(duì)自己不感只對(duì)自己感興趣的內(nèi)容采取瀏覽的行動(dòng)，對(duì)自己不感興趣的內(nèi)容可以選擇跳過，興趣的內(nèi)容可以選擇跳過，因此以互聯(lián)網(wǎng)作為載體的因此以互聯(lián)網(wǎng)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備更高的吸引性，抓住瀏覽者的眼球，網(wǎng)絡(luò)廣告必須具備更高的吸引性，抓住瀏覽者的眼球，造成廣告目的達(dá)成的前提。造成廣告目的達(dá)成的前提。De

14、licious2021/8/633Internet AD通過虛擬實(shí)景來刺激和吸引消費(fèi)者。通過IM、SNS等傳播廣告信息。病毒視頻、微電影、線上線下活動(dòng)的參與：抽獎(jiǎng)，比賽，分享、游戲等互動(dòng)式互動(dòng)式1體驗(yàn)式體驗(yàn)式2口碑式口碑式3Delicious2021/8/634Internet AD4、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告案例一：可口可樂的案例一：可口可樂的“火炬在線傳遞活動(dòng)火炬在線傳遞活動(dòng)”品牌：可口可樂品牌：可口可樂平臺(tái)：平臺(tái)：qq類型：病毒式營(yíng)銷類型：病毒式營(yíng)銷 2008年年3月月24日，可口可樂公司推出了日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞火炬在線傳遞”活動(dòng)。活動(dòng)的具活動(dòng)。活動(dòng)的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭(zhēng)取到

15、火炬在線傳遞的資格后可獲得體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭(zhēng)取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使火炬大使”的稱號(hào)，的稱號(hào)，本人本人 的的qq頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取同時(shí)將獲取“可口可樂火炬在線可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)傳遞活動(dòng) ”專屬專屬qq皮膚的使用權(quán)。而受邀請(qǐng)參加活動(dòng)的好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下皮膚的使用權(quán)。而受邀請(qǐng)參加活動(dòng)的好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推?；顒?dòng)方提供

16、的數(shù)據(jù)顯示：在短短活動(dòng)方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)天之內(nèi)，該活動(dòng)就就“拉攏拉攏”了了4千萬人參千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，為榮，“病毒式病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕猶如滔滔江水，綿延不絕”。Delicious2021/8/635Internet AD4、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告案例二：沃爾沃汽車的互動(dòng)數(shù)字雜志 品牌：沃爾沃品牌：沃爾沃平臺(tái)：平臺(tái)：idm類型：體驗(yàn)式營(yíng)銷類型：體驗(yàn)式營(yíng)銷 像手機(jī)、像手機(jī)、it、汽車這類產(chǎn)

17、品需要大量的資訊和信息分享，消費(fèi)者的潛在需求已、汽車這類產(chǎn)品需要大量的資訊和信息分享，消費(fèi)者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費(fèi)需求，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費(fèi)需求，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷 思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。如果在消費(fèi)者收集信息的渠道上做一些互動(dòng)推動(dòng)，比如在思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。如果在消費(fèi)者收集信息的渠道上做一些互動(dòng)推動(dòng)，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)內(nèi)容放上去，消費(fèi)者有興搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)內(nèi)容放上去，消費(fèi)者有興 趣，就會(huì)主動(dòng)做出回應(yīng)。趣，就會(huì)主動(dòng)做出回應(yīng)。一個(gè)典型的案例是，沃爾沃通過通聯(lián)傳媒為旗下一個(gè)典型的案例是，沃爾沃通過通聯(lián)傳媒為旗下s40、s80、c70三款車型定制多種三款車型定制多種內(nèi)容的內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)字視頻雜志互動(dòng)數(shù)字視頻雜志。用戶可以動(dòng)態(tài)的了解。用戶可以動(dòng)態(tài)的了解 沃爾沃汽車各個(gè)組件的構(gòu)造和特沃爾沃汽車各個(gè)組件的構(gòu)造和特性，自由搭配喜歡的車身顏色，潛在用戶在獲取信息的過程中，性，自由搭配喜歡的車身顏色，潛在用戶在獲取信息的過程中，通過新媒體的視頻、通過新媒體的視頻、動(dòng)作及聲音效果的體驗(yàn)動(dòng)作及聲音效果的體驗(yàn)，對(duì)沃爾沃獨(dú)特的，對(duì)沃爾沃獨(dú)特的“安全安全 ”“”“新時(shí)尚