服裝品牌-ZARA--供應(yīng)鏈管理分析(PPT_31頁)

1、sc 供應(yīng)鏈管理ZARA- 供應(yīng)鏈物流體系分析供應(yīng)鏈物流體系分析 第一部分：第一部分：ZARA品牌介紹品牌介紹 第二部分：第二部分：ZARA物流體系介紹物流體系介紹 第三部分：第三部分：ZARA成功背后的閃光點成功背后的閃光點第一部分第一部分 ZARA品牌介紹品牌介紹品牌介紹品牌概述品牌：品牌：ZARAZARA所屬國家：西班牙所屬國家：西班牙創(chuàng)始時間：創(chuàng)始時間：19751975年年創(chuàng)始人：阿曼西奧創(chuàng)始人：阿曼西奧奧爾特加奧爾特加所屬機(jī)構(gòu)：所屬機(jī)構(gòu)：InditexInditex集團(tuán)集團(tuán)首席設(shè)計師：首席設(shè)計師：John GallianoJohn Galliano ZARA ZARA是西班牙是西班牙

2、InditexInditex集團(tuán)旗下的一個子公司，它既是服集團(tuán)旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營裝品牌，也是專營ZARAZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。品牌服裝的連鎖零售品牌。InditexInditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，旗下共是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，旗下共有有8 8個服裝零售品牌，個服裝零售品牌，ZARAZARA創(chuàng)于創(chuàng)于19751975年，目前在全球年，目前在全球6262個國個國家擁有家擁有917917家專賣店（自營專賣店占家專賣店（自營專賣店占9090，其余為合資和特，其余為合資和特許專賣店）。盡管許專賣店）。盡管ZARAZARA品牌的

3、專賣店只占品牌的專賣店只占InditexInditex公司所有公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的7070左左右。右。Zara 傳奇ZARA ZARA 品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)(Fast Fashion)模式。隨著快速時尚模式。隨著快速時尚(Fast (Fast Fashion)Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，成為時尚服飾行業(yè)

4、的一大主流業(yè)態(tài)，zarazara品牌也倍受推崇，有人稱之為品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦時裝行業(yè)中的戴爾電腦”。0505年才第一次登上年才第一次登上InterbrandInterbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARAZARA，0606年排名已經(jīng)年排名已經(jīng)僅次于僅次于AdidasAdidas，品牌價值達(dá)，品牌價值達(dá)42.3542.35億美元。哈佛商學(xué)院、沃頓商學(xué)院把億美元。哈佛商學(xué)院、沃頓商學(xué)院把zarazara品牌品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌。評定為歐洲最具研究價值的品牌。ZARAZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為作為一家引領(lǐng)未來

5、趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。ZARA “ZARA “速度速度”的背后卻是其集約式的高效管理與有力的的背后卻是其集約式的高效管理與有力的IT IT 支撐。高科技支持下支撐。高科技支持下的信息手段對企業(yè)突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的壁壘起到巨大的推動作用。的信息手段對企業(yè)突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的壁壘起到巨大的推動作用。ZARAZARA在以信息在以信息化的管理手段演繹著一段傳奇?；墓芾硎侄窝堇[著一段傳奇。“以史為鑒，可以知興替以史為鑒，可以知興替”， ZARA ZARA 快速時尚（快速時尚（Fast FashionFast Fashion）模式告訴我們一）模式告訴我們一個的品牌的崛起

6、往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度個的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。契合。ZARAZARA贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。贏利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。 Zara 品牌文化品牌文化 永遠(yuǎn)不會和別人穿的一樣永遠(yuǎn)不會和別人穿的一樣 快速時尚、平民化時尚快速時尚、平民化時尚 做潮流快速跟隨者而非創(chuàng)造者做潮流快速跟隨者而非創(chuàng)造者 品牌理念品牌理念Zara品牌文化品牌文化 品牌歷史 1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一個叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見

7、經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。Zara 品牌文化品牌文化 與奢侈為鄰與奢侈為鄰 與其他時尚產(chǎn)品相比，Zara的市場策略非常獨特：廉價時尚，卻與奢侈為鄰。在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因為他們認(rèn)為，自己的門店就是最好的廣告。在產(chǎn)品數(shù)量上，Zara如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消費者傳遞了這樣的訊息：數(shù)量有限，欲購從速，否則便無，以此彰顯自己的身價。 Zara 品牌文化品牌文化高速度高速度緊隨緊隨“時尚時尚”的脈動的脈動 一部電影

8、、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r尚的看法，而時裝最動人處正是緊隨時尚。當(dāng)出現(xiàn)新的流行元素，ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時間，ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，以此來打動顧客。 小批量小批量“饑餓饑餓”療法的實施療法的實施 與其他服裝零售商相比， ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略，每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。 多款式多款式讓審美不再疲勞讓審美不再疲勞 ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)

9、更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12,000種,比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。 ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔34天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。 緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力,從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。 信息收集的及時化信息收集的及時化 ZARA的資訊來源于大量分布在酒吧、秀場等時尚場所的時尚觀察員，他們搜集最新的時尚信息，及時向總部匯報； ZARA專賣店也會及時反饋當(dāng)日的銷售報告及顧客需求的相關(guān)信息。 服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化服裝信息的

10、標(biāo)準(zhǔn)化 在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計，對裁剪給出清晰的生產(chǎn)指令。 ZARA的裁剪系統(tǒng)也是在數(shù)字化信息系統(tǒng)的干預(yù)下完成的，準(zhǔn)確而快捷。 Zara 品牌文化品牌文化第二部分第二部分 ZARA物流體系介紹物流體系介紹 生產(chǎn)模式的整合化生產(chǎn)模式的整合化 ZARA公司在西班牙擁有22家工廠，產(chǎn)品的50%由自己的工廠來完成，以保證絕對的快速。 其余50%的產(chǎn)品ZARA外包給400家加工廠，而且，一個工廠只生產(chǎn)一種款式，這就絕對保證了生產(chǎn)的專業(yè)化水平和非?？斓乃俣?。這400家企業(yè)其中70%在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些工廠能

11、對ZARA的訂單快速做出反應(yīng)，尤其是異常時尚的款式。 剩下的30%則主要在亞洲生產(chǎn)，ZARA向這些地方訂“基礎(chǔ)型”產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)赜忻黠@優(yōu)勢的產(chǎn)品。 物流配送的高效化物流配送的高效化 ZARA借用光學(xué)讀取工具進(jìn)行產(chǎn)品分檢，每小時能挑選并分檢超過6萬件的服裝。 ZARA的物流配送系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產(chǎn)品運送到西班牙 拉科魯尼亞的貨物配送中心，該中心擁有非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)。 物流中心的運輸卡車、兩個空運基地依據(jù)固定的時刻表不斷將貨品歐洲各地。 歐洲店 24小時 美國店 48小時 日本店 48小時72小時 集約式的高效管理與有力的IT 支撐。 4mM& j

12、.p9 設(shè)計傳送到工廠后,做出模型.計算機(jī)決定如何剪切最節(jié)省布料. i_;E|Ks$Kk 布料被送往縫紉工廠. |9.|x#- &X i /HlM 縫紉完畢后送回工廠釘扣,熨燙,檢驗. fi_7 R E hDrOQUk 貼上不同國家的商標(biāo) C %q tn X $3/7Sa5 ZARA的運輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服.每個ZARA的專賣店一周要進(jìn)兩次貨. 6 0 !b =% 1ua5 %+rl# 新款衣服離開ZARA在西班牙的運輸中心后兩天就抵達(dá)了位于美國的ZARA專賣店.由于使用空運,美國和亞洲的Zara店都是兩天到貨.歐洲的送貨時間甚至更短.ZARA舒適的購物場所比打廣告更靈. 顛覆

13、傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈 ZARA是一個服裝行業(yè)的是一個服裝行業(yè)的“異類異類”。它在銷售額已經(jīng)。它在銷售額已經(jīng)達(dá)到達(dá)到46億歐元的情況下，仍舊保持了非?？斓捻憫?yīng)速億歐元的情況下，仍舊保持了非?？斓捻憫?yīng)速度，很多基本數(shù)據(jù)都足以讓中國同行汗顏：度，很多基本數(shù)據(jù)都足以讓中國同行汗顏： ZARA實現(xiàn)了實現(xiàn)了1014天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；天； ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比季前生產(chǎn)比例只有例只有10%15%左右，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)左右，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是比

14、例幾乎是100%； ZARA每年推出每年推出12000個新款，而中國服裝企業(yè)個新款，而中國服裝企業(yè)只有只有4000款左右，每個季度大約款左右，每個季度大約1000款；款； ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國服次，而中國服裝企業(yè)只有大約裝企業(yè)只有大約3次；次； ZARA另一個讓人稱奇的地方在于它的極速并不是另一個讓人稱奇的地方在于它的極速并不是因為順應(yīng)了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略，而是因為它顛因為順應(yīng)了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略，而是因為它顛覆了傳統(tǒng)的思路，甚至與之完全相反。覆了傳統(tǒng)的思路，甚至與之完全相反。 比如，同行們爭先恐后地采取外包策略的時候，比如，同行們爭先恐后地采

15、取外包策略的時候，ZARA卻幾乎把一半的生產(chǎn)牢牢抓住不放；卻幾乎把一半的生產(chǎn)牢牢抓住不放；ZARA保持了大約保持了大約30%的冗余產(chǎn)能而不是將產(chǎn)能利用最大的冗余產(chǎn)能而不是將產(chǎn)能利用最大化；化；ZARA不借助外部合作伙伴設(shè)計倉儲分銷物流，不借助外部合作伙伴設(shè)計倉儲分銷物流，而是自己全包而是自己全包 那么，那么，ZARA是用怎樣的以毒攻毒的手法達(dá)到快速是用怎樣的以毒攻毒的手法達(dá)到快速響應(yīng)的目的呢？響應(yīng)的目的呢？巨資設(shè)計一體化供應(yīng)鏈 為了實現(xiàn)這一策略，為了實現(xiàn)這一策略，ZARA付出了不小的代價。付出了不小的代價。 首先是花巨資設(shè)計了這一套一體化供應(yīng)鏈；首先是花巨資設(shè)計了這一套一體化供應(yīng)鏈； 其次是必

16、須承受比競爭對手高出大約其次是必須承受比競爭對手高出大約15%的產(chǎn)品運作成本。的產(chǎn)品運作成本。 在總部及生產(chǎn)基地西班牙，在總部及生產(chǎn)基地西班牙，ZARA自己設(shè)立了自己設(shè)立了20個高度自動個高度自動化的染色、剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊化的染色、剪裁中心，把人力密集型的工作外包給周邊400家終端工廠甚至家庭作坊。而把這家終端工廠甚至家庭作坊。而把這20個染色、裁剪中心與周個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕ZARA把西班牙把西班牙方圓方圓200英里的生產(chǎn)基地的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)英里的生產(chǎn)基地的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。

17、每天根據(jù)新訂單，把最時新的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時新的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保證總體上的前導(dǎo)時間證總體上的前導(dǎo)時間(指從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的指從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間時間)要求。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，要求。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本采用空運以提甚至不惜成本采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。品牌一騎絕塵?？s短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié) “短”是ZARA快速反應(yīng)的另外一個基礎(chǔ)。ZARA知道，如果供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)很多，則不可避免導(dǎo)致

18、反應(yīng)時間長，因此要求產(chǎn)品從門店直接發(fā)出，由店長負(fù)責(zé)訂貨，配送也是從配送中心直接配送到門店。 ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的幾率，也降低了庫存成本。 而對于供應(yīng)鏈上游，雖然生產(chǎn)步驟無法減少，但是ZARA通過對上游(布料生產(chǎn)以及印染)的控制使得整個供應(yīng)能夠快起來。 ZARA的短還在于流程執(zhí)行過程。ZARA1014天對于終端的反應(yīng)，包含了產(chǎn)品設(shè)計時間，如果按照規(guī)范的流程先后次序執(zhí)行，是無論如何也不可能完成的。而其之所以能夠完成這個“不可能的任務(wù)”，是因為其在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計上以及辦公場地布置上都充分關(guān)注了流

19、程的并行，強(qiáng)調(diào)不同環(huán)節(jié)充分溝通解決問題。比如，ZARA通過設(shè)計師、生產(chǎn)計劃采購人員團(tuán)隊在一起工作，加強(qiáng)團(tuán)隊面對面溝通，快速決策，使得針對某一款產(chǎn)品的評審、工藝技術(shù)保證以及材料供應(yīng)等問題一次得到解決。第三部分第三部分 ZARA成功背后的閃光點成功背后的閃光點 ZARA值得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)借鑒的是，它有意識地在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”。雖然一年中它大約推出12000種時裝，但每一款的量卻并不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。如同郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ZARA通過這種方式，滿足了大量個性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。 在

20、設(shè)計環(huán)節(jié)，為了獲得最新的流行趨勢，ZARA的近400名設(shè)計師都成了典型的“空中飛人”，他們坐飛機(jī)穿梭于各種時裝發(fā)布會。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但它并沒有因此放棄這種設(shè)計模式。 其他行業(yè)的快速反應(yīng) ZARA還注重利用最新的信息技術(shù)，大量傳遞顧客偏好流行趨勢等軟信息：把服裝面料需求變化的趨勢傳遞給面料采購供應(yīng)部門，把流行元素信息傳遞給設(shè)計人員，把顧客對產(chǎn)品偏好的趨勢信息傳遞給生產(chǎn)計劃部門等，雖然這些信息不能直接確定下單數(shù)量，但是對于后端的設(shè)計供應(yīng)部門把握終端趨勢有很大幫助。 同時，ZARA在反傳統(tǒng)