評估企業(yè)的資源和競爭能力

1、1第 4 章章2345678910主要內容主要內容公司目前戰(zhàn)略的運行效果公司目前戰(zhàn)略的運行效果公司面臨哪些資源強勢和弱勢、機會和威脅公司面臨哪些資源強勢和弱勢、機會和威脅公司的價格和成本是否具有競爭力公司的價格和成本是否具有競爭力相對于競爭對手，公司的競爭地位如何相對于競爭對手，公司的競爭地位如何11公司目前的戰(zhàn)略運行效果公司目前的戰(zhàn)略運行效果Two steps involvedTwo steps involvedDetermine Determine current strategy of companyof companyExamine key indicators Examine key

2、 indicators of of strategic andand financial performanceperformance12Strategy Components ofa Single-Business CompanyBusinessStrategyStrategic Alliances and CollaborativePartnershipsResponses to Changing ConditionsBasic CompetitiveApproachMoves toSecureCompetitiveAdvantageGeographic coverage;approach

3、 to verticalintegrationManufacturingStrategyMarketingStrategyR & DStrategyHuman Resources StrategyFinance Strategy13戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是什么？確定競爭戰(zhàn)略的類型成本領先差異化重點集中確定競爭的范圍在行業(yè)的整個生產(chǎn)分銷鏈地理位置確定職能戰(zhàn)略檢查最近采取的戰(zhàn)略行動14定定 量量 指指 標標市場份額變化趨勢市場份額變化趨勢利潤率變化趨勢利潤率變化趨勢凈利潤、投資回報變化趨勢凈利潤、投資回報變化趨勢銷售額變化趨勢銷售額變化趨勢公司股票價格變化公司股票價格變化公司銷售額的增長率與整個

4、市場的增長率公司銷售額的增長率與整個市場的增長率15公司的資源強勢、弱勢、機會與威脅公司的資源強勢、弱勢、機會與威脅represents the first letter inrepresents the first letter inS trengthstrengthsW eaknesseseaknessesO pportunitiespportunitiesT hreatshreatsStrategy-making must be well-matched to must be well-matched to bothA firmsA firms resource strengths an

5、d weaknessesA firms A firms best market opportunities and and external threats to its well-beingSWOT16確認資源的強勢確認資源的強勢公司的強勢是某公司所擅長的東西，或公司所特有公司的強勢是某公司所擅長的東西，或公司所特有的能夠提高公司競爭力的東西。的能夠提高公司競爭力的東西。一項技能或重要的專門技術寶貴的有形資產(chǎn)寶貴的無形資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)寶貴的人力資源17公司的資源弱勢公司的資源弱勢公司弱勢是公司缺少的公司弱勢是公司缺少的某種東西或做得不好的某種東西或做得不好的東西。東西。18稀缺性稀缺性價值

6、創(chuàng)造區(qū)域價值創(chuàng)造區(qū)域可獲得性可獲得性需求需求什么使資源有價什么使資源有價19資源的可模仿曲線資源的可模仿曲線容易模仿容易模仿現(xiàn)金現(xiàn)金商品商品能被模仿能被模仿能力優(yōu)先能力優(yōu)先規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟難以模仿難以模仿員工滿意度員工滿意度品牌忠誠品牌忠誠公平的聲望公平的聲望不能被模仿不能被模仿專利專利獨特位置獨特位置獨特資產(chǎn)獨特資產(chǎn)20資源的內在特性資源的內在特性能量：一家公司擁有多少資源，資源的供應將持續(xù)能量：一家公司擁有多少資源，資源的供應將持續(xù)多長時間。多長時間。專門性：多種用途還是一種用途專門性：多種用途還是一種用途21IBMIBM和和PCPC業(yè)務業(yè)務19821982年，年，IBMIBM進入進入PC

7、PC業(yè)務，資源：聲望和品牌；業(yè)務，資源：聲望和品牌；19901990年，年，PCPC的需求呈幾何增長，但顧客意識到諸多的需求呈幾何增長，但顧客意識到諸多的復制品同樣值得信賴，的復制品同樣值得信賴，IBMIBM品牌優(yōu)勢逐漸被削弱；品牌優(yōu)勢逐漸被削弱；IBMIBM公開建立公開建立PCPC技術標準；技術標準；IntelIntel和和MicrosoftMicrosoft的競爭；的競爭；導致導致IBMIBM公司資源價值區(qū)域的收縮。公司資源價值區(qū)域的收縮。22識別有價資源識別有價資源找出適當?shù)馁Y源分解標準找出適當?shù)馁Y源分解標準注重對資源的投資與革新注重對資源的投資與革新23某某餐廳的資源餐廳的資源為顧客提

8、供愉快的服務為顧客提供愉快的服務方便顧客就餐方便顧客就餐停車停車大門的位置和式樣大門的位置和式樣外部的標志、迎候語外部的標志、迎候語創(chuàng)造愉快環(huán)境創(chuàng)造愉快環(huán)境地板設計地板設計吧臺位置吧臺位置外觀裝璜外觀裝璜餐桌布局餐桌布局特殊歡迎方式特殊歡迎方式歡迎問候歡迎問候免費飲料免費飲料菜單介紹菜單介紹餐桌裝飾餐桌裝飾盡可能確保的顧客等待時間盡可能確保的顧客等待時間可預期、令人愉快可預期、令人愉快可視查詢系統(tǒng)可視查詢系統(tǒng)營銷材料營銷材料消遣式排隊方式消遣式排隊方式24發(fā)展侍者與餐桌的特殊關系發(fā)展侍者與餐桌的特殊關系挑選侍者挑選侍者培訓侍者培訓侍者顧客培訓顧客培訓調味品調味品收款系統(tǒng)收款系統(tǒng)侍者的注意力侍者

9、的注意力確保菜單設計生動活潑，投確保菜單設計生動活潑，投就餐者所好就餐者所好菜單尺寸菜單尺寸菜單制作材料菜單制作材料菜單中碟子尺寸菜單中碟子尺寸菜單設計菜單設計提供適時所需的服務速度提供適時所需的服務速度減少顧客買單時的抱怨減少顧客買單時的抱怨某某餐廳的資源餐廳的資源為顧客提供愉快的服務為顧客提供愉快的服務25聯(lián)邦捷運公司資源與能力聯(lián)邦捷運公司資源與能力顧客滿意的承諾顧客滿意的承諾高效率的速遞系統(tǒng)高效率的速遞系統(tǒng)458458架飛機架飛機1200012000個通宵信箱、個通宵信箱、165165個個途中站和途中站和371371個捷運商店個捷運商店2950029500個世界投遞箱個世界投遞箱6 6個

10、中心個中心計算機追蹤和報單系統(tǒng)先進計算機追蹤和報單系統(tǒng)先進性性庫存后勤服務系統(tǒng)為一些顧庫存后勤服務系統(tǒng)為一些顧客提供客提供2 2、4 4、6 6小時的運送小時的運送服務服務動力運輸動力運輸3 3號號與與KinkoKinko公司之間的聯(lián)盟使公司之間的聯(lián)盟使其在其在600600個個KinkoKinko的商店內布的商店內布置投放區(qū)置投放區(qū)26聯(lián)合包裹運輸公司資源與能力聯(lián)合包裹運輸公司資源與能力卓越的有效運作系統(tǒng)卓越的有效運作系統(tǒng)所有制結構所有制結構221221架飛機和架飛機和302302特許的飛機特許的飛機1150011500個通宵信箱和個通宵信箱和1515個空個空中快遞服務中心中快遞服務中心250

11、0025000個世界投遞箱個世界投遞箱6 6個中心個中心世界最大的芝加哥地區(qū)聯(lián)合世界最大的芝加哥地區(qū)聯(lián)合中心中心自動包裹跟蹤系統(tǒng)自動包裹跟蹤系統(tǒng)投資投資80008000萬美元建立全球計萬美元建立全球計算機網(wǎng)和電子通訊中心算機網(wǎng)和電子通訊中心允許公司的?？褪褂糜嬎銠C允許公司的?？褪褂糜嬎銠C和打印機，并且公司的軟件和打印機，并且公司的軟件可以制成海關運輸貨物清單可以制成海關運輸貨物清單和管理報告和管理報告擁有發(fā)貨信息獲取設備擁有發(fā)貨信息獲取設備27戰(zhàn)略管理的原則戰(zhàn)略管理的原則一個公司比其最直接的競一個公司比其最直接的競爭對手的成本越高，它的爭對手的成本越高，它的競爭脆弱性就越強。競爭脆弱性就越強。

12、28競爭廠商之間的價值鏈為什么會有差異競爭廠商之間的價值鏈為什么會有差異公司的戰(zhàn)略定位不同公司的戰(zhàn)略定位不同前向和后向一體化程度不同前向和后向一體化程度不同運用的技術、設備不同運用的技術、設備不同29價價 值值 鏈鏈一個公司的價值鏈包括一個公司的價值鏈包括為顧客創(chuàng)造價值的主要為顧客創(chuàng)造價值的主要活動和相關的支持性活活動和相關的支持性活動。動。30價價 值值 鏈鏈 框框 圖圖分銷及分銷及出廠后勤出廠后勤 經(jīng)營運作經(jīng)營運作購入供應購入供應及入廠后勤及入廠后勤 銷售及銷售及市場營銷市場營銷服務服務利潤空間利潤空間產(chǎn)品研究與開發(fā)，技術及系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)品研究與開發(fā)，技術及系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理人力資源管理一般

13、管理一般管理主要活動及成本主要活動及成本支持活動支持活動及成本及成本31廣州郵政價值鏈廣州郵政價值鏈郵件運輸、郵件運輸、交接交接 設備維修、設備維修、郵件登單、郵件登單、裝袋分揀、裝袋分揀、郵筒郵件收取、郵筒郵件收取、營業(yè)收寄郵件、營業(yè)收寄郵件、郵件投交郵件投交業(yè)務單式、業(yè)務單式、郵政包裝箱、郵政包裝箱、郵袋的生產(chǎn)、郵袋的生產(chǎn)、采購、儲存管理、采購、儲存管理、進貨檢查、進貨檢查、車輛調度車輛調度 廣告、價格、廣告、價格、促銷、促銷、營銷隊伍、營銷隊伍、營銷策劃、營銷策劃、代理商支持、代理商支持、銷售渠道選擇銷售渠道選擇質量保證、質量保證、服務、服務、信譽、信譽、窗口服務、窗口服務、電話服務、電

14、話服務、投訴處理、投訴處理、網(wǎng)上服務網(wǎng)上服務利潤空間利潤空間主主 要要 活活 動動32廣州郵政價值鏈廣州郵政價值鏈倉儲系統(tǒng)的倉儲系統(tǒng)的設計、開發(fā)、設計、開發(fā)、業(yè)務單式的業(yè)務單式的設計設計分銷及分銷及出廠后勤出廠后勤 經(jīng)營運作經(jīng)營運作購入供應購入供應及入廠后勤及入廠后勤 銷售及銷售及市場營銷市場營銷服務服務利潤空間利潤空間主要活動及成本主要活動及成本支支 持持 活活 動動生產(chǎn)作業(yè)計算機生產(chǎn)作業(yè)計算機聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)市場調研、市場調研、業(yè)務開發(fā)業(yè)務開發(fā)信息開發(fā)系統(tǒng)信息開發(fā)系統(tǒng)市場研究、市場研究、市場營銷、市場營銷、業(yè)務開發(fā)、業(yè)務開發(fā)、客戶關系管理客戶關系管理服務規(guī)范和程序服務規(guī)范和程序業(yè)務軟件開發(fā)

15、業(yè)務軟件開發(fā)33整個行業(yè)的價值鏈體系整個行業(yè)的價值鏈體系上游價值鏈上游價值鏈公司價值鏈公司價值鏈下游價值鏈下游價值鏈前向渠道前向渠道聯(lián)盟及伙伴聯(lián)盟及伙伴的活動，的活動，成本及利潤成本及利潤公司內部公司內部開展的活動，開展的活動，成本及利潤成本及利潤供應商活動，供應商活動，成本及利潤成本及利潤購買者、終端購買者、終端用戶用戶的價值鏈的價值鏈34舉舉 例例木材的耕作木材的耕作伐木伐木紙漿的處理紙漿的處理造紙造紙印刷印刷出版出版紙漿行業(yè)紙漿行業(yè)35舉舉 例例零配件的制造零配件的制造裝配裝配批發(fā)分銷批發(fā)分銷零售零售家用器具行業(yè)家用器具行業(yè)36舉舉 例例基本添加料的加工和處理基本添加料的加工和處理糖漿制

16、造糖漿制造瓶裝及罐裝瓶裝及罐裝批發(fā)分銷批發(fā)分銷零售零售軟飲料行業(yè)軟飲料行業(yè)Kroger37內部資源分析內部資源分析管理管理市場營銷市場營銷財務會計財務會計生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)研究與開發(fā)研究與開發(fā)計算機信息系統(tǒng)計算機信息系統(tǒng)內部分析檢查問題表內部分析檢查問題表38市場營銷市場營銷用戶分析用戶分析原材料采購原材料采購產(chǎn)品或服務銷售產(chǎn)品或服務銷售產(chǎn)品與服務計劃產(chǎn)品與服務計劃定價定價分銷分銷市場調查市場調查機會分析機會分析承擔社會責任承擔社會責任39關鍵財務比率關鍵財務比率償付力比率償付力比率流動比率流動比率速動比率速動比率杠桿比率杠桿比率負債對總資產(chǎn)比率負債對總資產(chǎn)比率負債對權益比率負債對權益比率長期負

17、債對權益比長期負債對權益比率率利潤利息比率利潤利息比率業(yè)務活動比率業(yè)務活動比率庫存周轉率庫存周轉率總資產(chǎn)周轉率總資產(chǎn)周轉率固定資產(chǎn)周轉率固定資產(chǎn)周轉率平均收賬期平均收賬期盈利比率盈利比率毛利率毛利率經(jīng)營利潤率經(jīng)營利潤率凈利潤率凈利潤率總資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)收益率股東產(chǎn)權收益率股東產(chǎn)權收益率每股收益率每股收益率40關鍵財務比率關鍵財務比率增長比率增長比率銷售收入增長率銷售收入增長率凈利潤增長率凈利潤增長率每股收益增長率每股收益增長率每股紅利增長率每股紅利增長率市盈率市盈率41生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力庫存庫存人力人力質量質量42各種經(jīng)營策略對生產(chǎn)管理的影響各種經(jīng)營策略對生產(chǎn)管理

18、的影響以低以低價格商品或服務進行競爭價格商品或服務進行競爭需要更長的生產(chǎn)周期和更需要更長的生產(chǎn)周期和更少的產(chǎn)品變化少的產(chǎn)品變化需要專用設備和設施需要專用設備和設施以高質量產(chǎn)品進行競爭以高質量產(chǎn)品進行競爭需要更大的產(chǎn)品質量保證需要更大的產(chǎn)品質量保證努力，導致更高的作業(yè)成努力，導致更高的作業(yè)成本本需要更加精良也更加昂貴需要更加精良也更加昂貴的設備的設備需要更熟練的技術工人，需要更熟練的技術工人，進而要支付更高的工資和進而要支付更高的工資和進行更多的培訓進行更多的培訓強調用戶服務強調用戶服務需要對用戶或偏好做需要對用戶或偏好做出更快的反應，需要出更快的反應，需要更高效、更準確的信更高效、更準確的信息

19、系統(tǒng)及更精心的協(xié)息系統(tǒng)及更精心的協(xié)調調需要更大的庫存投資需要更大的庫存投資43更快速更頻繁地推出新產(chǎn)品更快速更頻繁地推出新產(chǎn)品需要更通用的設備和人需要更通用的設備和人員員導致更高的研究和開發(fā)導致更高的研究和開發(fā)成本成本導致更高的再培訓成本導致更高的再培訓成本及更頻繁的生產(chǎn)機具的及更頻繁的生產(chǎn)機具的安裝安裝實行縱向一體化實行縱向一體化使公司能夠控制更長的使公司能夠控制更長的生產(chǎn)鏈生產(chǎn)鏈在某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能實在某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能實現(xiàn)不了規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)不了規(guī)模經(jīng)濟可能需要超出企業(yè)現(xiàn)有可能需要超出企業(yè)現(xiàn)有能力的更高的投資、技能力的更高的投資、技術和技能術和技能各種經(jīng)營策略對生產(chǎn)管理的影響各種經(jīng)營策略對生產(chǎn)管理

20、的影響44戰(zhàn)略制定分析框架戰(zhàn)略制定分析框架信息輸入階段信息輸入階段EFE/IFEEFE/IFE等等匹配階段匹配階段SWOT/SPACE/IESWOT/SPACE/IE等等決策階段決策階段QSPMQSPM45SPACESPACE矩陣矩陣( (strategic position and action evaluation)strategic position and action evaluation)進取進取防御防御競爭競爭保守保守FSFSESESISISCACA46內部戰(zhàn)略處境內部戰(zhàn)略處境財務優(yōu)勢（財務優(yōu)勢（FSFS）投資收益投資收益杠桿比率杠桿比率償債能力償債能力流動資金流動資金退出市場的

21、方便性退出市場的方便性業(yè)務風險業(yè)務風險競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（CACA）市場份額市場份額產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期用戶忠誠度用戶忠誠度競爭能力利用率競爭能力利用率專有技術知識專有技術知識對供應商和經(jīng)銷商的控對供應商和經(jīng)銷商的控制制47外部戰(zhàn)略處境外部戰(zhàn)略處境環(huán)境穩(wěn)定性（環(huán)境穩(wěn)定性（ESES）技術變化技術變化通貨膨脹率通貨膨脹率需求變化性需求變化性競爭產(chǎn)品的價格范圍競爭產(chǎn)品的價格范圍市場進入壁壘市場進入壁壘競爭壓力競爭壓力價格需求彈性價格需求彈性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ISIS）增長潛力增長潛力盈利潛力盈利潛力財務穩(wěn)定性財務穩(wěn)定性專有技術知識專有技術知識資源利用資源利用資本密集性資本密集性

22、進入市場的便利性進入市場的便利性生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率用率48QSPMQSPM矩陣矩陣（quantitative strategic planning matrixquantitative strategic planning matrix）一種使戰(zhàn)略家基于事先確認的外部及一種使戰(zhàn)略家基于事先確認的外部及內部關鍵因素來客觀評價備選方案的內部關鍵因素來客觀評價備選方案的工具。工具。49步步 驟驟在在QSPMQSPM的左欄列出公司的關鍵外部機會與威脅和內的左欄列出公司的關鍵外部機會與威脅和內部優(yōu)勢與弱勢點部優(yōu)勢與弱勢點給每個外部及內部關鍵因素賦予權重給每個外部及內部關鍵因素賦

23、予權重考察并確認企業(yè)可考慮實施的備選戰(zhàn)略考察并確認企業(yè)可考慮實施的備選戰(zhàn)略確定吸引力（確定吸引力（ASAS）計算吸引力總分（計算吸引力總分（TASTAS）計算吸引力總分和計算吸引力總分和50QSPMQSPM的優(yōu)缺點的優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點可以相繼或同時考察一可以相繼或同時考察一組戰(zhàn)略組戰(zhàn)略要求戰(zhàn)略家在決策過程要求戰(zhàn)略家在決策過程中將有關的外部和內部中將有關的外部和內部因素結合在一起考慮因素結合在一起考慮局限性局限性要求做出直覺性判斷和要求做出直覺性判斷和經(jīng)驗性假設經(jīng)驗性假設其結果的科學性取決于其結果的科學性取決于它所基于的信息和匹配它所基于的信息和匹配分析的質量分析的質量51戰(zhàn)略計劃軟件戰(zhàn)略計劃軟件C

24、heckMATECheckMATE軟件利用最現(xiàn)代的戰(zhàn)略計劃分析矩陣提出軟件利用最現(xiàn)代的戰(zhàn)略計劃分析矩陣提出備選戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略地位與行動評價分析（備選戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略地位與行動評價分析（SPACESPACE）、SWOTSWOT、IFEIFE矩陣等。矩陣等。針對針對2323個行業(yè)的不同版本個行業(yè)的不同版本電話：電話：80380366966969606960E-mail:E-mail: Fdavid Fdavid FmarionFmarion. .eduedu5253主主 要要 內內 容容競爭戰(zhàn)略選擇與競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本提供者戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略（成本領先與差異化） 不同行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

25、54Market TargetType of Advantage Sought成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領先戰(zhàn)略集中成本領先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本提供者戰(zhàn)略最優(yōu)成本提供者戰(zhàn)略Lower CostDifferentiationBroad Range of BuyersNarrow Buyer Segmentor Niche競爭戰(zhàn)略的類型競爭戰(zhàn)略的類型55成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略業(yè)務的經(jīng)營運作方式具有高度的成本有效性，獲取相對于競爭對手持久的成本優(yōu)勢利用低成本優(yōu)勢定出比競爭對手低的產(chǎn)品或服務的價格，大量吸引對成本很敏感的購買者，進而提高總利潤；不削價，滿

26、足于現(xiàn)在的市場份額，利用低成本優(yōu)勢提高單位利潤率，從而提高公司的總利潤和總的投資回報率。目目 標標56“萬客萬客隆隆”六大成功策略六大成功策略選址選址策略策略中心城市出口位，城鄉(xiāng)結合部中心城市出口位，城鄉(xiāng)結合部基于長遠考慮，萬客隆設店投資采取購買土地使基于長遠考慮，萬客隆設店投資采取購買土地使用權方式用權方式價格地位策略價格地位策略 三低戰(zhàn)略三低戰(zhàn)略商品定位策略商品定位策略 品類齊全，高、中、低檔兼顧，品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路貨為主以大路貨為主目標市場策略目標市場策略 會員制會員制促銷策略促銷策略 萬客隆快訊萬客隆快訊服務定位策略服務定位策略 自助購物自助購物57低成本的戰(zhàn)略低成本的

27、戰(zhàn)略倉儲式商場，倉庫與商場合二為一倉儲式商場，倉庫與商場合二為一商場本身不做豪華裝修商場本身不做豪華裝修商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用每個商場僅有員工每個商場僅有員工300300多人，又是倒班制工作，所以每班上多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過崗人數(shù)不超過100100人人顧客在商場內自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就顧客在商場內自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能使商場減少人員、降低費用成為可能商品數(shù)量起點較高，包裝大商品數(shù)量起點較高，包裝大直接從廠家買斷進貨，進貨量大

28、，減少了中間費用直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用商場所銷售的商品，主要是日用品、儀器等銷量大的大宗性商場所銷售的商品，主要是日用品、儀器等銷量大的大宗性商品。商品。58開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑比競爭對手更有效地開展內部價值鏈活比競爭對手更有效地開展內部價值鏈活動，更好地管理推動價值鏈活動成本的動，更好地管理推動價值鏈活動成本的各個因素。各個因素。途徑途徑 1改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。成本的價值鏈活動。途徑途徑 2Control costs!By-pass costs!59途徑途徑1:1:控制成本驅動因素控制成本

29、驅動因素規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟學習曲線效應學習曲線效應關鍵資源投入的成本關鍵資源投入的成本與公司中或行業(yè)價值鏈中其他活動的聯(lián)系與公司中或行業(yè)價值鏈中其他活動的聯(lián)系在公司內部同其他組織單元或業(yè)務單元分享機會在公司內部同其他組織單元或業(yè)務單元分享機會垂直一體化相對于外部尋源所具有的利益垂直一體化相對于外部尋源所具有的利益與首先行動者的優(yōu)勢或劣勢相關的時機因素與首先行動者的優(yōu)勢或劣勢相關的時機因素生產(chǎn)能力利用率生產(chǎn)能力利用率戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營運作決策戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營運作決策60途徑途徑2:2:改造價值鏈的結構改造價值鏈的結構簡化產(chǎn)品設計簡化產(chǎn)品設計削減產(chǎn)品或服務的附加，只提供基本的無附加的產(chǎn)品設

30、計削減產(chǎn)品或服務的附加，只提供基本的無附加的產(chǎn)品設計轉向更簡單的資本密集度低，或者更簡便、更靈活的技術過轉向更簡單的資本密集度低，或者更簡便、更靈活的技術過程程尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料或零配件使用使用“直接到達最終用戶直接到達最終用戶”的營銷和銷售策略，從而削減批的營銷和銷售策略，從而削減批發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費用和利潤發(fā)商和零售商那里通常很高的成本費用和利潤將各種設施重新布置在更靠近供應商和消費商的地方，以減將各種設施重新布置在更靠近供應商和消費商的地方，以減少入廠和出廠成本少入廠和出廠成本利用電子通信技術減少筆頭工作利用電子

31、通信技術減少筆頭工作61成本領先戰(zhàn)略的適用條件成本領先戰(zhàn)略的適用條件賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化的產(chǎn)品或是一種行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化的產(chǎn)品或是一種商品化的產(chǎn)品商品化的產(chǎn)品獲得對購買者有價值的差別化的途徑不多獲得對購買者有價值的差別化的途徑不多絕大多數(shù)購買者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的絕大多數(shù)購買者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的62成本領先戰(zhàn)略的陷阱成本領先戰(zhàn)略的陷阱由于過渡削價，而利潤率非但沒有提由于過渡削價，而利潤率非但沒有提高反而降低了高反而降低了不重視采取措施獲取那種能夠保持專不重視采取措施獲取那種能夠保持專有的成本優(yōu)勢或那種能夠讓

32、競爭對手有的成本優(yōu)勢或那種能夠讓競爭對手跟著自己走的成本優(yōu)勢跟著自己走的成本優(yōu)勢太集中于成本的降低太集中于成本的降低63差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差別化的核心是取得某種獨特性，對購買者有價值差別化的核心是取得某種獨特性，對購買者有價值差別化不是營銷和廣告部門策劃出來的，也不僅差別化不是營銷和廣告部門策劃出來的，也不僅僅限于將質量和服務眉毛胡子一把抓。僅限于將質量和服務眉毛胡子一把抓。目目 標標64農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運營的差異化品牌運營的差異化選擇切入點選擇切入點有點甜有點甜適度高價適度高價運動蓋運動蓋款到款到發(fā)貨發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）廣告祈求使人聯(lián)想到

33、山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質作支撐）（以與眾不同的千島湖水質作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學生和運動員課堂篇65差異化的途徑差異化的途徑提供能夠降低購買者使用公司產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品提供能夠降低購買者使用公司產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品屬性和用戶特色屬性和用戶特色途徑途徑 1提供那種能夠提高購買者從產(chǎn)品中得到的性能提供那種能夠提高購買者從產(chǎn)品中得到的性能途徑途徑 2提供那種能夠從非經(jīng)濟或者無

34、形性的角度提高購提供那種能夠從非經(jīng)濟或者無形性的角度提高購買者的滿意度買者的滿意度途徑途徑 3在能力的基礎上展開競爭在能力的基礎上展開競爭途徑途徑 466差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認為這些差異有價值；認為這些差異有價值；對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣采用類似差別化途徑的競爭對手很少采用類似差別化途徑的競爭對手很少技術變革很快，市場上的競爭主要集中技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色在不斷地推出新地產(chǎn)品特

35、色67差異化戰(zhàn)略的陷阱差異化戰(zhàn)略的陷阱差異化的基礎在購買者看來并不能夠降低他們的差異化的基礎在購買者看來并不能夠降低他們的成本或提高他們的利益成本或提高他們的利益過渡差異化，從而使得產(chǎn)品的價格相對競爭對手過渡差異化，從而使得產(chǎn)品的價格相對競爭對手來說太高，或者超出了購買者的需求來說太高，或者超出了購買者的需求向購買者索要太高的價格附加向購買者索要太高的價格附加忽視向購買者暗示或宣傳差異化的價值忽視向購買者暗示或宣傳差異化的價值沒有理解或者確認出購買者認為有價值的東西是沒有理解或者確認出購買者認為有價值的東西是什么什么68最優(yōu)成本提供者戰(zhàn)略最優(yōu)成本提供者戰(zhàn)略為顧客所支付的價格提供更多的價值。為顧

36、客所支付的價格提供更多的價值。目目 標標 公司所追尋的最為強大的競爭策略是竭公司所追尋的最為強大的競爭策略是竭盡全力成為一家成本不斷降低、同時產(chǎn)盡全力成為一家成本不斷降低、同時產(chǎn)品質量愈來愈高的廠商，其目的是在于品質量愈來愈高的廠商，其目的是在于成為行業(yè)中絕對的最低成本生產(chǎn)商，同成為行業(yè)中絕對的最低成本生產(chǎn)商，同時成為總體產(chǎn)品最好的生產(chǎn)商。時成為總體產(chǎn)品最好的生產(chǎn)商。69集集 中中 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 注意力集中于整個市場的一個狹窄部分。目目 標標Which hat is unique?70集中戰(zhàn)略的吸引力集中戰(zhàn)略的吸引力目標小市場足夠大，可以盈利目標小市場足夠大，可以盈利小市場具有很好的市場潛力小市

37、場具有很好的市場潛力小市場不是主要競爭廠商成功的關鍵小市場不是主要競爭廠商成功的關鍵采取重點集中戰(zhàn)略的公司擁有有效服務目標小市采取重點集中戰(zhàn)略的公司擁有有效服務目標小市場的資源和能力場的資源和能力采取集中戰(zhàn)略的公司憑借其建立起來的顧客商譽和采取集中戰(zhàn)略的公司憑借其建立起來的顧客商譽和公司服務來高防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者公司服務來高防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者71集中戰(zhàn)略的適用條件集中戰(zhàn)略的適用條件定位于多細分市場的競爭廠商很難滿足目標定位于多細分市場的競爭廠商很難滿足目標小市場的專業(yè)化或特殊需求小市場的專業(yè)化或特殊需求沒有其他的競爭廠商在相同的目標市場上進沒有其他的競爭廠商在相同的目標市場上進行專業(yè)化經(jīng)營行專

38、業(yè)化經(jīng)營一家公司沒有足夠的資源和能力進入整個市一家公司沒有足夠的資源和能力進入整個市場中更多的細分市場場中更多的細分市場整個行業(yè)有很多小市場和細分市場整個行業(yè)有很多小市場和細分市場72集中戰(zhàn)略的風險集中戰(zhàn)略的風險競爭對手可能會尋找可與集中廠競爭對手可能會尋找可與集中廠商匹敵的有效途徑來服務于目標商匹敵的有效途徑來服務于目標小市場小市場小市場上購買者的偏好和需求可小市場上購買者的偏好和需求可能會轉向大眾購買者所喜好的屬能會轉向大眾購買者所喜好的屬性性細分市場非常有吸引力，以至于細分市場非常有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤分市場的利潤73新興行業(yè)

39、的結構環(huán)境特點新興行業(yè)的結構環(huán)境特點技術不確定性；技術不確定性；戰(zhàn)略不確定性；戰(zhàn)略不確定性；高初始成本但成本急劇下降；高初始成本但成本急劇下降；萌芽企業(yè)和拋出；萌芽企業(yè)和拋出；先期購買者；先期購買者；補貼。補貼。74限制行業(yè)發(fā)展的問題限制行業(yè)發(fā)展的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎；缺乏基礎；缺乏產(chǎn)品或技術標準；缺乏產(chǎn)品或技術標準；發(fā)覺過時的可能性；發(fā)覺過時的可能性；顧客困惑；顧客困惑；不穩(wěn)定的產(chǎn)品質量；不穩(wěn)定的產(chǎn)品質量；在金融界的形象和可信性；在金融界的形象和可信性；有關政府的批準；有關政府的批準；高成本。高成本。75早期或晚期市場早期或晚期市場經(jīng)營利益

40、經(jīng)營利益對一個特殊購買者經(jīng)營利益有多大對一個特殊購買者經(jīng)營利益有多大利益明顯程度利益明顯程度購買者按新產(chǎn)品提供的范圍發(fā)展需要的迫切程度購買者按新產(chǎn)品提供的范圍發(fā)展需要的迫切程度這種經(jīng)營利益是否能夠改善購買者的競爭地位這種經(jīng)營利益是否能夠改善購買者的競爭地位迫使購買者進行變化的壓力強弱程度迫使購買者進行變化的壓力強弱程度購買者對價格或支出的敏感性如何購買者對價格或支出的敏感性如何成本利益成本利益對一個購買者成本利益的程度對一個購買者成本利益的程度利益的明顯程度利益的明顯程度從降低成本中是否可能獲得持續(xù)的競爭利益從降低成本中是否可能獲得持續(xù)的競爭利益迫使變化的競爭壓力程度迫使變化的競爭壓力程度有希

41、望購買顧客的經(jīng)營戰(zhàn)略的成本導向程度如何有希望購買顧客的經(jīng)營戰(zhàn)略的成本導向程度如何76早期或晚期市場早期或晚期市場產(chǎn)生重要利益所要求的技術狀態(tài)；產(chǎn)生重要利益所要求的技術狀態(tài)；產(chǎn)品失敗的代價產(chǎn)品失敗的代價介紹或轉換成本介紹或轉換成本支持服務支持服務逐漸過時的代價逐漸過時的代價不對稱的政府法規(guī)或勞動力障礙不對稱的政府法規(guī)或勞動力障礙變更的資源變更的資源對技術變更的感覺對技術變更的感覺對于決策者的個人風險對于決策者的個人風險77新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 在新興的行業(yè)中取得競爭的勝利要求大膽的企在新興的行業(yè)中取得競爭的勝利要求大膽的企業(yè)家精神、開拓精神和愿意承擔風險，對購買者業(yè)家精神、開拓精

42、神和愿意承擔風險，對購買者想要買什么有一種直覺式的感覺，以及一種機會想要買什么有一種直覺式的感覺，以及一種機會主義式的戰(zhàn)略制定方式。主義式的戰(zhàn)略制定方式。78戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇促進行業(yè)結構形成促進行業(yè)結構形成正確對待行業(yè)發(fā)展的外差因素正確對待行業(yè)發(fā)展的外差因素適當?shù)倪M入時機適當?shù)倪M入時機下列情況可考慮早期進入下列情況可考慮早期進入企業(yè)的形象和名望對顧客至關重要企業(yè)的形象和名望對顧客至關重要學習曲線學習曲線顧客忠誠顧客忠誠通過早期投資于原材料供應、批發(fā)渠道等可帶來純粹的成本利益通過早期投資于原材料供應、批發(fā)渠道等可帶來純粹的成本利益下列情況下早期進入很危險下列情況下早期進入很危險企業(yè)建立錯誤的技能

43、企業(yè)建立錯誤的技能開辟市場代價高昂開辟市場代價高昂早期與小的新的企業(yè)的競爭代價高昂早期與小的新的企業(yè)的競爭代價高昂技術變化將使早期投資陳舊，并使晚期進入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品技術變化將使早期投資陳舊，并使晚期進入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品79高速發(fā)展行業(yè)的戰(zhàn)略選擇高速發(fā)展行業(yè)的戰(zhàn)略選擇積極投資于研究與開發(fā)，使公司處于技術的積極投資于研究與開發(fā)，使公司處于技術的前沿前沿開發(fā)組織能力，對重大的事件做出快速的反開發(fā)組織能力，對重大的事件做出快速的反應應依賴于同外部的供應商和那些生產(chǎn)關聯(lián)產(chǎn)品依賴于同外部的供應商和那些生產(chǎn)關聯(lián)產(chǎn)品的公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓他們開展整個價值的公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓他們開展整個價值鏈體系中它們有

44、著專業(yè)化專門技能和能力的鏈體系中它們有著專業(yè)化專門技能和能力的活動活動80成熟行業(yè)的環(huán)境特點成熟行業(yè)的環(huán)境特點購買者需求增長速度的降低會使爭奪市場份額的競爭更加購買者需求增長速度的降低會使爭奪市場份額的競爭更加激烈激烈購買者變得更加精明復雜，常常使得重復購買成了很艱難購買者變得更加精明復雜，常常使得重復購買成了很艱難的事情的事情競爭常常會提高對價格和服務的重視程度競爭常常會提高對價格和服務的重視程度公司在增加生產(chǎn)能力時會面臨公司在增加生產(chǎn)能力時會面臨“溢出溢出”問題問題獲得產(chǎn)品革新和新的產(chǎn)品最終應用的難度增加獲得產(chǎn)品革新和新的產(chǎn)品最終應用的難度增加國際競爭加劇國際競爭加劇行業(yè)盈利暫時或永久地下

45、降行業(yè)盈利暫時或永久地下降日益加劇地競爭導致以前地競爭廠商之間紛紛進行兼并和日益加劇地競爭導致以前地競爭廠商之間紛紛進行兼并和購并，將實力最弱的公司驅逐出去購并，將實力最弱的公司驅逐出去81成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇成熟行業(yè)的戰(zhàn)略選擇“修剪修剪”產(chǎn)品線產(chǎn)品線更加重視流程革新更加重視流程革新加強對成本降低的重視加強對成本降低的重視增加對現(xiàn)有客戶的銷售增加對現(xiàn)有客戶的銷售以便宜的價格購買競爭廠商以便宜的價格購買競爭廠商進行國際擴張進行國際擴張建立新的或更加靈活的能力建立新的或更加靈活的能力82戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇領先或收縮領先或收縮收縮或收獲收縮或收獲收獲或快速放棄收獲或快速放棄迅速放棄迅速放棄有利的行業(yè)結構

46、有利的行業(yè)結構不不利利的的行行業(yè)業(yè)結結構構對于剩余需求，企業(yè)有相對對于剩余需求，企業(yè)有相對競爭實力競爭實力對于剩余需求，企業(yè)沒有相對于剩余需求，企業(yè)沒有相對競爭實力對競爭實力83Examples of Fragmented IndustriesExamples of Fragmented IndustriesBook publishingBook publishingLandscaping and plant nurseriesLandscaping and plant nurseriesAuto repairAuto repairRestaurant industryRestaurant i

47、ndustryPublic accountingPublic accountingWomens dressesWomens dressesMeat packingMeat packingPaperboard boxesPaperboard boxesHotels and motelsHotels and motelsFurnitureFurniture84克服分散克服分散創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線使多樣化的市場需求標準化使多樣化的市場需求標準化使造成分散的重要因素中立化或破碎使造成分散的重要因素中立化或破碎盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢85對付分散對付分

48、散嚴格管理下的分散化嚴格管理下的分散化“公式公式”設備設備增加附加值增加附加值產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分的專門化產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分的專門化86潛在戰(zhàn)略陷阱潛在戰(zhàn)略陷阱尋求支配尋求支配超集中化超集中化對新產(chǎn)品的過度反應對新產(chǎn)品的過度反應87國際市場競爭的類型國際市場競爭的類型跨國競爭跨國競爭全球化競爭全球化競爭88多國多國競爭市場的特點競爭市場的特點Each country Each country market is is self-containedCompetition in one country market is in one country market is independent of

49、 competition in other country of competition in other country marketsmarketsRivals competing in one country market market differ from set offrom set of rivals competing in another country market Rivals Rivals vie for for national market market leadership No “international” market, just a , just a collection of country marketscollection of country markets 啤酒、人壽保險、服裝、金屬制造、食