餐飲業(yè)細分場

1、餐飲業(yè)細分市場社會交往愈加頻繁，各種交往的質(zhì)量和目的都表現(xiàn)出不一致，消費選擇也會帶 有傾向性。客人需求和偏好差異愈加明顯，細分是為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求并預(yù)測 大眾的喜好。酒店資源、銷售人員的時間、精力都有限，把握全部市場明顯可能性不高，做 強區(qū)隔更細的市場便是較為務(wù)實的做法。細分市場的實質(zhì)是將大市場分成若干個小市場，每個小市場又都有類似的需求 與特點，讓企業(yè)可以在更為擅長的平臺上運作，是營造品牌、建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。行業(yè)競爭激烈，使進一步區(qū)隔市場更為必要。否則，處于同一個市場（尤指主 流市場）、同一個產(chǎn)品界面，不僅加劇供大于求的競爭態(tài)勢，也使產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化， 甚至企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，最終

2、引發(fā)大規(guī)模的行業(yè)價格戰(zhàn)。此點我們可在家電、 通路業(yè)得到慘痛的教訓(xùn)。細分市場的三個關(guān)鍵：舍得：確立放棄與保留平衡：協(xié)調(diào)市場機會與企業(yè)把握機會的能力個性：沒有特色就喪失了存在的價值很多投資人有一個誤區(qū)，認為細分后市場空間不夠大，會減少發(fā)展機會。果真 如此嗎？典型案例分析“西式快餐”。提起“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，很多人認為重點是學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗，其實不然。如將 麥當(dāng)勞與肯德基的管理制度引入中式大酒店，可能弱不禁風(fēng)，因為西式快餐服務(wù)內(nèi) 容少，程序簡單，除問候、買單外，與客人幾乎無其它接觸，但品種單一的構(gòu)架使 得量化管理得以實現(xiàn)。中餐業(yè)主應(yīng)得到的啟發(fā)是西方經(jīng)營理念中的取舍觀，細分化 的市場甚至做強一個品種都

3、能闖天下。中式餐館企業(yè)占有欲太強，酒店越開越大， 品牌愈加繁雜，以致制約、控制越來越難，盲區(qū)相應(yīng)增多，漏洞隨之更多，投資只 解決了就業(yè)難，為房東賺回了房租。細分市場對大多數(shù)餐飲從業(yè)人員而言是一個新概念，為便于理解，先以服務(wù)、 價格為變量繪制圖表?，F(xiàn)以六家酒店為例，分析新的市場區(qū)隔：高"服務(wù)企業(yè)4企業(yè)1 企業(yè)2企業(yè)3價格高, 企業(yè)6企業(yè)5橫坐標(biāo)是價格，縱坐標(biāo)是服務(wù)，由坐標(biāo)原點向外遞增。圖中中心點代表服務(wù) 般、價格適中。變量分析時設(shè)定一個地域范圍，即產(chǎn)生相對競爭的有效距離。在此范圍內(nèi)有六 家餐飲企業(yè)，按提供服務(wù)的質(zhì)量評分和產(chǎn)品價格，在圖中分別做了標(biāo)示。圖中可見其中四家企業(yè)相對集中，價格、

4、服務(wù)策略相近。根據(jù)市場區(qū)隔，圖中 一、三象限相對較空，某種程度而言市場預(yù)留了提供低價位、低服務(wù)和高價位、高 服務(wù)的空間，允許有新企業(yè)加入，尤其是低價位策略將培育出成長的企業(yè)。如行業(yè) 經(jīng)過一個相持階段，在下一次增長期來臨前，圖示企業(yè)2的上方，即高服務(wù)、高價 位企業(yè)將獲利巨大，成功的把握更高。圖示企業(yè)五，即將退出競爭；企業(yè)六亟待服務(wù)調(diào)整，或向企業(yè)三的形態(tài)轉(zhuǎn)化， 否則將被市場淘汰。很多投資人期望企業(yè)服務(wù)設(shè)施、服務(wù)強于競爭對手，價格也高于對手，這種愿 望是否能實現(xiàn)，應(yīng)從市場區(qū)隔中研判可行性，最佳投資選擇并非可由個人意愿決定。細分市場是根據(jù)變量（如上圖中的服務(wù)與價格）將整個市場按不同特征、類型 切分成更

5、小的市場。每一個象限提取出來可進行二維矩陣分析，區(qū)隔出新的市場空間：第I象限服高務(wù)服務(wù)品質(zhì)中等，價格高僅有一家企業(yè)為投資人帶來機會,企業(yè)2第n象限服f高務(wù)價格中等偏下有兩家企業(yè),企業(yè)4,企業(yè)1價格高第出象限服高務(wù)提供客人功能性需求服務(wù)設(shè)施一般從業(yè)人員專業(yè)技能不充分此類酒店市場空白價格高第IV象限服f高服務(wù)低下價格高務(wù)淘汰類企業(yè)為投資兼并、購買提供機會,企業(yè)3,企業(yè)6,企業(yè)5價格高價格高餐飲業(yè)八大細分市場類型什么地方什么時間為何消費 客人相互關(guān)系告知方式服務(wù)特征 競爭者活動 興奮程度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/口味市中心 次中心 城郊 泊車位 方便性 明示性人口特征價值觀/生活方式環(huán)境選擇費用支出結(jié)算

6、形式 決策過程客人身份 獲取成本 服務(wù)成本 開支來源需求/動機/類型消費目的傳播回 應(yīng)態(tài)度選擇因素地理位置消費習(xí)慣年齡 性別 收入 職業(yè)教育程度細分市場產(chǎn)品與客戶關(guān)系創(chuàng)新方式客戶參與活動設(shè)計身份象征性利潤潛力細分過程：有效細分關(guān)鍵：將產(chǎn)品和消費者分組以確定最重要的差別。細分是動態(tài)過程， 須不斷變化以反映行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最大機會源自區(qū)隔的新方法。市場細分一直不為餐飲投資者運用是因為眾多的變量、對應(yīng)的二維細分矩陣， 難以操作、評估，更難以決定比對關(guān)系的準確性。據(jù)此現(xiàn)狀，前期區(qū)隔市場時，可 透過一個基本產(chǎn)品的變形來實現(xiàn)，即在核心服務(wù)上附加新價值，以吸收支付能力更 高的消費人群；或透過建

7、立不同等級的服務(wù)，找到不同需求的存在，每個區(qū)隔后的 市場定價都與該市場的需求曲線相適應(yīng)?，F(xiàn)階段餐飲業(yè)以需求為基準優(yōu)于以其它變量特征為標(biāo)準的細分市場，即可將八 種細分市場類型中的需求/動機/選擇因素對應(yīng)其它七種細分類型加以運用，即把需求 /動機/選擇因素中各評估項如價格、品牌、服務(wù)、質(zhì)量、功能、口味、對應(yīng)地理位置、 人口特征、消費習(xí)慣、利潤潛力、價值觀、生活方法、傳播回應(yīng)態(tài)度、消費目的中 的各評估項建立二維矩陣模型。市場區(qū)隔過程首先是檢核自身經(jīng)營資源與條件，透過資源比對性評估，尋找最 優(yōu)質(zhì)資源，明確以此為基準進行市場細分及假設(shè)，尤其應(yīng)注意對餐飲業(yè)構(gòu)成有影響 的一些主要因素，如產(chǎn)品種類、價格、消費

8、者類型及持續(xù)消費能力、告知方式、地 理區(qū)域、交通便利性等，然后運用顯著性檢驗以減少細分變量的數(shù)量，辨識對每一 個變量最有意義的離散類別，為每對變量繪制二維細分矩陣，去除相關(guān)變量和無效 細分市場，合并所有細分矩陣形式一個或兩總體細分矩陣。細分結(jié)果同時將證明企業(yè)資源進行細分后市場運作的可能性，如某企業(yè)擁有停 車位充裕、地理位置便利的經(jīng)營場所，以此將競爭半徑有效區(qū)域進行重新細分，基 對應(yīng)的二維矩陣是：少低高 毛利停車多位少 >低高 服務(wù)少 低高 口味少低高環(huán)境裝修停多車位少 低高 毛利服務(wù)口味環(huán)境裝修從每個二維矩陣中提煉出最吻合自身資源、競爭優(yōu)勢的象限，將對應(yīng)變量中合 適象限重疊分析，需要產(chǎn)生

9、取舍的選擇。細分是定位的基礎(chǔ)，是確立的前置條件。組合細分變量舉例：離 遠"市中心距離遠/市中 -心距離 近離 近價格低服務(wù)低在二維矩陣分析后，提取每個象限再作二維矩陣分析。餐飲業(yè)細分矩陣舉例：3無效1225108無效14無數(shù)中型餐廳小型餐廳高檔酒店中檔酒店低檔酒店210314101215305020無數(shù)高檔酒店中檔酒店低檔酒店粵菜川菜 杭邦菜魯菜 無菜系市場細分的過程使店越開越小，品種越來越單一，特色越來越鮮明。對應(yīng)需要 細分的象限作細分化的二維矩陣分析，比對各種經(jīng)營要素。對不同市場細分類型的評估這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶 需求么？一客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的 產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細分？ 一產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的