客戶業(yè)務(wù)企劃講義

1、探討什么是真正的廣告工作GZ Account Planning Workshop Introductionn大家心里的問題l為什么要辦這個Workshop?l為什么要這么多不同角色人都來參加？lAccount planning 到底是什么？l參加這個Training 對我們有什么用？問題一：問題一：為什么要辦這個為什么要辦這個workshop?n我們大家都是做廣告的n我們曾經(jīng)談過“如何快樂地 做廣告？做廣告？n廣告的本質(zhì)本質(zhì) 是什么？問題一：問題一：為什么要辦這個為什么要辦這個workshop?n有效溝通的前提是相互理解相互理解研究消費(fèi)者 了解消費(fèi)者 理解消費(fèi)者問題一：問題一：為什么要辦這個為

2、什么要辦這個workshop?n理解是相互的只有你真正進(jìn)入了消費(fèi)者心靈的一角，你才會有一席之地想一想品牌在消費(fèi)者生活中的位置想一想廣告在消費(fèi)者生活中的位置n理解是不容易的 “經(jīng)由對消費(fèi)者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個角落并且占領(lǐng)這個角落” Neil French問題二：問題二：為什么這么多不同角色的人都來參加？為什么這么多不同角色的人都來參加？n理解需要我們用心去感受，用腦去思考n思考需要一些架構(gòu)和工具n奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考nAccount planning本質(zhì)上來說也是一個工具， 一 個思考如何理解消費(fèi)者以及如何被消費(fèi)者理解的 工具n我們相信這能幫

3、助我們更好地： 理解人，理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好 廣告問題三：問題三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭以慎密的 策略問題三：問題三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭以慎密的 策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象心靈的一角，打入我們的東西問題三：問題三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭以慎密的 策略 瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象心靈的一角，打入我們的東西nAccount planning是：一種

4、觀念和態(tài)度一種過程一種工具和技能Account Planning 的概念的概念n背景消費(fèi)市場早已進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的時代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。廣告的最終目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。Account Planning 的概念的概念nAccount planning是在廣告發(fā)展過程中讓消費(fèi)者 扮演更加主動的角色站在消費(fèi)者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費(fèi)者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色n這種角色由一位或一群有能力代表消費(fèi)者的人來擔(dān)當(dāng)Account planner.Account p

5、lanning 做什么去完成自己的角色做什么去完成自己的角色n充分理解消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系n在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個能真正啟動消 費(fèi)者的Insight（有洞察力的透徹理解），并Brief 給創(chuàng)意和媒介伙伴n將這種聯(lián)系和Insight放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識別出獨(dú)特的品牌機(jī)會，決定品牌未來的走向n評估廣告在激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)（即時的和長期的 ）方面所達(dá)到的效果，并據(jù)以改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策 略問題四：問題四：參加這個參加這個Workshop對我們有什么用對我們有什么用？n我們每天面對的工作是什么？n其實只有兩件事情動腦去想動手去做n我們?nèi)绾尾拍苓M(jìn)步？是否每天都想“要進(jìn)步”？

6、思考的進(jìn)步才是真正的進(jìn)步有進(jìn)步才有快樂最后的問題：這兩天我們會做什么？最后的問題：這兩天我們會做什么？n內(nèi)容n游戲的玩法n老師和評判 祝大家都有所收獲！今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容今天準(zhǔn)備要談的內(nèi)容n企劃是什么n企劃循環(huán)n建立三角聯(lián)系n大衛(wèi)n創(chuàng)意簡報企劃的角色是改變世界，企劃的角色是改變世界，而不是描述世界而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生1. 業(yè)務(wù)企劃是什么業(yè)務(wù)企劃是什么?企劃的定義企劃的定義企劃幫助我們準(zhǔn)備戰(zhàn)爭 以慎密的策略 “ 準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、射擊 ”企劃為什么重要？企劃為什么重要？“ 我們需要在慎密策略規(guī)劃下的創(chuàng)意自由空間 ”企劃的經(jīng)典定義企劃的經(jīng)典定義“Ac

7、count planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 業(yè)務(wù)企劃做什么？業(yè)務(wù)企劃做什么？n將對消費(fèi)者的洞察帶入

8、創(chuàng)意過程將對消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程l理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的理解在消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系相互關(guān)系n對于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解對于消費(fèi)者而不是客戶生意的深入了解 l發(fā)展出能真正打動消費(fèi)者的洞察，并在發(fā)展出能真正打動消費(fèi)者的洞察，并在此基礎(chǔ)上，此基礎(chǔ)上，Brief 給創(chuàng)意伙伴給創(chuàng)意伙伴n評估廣告效果評估廣告效果 在激發(fā)消費(fèi)者的長期和短期反在激發(fā)消費(fèi)者的長期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略應(yīng)上，并據(jù)此而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略Account Planner的角色的角色n為主要的全國性客戶做企劃n做內(nèi)部企劃及簡報的顧問n兼顧內(nèi)部的簡報品質(zhì)n協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn)企劃

9、人員如何融入企劃人員如何融入n深入的消費(fèi)者知識 l 來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗(Local Planner)l或來自不同市場的經(jīng)驗 (Regional Planner)兩種類型的企劃兩種類型的企劃策略企劃策略企劃說什么？對誰說？在何處說?在何時說?管理客戶的生意并助它成長兩種類型的企劃兩種類型的企劃策略企劃策略企劃業(yè)務(wù)企劃業(yè)務(wù)企劃 因此因此n業(yè)務(wù)企劃不是要來取代業(yè)務(wù)人員的策略企劃角色l不同的技巧l不同的知識領(lǐng)域n業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時管理建造強(qiáng)有力的品牌過程切記切記 沒有一個人單獨(dú)擁有品牌建造的責(zé)任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責(zé)任類

10、似于拳擊比賽類似于拳擊比賽n業(yè)務(wù)人員 訓(xùn)練品牌的體魄n企劃人員 教練品牌的心靈n創(chuàng)意人員 擊出品牌的力量n媒介人員 讓品牌的出場2. 企劃循環(huán)企劃循環(huán)一個復(fù)雜的過程一個復(fù)雜的過程n需要相關(guān)到許多人l在代理商和客戶兩方面l處于不同的功能角色l有著對品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念l有時甚至是相互沖突的輕重次序需要作出許多的決定需要作出許多的決定有許多因素影響到購買過程有許多因素影響到購買過程一般的一般的特殊的特殊的環(huán)境的環(huán)境的個體特征的個體特征的態(tài)態(tài) 度度知名度知名度品牌的構(gòu)成因素品牌的構(gòu)成因素一個系統(tǒng)的過程一個系統(tǒng)的過程（學(xué)習(xí)的架構(gòu)）（學(xué)習(xí)的架構(gòu)）n連續(xù)的過程 n確定課題的本質(zhì)和次序n再回答每

11、個階段課題時，再次檢視上次的課題 n指示出每個階段調(diào)研的角色和重點(diǎn)n建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定n品牌永遠(yuǎn)是中心企劃與廣告企劃與廣告n企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性l 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng) 的需求 / 欲望 性和獨(dú)特的方 l 品牌的真實性 式表現(xiàn)出來l 品牌的形象l 品牌的目標(biāo)不同階段的思考方式不同階段的思考方式第一階段第一階段h h 某些考慮某些考慮1.市場l大小 / 方向l季節(jié)性l地區(qū)性l通路l購買動機(jī)l購買和使用模式l不使用的原因2.品牌l競爭排序l市場定位l品牌銷售模式l品牌的突出特點(diǎn)l品牌如何吸引人l行銷 / 廣告活動第二階段第二階段在市場上的位

12、置在市場上的位置占份額多少？占份額多少？在不同的細(xì)分市場在不同的細(xì)分市場?購買者購買者 / 使用者使用者 讓現(xiàn)有使用者用更多讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費(fèi)者吸引新的消費(fèi)者? 拉回走掉的消費(fèi)者拉回走掉的消費(fèi)者? 消費(fèi)者的反應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng) 品牌被重新定位品牌被重新定位? 可以得到什么不同的可以得到什么不同的反反 應(yīng)應(yīng)?第三階段第三階段主要調(diào)研階段主要調(diào)研階段第四階段第四階段調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)策策 略略調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán) 前前 測測創(chuàng)意制作創(chuàng)意制作評評 估估策策 略略調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán)前前 測測我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世

13、界里同樣發(fā)生真實的世界里同樣發(fā)生?策策 略略調(diào)研與企劃循環(huán)調(diào)研與企劃循環(huán) 評評 估估策策 略略3. 建立聯(lián)系建立聯(lián)系企劃是為了企劃是為了將對消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程將對消費(fèi)者的洞察帶入創(chuàng)意過程n傳播的目的是為了影響消費(fèi)者 建立或改變他們對品牌的看法l要影響消費(fèi)者最重要的是洞察消費(fèi)者l企劃將這種洞察帶入創(chuàng)意過程深入理解消費(fèi)者與產(chǎn)品及品牌三者之間的相互關(guān)系發(fā)展出將三者聯(lián)系在一起的消費(fèi)者洞察形成傳播和創(chuàng)意策略來真正打動消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者n什么會令他們心動？n什么對他們來說是重要的？n他們的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的）n他們的生活，他們的想法n品牌為他們做了些什么？n他們和品牌之間的關(guān)系如何

14、？為獲取對消費(fèi)者的洞察為獲取對消費(fèi)者的洞察n三個關(guān)鍵的問題l為什么他們會喜歡這個產(chǎn)品？l他們與品牌的關(guān)系如何？l為什么這個品牌 / 產(chǎn)品與他們相關(guān)？解剖一個品牌解剖一個品牌n對品牌寫真的檢視顯示出它是三個元素的獨(dú)特組合:l產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 / 利益點(diǎn)利益點(diǎn)l品牌形象品牌形象 / 個性個性l消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求 / 信念信念n三者之間的關(guān)系成為所有品牌的核心 n然而，每一個品牌的品牌寫真都有三個元素中的一個作為主要的驅(qū)動元素產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動產(chǎn)品利益點(diǎn)驅(qū)動nIBM: 是一股動力，驅(qū)動我們改變我們的生活， 實現(xiàn)最不可預(yù)期的可能nKFC: 是 好吃到舔手指n葡萄適 :是 . 一大劑流淌在你血脈中的能

15、量n柯達(dá) :拍照僅僅是一個歷險的開始n果珍:是來自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂 的氣氛中豐富你的家庭生活產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真產(chǎn)品利益點(diǎn)品牌寫真我從這個產(chǎn)品中得到的什么東西令這個品牌對我有意義喜歡喜歡品牌形象驅(qū)動品牌形象驅(qū)動n積架 不是任何汽車的翻板，正如她的擁有者一樣n麥?zhǔn)贤?象國旗上的經(jīng)線，麥?zhǔn)贤柺敲绹幕囊徊糠謓馬爹利 自由精神n百氏 一聲心底的吶喊：“我自己將來由我自己決定”品牌形象品牌寫真品牌形象品牌寫真 我從這個品牌身上認(rèn)識到什么樣的個性特征是使我尊重的例子：例子：The Economist“ Economist 是紅色和大膽的 它大膽的封面正暗示了它的內(nèi)容所在：爭議性的，豪不

16、留情的誠實，和不落俗套的觀點(diǎn)它不效忠任何人，它拒絕對民眾磕頭，它拒絕通過皇帝的新衣，通過政客或大班看問題?！毕M(fèi)者需求消費(fèi)者需求 / 信念驅(qū)動信念驅(qū)動n美國運(yùn)通 -專為那些想大事、做大事、描繪大藍(lán)圖的人而設(shè)n多芬 -是回復(fù)女人味的承諾 n旁氏 我相信旁氏永遠(yuǎn)不會對我說謊n高潔絲 不管時代如何變化，高潔絲對女人的理解永遠(yuǎn)保持一致n舒爾美 女人屬于一個巨大的俱樂部，叫做“姐妹們”消費(fèi)者需求品牌寫真消費(fèi)者需求品牌寫真 我從這個品牌身上體會到什么樣的價值觀使我對這個品牌更加珍惜看重看重聽到健力士的召喚通常會產(chǎn)生懷疑，聽到健力士的召喚通常會產(chǎn)生懷疑，但一旦你接受了它，我們就會對自但一旦你接受了它，我們就

17、會對自己的猶豫感到好笑。己的猶豫感到好笑。健力士的滿足實在是太重要了，以健力士的滿足實在是太重要了，以致于我們不能輕而易舉地承受。致于我們不能輕而易舉地承受。產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者UHT 品牌形象品牌形象產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)n 產(chǎn)品本身的特質(zhì)l如口味、質(zhì)感、氣味、大小、組合、價格等n它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？與競爭者比較是否有競爭力？n如何將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？ l 利益點(diǎn)的利益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)例子：產(chǎn)品利益點(diǎn)n葡萄適：含葡萄糖飲料 能量飲料 推動力 n步步高：無繩電話 不受限制的通話 方便 多一點(diǎn)個人空間n廣東全球通：移動電話網(wǎng)絡(luò) 隨時隨地的通 話 隨時隨地的溝通n江中

18、痔康片：內(nèi)服痔瘡藥 止血止痛 解 脫痛苦品牌形象品牌形象n這里是信賴的基礎(chǔ)，支撐消費(fèi)者信賴這個品牌的價值是什么？n品牌的個性如何？跟消費(fèi)者說話時的語調(diào)如何？l耐克是“敢作敢為”和 “率直不遜”的獨(dú)特組合l萬寶路是“男子漢氣概” 和 “永不妥協(xié)” l舒爾美是“舒適的”, “親密的”, “親近人的”提醒提醒n有時候不由自主地，我們會寫下“值得信賴的”l但品牌形象是“為什么我會信賴它”l一個品牌如果不值得信賴，其實還不是一個品牌l想想：“我信賴它，是因為他”隱藏的人性真實面隱藏的人性真實面n來自對人性的觀察 人們對生活的基本需求和信念的看法n為什么人們會重視本品牌？如果不看重，我們可以如何影響他們n

19、本品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？n它如何豐富消費(fèi)者的生活或與他們的生活相關(guān)。例子：馬爹利例子：馬爹利nVSOP 一杯酒是聯(lián)系朋友間友誼的紐帶n名仕 真正的風(fēng)格是真正個性化的n藍(lán)帶 精致總是深藏不露的n XO 你有什么就 應(yīng)該夸耀什么某些某些 UHT的例子的例子n一代不如一代n面子是別人給的，丟臉是自己找的n太多選擇變得難以選擇n樂極生悲n在成功和失敗之間往往只有一線之差 n時間對每個人都是公平的n人要先尊重自己，別人才會尊重你n大智若愚，真人不露相某些某些 UHT的例子的例子n你不可能和所有朋友都成為最好的朋友n一個聰明的男人會是一個安靜的男人n善待陌生人，因為有一天你也會成為陌生人

20、n養(yǎng)不教，父之過n天下沒有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜n天助自助者n人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈提醒提醒n有太多太多的人性真實面與消費(fèi)者的生活或信念相關(guān)n但只有和產(chǎn)品的利益點(diǎn)及品牌的感性利益點(diǎn)相關(guān)的人性真實面才能影響消費(fèi)者對我們的看法如何發(fā)掘隱藏的人性真實面熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域 屬性利益 一分耕耘一分收獲 屬性 利益n 一分耕耘 一分收獲熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域如何發(fā)掘隱藏的人性真實面如何發(fā)掘隱藏的人性真實面n通常是一句話或一個短語，其中隱含著為什么消費(fèi)者會覺得這個品牌對他有價值或與他相關(guān)n發(fā)掘的方法l腦力激蕩(Brainstorming)l使用一些成語俗語作為引爆點(diǎn)(Trigger)l使

21、用一些價值觀 / 生理與心理需要作為引爆點(diǎn)腦力激蕩法腦力激蕩法(Brain Storming)(Brain Storming)n想法越多越好，量變會引起質(zhì)變(Quantity Breeds Quality)n暫時先不要評判自己和別人的想法(ideas)n在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想n鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法n記錄下所有的想法想想法法的的數(shù)數(shù)量量如果眼前沒有其他人如果眼前沒有其他人可使用心靈意向圖可使用心靈意向圖/ /泡泡法泡泡法n自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法n特別有助于一些探索性的思考 - 讓你的思維 神游n通常是將一個主要的原始性的想法放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新

22、的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，越視覺化越好n找出最有意義的路途n不斷地延伸你的想法使用價值觀使用價值觀/ /需求作為引爆點(diǎn)來需求作為引爆點(diǎn)來找出隱藏的人性真理找出隱藏的人性真理生理的心理的社會規(guī)范的角色相關(guān)的以生理的需要和價值當(dāng)做為引爆點(diǎn)以生理的需要和價值當(dāng)做為引爆點(diǎn)n食物n健康n庇護(hù)所n衣服n生存n生存n力量n衛(wèi)生n舒適n愉快n痛苦n嗜好以心理的價值以心理的價值/ /需求作引爆點(diǎn)需求作引爆點(diǎn)n友誼n優(yōu)越感n自尊n地位n新鮮感n有意義的n成功n自我實現(xiàn)n樂趣n自由n愉悅n安全n幸運(yùn)n權(quán)威n希望n 獨(dú)處n 實際n 好奇n 忍耐n 愛n 激情n 創(chuàng)造力使用一些社會規(guī)范的價值觀使用一些社會

23、規(guī)范的價值觀或需要作為引爆點(diǎn)或需要作為引爆點(diǎn)-比如：倫理道德比如：倫理道德n誠實n愛國n平等n慈善n自信n信任n尊重知識n.n好客n謙虛n舉止端莊n尊重權(quán)威n寬宏大量、慷慨大方n自由n家庭使用一些與家庭或社會角色使用一些與家庭或社會角色有關(guān)的價值觀或需求作為引爆點(diǎn)有關(guān)的價值觀或需求作為引爆點(diǎn)n父親n母親n父母n長者n.n家長n同學(xué)n車主n老板n.諺語諺語/ /格言格言/ /成語有時可以用作成語有時可以用作很好的引爆點(diǎn)很好的引爆點(diǎn)(Triggers)(Triggers)n一日為師n一代不如一代n面子是別人給的，臉是自己掙的n你敬我一尺，我敬你一丈UHT UHT 隨時隨地都存在，只要我們隨時隨地都

24、存在，只要我們留心觀察、用心思考留心觀察、用心思考n我們工作的本質(zhì)是與人溝通n我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性n留意你身邊的人和事n留意你所看的書、雜志、報紙、電視例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語絲語絲”n快樂可依靠幻想，幸福卻要依靠實際n我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討厭我們的人n事業(yè)決不會嫌你太年輕或太老 / 成功不分先后n冬天是生命的一部分n要想使夢成為現(xiàn)實，你就得醒來n機(jī)會的缺點(diǎn)在于逝去的看上去總比將來的大例如：某本雜志上的例如：某本雜志上的“語絲語絲”n推到明天是今天最省勁的辦法n弱者待候機(jī)會，而強(qiáng)者則創(chuàng)造機(jī)會n除非你作好準(zhǔn)備，否則，機(jī)會只會使你顯得可笑n

25、只有當(dāng)一個朋友，才能得一個朋友n怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省 了麻煩是高妙n再精明的男人，一旦戀愛起來，就都傻了分組練習(xí)：分組練習(xí)：UHTUHTn用四種方法動腦找出隱藏的人性真理l第一組：生理性的價值或需求l第二組：心理性的價值或需求l第三組：社會規(guī)范的價值或需求l第四組：與角色相關(guān)的價值或需求 3、建立聯(lián)系、建立聯(lián)系為什么為什么UHTUHT重要重要n幫助我們找到消費(fèi)者心靈的一角 等待我們?nèi)フ碱I(lǐng)n幫助我們拆除他們心靈的防線 更加容易信任和接受n幫助我們找到一個切入點(diǎn) 讓品牌進(jìn)入他們的生活/信念n幫助我們找到最相關(guān)、最有激發(fā)力的洞察 更容易打動他，激發(fā)他的行動UHT為什么重要為什么重

26、要n在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，形成關(guān)鍵的連接例子例子: Guinness例子例子: Guinness例子例子: Guinness例子例子: GuinnessUHT為什么重要為什么重要旁氏：母品牌旁氏：母品牌旁氏的旁氏的 抗衰老系列抗衰老系列（果酸活膚系列）（果酸活膚系列）旁氏美白旁氏美白旁氏潔膚旁氏潔膚例子：例子：Stag Beer （菲律賓）菲律賓）UHT為什么重要為什么重要例子例子: 雪花啤酒雪花啤酒UHT的用處的用處例子例子: 萬寶路萬寶路例子例子: 耐克耐克例子例子: 葡萄適葡萄適 （舊版）（舊版）例子例子: 葡萄適葡萄適 (新版新版)例子：惠氏例子：惠氏例子：安利（例子：安利（ Amw

27、ay）例子：果珍（例子：果珍（Tang)例子：例子：Pizza Hut例子：舒爾美例子：舒爾美（Comfort & Beauty)一些經(jīng)驗一些經(jīng)驗n想出一個UHT可能不難，但想出一個有相關(guān)性的UHT則比較難n找到一個有相關(guān)性的UHT可能也不難，但決定一個正確的UHT則比較難n即使是找到一個正確的UHT（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個最好的、最有激發(fā)力的UHT則非常難提示：所有杰出的提示：所有杰出的UHT都是充滿態(tài)度都是充滿態(tài)度一些經(jīng)驗一些經(jīng)驗n永遠(yuǎn)從產(chǎn)品開始n對于老的品牌，其個性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童n對于新品牌，則有機(jī)會嘗試從產(chǎn)

28、品利益點(diǎn) 消費(fèi)者UHT 品牌個性/形象l即從消費(fèi)者的Mind中找到定位的機(jī)會廣州奧美的案例廣州奧美的案例案例一：案例一：Converse運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋案例二：江中痔康片案例二：江中痔康片案例三：露純（護(hù)膚品）案例三：露純（護(hù)膚品）案例四：步步高無繩電話案例四：步步高無繩電話案例四：步步高品牌案例四：步步高品牌分組練習(xí)分組練習(xí)n按實際的Brand Team分組n討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形n這些品牌包括l廣東全球通 l御蓯蓉l伊卡露l美的電飯煲l奧迪四驅(qū)車l統(tǒng)一方便面曼登琳華為柏高KFC麗江三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報n三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個創(chuàng)意簡報l品牌定

29、義 產(chǎn)品利益點(diǎn)和品牌個性l目標(biāo)消費(fèi)者 他們的想法/感受，他們的care/valuel競爭范疇 檢驗我們是否獨(dú)特、突出l現(xiàn)在在哪里 描述事實/態(tài)度l要到哪里去 我們想要改變世界l按紐 三角聯(lián)系的沉淀l支持點(diǎn) 返回到消費(fèi)者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點(diǎn)三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境n消費(fèi)者不會在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌n需要同時考慮品牌的競爭環(huán)境n需要建立起品牌的競爭架構(gòu)三角聯(lián)系與三角聯(lián)系與“按紐按紐”n雖然有三個因素共同形成策略n但是因為三者之間的緊密聯(lián)系，一個好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn)總之總之.聯(lián)系三角形聯(lián)系三角形一份精簡的創(chuàng)意簡報一份精簡的創(chuàng)意簡報l不是為了取代

30、目前的簡報l而是為了鞏固你的簡報l將三角形結(jié)合進(jìn)你的簡報發(fā)展過程中4. “大衛(wèi)大衛(wèi)”策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)一個可以幫助解決繁瑣問題的工具一個可以幫助解決繁瑣問題的工具在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題個關(guān)鍵問題1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題個關(guān)鍵問題1. 根據(jù)對品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度產(chǎn)品涉入度品牌涉

31、入度品牌涉入度自動選擇本品牌，并且不考慮其他選自動選擇本品牌，并且不考慮其他選擇擇（不管是理性還是感性原因）（不管是理性還是感性原因）消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一品牌之一消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會考慮情況下會考慮消費(fèi)者從未聽說過本品牌消費(fèi)者從未聽說過本品牌消費(fèi)者拒絕本品牌消費(fèi)者拒絕本品牌練習(xí)練習(xí) n選擇一個客戶，將相關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn)BCI目標(biāo)圖中n所有百分比的BASE必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口，而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價格n想一想，本品牌最近的一條電視廣告瞄準(zhǔn)的是哪一群n想一想，其他的行銷活動正瞄準(zhǔn)哪一群n

32、將來的電視廣告或其他行銷活動是否有其他的目標(biāo)群可以選擇在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題個關(guān)鍵問題1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性可口可樂是什么？可口可樂是什么？從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？為為 PA公司選擇一個競爭定位公司選擇一個競爭定位PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂娛樂YYY便宜便宜YYYY你做不到你做不到 因為一個關(guān)鍵因素被忽視因為一個關(guān)鍵因素被忽視收窄競爭類別：收窄競爭類別：現(xiàn)在可以為現(xiàn)在可以為PA選擇一個

33、競爭位置選擇一個競爭位置PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂娛樂YYY便宜便宜YYYY在定義競爭類別時的一些觀察在定義競爭類別時的一些觀察n你可以收窄競爭類別，成為一個小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個大池塘里的小魚n某些通常的做法l從產(chǎn)品形式來定義l從利益點(diǎn)來定義l從使用時機(jī)來定義l從品牌名來定義在企劃傳播活動過程中的在企劃傳播活動過程中的4個關(guān)鍵問題個關(guān)鍵問題1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源選擇生意來源在

34、企劃傳播活在企劃傳播活動過程中的動過程中的4個關(guān)鍵問題個關(guān)鍵問題1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標(biāo)對象2. 定義競爭范疇3. 確定生意來源4. 確定不同廣告角色的相互重要性確定廣告角色時碰到的問題確定廣告角色時碰到的問題n難以保持角色的相互分別l例如我們能真正將建立知名度與建立態(tài)度分開嗎？n難以避免開出一個采購清單l例如：“既要維持品牌的突出性，又要加強(qiáng)感性和理性認(rèn)知，還要推動銷售，帶進(jìn)新的消費(fèi)者”我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的問題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)問題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)知聯(lián)系知聯(lián)系我們是否需要大大地提升或僅僅是維持我們是否需要大大地

35、提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？品牌的知名度或突出性（第一提及）？我們是否需要改變?nèi)藗儗Ρ酒放频目次覀兪欠裥枰淖內(nèi)藗儗Ρ酒放频目捶ê透惺?？法和感受？我們是否想要目?biāo)對象在看完廣告我們是否想要目標(biāo)對象在看完廣告后，下意識地做一個購買決定？后，下意識地做一個購買決定？我們是否需要幫助消費(fèi)者更容易找我們是否需要幫助消費(fèi)者更容易找到或購買本品牌？到或購買本品牌？案例：英國電訊案例：英國電訊英國電訊的使用者英國電訊的使用者消費(fèi)者質(zhì)化研究消費(fèi)者質(zhì)化研究n對象男性30多歲，低度使用者n目的l為什么他們不更多地使用電話l他們目前與誰通話？他們想要與誰多一點(diǎn)通話？l什么原因阻礙他們？ n發(fā)現(xiàn)

36、l男人付帳，認(rèn)知的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實際電話花費(fèi)l男人相信女人總是“瞎聊”l對沒有多一點(diǎn)與孩子通話感到內(nèi)疚結(jié)果結(jié)果n英國電訊推出廣告-l試圖使男人改變他們對女人使用電話的看法l利用他們對缺乏與其關(guān)心的人的溝通而產(chǎn)生的內(nèi)疚感l(wèi)減低使用門檻-認(rèn)知電話費(fèi)太貴n結(jié)果-l出乎意外的增長，只能解釋為廣告的效果l得到APG廣告企劃大獎5. 5. 創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報是給創(chuàng)意人員的而不是與客戶簽定的協(xié)議三條格言三條格言n廣告的角色是改變世界，而不是去描述世界。n業(yè)務(wù)人員面對的最大的陷井是他們自以為已解決了問題，而事實上只是把問題轉(zhuǎn)嫁給了別人。n創(chuàng)意簡報是為了提供幫助的，但大部分的簡報讀起來都象在求救。無幫助就不

37、會被尊敬無幫助就不會被尊敬業(yè)務(wù)人員就象鸚鵡，在創(chuàng)意人員工作時棲息在他們的肩膀上，當(dāng)工作完成時，他們?nèi)〉贸晒惋w走了。Dave Trott對創(chuàng)意簡報的錯誤用法對創(chuàng)意簡報的錯誤用法n“信鴿”l只是完完本本地重復(fù)客戶講了什么，讓創(chuàng)意人員覺得業(yè)務(wù)人員只不過是信差。n“鎮(zhèn)壓暴動的警棍”l盲目篤信簡報的至高無上，用對其他的觀點(diǎn)的蔑視來打擊創(chuàng)意人員n“攻擊對方的劍”l用簡報來強(qiáng)迫客戶接受取巧的創(chuàng)意作品（簡報上是這樣寫的，你簽了字的）來損害我們的聲譽(yù)。好的創(chuàng)意簡報好的創(chuàng)意簡報1)能夠創(chuàng)作 - 促進(jìn)2)富想象力和創(chuàng)造性 - 激發(fā)“創(chuàng)意”“簡報”3)對關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述 - 事實4)贊成的理由 - 實例創(chuàng)意簡報創(chuàng)意

38、簡報品牌寫真/品牌定義市場目標(biāo) 廣告扮演的角色目標(biāo)對象競爭范疇我們在哪里我們要往哪里去按鈕支持點(diǎn)必要元素品牌定義品牌定義n主要問題l平淡，泛泛的產(chǎn)品描述l還是對品牌及其個性的生動描述n要避免:l百事：“清爽，快樂，好味道”l藍(lán)帶馬爹利：“好質(zhì)量，有眼光”l藍(lán)迪思：“冰涼，通透，清爽”品牌定義品牌定義理想地，你會有一個品牌寫真。n百事是一種態(tài)度；年輕而充滿朝氣，它是心底的吶喊：我的未來由我自己決定n藍(lán)迪思是單純的，純凈的，簡單的，是還沒有被人類踐踏的伊甸園。品牌定義品牌定義不要忽略產(chǎn)品，品牌定義可能直接從產(chǎn)品得來好的品牌定義好的品牌定義n鎮(zhèn)金店l當(dāng)代真女性的象征 感受她們的希望，夢想，恐懼，以及她們各自獨(dú)特的美麗n利口樂l把你的心從城市生活的壓力中帶出來的一點(diǎn)小小樂趣按按 鈕鈕按鈕按鈕n這是創(chuàng)意人員的眼睛最先盯住的部分n也是最常令他們的心下沉的部分錯誤的示范錯誤的示范n必勝客，有好吃美味的批薩餅n每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠nDHL把你的郵包帶到目的地n要找全城最好的工作，就要讀分