進口葡萄酒營銷方案

1、進口葡萄酒營銷方案方案一：進口葡萄酒營銷方案、葡萄酒的市場概況1、目前市場及消費趨勢我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別是高端市場發(fā)展較快，葡萄酒 城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費量將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦將不斷提高。2005年我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟保持了快速發(fā)展的局面。葡萄酒總產(chǎn)量到達43.4

2、3萬千升，同比增長25.40%,實現(xiàn)利潤12.56 億元，同比增長58.78%,上交稅金12.07億元，同比增長30.21%。2006年1月至7月, 國內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為25.63萬千升，同比增長20.20%;資產(chǎn)總計137.49億元，同比增長 9.60% ;主營業(yè)務收入 71.7億元，同比增長 27.82%;利潤額 8.11億元，同比增長12.12%。我國葡萄酒行業(yè)的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產(chǎn)、 消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場環(huán)境向理性發(fā)展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產(chǎn)經(jīng)營秩序井然。特別 是高端市場發(fā)展較快，葡萄

3、酒城鄉(xiāng)消費繼續(xù)保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的"葡萄"。消費者滲透率、消費量雙低的現(xiàn)狀成為葡萄酒業(yè)必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業(yè)還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的 提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢， 在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒 專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體 的舊有格局。、市場目標2、品牌拓展葡萄酒的品種將趨于多元化，消費者在中高檔消費購物場所購買享用葡萄酒，指名購買 和認牌消費的習慣已經(jīng)

4、逐漸形成，其他品牌將逐漸被淘汰。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出 釀酒企業(yè)在當前市場競爭態(tài)勢下的優(yōu)勢所在，還表達出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢，對企業(yè)具有超強的保護能力。國內(nèi)幾大葡萄酒品牌仍將保持較快的增長速度， 幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額，集中度進一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍 將保持。目前，我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青年、高學歷、高收入人群，但從趨勢來看，消費的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢，并將繼續(xù)保持下 去。與此同時，二線品牌和酒莊開始尋找突破口，二線品牌企業(yè)和新近興起的酒莊，在 突出自己產(chǎn)品特點，尋找產(chǎn)品特定消費地區(qū)和人群上下功夫。在各種資本紛紛看好葡萄

5、 酒行業(yè)發(fā)展的背景下，這類企業(yè)有望發(fā)展壯大，并促進行業(yè)發(fā)展。店面紅酒的銷售不僅僅是在賣紅酒，一定注意，它同時是在賣文化！之前必須具備一定 的紅酒的酒文化知識， 首先區(qū)分酒的產(chǎn)地來自新世界還是舊世界；然后是用哪種葡萄釀 造的。、用紅酒的健康知識來引導消費者購買。1、對年輕的女孩告訴她們：紅酒對皮膚的美容有非常好的作用，這就是法國女人保養(yǎng) 的那么好的原因之一。另外國外目前流行用紅酒做全身按摩，美女要不要先買瓶回家試 試？2、對中老年人告訴他們：紅酒對心血管有很好的保健作用，每天晚上喝一小杯，可以預防心血管病。這就是法國人的心血管患者只有美國的75%勺原因。您要不要買一瓶先試試？3、對青年人告訴他們

6、：喝白酒容易傷肝臟，而喝紅酒還對身體有保健作用，你看保養(yǎng) 好的人有多少是不喝紅酒而喝白酒的哪？賣瓶回去試試如何？4、對送禮的人告訴他們：現(xiàn)在流行送禮就送健康，紅酒有美容、預防心血管病的保健 作用，為什么不買幾瓶紅酒，又送了禮，有送了健康.二、培養(yǎng)銷售員懂得察言觀色，通常客人進來.先觀察他的眼神.她用最簡短的文字問他 對哪一方面的紅酒有興趣.（因為很多消費者對葡萄酒一知半解 .他們通常都會問問題.） 另外要注意，千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務的低姿態(tài)，盡可能的讓顧客不僅 在想買東西的欲望上得到發(fā)展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學技巧，也是人際交往中的常用技

7、巧。作為一個銷售人員，首先要有細 致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次不是教你以貌取人，要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求例如：先生 /女士：您好！有什么能幫到您的嗎？你是買送禮 的酒還是 態(tài)度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任 的感覺。適當?shù)母腿肆牧募页Ｌ貏e是女性，要適當?shù)目洫効腿死纾耗愕囊路闷裂降?。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家。1、問清顧客的來意，切忌，盡管人家這回只是來看看，如果說你以最良好的第一印象 打入顧客的內(nèi)心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自 己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定

8、會遇到服務質(zhì)量和服務 態(tài)度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進行無形中的心里比較，對那 些差勁的唾罵加嗤之以鼻， 對那些好的，出于自我心理撫慰與為了貶低那個差的進而抬 高自己這種心理，他也會想盡方法去為那個好的攬生意的。所以說，打好心理戰(zhàn)，是首 要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的 文化背景和介紹。3、再次，價簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細節(jié)小事而最終耽誤 了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。細節(jié)決定成敗嘛。4、如果是高檔紅酒，應該有冷柜，將其置放在冷柜內(nèi)出售

9、。這樣可以給顧客感覺你賣 酒很專業(yè)，是大品牌。5、賣酒的時候，最好附上一些與酒相匹配的適當?shù)馁浧?，比方說酒具、高檔起子之類 的。方案二：進口葡萄酒營銷方案、業(yè)務員的配備:1 .以細分的4個區(qū)域為原則，招收4名本地職工進行業(yè)務拓展，薪酬結合當?shù)匦匠陿藴省?業(yè)績、所轄市場的概況經(jīng)與公司協(xié)商，進行支付。2 .經(jīng)銷（分銷）商的選擇;選擇經(jīng)銷商的總體原則應是態(tài)度決定合作：適合企業(yè)的客戶不是看外表上的大與小，在 具備了基本條件后，關鍵是看其對我方品牌的真正態(tài)度，即是否理解并認同我們公司的整體戰(zhàn)略，企業(yè)理念、文化與品牌建設等，看其是否將主要精力和資源用在我方品牌或 抽出多少資源對我方品牌進行運作 （配合力度

10、）?；緱l件：主要看其是否穩(wěn)健：a、有一定的資金實力；財務收支的平衡與穩(wěn)定；b、有自己的營銷隊伍保持一定的素質(zhì)和穩(wěn)定性；c、有自己的銷售渠道和網(wǎng)點，并保持發(fā)展規(guī)劃布局的穩(wěn)定性；d、決策者的人格健全。、通路終端建設;在公司營銷政策不設省級代理商的原則下，雖上面將全省分為兩大區(qū)四小區(qū)，主要目的 是為了對業(yè)務員的市場區(qū)域劃分及管理。1）在全省每個區(qū)、市基本上是以設一家經(jīng)銷商為原則;2）在重點區(qū)域市場，如 XX XX等假設經(jīng)銷商實力或網(wǎng)絡有限，經(jīng)共同協(xié)商，再對所屬 市、縣找數(shù)家分銷商，以到達擴大終端網(wǎng)點的目的。3）在終端網(wǎng)點建設上，初步以有影響的酒店、飯店、大賣場為主，根據(jù)具體市場確定合 理的布點數(shù)量

11、。4）在初步布點完成后，再對類煙酒專賣店、中小商超進行鋪貨5）在重點區(qū)域市場進行精耕細作，對小飯店、居民住宅區(qū)的小食雜店進行適燈袒酢三、廣告宣傳;廣告宣傳應以簡單、適用為主，應從宣傳方式、媒體選擇、方案策劃、廣告創(chuàng)意等方面 整合一切資源，以到達以最小的投入獲得最大的宣傳效應。1）在廣告宣傳上應以"XX紅酒”的市場定位、目標市場為切入點，針對目標消費群進行有 效宣傳，有的放矢，不至于浪費資源。2）根據(jù)酒市場的一些特征，在宣傳上以 "XX紅酒”是XXX精釀的酒，是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒;引導的是一種科學、健康、自然、時尚的酒。消費新概念為基本方向3）根據(jù)XX地域、氣候特征及當?shù)鼐用竦娜?/p>

12、常飲食習慣，應在枸杞特性"味甘、性平、無毒"及"XX紅?W "喝了不上火，即去火解毒的方面進行宣傳。4）在市場導入期，為了擴大產(chǎn)品影響，在同經(jīng)銷商協(xié)商，選擇適應電視媒體，適當時段 進行廣告宣傳。5）在報紙宣傳上把握兩點：a、先以"硬”性廣告為主，重點宣傳"XX紅”是一種創(chuàng)新的酒， 讓受眾知曉"XX紅"；b、隨著市場的推進時間，組織一系列 "軟”廣告文案，以介紹XX 的由來傳說，XX酒的特性等酒文化方面知識進行系列宣傳。為了擴大報紙宣傳的效果，可舉行 “看報紙廣告，答復下列問題，禮品奉送 ”活動四、在電視、

13、報刊媒體上投放廣告成本較高，只能進行適當短期的投放。而我們對 "XX 紅酒”的宣傳應重點放在酒店、大賣場等占據(jù)消費量較大份額的人流較多的銷售終端。1）在終端進行宣傳，應以提高"注目率”為基點，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過 來，買不買"XX紅酒”是另外的一回事，先讓其看一眼 “XX紅酒”，如在賣場酒類專賣區(qū) 林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場促銷員的解說外，另外一 條途徑就是在終端陳列上做文章， 我們設計一個精巧的，能表達出"XX紅酒"品牌形象的 陳列架，陳列架不求大，以達列"XX紅酒"一現(xiàn)，與眾不同

14、的展示效應。同樣，此展示架 在些酒、飯店條件允許的情況下也可運用。2）在終端通過其它方式進行宣傳吸引"注目率"，即PO用勺張貼，飲酒常識小冊子的發(fā)送,巨無霸形象展示牌的設置，大型噴繪燈箱的設置.。五、日常管理:作為一名省級主管，日常的管理主要應是從三方面著手:1）業(yè)務的拓展、管理工作，親自參予并指導業(yè)務員協(xié)同經(jīng)銷商作好通路終端工作，擴大 "XX紅酒”在XX市場的知名度，提升其市場銷量。2）業(yè)務員的管理工作，作為一名業(yè)務主管，在具備一定的業(yè)務拓展、管理技能的同時，還應做到“為人之君，為人之親，為人之師 ”的表率作用，組織加強業(yè)務員的學習工作， 共同學習公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

15、、企業(yè)文化、品牌建設等方面的知識，組織學習業(yè)務知識，從 而提高每個人的個人素質(zhì)及業(yè)務能力， 充分發(fā)揮每個人的主觀能動性， 并形成一個團結、 親和、互助、上進的團隊。3）充當公司與經(jīng)銷商的溝通橋梁作用，業(yè)務員最基本的要求就是要勤。 要勤于經(jīng)銷商溝通，要有創(chuàng)新的思維觀念，在日常工作、學習中勤于思考，并有敏銳的洞察力，善于發(fā) 現(xiàn)問題，及時解決問題，不能解決的上報公司，盡早協(xié)調(diào)處理。方案三：進口紅酒雙渠道模式營銷方案、目前進口紅酒市場狀況近兩年來，中國葡萄酒市場保持著快速增長勢頭，從多樣化酒品的極大豐富到多元化推廣活動扎堆，更有不斷的投資熱在推波助瀾，最終促成了這場中國進口葡萄酒市場"被繁榮

16、”運動。對于全世界外資葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說："不在中國，就在去中國的路上。如今在許多場合上，進口葡萄酒已經(jīng)不能缺席。搖搖酒杯、聞聞香味、談談口感、 聊聊產(chǎn)國產(chǎn)區(qū)已成為一種時尚與風雅。從先行的ASC美夏、桃樂絲、富隆、駿德等專業(yè)代理商，到現(xiàn)在建發(fā)、吉馬等國內(nèi)超 級大經(jīng)銷商的多元化參與。更不用說伴隨著這股流行浪潮，全國各地雨后春筍般扎堆涌 現(xiàn)的大小批發(fā)商。三、五年前，許多酒類經(jīng)銷商都不會想到自己的倉庫或酒柜中會擺滿 來自世界各地的葡萄酒。而今天，現(xiàn)實就是這樣。無數(shù)的各類酒經(jīng)銷商們都開始把重心 在向進口葡萄酒傾斜。20xx到20xx年，進口紅酒大體說來呈現(xiàn)以下特點:1、處于快速增長時期

17、，潛力巨大2、價格不透明，利潤率相對較高3、品牌繁多。如果從 20xx年卡斯特借張裕來到中國算起，進口葡萄酒有九年的歷史, 然而在短短的九年，包括舊世界和新世界的十余個國家的上萬個葡萄酒品牌涌入中國。4、市場集中度低。除了拉斐等極少數(shù)品牌的銷售規(guī)模上億之外，絕大多數(shù)進口紅酒品 牌的年銷售規(guī)模都在100萬以下。這和國產(chǎn)紅酒動輒十億的銷售額根本不在一個平臺上 不客氣的說，這點銷售額連基本的生存都難以維持，就更談不上發(fā)展了。5、市場同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化。主要表現(xiàn)在市場細分不足，幾乎所有品牌的目標市場都 是中高收入人群再加上職業(yè)細分。這種同質(zhì)化造成價格的混亂，前幾年200元以上的法 國紅酒在一些紅酒專營

18、店打出了50元的特價，有些團購渠道甚至賣到了30元。6、戰(zhàn)線從前幾年的一線城市延伸到了二三線城市，甚至到了經(jīng)濟發(fā)展比較好的縣級市7、產(chǎn)品生命力較短。由于很多進口商原來并不是專業(yè)做酒，只是到國外去考察或者是 海歸派，大多入行不到三年，各自獨立進貨獨立開發(fā)區(qū)域且資金實力不強，經(jīng)營品種不 多，下線區(qū)域代理不多，終端渠道不廣的中小進口代理商。甚至在經(jīng)營發(fā)展進口、經(jīng)銷、零售的定位上也非常模糊和搖擺。由于從事運營進口葡萄酒的進入門檻越來越低，產(chǎn)品結構與營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴重，市場競爭愈加激烈，發(fā)展也將面臨瓶頸。而且無論是否專業(yè)、是否有實力的都攪和 在進口葡萄酒市場上，太多的涌入者催生了整個產(chǎn)業(yè)的泡末，

19、于是在進口葡萄酒企業(yè)、 行業(yè)和消費市場必然會出現(xiàn)洗牌和變革，并在20xx年開始進一步地尖銳、深化。、進口紅酒營銷模式進口紅酒的營銷不同于國產(chǎn)紅酒，更不同于白酒，因為白酒和國產(chǎn)紅酒目前主要的渠 道集中在傳統(tǒng)渠道，如商超、餐飲、夜店、流通等，而進口紅酒在這些場所的銷售并不 占優(yōu)勢，這是因為：1、在大多數(shù)地區(qū)，進口紅酒的消費者相對集中在中高端收入人群，很多是用來送禮或 者宴請重要客人，離日常飲用還有一定距離，所以他們對信用購買比較注重。2、相對于白酒和國產(chǎn)紅酒來說，進口紅酒在傳統(tǒng)渠道中的銷售量要小得多，然而如果 沒有一個量的保證，很難保證在這些渠道中不被下架。3、流通渠道中的進口紅酒普遍存在以假亂真

20、、以次充好的現(xiàn)象，讓消費者在購買時膽 顫心驚。4、進口紅酒的品牌繁多，消費者購買時很盲目并不斷發(fā)展于是中國的進口紅酒商們在多年探索中苦苦尋找適合進口紅酒的營銷模式, 和更新這些模式。經(jīng)過初步分析，目前進口紅酒一般有以下幾種營銷模式:1、自建終端，通過專賣店、加盟零售店的方式，樹立自我品牌。以零售為輔，以展示進口葡萄酒產(chǎn)品形象的專業(yè)、專家形象面貌出現(xiàn)，期望借助酒會、 品鑒會的形式擴大團購為主的消費群，以彌補自設終端的費用虧損部分。他們尋求本地和外埠各行業(yè)企事業(yè)大客戶、政府團體，采取 "端到端”直銷的模式提升銷量，以減少市 場費用。屬于這類的做得較好的企業(yè)有駿德、富隆、 ASC名特等。然

21、而這種方式雖然 利潤頗豐，但在銷量上面卻差強人意，甚至上述專做進口葡萄酒的一線運營商，其在中 國的生存現(xiàn)狀遠比媒體描繪的美好前景相差甚遠。2、買斷品種，樹立單一或單品品牌。國內(nèi)這部分經(jīng)銷商，通常已在國產(chǎn)葡萄酒的操作中積累了豐富的操作經(jīng)驗，有一支成熟專業(yè)的運營團隊，渠道多網(wǎng)絡廣，資金實力雄厚，具備買斷性價比占優(yōu)勢的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)的 優(yōu)良品種獨立操作。廣州的龍程酒業(yè)，從西班牙買斷"金蝴蝶”進行操作，以全方位媒體轟炸的形式，利用分布在廣東上千家分銷商、終端店的資源優(yōu)勢，高調(diào)進入傳統(tǒng)商超、 夜場、酒店優(yōu)勢渠道，以聲勢造英雄，以銷量搏位次。然而銷售與投入比起來，仍然不 盡人意。無論是從事進口葡萄酒的

22、單一品牌還是多品牌運營體系，無論是以貿(mào)易輸入還是發(fā)展加盟代理商，以及自建專業(yè)終端的運營方式， 面臨的問題仍是"市場"和"渠道"。迄今為止, 由于多數(shù)進口葡萄酒缺乏大規(guī)模的市場推廣空間和相關市場支持，而且無數(shù)豐富的進口葡萄酒品之間的可替代性太強。 從某種意義來說，目前進口葡萄酒市場停留在低層次的 產(chǎn)品"條碼戰(zhàn)"，還未能進入"品牌戰(zhàn)"。況且近兩年進口葡萄酒數(shù)量的增長，有很大一部 分是因為代理商數(shù)量爆發(fā)性的增加導致葡萄酒在渠道上的囤積，雖然一定程度上豐富和造就了消費者的購買增長，但在比較急躁的局面下，過多的催生了這個行業(yè)

23、非理性的增 長的泡末。3、把進口紅酒作為一個輔助的產(chǎn)品來做，以增加利潤點為主要目的。這類經(jīng)銷商在全 國占有相當大比重，他們在酒水行業(yè)拼打多年，有著一定規(guī)模的資金、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、 龐大的客戶資源、訓練有素的營銷團隊和某個區(qū)域的良好的政府資源。他們做市場的方式往往是以傳統(tǒng)渠道為主，加以高額的利潤，利用自身和下屬分銷商的 渠道，在自己主要產(chǎn)品中增加一個品種，在渠道中往往靠自然的流量，一旦銷售形勢不 好便迅速撤退。三、關于進口葡萄酒電子商務網(wǎng)絡改變了人們的生活，也改變了企業(yè)的運營模式進口葡萄酒電子商務運營模式應勢而生，為不斷成長的中國消費們和豐富多樣的進口葡萄酒之間提供了一個快捷對流通道。面對競爭愈

24、加激烈的市場，精明前瞻的進口葡萄酒商和投資者紛紛試水電子商務。這種新商業(yè)模式的創(chuàng)立和發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的葡萄酒流 通和銷售模式，也將改變整個中國葡萄酒行業(yè)的游戲規(guī)則，更進一步有效地推動葡萄酒 在中國的普及和消費。這年頭，電子商務便無處不在。連比爾蓋茨和馬云曾說過，"21世紀，要么電子商務，要么無商可務"。雖然進口葡萄酒的電子商務開創(chuàng)了商業(yè)模式的新格局，但在國內(nèi)目前 仍處在起步階段。而出現(xiàn)的一些大大小小關于進口葡萄酒的電子商務網(wǎng)站，仍存在著盤子較小，標準不夠，良莠不齊等問題，這也使得這種新興的商業(yè)有很大空間去探詢和發(fā) 展?？v觀目前電子商務模式，主要以B2R B2G C2c三種系統(tǒng)為主。而國內(nèi)進口葡萄酒在 B2C 企業(yè)與個人交易 運營模式上的發(fā)展比較突出。近兩年，一些知名的如富隆、 ASC等"傳統(tǒng)進口葡萄酒企業(yè)/酒商”都基本上已開設B2c批發(fā)零售服務。而一些如也買酒網(wǎng)、 紅酒客、酒圈網(wǎng)為代表的新進的 IT投資者，也推出以兼顧批發(fā)零售為主的電子商務銷 售模式，已經(jīng)頗有斬獲。至于純粹的B2B最