(完整版)房地產(chǎn)企業(yè)精細化管理探析

1、房地產(chǎn)企業(yè)精細化管理探析我國的房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競爭越來越激烈， 再加上國家一系列宏觀政策的出 臺，使得企業(yè)不得不思考未來的戰(zhàn)略選擇，精細化管理便成為許多企業(yè)增強競爭 力的共識。一、精細化管理概述精細化管理主要是針對企業(yè)在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)背景下面對一系列的巨大 變化和挑戰(zhàn)中如何應(yīng)對并且樹立自己的持續(xù)核心競爭力而展開的。它結(jié)合以往的理論中關(guān)于細節(jié)作用的思考和探索，實質(zhì)是追求企業(yè)運營管理的標準化、專業(yè)化、 規(guī)范化，強調(diào)在企業(yè)管理的全過程都要注意對細節(jié)的觀察和把握，從戰(zhàn)略的制定到具體的執(zhí)行無一例外。精細化管理的歷史可以追溯到 19世紀末泰勒的科學(xué)管理思想。泰勒為了 提高勞動生產(chǎn)率進行了勞動方法的標準化

2、研究，提出了標準作業(yè)方法，改進錯誤方法，選定合適的工具，并對工人進行培訓(xùn)，極大地提高了勞動生產(chǎn)率。二次世 界大戰(zhàn)后，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模日益擴大，技術(shù)日趨復(fù)雜，產(chǎn)品換代周期大大縮短，社 會化協(xié)作大大增強，因而對企業(yè)經(jīng)營管理提出了更加精細化的要求。在這種背景 下，一批專家學(xué)者，將嚴密精細的自然科學(xué)和工程技術(shù)領(lǐng)域的理論和方法，引入到經(jīng)濟領(lǐng)域，用以解決企業(yè)管理上的種種問題。 其主要的理論與方法包括：決策 理論、運籌學(xué)、系統(tǒng)工程、數(shù)理統(tǒng)計、行為科學(xué)、價值工程、預(yù)測論等。戰(zhàn)后的 日本，為提高產(chǎn)品競爭力和質(zhì)量，降低成本，于是，品質(zhì)控制、全面質(zhì)量管理、 無缺點運動、精益生產(chǎn)、合理化建議與創(chuàng)新制度便應(yīng)運而生。隨著管理

3、環(huán)境的日益復(fù)雜化，我國企業(yè)面臨著很大的生存危機，于是一批 企業(yè)積極尋找對策，苦練內(nèi)功，并逐步走上了精細化管理之路，海爾就是一個著 名的例子。推行精細化管理是緩解社會資源約束矛盾的需要， 也是適應(yīng)市場發(fā)展 成熟、需求多樣化、競爭更激烈的有效對策，更是企業(yè)加強基礎(chǔ)工作、挖掘潛力、 提高企業(yè)效益的關(guān)鍵途徑。因此對于我國企業(yè)來說，現(xiàn)在應(yīng)該把精細化管理作為 發(fā)展戰(zhàn)略。二、房地產(chǎn)企業(yè)實施精細化管理的必要性隨著我國金融、土地和審批等各種政策的完善，房地產(chǎn)業(yè)的門檻不斷抬高； 同時消費者日益成熟，競爭越來越激烈，這些變化使房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)品質(zhì)更 加優(yōu)良、更適合不同階層客戶需求的住宅，而不只是局限于建高檔別墅和

4、寫字樓。 因而精細化管理是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要的戰(zhàn)略選擇。1. 外部環(huán)境的變化迫使開發(fā)企業(yè)實施精細化管理中央政府提出“90平方米以下住宅占70%以上”的政策，以及建筑節(jié)能節(jié)地 強制性規(guī)范等已經(jīng)出臺，這就使開發(fā)商們認真思考如何有效地利用好每一寸土 地?，F(xiàn)在消費者在購買商品房時變得越來越理性， 市場的主導(dǎo)權(quán)已從開發(fā)商手中 轉(zhuǎn)移到消費者手中。依據(jù)波特的理論，這個時期，對市場的爭奪已升級到虎口奪 食，以前是一分投入，三分產(chǎn)出，現(xiàn)在則是三分投入，一分產(chǎn)出。市場格局的變 化意味著開發(fā)企業(yè)唯有強化產(chǎn)品創(chuàng)新、 強化內(nèi)部管理，為市場提供性價比更高的 產(chǎn)品才能在市場上立于不敗之地。2. 內(nèi)部環(huán)境的壓力要求開發(fā)企業(yè)

5、實施精細化管理多年來低價拿地和寬松的貸款政策降低了行業(yè)門檻，產(chǎn)品供不應(yīng)求使得開 發(fā)商不重視房產(chǎn)品制造與客戶服務(wù)的精細化， 而把土地與資本運營當作發(fā)展的重 中之重。在此背景下，房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了許多具有雄韜偉略的戰(zhàn)略家，但嚴重缺少 精益求精的執(zhí)行者，出現(xiàn)了許多營銷上的新概念，但嚴重缺少能經(jīng)受時代考驗的 精品。而隨著項目開發(fā)成本大幅度加大、財務(wù)風險不斷擴大、利潤空間不斷縮小， 特別是消費者的成熟，內(nèi)生性地要求開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變， 從外延性擴張 轉(zhuǎn)向內(nèi)涵性發(fā)展，即以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，認真、精細、標準、規(guī)范、 專業(yè)地做房產(chǎn)品，這是提升產(chǎn)品價值、企業(yè)價值的唯一手段。三、房地產(chǎn)企業(yè)實施精細化管理

6、的途徑通過以上分析，可以看到房地產(chǎn)企業(yè)實施精細化管理的重要性。本文從以 下五個方面提出了房地產(chǎn)企業(yè)實施精細化管理的途徑。1. 樓盤策劃的精細化策劃是樓盤開發(fā)的龍頭，只有策劃優(yōu)秀，才能開發(fā)出優(yōu)秀的樓盤，才能讓 客戶買得稱心、住得舒心。在策劃階段尤其要注意對客戶的分析， 要合理地進行 客戶細分。房地產(chǎn)企業(yè)的客戶細分可以分為三個階段： 客戶細分、客戶價值定位、 客戶共同需求。第一階段的客戶細分變量包括：地理因素、社會因素、心理因素 和人口因素，通過不同的客戶細分變量來進行典型的或者有代表性的細目分類， 從而將客戶細分為不同細目的客戶區(qū)隔， 進行精確的定位；第二階段客戶價值定 位：在客戶細分之后， 需

7、要進行價值定位， 分辨高價值和低價值的客戶細分區(qū)隔。 客戶價值定位變量包括：客戶響應(yīng)率、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、 推薦成交量等等，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的不同點通過不同的變量對客戶細分區(qū)隔 進行價值定位， 選定最有價值的細分客戶； 第三階段客戶共同需求： 圍繞客戶細 分和客戶價值定位， 選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分， 提煉他們的共 同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的運營流程， 為每個目標細分市場提供 差異化的營銷組合。 客戶細分過程中， 最關(guān)鍵的是擬定選擇進行客戶細分的變量 要素，不同的變量要素直接影響著客戶細分的結(jié)果和對不同細分客戶的價值評 定，從而也影響后續(xù)的營銷組合

8、。 客戶細分的變量要素不是靜態(tài)的， 一成不變的， 應(yīng)該是根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應(yīng)情況等等進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化的。2. 樓盤設(shè)計的精細化 優(yōu)秀的樓盤設(shè)計以節(jié)約成本和對業(yè)主的人性化關(guān)懷為核心，是保證工期、 質(zhì)量和成本控制的關(guān)鍵。 樓盤設(shè)計的精細化要求認真研究地塊的特質(zhì)， 很好地把 握整體造型、建筑風格、戶型結(jié)構(gòu)以及建筑細節(jié)等，實現(xiàn)房產(chǎn)品最大化價值。比 如，一些房產(chǎn)品位于黃金地段， 但是設(shè)計時就沒有仔細考慮與周邊生態(tài)環(huán)境、 人 文環(huán)境的和諧共生， 嚴重降低了房產(chǎn)品價值， 且人為縮短了房產(chǎn)品經(jīng)濟壽命； 一 些多余空間與設(shè)施的奢侈設(shè)置， 既增加了消費者購買成本， 更增大了日后的維護 費用；在多層的設(shè)計中，采

9、用 160mm 厚短肢剪力墻結(jié)構(gòu)，可降低鋼筋和混凝土 的單平米含量，又增加室內(nèi)凈面積，出房率可達 80% 以上。因此，設(shè)計階段是 價值創(chuàng)造的源泉，設(shè)計上的精益求精是很重要的一步。3. 選材與施工管理的精細化 施工工藝和建筑用材對產(chǎn)品的品質(zhì)至關(guān)重要。開發(fā)商應(yīng)以建造品質(zhì)優(yōu)良的 樓盤為目標，嚴格把好選材關(guān)、施工管理關(guān)。以墻體材料為例，一些開發(fā)商在外 墻上選用蒸壓輕質(zhì)砂加氣， 單一材料滿足三步節(jié)能， 省去保溫， 比傳統(tǒng)做法節(jié)約 成本，效果好。 選材與施工管理是鑄就品牌房產(chǎn)的重要的細節(jié)。 施工質(zhì)量要追求 高標準，造精品、創(chuàng)品牌，建造百年建筑，讓樓盤建筑成為城市凝固的、永恒的 藝術(shù)。4. 成本管理的精細化

10、 房地產(chǎn)企業(yè)的成本包括直接成本和間接成本。直接成本中有土地成本、設(shè) 計成本、貸款利息支出、銷售成本等；間接成本中有管理成本、機會成本等。機 會成本、貸款利息支出等對項目甚至公司的影響非常大， 所以在考慮成本時必須 綜合來考慮，大處著眼，而在控制成本時要從細節(jié)下手。 單純考慮單個任務(wù)的成 本往往會產(chǎn)生完全相反的結(jié)果。比如采購經(jīng)理花了很大心血買了物美價廉的建 材，但耽誤了工期3天，耽誤工期的損失可能比節(jié)約的建材成本還要大。因此， 應(yīng)綜合考慮這些成本因素的影響， 可采用動態(tài)控制法，也就是動態(tài)成本法，它與 目前市場上的動態(tài)成本法是不同的， 這種方法需要建立一種模型，把各個任務(wù)之 間的關(guān)聯(lián)及相互影響考慮

11、在內(nèi)，只要任何一個任務(wù)的成本發(fā)生了變化， 那么由該 模型自動得到該項目的總的預(yù)測成本，通過與項目的目標成本的比較可以得到結(jié) 論：當前的項目是否在成本控制范圍內(nèi)。5. 營銷與服務(wù)的精細化營銷精細化要以提高顧客滿意度和忠誠度為核心，需注重以下工作：對顧 客需求的準確把握，對新消費趨勢的分析，制定完善的日常營銷管理制度，加強 對營銷員的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)水平培訓(xùn)，做好售樓中心的陳列，對銷售成本的有效 監(jiān)控等。四、房地產(chǎn)企業(yè)在實施精細化管理中應(yīng)注意的問題實施精細化管理是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)在推行精細化管理的過程中還要注 意以下問題。1. 轉(zhuǎn)變觀念，正確認識精細化管理企業(yè)實施精細化管理，首先要使員工認識到實施

12、精細化管理不僅僅是某個 人的事，也不僅僅是某個部門的事，它是公司的戰(zhàn)略決策，是公司賦予全體員工 的重要使命，它強調(diào)全員參與。因此，全體員工必須把思想認識統(tǒng)一到精細化管 理上來；企業(yè)各項管理活動都要進行精細化改進， 每位員工都要把本職工作做細 做精，逐步形成精細化意識，并使之根深蒂固。2. 加強領(lǐng)導(dǎo)，落實責任作為單位負責人或部門領(lǐng)導(dǎo)，在其所在單位各個方面都起著重要作用，所 以各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視、身先士卒是精細化管理順利實施的首要前提。精細化管 理辦法建立在規(guī)章制度基礎(chǔ)之上，單位負責人或領(lǐng)導(dǎo)的主要作用就是提高現(xiàn)有制 度的執(zhí)行力。比如，企業(yè)如建立了施工班（隊）精細化管理試行辦法，這個 辦法中采用 “

13、班隊日常自控、項目部日常檢查控制、公司定期監(jiān)督控制 ”的檢查控 制程序，以日控表、周檢表、周評表和月匯表為運行載體和見證資 料，其核心為 “日控 ”，主要作用是加強基層管理人員對施工班隊的日常檢查和考 核，各單位對日控表必須堅持做到日清日結(jié)。因此，要使精細化管理落到實 處，加強各級管理人員某一時間段工作的計劃性和實效性， 強化目標管理和主體 責任意識就尤為重要。3. 持之以恒，不折不扣，注重實效 在全面推行精細化管理的過程中，企業(yè)要倡導(dǎo)持之以恒的精神，建立健全 與之匹配的長效機制， 堅決反對虎頭蛇尾的不良現(xiàn)象， 否則精細化管理的工作將 前功盡棄。在市場競爭日益激烈的今天， 毫無瑕疵的精細化管理方案是不存在的。 因此，不能因為精細化管