CRM客戶關(guān)系應用必知

1、CRM應用必知之一：誰從CRM獲益 越來越多的企業(yè)都在強調(diào)，客戶是如此重要，客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越來越多的注意力。探討CRM這個話題，讓我們從一個基本的問題開始：對于一個要應用CRM的企業(yè)來說，誰將從CRM受益？因為，這些受益者是CRM這個系統(tǒng)的“客戶”，所以，對這個問題如果存在模糊認識，將對CRM應用的結(jié)果產(chǎn)生很大危害。在不同的場合，我們提到的CRM的獲益對象則可能是如下的群體，他們都很富有“個性”：v 消費者產(chǎn)品或者服務的最終消費者。往往是個人、或者一個家庭。v 合作伙伴具體有兩類，一類是買了你的產(chǎn)品/服務之后

2、，會把它應用到自己的產(chǎn)品/服務中去，再銷售給他自己的客戶；還有一類是渠道伙伴/分銷商/代理商，可能是個人也可能是公司，他們在當?shù)剡M行產(chǎn)品/服務的轉(zhuǎn)手銷售。v 內(nèi)部員工企業(yè)內(nèi)部應用CRM的員工或部門，一般包括營銷、銷售、服務、管理部門等等。面對這樣一個多樣化的群體，企業(yè)應該如何建好CRM？讓我們記住一個基本的原理：換位思考，為他們各自提供個性化的系統(tǒng)。v 產(chǎn)品或服務的最終消費者。對于他們，CRM要做如下的重要事情：記住他們，更快捷向他們提供更多更好的產(chǎn)品和服務。具體來講，為了達到這個目標，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶數(shù)據(jù)庫；市場活動管理（包括網(wǎng)上營銷）；產(chǎn)品和價格配置器；B2C網(wǎng)上訂單

3、和網(wǎng)上服務；呼叫中心；電話銷售和營銷；服務自動化；客戶/業(yè)務數(shù)據(jù)記錄和分析等。v B2B/渠道伙伴/分銷商/代理商。對于他們，CRM要做如下的重要事情：與他們結(jié)成聯(lián)盟，利益和信息共享。具體來講，為了達到這些目標，CRM系統(tǒng)可能要向他們提供如下的功能：產(chǎn)品和價格配置器；B2B網(wǎng)上訂單；客戶和產(chǎn)品信息、公司數(shù)據(jù)庫、渠道活動信息；共享銷售機會；銷售管理工具和銷售機會管理工具；呼叫中心。v 內(nèi)部“客戶”。對于他們，CRM系統(tǒng)要做如下的重要事情：提高他們的工作效率、工作質(zhì)量和工作效果，降低他們的工作強度，記錄信息并提高信息共享程度。為了達到這些目標，具體來講，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶和聯(lián)系

4、人信息管理；時間管理；銷售自動化管理；營銷自動化管理；服務自動化管理；知識管理；呼叫中心；各種報表。結(jié)合上面的思考，經(jīng)過對自身需求的調(diào)查和分析，我們就可以對號入座，選擇合適的CRM功能，并進而選擇合適的CRM軟件、供應商和服務商，踏上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的旅程。CRM應用必知之二：CRM功能“心中有譜”by AMT 孟凡強CRM的具體產(chǎn)品有很多，功能也各有一定的特色。面對種種的DEMO演示，對于企業(yè)用戶來說，很容易覺得眼花繚亂。這時，如果心里有張“譜”，自然會輕松很多。通過對國內(nèi)外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1. 客

5、戶和聯(lián)系人管理。主要功能有：客戶和聯(lián)系人基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動和活動歷史；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成；跟蹤同客戶的聯(lián)系，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置概況。2. 時間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動計劃；進行事件安排；備忘錄；進行團隊事件安排；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。3. 潛在客戶/項目管理/銷售管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；各銷售業(yè)務的階段報告；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域進行維護，把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；定制關(guān)

6、于將要進行的活動、業(yè)務等方面的報告；銷售秘訣和銷售技能的共享；銷售費用管理；銷售傭金管理。4. 電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關(guān)聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。5. 營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；營銷百科全書；營銷公告板，可張貼、查找、更新營銷資料；跟蹤特定事件；安排新事件；信函書寫、批量郵件；郵件合并；生成標簽和信封。6. 客戶服務。主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟

7、蹤與某一業(yè)務相關(guān)的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；通過傳真、Email等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理;報表統(tǒng)計分析；管理分析工具。8. 合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價格信息、公司數(shù)據(jù)庫、與市場活動相關(guān)的文檔、銷售機會信息、銷售管理工具和銷售機會管理工具等，并提供合作伙伴預定義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。9. 商業(yè)智能。主要功能包括：預定義和用戶定制的查詢和報告；報表工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)監(jiān)視器。10.

8、 電子商務。主要功能包括：個性化界面、服務；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。CRM應用必知之三：CRM軟件商“速描”by AMT 孟凡強一家國內(nèi)知名的IT硬件生產(chǎn)企業(yè)選擇并購買了ERP軟件后，實施還沒開工，該ERP廠商就退出大陸市場，國內(nèi)服務力量極為薄弱，ERP實施工作無法進行。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業(yè)進行了認真的需求分析、軟件功能研究、商務談判，但對供應商所處的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況不甚明了。結(jié)果造成投資失誤和重大損失。CRM用戶在進行CRM的投資前，也應該投入一些資源從各個渠道和角度進行認真的CRM市場研究，以免選錯軟件，

9、減少投資風險。在當前，CRM市場群雄逐鹿，魚龍混雜，這個工作就更為必要。下面我們主要看一下CRM軟件市場。當前，大陸市場上的CRM軟件商可分為四類。2         角逐全球市場的、大型的電子商務套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應用軟件產(chǎn)品線很長，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽，價格昂貴，實施周期也很長。他們的產(chǎn)品功能強，能滿足不同行業(yè)的各方面業(yè)務需求，主要角逐CRM高端市場。只有實力雄厚的組織，才有實力購買他們的產(chǎn)品。拿Oracle CRM來講，它的CRM產(chǎn)品是整個電子商

10、務套件的一部分，與ERP產(chǎn)品是集成在一起的。對它的產(chǎn)品的應用投入至少是百萬級的。對于那些希望對企業(yè)的“所有資源”進行管理的組織來講，或許，Oracle、CA等是最經(jīng)濟的選擇。因為，這省卻了系統(tǒng)整合所需要的大量時間和資金。2         角逐全球市場的、專業(yè)的CRM軟件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他們在CRM領(lǐng)域擁有全球性的聲譽，在國外有很多的成功應用。但是，對于那些希望對采購、生產(chǎn)、銷售、分銷、庫存、財務、服務、網(wǎng)站、呼叫中心等進行集成化管理的企業(yè)來講，這些軟件要

11、與其他系統(tǒng)進行集成的工作。特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財和物的需求，在不同的系統(tǒng)間，對這些方面的功能的集成是極大的挑戰(zhàn)。2         角逐亞洲市場的、提供CRM軟件的供應商，主要是來自香港、臺灣等的CRM、呼叫中心、網(wǎng)站管理等方面的系統(tǒng)。2         角逐國內(nèi)市場的、提供CRM軟件的供應商。從去年年初開始，越來越多的國內(nèi)軟件商開發(fā)了CRM軟件，也新成立了很多CRM產(chǎn)品公司。總的來講，這些CRM軟件是基于對國內(nèi)

12、企業(yè)需求的深刻理解開發(fā)出的，但尚處于初級階段，軟件思想的先進程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。實際上，這些CRM軟件與國外的CRM（或電子商務）軟件的關(guān)系，頗有點類似于當年的財務軟件與國外ERP軟件的關(guān)系。上述四個方面的軟件產(chǎn)品都有著各自的市場和功能定位，價格也差別很大。所以，在選擇適合自己的軟件商的時候，基本的而且重要的一個任務就是，明確自己所考察的軟件處于哪個層次。否則，就會浪費很多時間，甚至造成投資失誤。隔行如隔山。當前，大多的CRM潛在客戶對CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。因此，對

13、那些對CRM了解不多的企業(yè)來說，在選擇CRM軟件供應商和實施商的時候，在第三方的幫助下進行市場研究、需求分析、軟件選型和服務商選擇不失為一個“花小錢，省大錢”的好辦法。CRM應用必知之四：CRM的理念風險by AMT 孟凡強今天，我們應該怎樣來理解CRM的概念？我們已經(jīng)知道，運用CRM的目的是運用信息技術(shù)，提升管理水平，達到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。但是，相當多數(shù)的企業(yè)不會停留在這里，他們會追問：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實中會受到來自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來問自己

14、一個簡單的問題：當“以客戶為中心”這個理念與一些企業(yè)一直將之擺在中心的、重要的東西（如利潤等）發(fā)生沖突時，我們會做出何種反應。我們還會把客戶放在中心地位嗎？這時，我們需要一個新的營銷理論來指導我們的客戶關(guān)系管理的實踐：我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時，保證自己獲取利潤。承認這一點與強調(diào)“以客戶為中心”其實并不矛盾，有很多的營銷概念，如關(guān)系營銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實際上，這些概念其深層的推動力都可以理解是利用客戶關(guān)系，利用對客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說的:提高profitability。換句話說，對于廣大CRM應用企

15、業(yè)來說：客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標。目標是企業(yè)的利潤，而不是客戶的福祉。在理解這層意思的前提下，我們可以再來看一下關(guān)于CRM的概念。CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營的核心，全心全意為客戶服務，圍繞著客戶來開展業(yè)務?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應的經(jīng)營策略、營銷模型，并運用信息技術(shù)來貫徹這種策略，實現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務運作。上面這段話聽起來很簡單，但卻有一些基礎(chǔ)性的問題沒有解決，那就是這種全新的經(jīng)營理念與企業(yè)當前的經(jīng)營理念的沖突。2 如何實現(xiàn)經(jīng)營理念的改變2 在日常的經(jīng)營決策中，如何解決新舊經(jīng)營理念的沖突2 如何建立新的營銷策略

16、來貫徹新的經(jīng)營理念2 如何建立新的營銷模型來實現(xiàn)這種營銷策略在進行CRM系統(tǒng)的應用時，這些問題期待根本性的解答。這需要專業(yè)人員開展深度的調(diào)查研究工作，在新的營銷理論的指導下，分析客戶關(guān)系管理的整個流程，進行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風險。 CRM應用必知之五：BPR與CRMby AMT 孟凡強      作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉(zhuǎn)化成一種少層次的扁平組織結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代信息技術(shù)則促進了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的實踐發(fā)展到今天，信息

17、技術(shù)已經(jīng)是BPR不可分割的組成部分，合理運用信息技術(shù)成為BPR的難點和要點所在。 另一方面，人們也越來越認識到，信息技術(shù)和Internet已經(jīng)或必將帶來企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實施和應用，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變。經(jīng)過實踐和時間的檢驗，在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項目階段，為企業(yè)業(yè)務流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個管理信息系統(tǒng)和人機系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。也就是說，在實施CRM系統(tǒng)時，一方面進行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個信息技

18、術(shù)的系統(tǒng)，另一方面進行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。在CRM的實施時，BPR的價值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營銷管理體系和制度。我們在與一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導經(jīng)常下不了決心，或容易動搖，一會說CRM項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識”在起作用。在很多企業(yè)，在應用CRM過程中，要通過BPR工作對企業(yè)原有的營銷體系進行重新設(shè)計，建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗

19、位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計，供應鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。CRM應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應用成功難點之所在。就CRM的軟件實施來講，CRM的實施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡單些，而且，CRM的實施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學管理的支撐就更為重要，因為，只有在管理方法、業(yè)務流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進行客戶化工作。在系統(tǒng)實施之前或?qū)嵤┲羞M行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對于運

20、用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢服務的機構(gòu)來說，BPR方面的經(jīng)驗、ERP方面的經(jīng)驗、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗將為BPR與CRM的結(jié)合帶來很多的幫助?？傊?，在實施過程中，應正確認識CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計并構(gòu)造新營銷模型。在進行BPR工作時，利用CRM系統(tǒng)來簡化流程，設(shè)計的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實施時，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足BPR設(shè)計方案的要求。CRM應用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強      通過 ERP建設(shè)和

21、管理改造，很多企業(yè)實現(xiàn)了制造、庫存、財務、銷售、采購等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動化。但有些方面的管理活動，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊伍、銷售機會的管理，如何組織和評價市場活動，如何處理客戶服務請求，等等。也就是說，在以產(chǎn)品和質(zhì)量為中心的時代，銷售、營銷和服務領(lǐng)域的流程優(yōu)化和信息化沒得到重視，或沒有提到議事日程上來。在這些領(lǐng)域，應用了各種各樣的部門級的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。這種部門級的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對客戶有全面的認識，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對客戶。在當今的競爭態(tài)勢下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來越有必要對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組

22、建以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。由此，CRM獲得了越來越多的咨詢公司、媒體、軟件公司的重視。一方面，通過自己開發(fā)或收購的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。另一方面，銷售自動化、商業(yè)智能、服務管理系統(tǒng)、通訊等方面的軟硬件廠商紛紛引入CRM的概念，推出自己的CRM系統(tǒng)。很多CRM廠商都提供與ERP進行集成的工具和方法。當前，很多的CRM軟件在國內(nèi)賣的不好。歸納原因，當前的CRM軟件沒有包含ERP的部分功能，或者沒有很好地與ERP軟件進行集成。這可以從兩個方面找原因。首先，CRM本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待

23、客戶，不僅向客戶提供個性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來設(shè)計企業(yè)自身的分銷、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒有一個全面集成、信息充分共享、對企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動進行管理的一體化系統(tǒng)，CRM的思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是落實不了的。其次，就CRM在國內(nèi)的應用來講，一定要提供對事務處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務處理帶來效率的提高、人工的節(jié)省、勞動強度的降低、信息的充分共享，這樣的CRM系統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認可。從這一點上來分析，可以明白，什么會是CRM在中國的特定行業(yè)的突破點。那就是，CRM在中國的突破是與行業(yè)、與行業(yè)業(yè)務的處理密切相關(guān)的。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點可

24、能是銷售自動化、市場自動化，而在家電行業(yè)，服務自動化（任務派發(fā)、備件管理、費用管理等）則顯得尤其急迫。某些CRM軟件，由于缺乏對企業(yè)的業(yè)務處理層次的功能的滿足，其應用便會有相當?shù)木窒扌浴Ｓ捎谶M行事務的處理涉及到人、財、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務的處理。而就ERP本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。ERP有一個前提，那就是我們可以用最佳企業(yè)實踐來作為標桿，定義企業(yè)內(nèi)上下的業(yè)務流程，然后把它應用到整個企業(yè)當中來，以期獲得理想的準確性、速度和效率。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務伙伴是可以預測的情況下，ERP的思路是可

25、行的。但是，在當今和未來的環(huán)境下，競爭的態(tài)勢是不穩(wěn)定和難以預測的，我們很難預測我們的業(yè)務伙伴明天會怎樣，我們越來越不知道我們的客戶從哪里來，他們是誰，他們需要什么，甚至對他們一無所知。這意味著，在不久的將來，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)的運作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對企業(yè)內(nèi)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進行靈活協(xié)作的能力。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。由于當前CRM軟件的千姿百態(tài)，企業(yè)很難找到滿足自身需要的產(chǎn)品，所以，在進行CRM系統(tǒng)應用的時候，合理界定CRM系統(tǒng)的功能范圍、角色定位，審慎地界定CRM系統(tǒng)同其它系統(tǒng)

26、的集成關(guān)系，對企業(yè)至關(guān)重要。因此，在中立的咨詢、研究機構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實，進行務實的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。CRM應用必知之七：CRM與DRPby AMT 孟凡強      在進行CRM系統(tǒng)選型的時候，很多企業(yè)會對當前的CRM軟件中的銷售管理功能產(chǎn)生誤解，提出通過CRM系統(tǒng)搜集市場信息、銷售信息（日銷售量）、庫存信息的要求。這是大部分CRM系統(tǒng)所難以勝任的，但卻是DRP系統(tǒng)的核心功能。這提出了一個問題，那就是CRM與DRP的關(guān)系?？偲饋碇v，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供應商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義

27、卻不盡相同。DRP（Distribution Resource Planning，分銷資源計劃）系統(tǒng)的作用在于，實現(xiàn)對企業(yè)分銷渠道的管理，如總部、銷售分子公司、經(jīng)銷商、代理商或連鎖店等，管理對象主要是訂單、庫存、財務往來等方面。它解決的主要問題是：1.          充分地利用信息技術(shù)特別是Internet，提高營銷方面的業(yè)務處理效率，降低員工工作強度，提高信息傳遞速度、效率和準確性。2.          及時

28、掌握分銷鏈上的庫存信息，減少庫存積壓和浪費，減少安全庫存，減少運輸費用。在避免缺貨的同時，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。3.          及時傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對要貨計劃和資源分配計劃進行管理，實現(xiàn)訂單和客戶需求對生產(chǎn)的驅(qū)動，而不是生產(chǎn)帶動銷售。4.          嚴格控制銷售費用，減少渠道營銷費用，加強對應收帳款的控制。與DRP不同，對大部分 CRM軟件來講，銷售管理功能主要是給銷售

29、員用的，而不是給銷售訂單處理人員和財務人員使用。應用CRM銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識共享程度，來提高客戶滿意度。它所提供的銷售管理功能有：1.          銷售員、銷售隊伍、銷售傭金的管理。2.          客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售機會（項目）、競爭對手信息的管理。3.          記錄同客

30、戶聯(lián)系的過程。與此相關(guān)的文檔的管理。4.          個人和團隊日歷安排。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢，以及企業(yè)如何審慎地應用這些系統(tǒng)。對于跨地區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品公司來講，對DRP軟件所具有的訂單、庫存、財務管理功能有著天然的需求。上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實時了解各級庫存，對訂單進行快速處理，對應收帳款、信用額度進行管理。不但提高了銷售管理的效果，而且大大減少了傳真、郵件等，降低了工作強度。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。這也許可以部分地解釋，為什么很多的企業(yè)對CRM的銷售管

31、理提不起興趣。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和服務，CRM軟件商應該在自身的銷售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進行很好的集成。這是中國企業(yè)的現(xiàn)狀和需求決定的。有鑒于當前的CRM和DRP軟件的功能定位，對于那些想進行銷售管理信息化工作的企業(yè)來講， 如果想在上銷售自動化系統(tǒng)的同時，實現(xiàn)對庫存、銷量和財務的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務套件）的部分模塊，另一條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進行大量的系統(tǒng)集成工作。CRM應用必知之八：CRM與電子商務by AMT 孟凡強    &#

32、160; CRM的核心思想在于，了解客戶所想，滿足客戶所想，從而提高企業(yè)經(jīng)營績效。這種企業(yè)經(jīng)營策略得到諸多經(jīng)濟組織的認可，有著深刻的歷史背景。這個背景就是，很多產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和服務的方式正經(jīng)歷著從“大規(guī)模生產(chǎn)”到“大規(guī)模定制”的轉(zhuǎn)變。也就是說，這些企業(yè)運作流程的每個環(huán)節(jié)都要設(shè)身處地地為客戶著想，做一個1 to 1的企業(yè)。為了適應這樣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要做哪些工作？進行企業(yè)范圍的電子商務建設(shè)是不可缺少的工作之一。企業(yè)范圍的電子商務平臺，應該是跨越企業(yè)產(chǎn)品線、業(yè)務塊（如生產(chǎn)、銷售和服務）、管理層次（總部和各分支機構(gòu)，業(yè)務運作和商業(yè)智能）、各種媒介（如專用網(wǎng)、Internet、電話、傳真、電子郵件、直接接觸）

33、的立體化的管理系統(tǒng)，是企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，應該職責明確、流程清晰、高效運作、反應靈敏、控制得力。對于很多的企業(yè)來講，這樣的電子商務平臺將包含如下部分：1.          產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)系統(tǒng)。PDM、ERP或CIMS系統(tǒng)可勝任這項角色。2.          分銷系統(tǒng)。這主要是對各級銷售公司和分銷商進行管理、對分銷鏈上的各級庫存進行管理、對訂單進行管理、對與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財務進行管理。DRP系統(tǒng)、部分ERP和SCM系統(tǒng)都具有這樣的功能。3.          呼叫中心/服務自動化/銷售自動化/市場自動化。這是CRM系統(tǒng)所完