SAB市場推廣模式未來的品牌管理精

1、 SAB 市 場 推 廣 模 式 未來的品牌管理 總論SAB 介紹SAB SAB SAB 市場營銷模式介紹本文件是SAB市場營銷模式的實(shí)用手冊(cè)它是品牌戰(zhàn)略計(jì)劃程序由下列三部分組成 第一部分： 總論建立對(duì)年度品牌計(jì)劃程序的共識(shí)，形成統(tǒng)一的語言和格式。建立共同的時(shí)間表以便與其他關(guān)鍵經(jīng)營系統(tǒng)相吻合。 第二部分： 使用指南與注釋 為我們提供分析核心要素的深層指導(dǎo)和實(shí)例的實(shí)用手冊(cè) 第三部分： 實(shí)施工具對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可用工具的介紹。不包括在本稿中。SAB市場營銷模式因與專業(yè)系列培訓(xùn)教程結(jié)合使用，后者是涵蓋更多專題的培訓(xùn)教程。SAB 提供開發(fā)品牌/市場及制定計(jì)劃的一套整合的程序，為整個(gè)SAB/CREB的市場

2、營銷隊(duì)伍、高層管理人員和各層面的職能部門所理解和使用。建立連貫一致的SAB/CREB的品牌語言，來管理和發(fā)展品牌。確保SAB在各國的市場營銷知識(shí)能夠得到共享，并確保對(duì)其不斷地更新。更具體的：提高市場營銷人員的市場營銷技能幫助各公司掌握綜合市場營銷的整體概念確保全球各公司的一致性和連貫性SAB SAB 市場營銷模式目標(biāo)SAB 盡管本模式的很多結(jié)果只能通過間接的方式來衡量，但其益處仍是顯而易見的。速度行事速度將會(huì)更快，因?yàn)槲覀冴P(guān)心的是內(nèi)容而不是程序。發(fā)展品牌的好想法能夠更容易的得到交流和分享。人員人員溝通可以變得更為有效，因?yàn)榇蠹叶挤窒硗瑯拥膶I(yè)語言和文化。人員可以更有效地在同企業(yè)各公司之間流動(dòng)，

3、吸引和融合人才都會(huì)更快更好。專業(yè)內(nèi)容和能力也會(huì)更快地建立起來。標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更高。結(jié)果由于我們能夠?qū)⒆⒁饬性趦?nèi)容上而不是形式上，我們可以找到更好的解決辦法。我們將有更好的人員溝通，清晰度高，一致性強(qiáng)。與此同時(shí)，相應(yīng)的規(guī)章制度將確保各種行為同企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃和品牌投資相一致。能夠更好的分享我們共同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也會(huì)更好支持我們的行動(dòng)。成本一致性和效率會(huì)降低成本，提高回報(bào)。SAB SAB 市場營銷模式的益處SAB 第一章 概覽第一節(jié)： 分析1.1宏觀環(huán)境1.2市場定義1.3產(chǎn)品門類檢驗(yàn)1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖1.5品牌檢驗(yàn)第二節(jié)： 制定戰(zhàn)略2.1品牌組合計(jì)劃2.2品牌定位-牛眼工具2.3品牌概要-品

4、牌組合假設(shè)第三節(jié)：計(jì)劃實(shí)施3.1上年回顧3.2分析情況概要市場情況產(chǎn)品門類檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)3.3戰(zhàn)略概要制定品牌組合計(jì)劃品牌定位品牌組合概要3.4戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃長遠(yuǎn)目標(biāo)品牌計(jì)劃渠道計(jì)劃主要活動(dòng)和時(shí)間安排計(jì)劃品牌經(jīng)營計(jì)劃同長期發(fā)展戰(zhàn)略的聯(lián)系第四節(jié)衡量與評(píng)價(jià)第二章：使用指南和說明第一節(jié)： 分析1.1宏觀環(huán)境-詳細(xì)指南1.2市場定位-詳細(xì)指南1.3市場門類檢驗(yàn)-詳細(xì)指南1.4市場分析-國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1.5市場細(xì)分圖-國際市場細(xì)分圖模型1.6品牌檢驗(yàn)-詳細(xì)指南第二節(jié)：制定戰(zhàn)略2.1品牌組合計(jì)劃-假想的品牌組合2.2品牌定位-示例第三章：實(shí)施工具1.調(diào)研2.品牌識(shí)別標(biāo)志 命名 包裝3.溝通戰(zhàn)略 廣告 媒介 公關(guān)

5、 關(guān)系營銷4.溝通戰(zhàn)略-渠道 促銷 生動(dòng)化 事件營銷5.操作訣竅SAB SAB 市場營銷模式內(nèi)容SAB 品牌計(jì)劃是市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。它包括確定品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)以及如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案。品牌計(jì)劃是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃中的一部分，并取決于以下兩個(gè)先決條件：經(jīng)營計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃并不是品牌計(jì)劃的一部分，但它是品牌計(jì)劃的一個(gè)先決條件。它提供了企業(yè)在未來三年的經(jīng)營構(gòu)想。它勾勒出了總體的經(jīng)營目標(biāo)。并且細(xì)化了來年的利潤目標(biāo)。市場營效戰(zhàn)略在一個(gè)以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向的企業(yè)中，總體市場營銷戰(zhàn)略不僅是經(jīng)營計(jì)劃的起點(diǎn)，而且也構(gòu)成了經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)。市場營銷戰(zhàn)略將勾勒出企業(yè)在市場中的目標(biāo)。企業(yè)的組合戰(zhàn)略品牌和細(xì)分市場的主要

6、目標(biāo) 品牌經(jīng)理參與要訣在品牌計(jì)劃程序開始之前，品牌經(jīng)理將得到以下先決條件內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營目的和目標(biāo) 作為小組成員整體的市場營銷目的和目標(biāo)品牌和細(xì)分市場在整個(gè)品牌組合扮演的角色 每個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)分析內(nèi)容，如：總銷量和發(fā)展趨勢(shì) 作為小組組長品牌計(jì)劃程序綜述SAB 領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參與領(lǐng)導(dǎo)參與跟蹤品牌跟蹤調(diào)查和KPIS競爭者跟蹤調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查自我行為評(píng)估競爭者行為回顧品牌計(jì)劃目標(biāo)品牌消費(fèi)者計(jì)劃品牌銷售計(jì)劃品牌經(jīng)營計(jì)劃品牌組合戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)品牌定位宏觀環(huán)境市場定義 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)市場細(xì)分企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)三年計(jì)劃經(jīng)營目標(biāo)利潤目標(biāo)品牌審查衡量和評(píng)估我們目前表現(xiàn)如何？實(shí)施計(jì)劃我們計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？市場營銷戰(zhàn)略我們?cè)谑袌鲋?/p>

7、的目標(biāo)是什么？分析我們的現(xiàn)狀？品牌計(jì)劃程序綜述關(guān)鍵要素和參與程度SAB 參與程度要素主要內(nèi)容實(shí)施 實(shí)施 實(shí)施品牌計(jì)劃程序綜述SAB 第一節(jié)分析和經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分第二節(jié)制定戰(zhàn)略第三節(jié)執(zhí)行計(jì)劃第四節(jié)衡量和評(píng)估布置舞臺(tái)：宏觀環(huán)境市場定義經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品門類檢驗(yàn) 市場細(xì)分 品牌檢驗(yàn)品牌組合戰(zhàn)略品牌定位品牌實(shí)施操作計(jì)劃品牌計(jì)劃品牌消費(fèi)者計(jì)劃 品牌銷售計(jì)劃 品牌經(jīng)營計(jì)劃 產(chǎn)品包裝溝通和調(diào)查 價(jià)格促銷生動(dòng)化事件促銷 損益分析投資戰(zhàn)略 關(guān)鍵行為和時(shí)間計(jì)劃衡量和評(píng)估 SAB 時(shí)間 任務(wù) 參加人員第一個(gè)月第二個(gè)月第三個(gè)月第四個(gè)月第五個(gè)月第六和第七個(gè)月確認(rèn)經(jīng)營和市場營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)主要問題 宏觀環(huán)境組合品牌規(guī)劃 銷售架

8、構(gòu)開發(fā)品牌和渠道計(jì)劃匯報(bào)品牌和渠道計(jì)劃開發(fā)詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃和時(shí)間安排按照最高戰(zhàn)略開發(fā)全國或地區(qū)的銷售/生產(chǎn)執(zhí)行 計(jì)劃匯報(bào)全國或地區(qū)的計(jì)劃最終確認(rèn)總體預(yù)算并簽署各項(xiàng)計(jì)劃各國總經(jīng)理營銷總監(jiān)高級(jí)市場營銷人員戰(zhàn)略策劃人員 銷售總監(jiān)品牌和銷售渠道向市場營銷高級(jí)管理人員向生產(chǎn)和銷售高級(jí)管理人員向董事會(huì)品牌和銷售渠道銷售/生產(chǎn)總監(jiān)銷售/生產(chǎn)總監(jiān)所有人介紹相關(guān)細(xì)節(jié)品牌計(jì)劃程序綜述：時(shí)間安排和責(zé)任人員SAB 第一章綜 述第一節(jié)分析我們的現(xiàn)狀SAB 第一節(jié)：分析我們的現(xiàn)狀SAB 我們需要分析四個(gè)不同方面來真正認(rèn)識(shí)市場。 宏觀市場對(duì)市場的廣角觀察為何？從新的角度來認(rèn)識(shí)我們的操作環(huán)境并確認(rèn)影響市場的長期因素由誰？由一名

9、小組成員完成（通常是市調(diào)人員或戰(zhàn)略策略者），然后分發(fā)給其他組員以充實(shí)到品牌計(jì)劃程序中。2.市場定義4.市場細(xì)分從消費(fèi)者的角度理解市場3. 產(chǎn)品門 類分析從經(jīng)營的角度理解市場、形態(tài)、容量、運(yùn)動(dòng)規(guī)律等定義市場為何明確界定我們運(yùn)作的市場。為產(chǎn)品門類檢驗(yàn)和市場細(xì)分界定范圍。由誰？由市場營銷的高層人員完成。產(chǎn)品門類檢驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品門類進(jìn)行聚焦觀察為何理解市場并確認(rèn)本企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)由誰所有的品牌經(jīng)理市場細(xì)分市場細(xì)分圖為何從消費(fèi)者的角度來看市場由誰常由市場營銷高層人員來完成：但所有的品牌經(jīng)理都應(yīng)理解它并知道其品牌在圖中的位置 宏觀市場宏觀趨勢(shì)宏觀趨勢(shì)宏觀趨勢(shì)宏觀趨勢(shì)1.1背景宏觀環(huán)境分析SAB 介紹 在分析我們我們

10、參與競爭的市場之前，我們應(yīng)該先退一步來重新認(rèn)識(shí)一下更廣闊的市場，看看在 最近的一年里周圍的世界都有什么變化。我們要知道什么樣的變化正在影響著我們的消費(fèi)者及他 們周圍的世界。這么做的重要性何在 請(qǐng)看下列原因 它讓我們每年至少一次從我們所在的市場中跳出來觀察一下周圍的大環(huán)境，形成自己對(duì) 宏觀環(huán) 境的走向及其影響等的觀點(diǎn)。 讓我們客觀地看待所在市場上的游戲規(guī)則并反問 總是這樣做 因?yàn)檫@是該市場中最行之有效的方式 還是 總是這樣做 因?yàn)檫@是我們一貫的做法。誰來做這些分析 鑒于此類分析的廣泛性，每個(gè)市場只需要做一份正式的文件。在大的市場上，此類分析通常由市場 調(diào)查或戰(zhàn)略策劃部門來完成。在小的市場上市場總

11、監(jiān)指定專人來完成。SAB 1.1宏觀環(huán)境信息來源案頭調(diào)研其他領(lǐng)域的“專家” 幫助體驗(yàn)和領(lǐng)會(huì)已公布的信息以掌握的信息從我們工作的產(chǎn)品門類中“跳出來”尋找相關(guān)領(lǐng)域的 專家以某種方式生活的人例如年輕的DJ、音樂家、服裝公司、 媒體社會(huì)學(xué)家在調(diào)查中不要太學(xué)究氣，要盡量體驗(yàn)消費(fèi)者生活 的各個(gè)層面Canadean啤酒市場年度報(bào)告，品牌跟蹤調(diào) 查，使用和態(tài)度研究政府團(tuán)體使領(lǐng)館期刊“時(shí)代”周刊，“經(jīng)濟(jì)學(xué)家”周刊等互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)-搭車報(bào)告等利用當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)不同行業(yè)的同事公認(rèn)的“專家”大學(xué)是一個(gè)好的來源廣告和調(diào)研公司媒蹄-領(lǐng)會(huì)主要影響點(diǎn)期刊，電影，電視，書籍等在他們就餐的地方吃飯?jiān)谒麄冑徫锏牡胤劫徫锇菰L他們的社區(qū)并

12、呆上一天SAB 1.1宏觀環(huán)境本節(jié)的范圍具體內(nèi)容，詳見使用指南（1.1）宏觀環(huán)境。目前狀況分析文化環(huán)境市場內(nèi)容企業(yè)宏觀競爭戰(zhàn)略主要市場的特點(diǎn)及趨勢(shì)政治形式政治形式即將出臺(tái)的法規(guī)主要的人口變化社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化價(jià)值觀和行為方式的變化以年輕人為主主要的健康情況酒精的接受程度對(duì)宏觀市場形態(tài),容量及其 趨勢(shì)進(jìn)行廣角分析對(duì)現(xiàn)有溝通渠道的SWOT 分析消費(fèi)者對(duì)市場營銷溝通不 同層次的理解分析主要競爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 以及目標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)新的市場威脅結(jié)論 市場穩(wěn)定性的吸引力及增 長機(jī)會(huì)確定宏觀消費(fèi)者潮流對(duì) 我們市場的影響市場和營銷環(huán)境綜述總體市場的定義以及確立 主要競爭威脅SAB 1.1宏觀環(huán)境 當(dāng)宏觀環(huán)境分析完成后，我

13、們應(yīng)把其中有可能對(duì)未來經(jīng)營產(chǎn)生的潛在影響列出來。 此分析應(yīng)在品牌計(jì)劃之前完成，并通知所有市場營銷人員以傳達(dá)特定市場分析的思路。下面是其摘要形式。問題潛在影響文化環(huán)境目前狀況市場內(nèi)容-宏觀市場競爭-宏觀如何利用這些信息？ 所有品牌經(jīng)理必須理解已確認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)，并考慮這些因素在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域中會(huì)有什么潛在影響。 同時(shí)，每個(gè)品牌經(jīng)理都應(yīng)通讀所有的分析，以檢查是否有其他因素影響自己領(lǐng)域。SAB 當(dāng)宏觀趨勢(shì)確認(rèn)之后，我們應(yīng)把重點(diǎn)放在我們目前的市場上，研究其在過去一年里的變化以及 對(duì)我們帶來的潛在影響。該部分主要有三個(gè)方面：市場定義，產(chǎn)品門類檢驗(yàn)和市場細(xì)分。2.市場定義4.市場細(xì)分從消費(fèi)者的角度理解市場3

14、. 產(chǎn)品門 類分析從經(jīng)營的角度理解市場、形態(tài)、容量、運(yùn)動(dòng)規(guī)律等宏觀趨勢(shì)宏觀趨勢(shì)宏觀趨勢(shì)宏觀趨勢(shì)1. 宏觀市場第一節(jié)：分析我們現(xiàn)狀如何SAB 1.2市場定義市場定義的重要性？ 在進(jìn)行產(chǎn)品門類分析及市場細(xì)分之前，有必要回過頭來考慮一下我們對(duì)所在市場的定義。 許多企業(yè)的失敗在于他們不能準(zhǔn)確定義自己所參與的市場。 我們所賣的東西并不能定義我們的市場我們?cè)阡N售啤酒并不能說明我們面對(duì)的只是啤酒市場，我們只需要 了解啤酒。 市場定義應(yīng)該反映出我們真正的競爭組合。下面兩個(gè)問題有助于幫助思考。1.如果喝不到我們的飲料，人們會(huì)選擇 何種替代飲料？2.如果買不到我們的飲料，消費(fèi)者會(huì)把 錢花向何處？ 市場定義應(yīng)該反映

15、出這兩個(gè)問題的答 案，并且是由我們的消費(fèi)者作出的。LEVIS萊威斯公司在全球各地的企業(yè)銷售不振，多年來，他們一直將自己看成“藍(lán)色牛仔服公司”。這是根據(jù)其消費(fèi)者跟蹤調(diào)查“在過去的半年中買牛仔服的人數(shù)”所占比重得出的結(jié)論。然而讓人疑惑的是當(dāng)其市場分額上升時(shí)，銷售卻下降了。牛仔市場有其自身的規(guī)律，消費(fèi)者將牛仔服看作“休閑裝市場”的一部分。因此當(dāng)替代物如工裝褲出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買他們而不是牛仔裝。由于經(jīng)營者沒有正確定義他們所處的市場，他們就沒能正確的觀察和衡量這個(gè)趨勢(shì)，也就失去了發(fā)展品牌以滿足消費(fèi)者需求變化的機(jī)會(huì)。 理想的市場定義給予企業(yè)足夠的成長空間，但定義并不過于空乏或復(fù)雜。市場定義很少改變，但

16、需要每年回 顧。主要結(jié)論和責(zé)任 市場定義將由市場營銷最高層來作出，并要與全國/區(qū)域的市場細(xì)分圖一致。在第二章（1.2）市場定義一節(jié)中 將有詳細(xì)的指導(dǎo)。SAB 1.3產(chǎn)品門類檢驗(yàn)介紹 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)讓我們每年有機(jī)會(huì)給所在市場的各個(gè)方面進(jìn)行綜合描述。過去許多關(guān)于市場的的事實(shí)和 觀點(diǎn)，以及通過上半年的數(shù)據(jù)和項(xiàng)目收集到的信息為我們提供幫助。重要性 我們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)將所有的信息收集一起，為今天的市場畫出一幅清晰的圖畫，然后后退一步， 自問：“接下來，又如何？” 確定短期到長期所要處理的問題 確定如何利用正在顯現(xiàn)的機(jī)會(huì)誰來做 每個(gè)品牌經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)為自己的品牌作出產(chǎn)品門類檢驗(yàn)先決條件 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)的先決條件

17、是企業(yè)的核心競爭能力。市場總監(jiān)應(yīng)當(dāng)描述企業(yè)擁有的特殊競爭能力，正是 這些能力使企業(yè)在市場中保持不斷的競爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵結(jié)果 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)的目的是確認(rèn)現(xiàn)在和將來影響我們品牌的主要?jiǎng)恿鸵蛩亍?SAB 1.3產(chǎn)品門類檢驗(yàn)信息來源 以下三個(gè)重要文件可以幫助完成產(chǎn)品門類檢驗(yàn)Canadean啤酒市場調(diào)查報(bào)告 使用與態(tài)度研究 品牌跟蹤研究 根據(jù)市場的不同，我們所掌握的數(shù)據(jù)也許并不足以透徹本接所規(guī)定的各方面內(nèi)容。不過沒關(guān)系，當(dāng)數(shù)據(jù)不全 時(shí)，我們可以進(jìn)行假設(shè)。 在作出假設(shè)時(shí)，我們要找出缺乏知識(shí)的領(lǐng)域，然后可以同市場總監(jiān)/調(diào)研小組討論，并以此規(guī)劃下一年度市調(diào) 計(jì)劃。 同時(shí)我們也可以決定是否進(jìn)行專項(xiàng)的市場調(diào)查以彌補(bǔ)在

18、重要和緊迫領(lǐng)域中信息的不足。SAB 1.3產(chǎn)品門類檢驗(yàn)本階段范圍 詳見第二章（1.3）產(chǎn)品門類檢驗(yàn)市場環(huán)境 競爭 客戶渠道分析 市場容量，形態(tài)及主要產(chǎn) 品門類的動(dòng)因 購買份額/飲用份額 過去5年的增長 人均消費(fèi)量 每升價(jià)格 可選品牌的種類，及品牌 忠誠度 主要的競爭對(duì)手 競爭對(duì)手的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 競爭品牌/品種市場占有率分銷程度品牌健康程度 “中間商”在急具活力的市場 中的作用 （我們與競爭對(duì)手）同他們 的關(guān)系 他們帶來的技術(shù)和能力 利潤空間，危險(xiǎn)和機(jī)會(huì) 潛在的新客戶 分銷各渠道綜述 各自相對(duì)的重要性 可比產(chǎn)品的價(jià)格 強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì) 質(zhì)量控制（產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)） 新出現(xiàn)的渠道 技術(shù)的影響 結(jié)論 市場的基本

19、形式及其發(fā)展 變化的方向和速度 了解每個(gè)重要對(duì)手 以事實(shí)為依據(jù)推斷他們下一 步行動(dòng) 中間商的優(yōu)劣勢(shì)及其經(jīng)營 目標(biāo) 對(duì)客戶戰(zhàn)略的影響 主要的分銷渠道 在不同渠道中，不同產(chǎn)品和競 爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)SAB 1.3產(chǎn)品門類檢驗(yàn)通過分析，你應(yīng)該能找出影響我們品牌的動(dòng)力和問題，并以下表的形式表現(xiàn)出來：問題潛在影響市場環(huán)境-分類競爭-分類客戶渠道產(chǎn)品門類檢驗(yàn)的結(jié)論要同宏觀市場分析的結(jié)果想結(jié)合，并在品牌計(jì)劃中以“宏觀環(huán)境和產(chǎn)品門類 檢驗(yàn)”列出來。SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖介紹 至此，我們已經(jīng)從企業(yè)和產(chǎn)品門類的角度思考并分析了市場。接下來，我們將討論如何能夠理解消費(fèi)者對(duì)市場 的看法。 消費(fèi)者感識(shí)構(gòu)成所

20、有成功品牌的核心。因此關(guān)鍵在于我們理解消費(fèi)者如何看待和影響我們市場，并利用這些知識(shí) 來促進(jìn)我們品牌的成長。什么是市場細(xì)分？ 從技術(shù)角度： “市場細(xì)分是將消費(fèi)者分成不同群體或部分的過程，在各群體或部分中，具有相似特征的消 費(fèi)者擁有相似的需求。因此，每個(gè)群體都可以用不同的營削組合和訴求和交流” 簡而言之： 市場細(xì)分是解釋消費(fèi)者行為的模式，而市場細(xì)分圖則是這個(gè)模式的總結(jié)。什么是市場細(xì)分圖？ 市場細(xì)分圖是SAB用來從消費(fèi)者角度細(xì)分市場的工具，幫助我們理解消費(fèi)者以哪些要素為準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)選擇由誰來做？ 市場細(xì)分程序由市場營銷的高層人員來進(jìn)行，而品牌經(jīng)理也應(yīng)參與其中，他們需要理解如何利用市場細(xì)分圖， 知道自己

21、操作的品牌位于何處。SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖 如何細(xì)分市場？ 任何市場中都有五個(gè)重要因素：市場細(xì)分圖何時(shí)由誰何地為何什么例如：飲料什么 以產(chǎn)品類型區(qū)分 如牛奶，果汁，礦泉水由誰 以消費(fèi)群體區(qū)分 如兒童，少年，成年人為何 以利益點(diǎn)區(qū)分 如口味，休閑，健康何時(shí) 以場合區(qū)分 如運(yùn)動(dòng)后，游戲，與朋 友在一起何地 以場所區(qū)分 如酒吧，咖啡廳，家里 SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖市場細(xì)分圖面面觀？ 為了理解一個(gè)市場是如何運(yùn)作的，我們要先理解其中的各個(gè)要素：為誰為何什么何時(shí)何地為誰為誰為何何時(shí)何地什么為何為誰何時(shí)何地 然后我們能夠理解他們?nèi)绾蜗嗷ヂ?lián)系，并確定哪個(gè)是當(dāng)前市場的主導(dǎo)因素。 結(jié)果應(yīng)當(dāng)

22、是簡單的模式或市場細(xì)分圖。為何要考慮所有上述的5個(gè)要素？ 不同的要素主導(dǎo)著經(jīng)營活動(dòng)的不同決定，例如“什么”對(duì)生產(chǎn)來說非常重要，而“何地”則對(duì)分銷計(jì)劃非常重 要。 啤酒市場中大多數(shù)的決定可以由需求狀態(tài)來解釋（特定環(huán)境內(nèi)的需求），你是誰和你的需求可以解釋大多 數(shù)的產(chǎn)品選擇。但這也會(huì)受到“場合”和“同誰”的影響。 然而，理解我們的品牌在各個(gè)要素中的表現(xiàn)給我們提供了如何發(fā)展的品牌的全貌，同時(shí)也告訴我們他們的 所在。SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖市場細(xì)分圖益處何在？它幫助我們解釋現(xiàn)狀它告訴你： 目前市場運(yùn)作如何及消費(fèi)者如何選擇 我們競爭的方位，分辨出當(dāng)前品牌的足跡（我們 的和競爭者的） 提供對(duì)核心消

23、費(fèi)群的詳盡認(rèn)識(shí)以及他們?nèi)绾问褂?我們的產(chǎn)品，使我們能對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體采取量體 裁衣的行動(dòng)。以及制定未來增長計(jì)劃 尋找品牌組合中的空間 未被滿足的主要消費(fèi)群體 在各市場區(qū)域中優(yōu)化資源配置 哪個(gè)市場量最大？ 哪個(gè)市場在不斷成長？ 在這些不同市場中，我們有什么品牌在參與 競爭？ 幫助我們尋找不同的方式來重新細(xì)分市場，以確定 我們的優(yōu)勢(shì)。 使我們能夠在新的市場上快速建立具有洞察力的品 牌定位，并為品牌組合戰(zhàn)略的發(fā)展提供清晰的方向。 能夠辨別不同的需要和需求，確定不同細(xì)分 市場。SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖如何建立市場細(xì)分圖-程序概覽給你的市場下定義提出假設(shè)質(zhì)詢和驗(yàn)證市場定義小組討論從消費(fèi)者出發(fā)收集

24、刺激物將消費(fèi)群體同5個(gè)W的關(guān)系畫出來再從其它角度來驗(yàn)證細(xì)分市場整合估算市場規(guī)模畫出品牌分布圖定性調(diào)查-加深對(duì)各細(xì)分市場的認(rèn)識(shí)-檢驗(yàn)我們對(duì)市場的理解定量調(diào)查 確定各市場/消費(fèi)群體的規(guī)模 檢查支持細(xì)分圖的各種互動(dòng)關(guān)系SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖提出市場細(xì)分圖假設(shè)的步驟第一步從消費(fèi)者開始第二步將消費(fèi)群體同5個(gè)W的關(guān)系畫出來第三步再從其他角度來驗(yàn)證第四步細(xì)分市場整合第五步估算市場規(guī)模畫出品牌分布圖 利用現(xiàn)有調(diào)研資料和市場推廣人員的經(jīng)驗(yàn)，以及其他部門如銷售部的幫助，確定盡 可能多的消費(fèi)者群體，所有這些都可以用視覺刺激物來幫助實(shí)現(xiàn)。 然后盡力用最生動(dòng)的方式描述飲用者。 確定各消費(fèi)群體使用的典型產(chǎn)品，

25、尋求的利益和需求，和飲用場合和場所。 對(duì)于新市場，你應(yīng)利用市調(diào)來幫助你，而對(duì)于現(xiàn)有市場，這些主要聯(lián)系應(yīng)該從目前 的市調(diào)或經(jīng)驗(yàn)中得知。 對(duì)5W進(jìn)行詳細(xì)分析，確定最重要的產(chǎn)品，場合和消費(fèi)者等的組合。（可以利用視 覺刺激物） 在這一步，決定性的因素應(yīng)該可以看清楚了 何種因素最能表現(xiàn)消費(fèi)者的選擇 注：啤酒市場通常是由“為何”、“由誰”和“何時(shí)”的結(jié)合構(gòu)成其主導(dǎo)因素。 最后要估算出各細(xì)分市場的規(guī)模。 對(duì)于現(xiàn)有市場，依靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和相關(guān)人員的知識(shí)應(yīng)該能給出一個(gè)大致的估計(jì)（50% 的準(zhǔn)確率）。若要更精確就要通過市調(diào)了。SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖整合后市場細(xì)分圖的例子 見第二章（1.5）市場細(xì)分圖“國

26、際性的模式”有關(guān)市場細(xì)分圖的詳細(xì)說明大眾人士的友情成熟男性享受型高檔身份無拘無束的輕松驕傲的忙于生計(jì)者放棄由誰 年輕男性 忙于生計(jì)者 無拘無束者 傳統(tǒng)人士 追求地位者 追求地位者 傳統(tǒng)人士趨向高檔（年輕男性）無拘無束者 年輕男性趨向高檔 忙于生計(jì)者 年輕男性偶而為之 年輕男性 無拘無束的年輕人由誰為何 男人的友情 刺激/釋放 男人的友情 回報(bào) 輕松 地位 回報(bào) 放松 屬于標(biāo)志和好交際的 刺激 為了遺忘 男人的友情 安慰 積極的放棄為何何時(shí) 每天都喝 下班后 熱身 幾乎所有場合 每天都喝 安靜的飲用 看電視或就餐時(shí) 下班后 幾乎所有場合 談生意時(shí) 下班后/隨便的社交時(shí) 在外用餐時(shí) 安靜的飲用 周

27、末連飲 俱樂部聚會(huì) 晚會(huì) 隨便的社交場合 下班后 運(yùn)動(dòng)后 安靜的飲用 周末聚會(huì) 聚會(huì) 俱樂部聚會(huì)何時(shí)何地 除高檔場所以 外的任何地方 在家或許多傳統(tǒng)的 聚會(huì)現(xiàn)場消費(fèi)場所 高級(jí)的酒吧、賓館、男人俱樂部、飯店 時(shí)髦的酒吧、俱樂部、酒館 承擔(dān)的起的酒館、酒吧、俱樂部 節(jié)奏強(qiáng)/吵鬧的酒吧，酒館和俱樂部何地什么啤酒 度數(shù)和顏色中等-能夠不斷飲用 很有挑戰(zhàn)的口味-為了嘗味 淡啤酒/黑啤酒 工藝高的 昂貴的 高檔的/超高檔的啤酒 淺色，酒精度低 口感舒服 高檔啤酒直接用瓶飲用 深色，尤其要酒精度高 南非的Carling黑牌啤酒 酒精濃 容易多喝什么啤酒非啤酒飲品 啤酒是理想的 飲品 適應(yīng)口味強(qiáng)勁的啤酒 也愿

28、喝烈性酒 只喝高檔啤酒 高檔的烈性酒和紅酒 果味啤酒 其他酒精飲料 追求酒精度高/價(jià)廉的產(chǎn)品/烈性酒 小杯烈酒/混合烈性酒非啤酒飲品SAB 1.4市場細(xì)分-市場細(xì)分圖下一步市場細(xì)分圖可以用于建立：組合品牌戰(zhàn)略-我們需要多少品牌及如何區(qū)分他們品牌定位（目標(biāo)人群是誰，利益點(diǎn)和原因）詳細(xì)的品牌計(jì)劃同時(shí)它還幫你確定潛在的機(jī)會(huì)和市場上的縫隙。 市場通常會(huì)出現(xiàn)下面三種機(jī)會(huì)：1.在現(xiàn)有產(chǎn)品門類中獲取更多的市場分額2.從其他產(chǎn)品門類中獲取更多的市場分額3.擴(kuò)大產(chǎn)品的總量來占領(lǐng)市場空白不斷完善如果時(shí)間和預(yù)算允許，市場細(xì)分圖可以通過市調(diào)加以補(bǔ)充和完善用定性調(diào)查進(jìn)一步考察各細(xì)分市場的消費(fèi)者是否向我們一樣看待市場。定

29、量調(diào)查法可以用回歸分析法檢查支持市場細(xì)分圖的特定要素是否具有緊密的關(guān)系，同時(shí)確定各 細(xì)分市場和消費(fèi)群體在各個(gè)主導(dǎo)要素中的定量內(nèi)容。SAB 1.5品牌檢驗(yàn)介紹 理解目前品牌所處的位置是我們?cè)O(shè)計(jì)下年行動(dòng)計(jì)劃的先決條件之一。此部分的分析幫助我們理解我們品牌的 優(yōu)劣所在和我們成長的機(jī)會(huì)所在。本階段的范圍 品牌 檢驗(yàn)程序是在上年品牌計(jì)劃基礎(chǔ)上對(duì)品牌業(yè)績和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行詳細(xì)分析。 所有的細(xì)節(jié)都將總結(jié)成為品牌的強(qiáng)弱危機(jī)（SWOT）分析。由誰來做？ 每位品牌經(jīng)理都必須給自己負(fù)責(zé)的品牌做一份品牌檢驗(yàn)。主要的信息來源 完成此類分析所需主要信息來源如下：使用和態(tài)度調(diào)研品牌跟蹤調(diào)研同時(shí)參考： Canadean啤酒市

30、場年度報(bào)告 所有針對(duì)該品牌所做的專項(xiàng)調(diào)查 內(nèi)部財(cái)務(wù)損益表（由當(dāng)?shù)毓芾頃?huì)計(jì)提供）詳細(xì)操作說明見第二章（1.6）品牌檢驗(yàn)細(xì)節(jié)SAB 1.5品牌檢驗(yàn)-當(dāng)前目標(biāo)的詳細(xì)回顧一年的歷史目標(biāo)目前的進(jìn)度本財(cái)政年末的預(yù)測(cè)%差量變化總銷量按銷售區(qū)域按渠道按包裝占啤酒總量的分額啤酒/果味啤酒細(xì)分市場部門？銷量回顧總量包裝銷量收入/百升按包裝劃分總毛利按包裝劃分毛利/百升按包裝劃分主要比率總毛利占總收入的%代理媒體占收入的%非代理媒體占收入的%覆蓋率按渠道標(biāo)明提供標(biāo)準(zhǔn)并表明趨勢(shì)去年品牌計(jì)劃中的確切目標(biāo)直接編寫品牌計(jì)劃時(shí)的現(xiàn)年實(shí)際數(shù)字到財(cái)政年末的預(yù)測(cè)同上年實(shí)際數(shù)字相比較的百分比變化領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參與領(lǐng)導(dǎo)參與跟蹤品牌跟蹤調(diào)查和

31、KPIS競爭者跟蹤調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查自我行為評(píng)估競爭者行為回顧品牌計(jì)劃目標(biāo)品牌消費(fèi)者計(jì)劃品牌銷售計(jì)劃品牌經(jīng)營計(jì)劃品牌組合戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)品牌定位宏觀環(huán)境市場定義 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)市場細(xì)分企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)三年計(jì)劃經(jīng)營目標(biāo)利潤目標(biāo)品牌審查衡量和評(píng)估我們目前表現(xiàn)如何？實(shí)施計(jì)劃我們計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？市場營銷戰(zhàn)略我們?cè)谑袌鲋械哪繕?biāo)是什么？分析我們的現(xiàn)狀？品牌計(jì)劃程序綜述關(guān)鍵要素和參與程度SAB 參與程度要素主要內(nèi)容實(shí)施 實(shí)施 實(shí)施品牌計(jì)劃程序綜述SAB 第一節(jié)分析和經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分第二節(jié)制定戰(zhàn)略第三節(jié)執(zhí)行計(jì)劃第四節(jié)衡量和評(píng)估布置舞臺(tái)：宏觀環(huán)境市場定義經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品門類檢驗(yàn) 市場細(xì)分 品牌檢驗(yàn)品牌組合戰(zhàn)略品牌定位

32、品牌實(shí)施操作計(jì)劃品牌計(jì)劃品牌消費(fèi)者計(jì)劃 品牌銷售計(jì)劃 品牌經(jīng)營計(jì)劃 產(chǎn)品包裝溝通和調(diào)查 價(jià)格促銷生動(dòng)化事件促銷 損益分析投資戰(zhàn)略 關(guān)鍵行為和時(shí)間計(jì)劃衡量和評(píng)估 1.1背景宏觀環(huán)境分析SAB 介紹 在分析我們我們參與競爭的市場之前，我們應(yīng)該先退一步來重新認(rèn)識(shí)一下更廣闊的市場，看看在 最近的一年里周圍的世界都有什么變化。我們要知道什么樣的變化正在影響著我們的消費(fèi)者及他 們周圍的世界。這么做的重要性何在 請(qǐng)看下列原因 它讓我們每年至少一次從我們所在的市場中跳出來觀察一下周圍的大環(huán)境，形成自己對(duì) 宏觀環(huán) 境的走向及其影響等的觀點(diǎn)。 讓我們客觀地看待所在市場上的游戲規(guī)則并反問 總是這樣做 因?yàn)檫@是該市場

33、中最行之有效的方式 還是 總是這樣做 因?yàn)檫@是我們一貫的做法。誰來做這些分析 鑒于此類分析的廣泛性，每個(gè)市場只需要做一份正式的文件。在大的市場上，此類分析通常由市場 調(diào)查或戰(zhàn)略策劃部門來完成。在小的市場上市場總監(jiān)指定專人來完成。SAB 1.2市場定義市場定義的重要性？ 在進(jìn)行產(chǎn)品門類分析及市場細(xì)分之前，有必要回過頭來考慮一下我們對(duì)所在市場的定義。 許多企業(yè)的失敗在于他們不能準(zhǔn)確定義自己所參與的市場。 我們所賣的東西并不能定義我們的市場我們?cè)阡N售啤酒并不能說明我們面對(duì)的只是啤酒市場，我們只需要 了解啤酒。 市場定義應(yīng)該反映出我們真正的競爭組合。下面兩個(gè)問題有助于幫助思考。1.如果喝不到我們的飲料，人們會(huì)選擇 何種