廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)

1、廣告策劃與創(chuàng)意1. 廣告策劃具有有以下特點(diǎn) : 1.嚴(yán)密的系統(tǒng)性 2.明確的方向性 3.鮮明的創(chuàng)造性 4.學(xué)科的綜 合性2. 整體廣告策劃的內(nèi)容主要包括： 市場調(diào)研、制定廣告目標(biāo)和廣告主題策略、廣告核心創(chuàng) 意與表現(xiàn)、終端與活動(dòng)策略、制定廣告媒介策略（包括提供廣告預(yù)算和效果評(píng)估） ，最后把 以上內(nèi)容形成廣告策劃書文本。3. 一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果 評(píng)估五大要素。4. 我們定義的市場調(diào)研 是指應(yīng)用多種科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)與企業(yè)營銷活動(dòng)有 關(guān)的各種市場信息進(jìn)行識(shí)別、收集、記錄、整理、分析和研究，以了解營銷環(huán)境，認(rèn)識(shí)市 場的基本狀況及發(fā)展

2、變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷決策和營銷策略提供事實(shí)依據(jù)。5. 市場調(diào)研具有科學(xué)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn) ，它是市場營銷與廣告行為從直覺決策、經(jīng)驗(yàn)決策 走向科學(xué)決策的重要標(biāo)志。6. 市場調(diào)研的具體內(nèi)容分為四個(gè)方面： 1.宏觀環(huán)境與市場分析（ PEST） 2. 競爭分析：邁克 爾波特的五力模型3.消費(fèi)者分析4.廣告主自身分析（SWO）7. 市場調(diào)研的方法： 市場調(diào)研從接觸方式上分為 間接調(diào)查法 和 直接調(diào)查法 。 對(duì)于宏觀環(huán)境 的研究一般是采用間接調(diào)查法。8.SW0T分析工具，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strength ）和劣勢(shì)（WeaknesS與企業(yè)外部環(huán) 境形成的機(jī)會(huì)（ Opportunity ）和威脅（ Th

3、reat ）四個(gè)方面的情況結(jié)合起來進(jìn)行分析，以制 定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的方法。9. 目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）有三個(gè)主要步驟：首先通過市場細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇（ Targeting ），即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的 消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體：最后，為取得競 爭優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行目標(biāo)市場定位（ Positioning ），在市場上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征 和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP營銷策略。10. 市場細(xì)分的目標(biāo) 就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)， 即在需求不同的市場中把需求相同的消

4、費(fèi)者 找出來并聚合一起。因此，市場細(xì)分其實(shí)就是“異中求同”地劃分顧客群體的過程。11. 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸為四大類： 地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素12. 廣告定位 是指廣告主通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)， 讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌牢牢地印在目標(biāo)消費(fèi)者心 目中，占據(jù)一個(gè) 與眾不同 的位置。13. USP理論的實(shí)質(zhì)就是必須為廣告確定一個(gè)獨(dú)一無二的“賣點(diǎn)”。主要強(qiáng)調(diào)物理性、務(wù)實(shí) 型和具體利益，訴求很直接、很具體，有很強(qiáng)的剛性。14. 四大基本創(chuàng)意思維： 1. 形象思維（感性思維） 2. 邏輯思維（抽象思維） 3. 發(fā)散思維（放 射思維） 4. 頭腦風(fēng)暴思維15. 廣告創(chuàng)意的原則：簡明性原則通俗性原

5、則差異性原則形象性原則關(guān)聯(lián)性原則 真實(shí)性原則16. 廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求目的必備的條件：正確的訴求對(duì)象 WHO正確的訴求重點(diǎn)WHAT正確的訴求方式HOW17. 廣告策劃書 是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為 廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。18. 廣告創(chuàng)意 除了具有創(chuàng)造性思維的一般特征以外，還具有自身的關(guān)聯(lián)性、廣泛性、獨(dú)特性 的特點(diǎn)。19. 廣告文案創(chuàng)意 包括義、形、音三個(gè)要素。20. 廣播廣告的構(gòu)成要素 ，實(shí)際上就是廣播媒介的三大表現(xiàn)元素： 語聲、音響和音樂。 名詞解釋：1 .什么是廣告策劃 ：在充分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)

6、展規(guī)律，在符合廣告主 營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過程。 或回答：廣告策劃是廣告運(yùn)作系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、方向性的體現(xiàn)，它要對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品 所處的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研與分析，并結(jié)合廣告主自身的資源、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)與威脅等，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、創(chuàng)造性的思考與規(guī)劃，以使廣告主題、核心概念或者核 心訴求、廣告表現(xiàn)、廣告投放的效果與設(shè)定的廣告目標(biāo)一致。2. 廣告創(chuàng)意 ：廣告創(chuàng)意就是根據(jù)市場分析、廣告目標(biāo)和廣告策略、創(chuàng)造出廣告的核心關(guān)鍵 詞，并圍繞著這一核心關(guān)鍵詞進(jìn)行具體的、形象化的廣告訴求和表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。3. SWO分析工具，就是把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)

7、(Strength )和劣勢(shì)(WeaknesS與企業(yè)外部環(huán) 境形成的機(jī)會(huì)( Opportunity )和威脅( Threat )四個(gè)方面的情況結(jié)合起來進(jìn)行分析，以制 定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的方法。4. 頭腦風(fēng)暴法(腦力激蕩法) ：組織一些專家學(xué)者和創(chuàng)意人員，召開圍繞一個(gè)明確主題的會(huì) 議，共同思索相互啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)， 產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想。5. 頭腦風(fēng)暴法基本原則 : 自由暢想原則延遲批評(píng)原則 結(jié)合改善原則 以量生質(zhì)原 則簡答題：1. 廣告策劃的內(nèi)容：市場調(diào)查 廣告主的營銷戰(zhàn)略 以廣告訴求、廣告定位、廣告表 現(xiàn)策略、廣告媒介策略為核

8、心內(nèi)容 具有可操作性的廣告策劃文本 測定廣告效果2. “頭腦風(fēng)暴法”必須遵循的基本原則： 自由暢想原則 延遲批評(píng)原則 結(jié)合改善原 則 以量生質(zhì)原則3. 廣告創(chuàng)意的原則：簡明性原則通俗性原則差異性原則形象性原則關(guān)聯(lián)性原則真實(shí)性原則4. 電視廣告創(chuàng)意的方法： 從電視媒體特征入手，比如聲畫同步、開頭前三秒是關(guān)鍵贏得受 眾、情節(jié)構(gòu)建等5. 廣告媒介組合的原則：應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹?復(fù) 有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 媒體在周期上的配合 效益最大化的原則。實(shí)務(wù)題：廣告策劃書的寫作模式( p244-p251)一、封面1. 策劃書名稱 2. 客戶名稱 3. 策劃機(jī)構(gòu)、策劃人的名稱

9、4. 策劃完成的日期 5. 策劃書編號(hào)二、廣告策劃小組名單 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也 可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。三、目錄 在目錄中應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的 圖表體現(xiàn)出來。一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根 據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。四、前言 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容， 以使廣告客戶對(duì)廣告策劃書有大致的了解五、正文 第一部分：市場分析 （應(yīng)包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù) 的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)）1. 營銷環(huán)境分析 2. 消費(fèi)者分析 3. 產(chǎn)品分析 4. 企業(yè)與競爭對(duì)手的競爭狀況分析 5. 企業(yè)與競 爭對(duì)手的廣告分析 第二部分：廣告策略1. 廣告的目標(biāo) 2. 目標(biāo)市場策略 3. 產(chǎn)品定位策略4. 廣告訴求策略 5. 廣告表現(xiàn)策略 6. 廣告媒介策略 第三部分：廣告計(jì)劃1. 廣告目標(biāo) 2. 廣告時(shí)間 3. 廣告目標(biāo)市場 4. 廣告訴求對(duì)象 5. 廣告訴求重點(diǎn)6. 廣告表現(xiàn) 7. 廣告發(fā)布計(jì)劃 8. 其他活動(dòng)計(jì)劃：促銷、公關(guān)等 9. 廣告費(fèi)用預(yù)算 第四部分：廣告效果