波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型共5

1、波特五力模型美國(guó)哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特教授指出，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不只限于原有競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量:（一）新進(jìn)入者的威脅所謂新進(jìn)入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)而新進(jìn)入 本行業(yè)的企業(yè)。新進(jìn)入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，從而對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊 強(qiáng)度。1.進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價(jià)。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新進(jìn)入者的加入就比較困難，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比 較小。反之則威脅較大。決定進(jìn)

2、入障礙高低的主要因素通常為：a.規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模（產(chǎn)量水平）的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)迫使?jié)?在進(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場(chǎng)整個(gè) 投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模 進(jìn)入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。這兩種情況都會(huì)使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。b.產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)指原有企業(yè)通過長(zhǎng)期的廣告宣傳、用戶服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場(chǎng)信譽(yù)和用戶忠誠(chéng)。產(chǎn)品差 異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資，才有可能樹立自己的信譽(yù)，并從原有企業(yè)手中

3、奪取用戶，取得一定的市場(chǎng)份額。c.資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。新進(jìn)入者想要進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲 勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，由此形成了進(jìn)入障礙。不同的行業(yè)，對(duì)資金的 需求量是不同的，像采礦業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、汽車業(yè)等對(duì)資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入。d.銷售渠道新進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個(gè)產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道 已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價(jià)格折扣、降低付款條件及廣 告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢(shì)必減少新進(jìn)入者的利潤(rùn)，從而形成了進(jìn) 入障礙。特別是對(duì)于那些與現(xiàn)有企

4、業(yè)建立了長(zhǎng)期關(guān)系甚至是專營(yíng)關(guān)系的銷售渠道來說，進(jìn)入壁壘更 高，因此新進(jìn)入者有時(shí)不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。e.轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢 測(cè)工具等引起的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會(huì)造成購買者對(duì)變換供 應(yīng)者的抵制。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客 戶的這種抵制心理。f.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者無論達(dá)到 什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。比如，產(chǎn)品技術(shù)專利、資源的獨(dú)占權(quán)、占據(jù)市場(chǎng)

5、的有利地 位、獨(dú)有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國(guó)家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制 度。2.現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取 比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)就會(huì)相對(duì)容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不 滿，就會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)措施，如在規(guī)模、價(jià)格、廣告等方面加以遏制。這為新 進(jìn)入者增加了成功的難度。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會(huì)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈：a.現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)。b.退出壁壘高，使企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動(dòng)性較低c.產(chǎn)

6、業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，新進(jìn)入者勢(shì)必要侵蝕現(xiàn)有企 業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，所以必然會(huì)遭到強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)。（二）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競(jìng) 爭(zhēng)。不過，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非常激烈。影 響競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素有以下幾個(gè)方面：1.同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比在同一個(gè)行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。每一個(gè)企業(yè)為了在有限的 市場(chǎng)中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多的利潤(rùn)，必然會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對(duì)手展開激烈的競(jìng) 爭(zhēng)，從而使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平隨之降

7、低。如果同業(yè)企業(yè)之間實(shí)力相差不大，處于相持不下的局面，這時(shí)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和在行業(yè)中的領(lǐng) 導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)趨向激烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一個(gè)或少 數(shù)幾個(gè)大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場(chǎng)集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中 起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。2.行業(yè)發(fā)展的速度一個(gè)行業(yè)在不同的壽命周期階段，發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展處于成長(zhǎng)階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大, 每個(gè)企業(yè)都可以較容易地在市場(chǎng)中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快 地發(fā)展壯大自己，而不會(huì)過多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相

8、對(duì)緩和。若行業(yè)處于成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，這時(shí)，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然導(dǎo)致你死我活的 競(jìng)爭(zhēng)。3.產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，則用戶轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo) 致企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。反之，若同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場(chǎng)和用戶，這時(shí)用 戶的轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)太激烈。4.固定成本和庫存成本固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利 用不足時(shí)寧愿降價(jià)以擴(kuò)大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)

9、生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲(chǔ)存或庫存成本較高（如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品），當(dāng)產(chǎn)量過剩時(shí)企業(yè)就可能會(huì)不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。5.行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度基于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，如果每個(gè)企業(yè)都能按部就班地逐步擴(kuò) 大生產(chǎn)能力，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度就不會(huì)太高。反之，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)迅速大幅度提高了生產(chǎn)能力，因?yàn)樯a(chǎn)能力的提高已經(jīng)提 前透支了未來的增長(zhǎng)因素，從而導(dǎo)致在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對(duì)過剩，最終使競(jìng)爭(zhēng)加劇。6.退出障礙退出障礙是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)，主要包括以下方面：1具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高。2退出的費(fèi)用高。如

10、高額的勞動(dòng)合同違約費(fèi)、員工安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)。3已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退出，就會(huì)破壞這種協(xié)同關(guān)系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、 市場(chǎng)營(yíng)銷能力以及分享設(shè)備的能力等。4心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會(huì)影響員工的忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)者對(duì)個(gè)人事業(yè)前途充滿畏懼等。5政府和社會(huì)限制。如政府因擔(dān)心增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，有時(shí)候會(huì)出面勸阻或 反對(duì)企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。如果退出障礙比較高，即使經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很難減少，從而 加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。（三）替代品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。1.如晶體管可以替代電子管，E-mail可以代替電報(bào)、信函等。2.替代品

11、的出現(xiàn)，會(huì)給行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)帶來沖擊。-替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.比如價(jià)格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等，因此它有實(shí)力與原有產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，分割利潤(rùn)， 使原有企業(yè)處于極其不利的地位。2.企業(yè)應(yīng)隨時(shí)警惕替代品的出現(xiàn)，并預(yù)先制定出防范措施。不過，當(dāng)某些替代產(chǎn)品的出現(xiàn)代表著時(shí)代潮流，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力的時(shí)候，企業(yè)采取完 全排斥的態(tài)度，不如采取引進(jìn)、吸納新技術(shù)的態(tài)度更為有利。1.替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比（Relative Value/Price, RVP）當(dāng)本行業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品存在替代品時(shí)，生產(chǎn)替代品的企業(yè)會(huì)給本行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)帶來了一定的 競(jìng)爭(zhēng)壓力。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，

12、對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。所謂相對(duì)價(jià)值價(jià)格比，是指替代品價(jià)值價(jià)格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值價(jià)格比的比值，而一個(gè)產(chǎn)品的價(jià) 值價(jià)格比是指提供給用戶的價(jià)值與用戶為它支付的價(jià)格之比。一般來講，替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是比較容易確定的，而估算替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值是比 較困難的。替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值取決于以下幾個(gè)方面a.替代品能向用戶提供的價(jià)值差異性的大小b.用戶是否能夠感知替代品的價(jià)值差異，并承認(rèn)其價(jià)值c.替代品使用頻率是否比現(xiàn)有產(chǎn)品使用頻率低d.替代品的交貨和安裝成本是否比現(xiàn)有產(chǎn)品低e.替代品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)性和替代品可得性f.直接使用成本及間接使用成本的變化g.用戶使用替代品前后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差異h.替代品

13、比現(xiàn)有產(chǎn)品在功能上的增加情況1.互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能2.用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)化成本a.搜集替代品的信息b.檢驗(yàn)替代品是否能達(dá)到使用者所要求的性能標(biāo)準(zhǔn)c.用戶的生產(chǎn)活動(dòng)或價(jià)值活動(dòng)需要重新設(shè)計(jì)d.使用替代品后的培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本有所增加e.使用替代品后，勞動(dòng)者地位發(fā)生改變f.失敗的風(fēng)險(xiǎn)g.需要多相應(yīng)的軟件、零部件和檢測(cè)工具進(jìn)行投資3.用戶使用替代品的欲望在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在不同的行業(yè)中，不同的顧客，其替代的欲望是不同的。（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商是指從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的企業(yè)供應(yīng)單位。往往通過提高價(jià)格 或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向行業(yè)的下游企業(yè)施加集中的壓力，并以此來榨取行業(yè)利潤(rùn)

14、。供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越??；反之則盈利空間大。決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有以下幾點(diǎn)：1.行業(yè)集中度供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度高于購買者的集中度，即供應(yīng)由少數(shù)幾家公司實(shí)行高度集中控制，并 且由它們向分散而眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商就很容易聯(lián)手操縱市場(chǎng)，供應(yīng)商處于強(qiáng)勢(shì)地位， 他們會(huì)迫使購買者在價(jià)格、量、付款條件和交貨方式等方面接受有利于供應(yīng)商的條款。2.行業(yè)的重要性當(dāng)供應(yīng)商向很多行業(yè)出售產(chǎn)品時(shí)，如果某行業(yè)的購買量在供應(yīng)商的銷售量中只占較小部分，則 供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果本行業(yè)是一個(gè)重要的客戶，供應(yīng)商就會(huì)通過合理定價(jià)以及協(xié)助 該行業(yè)的研究開發(fā)活動(dòng)，或公關(guān)活動(dòng)

15、等方式來保護(hù)與該行業(yè)的關(guān)系。3.前向一體化的可能性供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)前向一體化的可能性大，則對(duì)行業(yè)施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力就大。相反，如果供應(yīng)商難以實(shí)現(xiàn)前向一體化，則對(duì)行業(yè)施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)比較小。比如，以原油開采為主業(yè)的石油公司（原油供應(yīng)商）自己大量興建石油化工廠，就會(huì)對(duì)石油化工產(chǎn)業(yè)（原油購買者）帶來很大競(jìng)爭(zhēng)壓力。4.供應(yīng)商的重要性如果供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買主生產(chǎn)過程或產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要時(shí)，供應(yīng)商就有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力， 特別是當(dāng)這種產(chǎn)品不能儲(chǔ)存時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)。5.產(chǎn)品差異化程度和轉(zhuǎn)換成本的大小如果供應(yīng)商的產(chǎn)品與眾不同，購買者對(duì)供應(yīng)商的依賴性越強(qiáng)，供應(yīng)商就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位，在交 易中持強(qiáng)硬態(tài)度。另外，如

16、果購買者中途轉(zhuǎn)換供應(yīng)商需要付出巨大的代價(jià)，則變更供應(yīng)商就會(huì)很困 難，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力就很強(qiáng)。6.產(chǎn)品的可替代程度如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品可替代程度低，用戶的選擇余地小，則購買者只好接受供應(yīng)商的價(jià)格及 其他條件，以維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這時(shí)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。相反，如果供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性 強(qiáng)，用戶的選擇余地很大，供應(yīng)商則處于不利地位。（五）顧客的討價(jià)還價(jià)能力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或房屋的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，表現(xiàn)為要求 企業(yè)提供的產(chǎn)品盡可能價(jià)格低、質(zhì)量高，并且能提供周到的服務(wù)。同時(shí)，顧客還可能利用現(xiàn)有企業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)生產(chǎn)廠家施加壓力。影響顧客討價(jià)還價(jià)能力的主要因素：1.顧客集中度顧客采取集中進(jìn)貨的方式，或者進(jìn)貨批量較大，則對(duì)供方企業(yè)具有很大的討價(jià)還價(jià)能力。2.顧客從供方購買產(chǎn)品占其成本的比重顧客從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中占的比重較大，它在購買時(shí)選擇性較強(qiáng)，其討價(jià)還價(jià)的欲 望也會(huì)非常強(qiáng)烈，并會(huì)盡量壓低價(jià)格。反之，如果所購產(chǎn)品在顧客成本中只占很小比例，則顧客對(duì) 所購