【MBA教學(xué)案例】瑞海食品廠脫皮蠶蛹的營銷戰(zhàn)略（下）

1、【MBA教學(xué)案例】瑞海食品廠脫皮蠶蛹的營銷戰(zhàn)略（下）促銷策略目前蠶蛹市場上還沒有強(qiáng)勢品牌，競爭者的規(guī)模不大，瑞海食品廠有機(jī)會建立知名度和擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，因此需要借助各種媒體和方式傳播品牌、產(chǎn)品和企業(yè)等信息。在傳播的定位上，以“保健、新鮮、營養(yǎng)、美味”為主題進(jìn)行傳播。（1） 酒店宣傳瑞海食品廠要與有意向酒店聯(lián)合做新菜宣傳。設(shè)立大客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)酒店新菜業(yè)務(wù)宣傳和合作，包括設(shè)立張貼等方式，大力宣傳蠶蛹的保健食品作用及脫皮蠶蛹的食用方便性等，提高酒店內(nèi)用餐者對脫皮蠶蛹的興趣。有條件的話可以組織廚師比賽，評選優(yōu)秀廚師等活動，加強(qiáng)與酒店的關(guān)系，同時可以提高脫皮蠶蛹的制作質(zhì)量。（2） 公共關(guān)系利用沈陽市區(qū)內(nèi)舉

2、辦的美食節(jié)，或者小吃一條街等銷售進(jìn)行烹飪加工后的脫皮蠶蛹熟食，并進(jìn)行烹飪技巧的宣傳。一般說來，顧客加工能力和經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)常導(dǎo)致味道不佳，進(jìn)而失去了再次購買的愿望。對于初次購買的顧客，可以打消他在購買前對加工方法和味道的疑慮。熟食脫皮蠶蛹的銷售會大大提升脫皮蠶蛹的知名度和認(rèn)知度。瑞海食品廠還可以在消費(fèi)者居住集中的小區(qū)，定期舉行營養(yǎng)知識講座，向消費(fèi)者傳授加工方法和蠶蛹的藥用保健作用等，提高消費(fèi)者的購買興趣。（3） 廣告為了提高品牌知名度和企業(yè)形象，增加瑞海食品廠的知名度，可以選擇戶外宣傳廣告，選擇在市中心地段兩側(cè)發(fā)布3000平方米左右的路牌廣告、公共汽車廣告等。在宣傳上，要深層挖掘蠶蛹的中醫(yī)藥概念

3、，圍繞營養(yǎng)保健的因素進(jìn)行宣傳，并聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)向社會推出“關(guān)注食品營養(yǎng)、保健作用”的活動，加強(qiáng)消費(fèi)者對食品保健的認(rèn)識，充分了解公司產(chǎn)品，樹立公司形象；通過這些活動，加強(qiáng)消費(fèi)者對蠶蛹和脫皮蠶蛹的認(rèn)識，做大整個蠶蛹產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在心理上先認(rèn)識并感知蠶蛹和脫皮蠶蛹的營養(yǎng)保健的概念，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。在做大整體產(chǎn)業(yè)后，再爭取產(chǎn)業(yè)內(nèi)的高市場占有率。（4） 促銷活動由于酒店促銷在上面已經(jīng)提到過，所以這里的促銷主要指超市促銷。超市的促銷活動側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在消費(fèi)者相對比較集中的大型超市中，以人員促銷為主，并在有條件的時候進(jìn)行。人員促銷是指經(jīng)過培訓(xùn)的導(dǎo)購人員，統(tǒng)一著裝，現(xiàn)場推薦、介紹公司產(chǎn)品，對顧客講解產(chǎn)品的特性等

4、，為消費(fèi)者提供參考意見或建議。引導(dǎo)消費(fèi)者選購，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和宣傳。（5） 營業(yè)推廣在超市和商場，發(fā)放宣傳單，贈送小禮品等，刺激消費(fèi)者的購買欲望。現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品對比演示實(shí)驗(yàn)，讓消費(fèi)者觀察脫皮蠶蛹的加工和味道，現(xiàn)場進(jìn)行加工后的產(chǎn)品品嘗試驗(yàn)，提高消費(fèi)者的參與程度等。（6） 互聯(lián)網(wǎng)營銷瑞海食品廠的創(chuàng)辦人有一定的計(jì)算機(jī)的技術(shù)技能，而且互聯(lián)網(wǎng)營銷費(fèi)用低廉，脫皮蠶蛹又具備新奇特的特點(diǎn)，這些都是瑞海食品廠應(yīng)該發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的理由。但互聯(lián)網(wǎng)的營銷具有不確定性，營銷效果難以評價。瑞海食品廠可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行：廣告宣傳；新產(chǎn)品促（試）銷；市場調(diào)查；網(wǎng)上直銷；客戶關(guān)系管理；客戶服務(wù)、銷售與渠道管理等。營銷戰(zhàn)略實(shí)施調(diào)整

5、營銷部門組織結(jié)構(gòu)在對制定了瑞海食品廠的脫皮蠶蛹產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和營銷策略后，應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)瑞海食品廠的營銷組織結(jié)構(gòu)，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略和營銷策略得以順利實(shí)施，達(dá)到公司的營銷目標(biāo)呢？瑞海食品廠的產(chǎn)品是同一產(chǎn)品在不同渠道擴(kuò)張的形式，因此，可以用集中式的營銷管理和銷售管理，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營銷組織結(jié)構(gòu)如附錄6所示。由于瑞海食品廠現(xiàn)在的規(guī)模較小，不適宜增設(shè)較多部門。根據(jù)實(shí)際情況，各個職能部門可以重疊或兼任，在適宜的時間再獨(dú)立出來。營銷副總也可以由創(chuàng)辦人直接擔(dān)任，但是職能一定要劃分清楚，保證各個職能工作要有人分管。人力資源管理工作職責(zé)營銷部由公司營銷副總?cè)珯?quán)負(fù)責(zé)整個營銷部的管理、市場決策以及與公司內(nèi)其他部門之

6、間的溝通和協(xié)調(diào)。產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)與包裝設(shè)計(jì)；市場分析部負(fù)責(zé)收集市場信息，進(jìn)行市場分析，為營銷部和公司提供決策的依據(jù)；營銷策劃部負(fù)責(zé)市場策劃，并向公司提供策劃方案。銷售部負(fù)責(zé)組織管理銷售人員，與經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，協(xié)助零售商進(jìn)行促銷活動，完成銷售目標(biāo)、回款控制、市場信息收集、提供銷售分析報(bào)告，建立和完善經(jīng)銷商檔案。在現(xiàn)有產(chǎn)品完善或者新產(chǎn)品開發(fā)完成后，可以增設(shè)市場拓展部，負(fù)責(zé)沈陽銷售中心以外市場的市場開發(fā)工作。人員配備公司現(xiàn)有的銷售人員對沈陽市場比較熟悉，但是人員相對較少，隨著市場的拓展，就需要增加人員。同時新設(shè)立部門也需要配備相應(yīng)人員。瑞海食品廠的資金緊張，市場工作可以由銷售人員

7、兼任，并作好在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行人員擴(kuò)充的準(zhǔn)備。要注意人力資源對戰(zhàn)略的支持。銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn)包括上崗前培訓(xùn)和上崗后的定期培訓(xùn)，使他們掌握、更新知識和技巧。培訓(xùn)的內(nèi)容包括：瑞海食品廠的現(xiàn)狀、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和企業(yè)文化；整個蠶蛹行業(yè)的市場情況和瑞海食品廠產(chǎn)品市場情況；瑞海食品廠產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價格和分銷渠道；脫皮蠶蛹產(chǎn)品知識和蠶蛹的營養(yǎng)保健的相關(guān)知識；工作職責(zé)和要求；市場營銷知識和營銷技巧。銷售業(yè)績評估機(jī)制（1） 銷售人員業(yè)績由各銷售中心進(jìn)行考核。具體考核要素：嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度；繪制、比較個人業(yè)績周、月坐標(biāo)圖，增加銷售人員的危機(jī)感，激發(fā)其能動性、創(chuàng)造性；建立、健全從批發(fā)

8、商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷售量等詳細(xì)情況，以便更好地將銷售人員的個人營銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，以便對銷售人員進(jìn)行針對性指導(dǎo)和減少因銷售人員的離職帶來的市場波動。將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量，銷售量和回款額一起與個人薪酬掛鉤。（2） 業(yè)績評估機(jī)制。銷售經(jīng)理應(yīng)該完成公司的月、季度、年度銷售任務(wù)、回款額、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)指標(biāo)，督促下屬完成指標(biāo)；及時上報(bào)各類報(bào)表；監(jiān)控經(jīng)銷商信用管理，費(fèi)用控制在預(yù)算之內(nèi)；每周跟隨銷售人員拜訪客戶，了解市場，培訓(xùn)銷售人員并提高銷售人員的業(yè)務(wù)能力；在公司支持下，組織實(shí)施促銷活動；及時匯報(bào)競爭對手的動態(tài)；

9、了解經(jīng)銷商、消費(fèi)者對公司產(chǎn)品、政策的意見并及時反饋給公司。營銷費(fèi)用預(yù)算公司應(yīng)力求在最小的費(fèi)用下，達(dá)到公司的目的（實(shí)際運(yùn)作過程中會根據(jù)實(shí)際情況作一些相應(yīng)的調(diào)整）。具體預(yù)算如附錄7所示。戰(zhàn)略執(zhí)行階段控制組織結(jié)構(gòu)確定后，各部門各司其職，按照各自的職責(zé)開展各項(xiàng)工作，并注意各部門間的協(xié)調(diào)和溝通。鑒于新產(chǎn)品的開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)及面市尚需時日，公司可先就目前的產(chǎn)品進(jìn)行市場滲透，積極開發(fā)經(jīng)銷商。具體實(shí)施進(jìn)程如下：（1）12月份：完成銷售人員對戰(zhàn)略目標(biāo)和細(xì)分市場的培訓(xùn)工作，提升銷售人員的責(zé)任感，明確銷售方向，在各片區(qū)的酒店市場進(jìn)行深度營銷，集中人力、時間、物力分片區(qū)開發(fā)酒店消費(fèi)者。（2）34月份：完成沈陽市內(nèi)繁華地

10、區(qū)的路牌廣告的發(fā)布，進(jìn)行蠶蛹保健知識的連續(xù)報(bào)道，確立公司在食品安全方面的領(lǐng)先地位；開展“脫皮蠶蛹，方便食用，營養(yǎng)豐富，食品保健”的宣傳活動；準(zhǔn)備各種促銷用品，選擇銷量較好的大型超市的零售終端，完成終端陳列設(shè)計(jì)；收集酒店的蠶蛹消費(fèi)者的信息，為與酒店聯(lián)合促銷，推出酒店特色新式營養(yǎng)美味食品做準(zhǔn)備工作。（3）58月份：開始開發(fā)沈陽市內(nèi)各級小區(qū)級市場；聯(lián)系各大型小區(qū)，為在小區(qū)內(nèi)宣傳做準(zhǔn)備。聯(lián)系各小食街?jǐn)偽?，了解并掌握成熟的烹飪技術(shù)，為在小食街銷售加工的脫皮蠶蛹做準(zhǔn)備。（4）912月份：這幾個月是蠶蛹生產(chǎn)的高峰期，而且節(jié)假日也很多，對酒店進(jìn)行有針對性促銷，增加銷量的機(jī)會；選擇優(yōu)質(zhì)小食街售點(diǎn)，建立特色店；有

11、條件的話開始開發(fā)東北、河北等地市場。解決資金緊張問題瑞海食品廠的資金緊張問題瑞海食品廠在建廠初期，僅有由唐逸群個人積蓄，及其父母積蓄提供的共計(jì)不足20萬元。在購買專利，廠房選擇，辦理執(zhí)照，設(shè)備采購后幾乎所剩無幾。由于資金限制，難以找到理想經(jīng)營場所，難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和概念的傳播，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)發(fā)展不順暢，資金周轉(zhuǎn)慢，而且為了求發(fā)展，2005年，瑞海食品廠增設(shè)了第二個速凍庫房，進(jìn)一步導(dǎo)致了食品廠的資金緊缺。瑞海食品廠自成立以來，一直備受資金短缺困擾，使得很多有利于發(fā)展的計(jì)劃不能得到實(shí)施。瑞海食品廠的經(jīng)營者唐逸群對企業(yè)的融資能力不夠重視，也是造成瑞海食品廠資金緊張的重要原因之一。瑞海食品廠融資的路

12、徑選擇瑞海食品廠的存貨周轉(zhuǎn)慢，并且需要前期資金進(jìn)行營銷前期投入和新產(chǎn)品開發(fā)，而經(jīng)營者唐逸群的個人積蓄資金非常有限，顯然，靠內(nèi)部融資的途徑是走不通的。在外部融資中，經(jīng)營者可以根據(jù)情況和需要進(jìn)行負(fù)債融資或權(quán)益融資。對于瑞海食品廠比較可行的融資方案是出賣部分股權(quán)或者與大型食品相關(guān)類企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營的方式。這樣可以解決企業(yè)資金短缺的問題，還可以規(guī)范企業(yè)的管理，也可以解決企業(yè)食品行業(yè)內(nèi)知識不完備，資源匱乏的現(xiàn)狀。提升經(jīng)營者的素質(zhì)創(chuàng)業(yè)者唐逸群在整個創(chuàng)業(yè)活動中，表現(xiàn)出了敢于創(chuàng)新、冒險(xiǎn)，有預(yù)見性和競爭性進(jìn)攻的可貴的企業(yè)家精神，戰(zhàn)勝重重困難，應(yīng)付了創(chuàng)業(yè)中的碰碰磕磕，最終成功創(chuàng)辦了食品廠，并有效地運(yùn)行著。但是，其性格

13、缺陷也影響了企業(yè)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（1） 缺乏市場理性這主要表現(xiàn)為缺乏市場理性，如他經(jīng)常掛在嘴邊的“要明年成為沈陽首富等”。由于乘坐出租車時，多個出租車主均表示對脫皮蠶蛹的興趣，就確認(rèn)產(chǎn)品的銷售不成問題，會一掃而光。這是明顯的缺乏市場理性。（2） 不能凝聚一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，或不能融入某個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)唐逸群由于對成功的天生的渴望幾乎到了瘋狂的地步，他甚至經(jīng)常以為自己已經(jīng)成功，表現(xiàn)在溝通中總是飽含著成功者的傲慢和進(jìn)攻性，不尊重別人，很難與工作團(tuán)隊(duì)相處。這造成了工作中不能集思廣益，影響了企業(yè)的發(fā)展。案例思考題：1. 分析最合適瑞海食品廠的基本競爭戰(zhàn)略。2. 簡要分析市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)。3. 討論你所知道的營銷策略。附錄1. 瑞海食品廠20042005年銷售收入、超市銷售收入及酒店銷售收入的比較。（Incoming comparison of total，super market and restaurant）2. 瑞海食品廠組織結(jié)構(gòu)圖（Organization structure of Ruihai food factory）。3. 瑞海食品廠SWOT分析（SWOT analysis for Ruihai food facto