項(xiàng)目的市場定位與產(chǎn)品定位(2)

1、海口市別墅市場專題調(diào)查研展報(bào)告 關(guān)于項(xiàng)目的市場定位與產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查位置：海口市西海岸，北為一規(guī)劃200畝左右的地塊、濱海大道、瓊州海峽；南、東面為未開發(fā)地塊；西面為寬10米的林帶。地塊特征：地理位置優(yōu)越，給人較辟靜的感覺，十分適合居住，但是，該地塊規(guī)模較小，物業(yè)管理和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的塑造都將是一個抗性較大的問題，如何在這兩方面作足文章抵消不良抗性將是本案成功銷售的重要課題。占地面積：130畝地形：矩形地塊，地質(zhì)：屬填海建筑用地地貌：土地尚未進(jìn)行平整，目前地塊上尚有林木。七通一平現(xiàn)狀：七通一平尚未完成。二、地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀北面與地塊隔路相望的是熱帶海洋

2、公園、大海，往西隔路有10米寬左右的林帶與之平行，可見到熱帶海洋世界的千年塔。周邊視野開闊，遠(yuǎn)景喜人。 B、人文、歷史景觀周邊為未開發(fā)土地，缺乏人文、歷史景觀。C、環(huán)境、污染情況本項(xiàng)目地塊周邊為林帶及未開發(fā)的地塊，離濱海大道還隔有一住宅用地地塊，濱海大道的汽車噪音對本項(xiàng)目影響較小，但項(xiàng)目周邊堆放大量建筑垃圾，將對項(xiàng)目近距離環(huán)境造成一定的污染，另外周邊的建筑用地如果開發(fā)將會帶來施工噪音污染，但本項(xiàng)目目前暫時沒有噪音污染,總體污染狀況較輕。D、地塊交通條件本項(xiàng)目對外交通均較為便利，沿濱海大道可達(dá)火車站及秀英港、新港、海南火車站。10分鐘車程距離可達(dá)火車站，30分鐘抵達(dá)珠江廣場。E、周邊市政配套設(shè)施

3、周邊生活配套較少，為不成熟區(qū)域，離商場、超市、菜市場、學(xué)校、醫(yī)院都較遠(yuǎn)，生活基礎(chǔ)設(shè)施只能依靠秀英片區(qū)。但本區(qū)域的高檔休閑、娛樂場所較多，有新國賓館、美視高爾夫、假日海灘、熱帶海洋世界、貴族游艇會等娛樂設(shè)施。二、SWOT分析1、地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。1）不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下表：住宅地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明符合情況對公共交通的依賴

4、性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。符合對小區(qū)周邊市政配套要求高很 高高高符合小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高可達(dá)到建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)可達(dá)到容積率、覆蓋率要求無一般低低可達(dá)到對休閑空間，綠化要求無一般高很高具有品味的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境可達(dá)到景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合2）西海灘項(xiàng)目地塊特征： 地塊位于政府大力開發(fā)的西海岸旅游度假區(qū)內(nèi)，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)地塊； 地塊毗鄰瓊州海峽，獨(dú)特的海景資源使得該區(qū)域的休閑度假優(yōu)勢較為突出； 地塊周邊規(guī)劃為低容積

5、率的高檔物業(yè)，視野開闊； 地塊西邊是一條10米寬的綠化林帶，可以先投資做綠化整改，即可望成為項(xiàng)目的私家花園。 地塊為緩坡地，適宜作住宅建筑用途； 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，目前市內(nèi)只有28路及1線、2線旅游車可到達(dá)。 地塊靠市區(qū)沿海線3公里內(nèi)有部分高檔娛樂場所，如貴族游艇會、新國賓館、美視高爾夫、西秀海灘等； 地塊北側(cè)約300米處為熱帶海洋世界； 地塊所處為旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好，；以上分析表明，本項(xiàng)目地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是較理想的中高檔物業(yè)地塊. 2、維也納森林項(xiàng)目S.W.O.T分析2004年，維也納森林要海南最具個性特色的姿態(tài)面世，這就需要我們對項(xiàng)

6、目現(xiàn)狀做到最為清醒和清晰的認(rèn)知。1.2004年維也納森林的S.W.O.T分析優(yōu)勢 Strength * 地塊位于政府大力開發(fā)的濱海大道邊，可依托區(qū)域形成規(guī)模效應(yīng)，因此這一地區(qū)的購房潛在需求很大，市場前景看好；* 獨(dú)特的海景資源凸顯地塊的優(yōu)勢，鄰近熱帶海洋世界、假日海灘。與市區(qū)別墅樓盤形成市場區(qū)隔；* 地形方正，居住環(huán)境比較安靜，可迎合“居家安靜”的客戶心理，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；* 項(xiàng)目通過?？谑芯坝^樣板路濱海大道可達(dá)市中心金貿(mào)區(qū)，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華； 西海岸區(qū)域環(huán)境較好，空氣污染小，地塊西邊有一塊林帶，可以作為小區(qū)的私家花園來定位。 劣勢 Weaknes

7、s 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢同時，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： 本區(qū)域商業(yè)不發(fā)達(dá)，周邊缺少生活配套，無大型的購物場所，居家不便主要的生活配套都依靠金貿(mào)區(qū)。 地理位置偏遠(yuǎn)，區(qū)域壁壘還未打破。道路雖然通暢，但交通目前相對落后，公交車較少，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車。 由于本項(xiàng)目為公司所開發(fā)第一個項(xiàng)目，開發(fā)商知名度不大，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號召力均較為薄弱。由于小區(qū)總占地面積僅為130畝m2，與該區(qū)位的樓盤相比、規(guī)模比較小，可做景觀的空間不大，小區(qū)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目投資有限，只可能在一定范圍內(nèi)盡量顯示小區(qū)特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。上述弱勢點(diǎn)都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。機(jī)

8、會 Opportunity* 宏觀市場整體向好，別墅類物業(yè)正處于升溫階段，有效需求較大；* 鄰近港奧工業(yè)區(qū)，可吸引工業(yè)區(qū)的高級管理階層。* 隨著海南省政府的宣傳，越來越多的島外客戶到島內(nèi)置業(yè)養(yǎng)老，其中蘊(yùn)涵了大量的住宅消費(fèi)能力；* 區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對項(xiàng)目定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景觀、宣傳做得到位，將會是很大的市場機(jī)會；* 火車站的客運(yùn)開通，市政西海岸帶狀公園二期的規(guī)劃將會帶動濱海大道沿線的發(fā)展，也給本項(xiàng)目帶來一定的人氣，火車站客運(yùn)的開通是解決現(xiàn)階段交通問題最好的一個機(jī)會點(diǎn)。* 隨著市政府對西海岸地塊的重視，將有更多的開發(fā)機(jī)會來臨，更多的配套設(shè)施落成，市政大配套如：?？诨疖囌?、濱海大道綠化

9、工程等設(shè)施的不斷完善以及西海岸二期綠化規(guī)劃，對西海岸周邊環(huán)境的成熟更加有利。政府的利好政策對于西海岸的進(jìn)一步開發(fā)也是很好的機(jī)會。* 土地低成本獲得和中高檔物業(yè)開發(fā)形成的低出高時效應(yīng)；* 西邊的林帶可以投資為簡單的花園，有更廣泛的資源和機(jī)會可以借用。威脅 Threat 項(xiàng)目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，在西海岸區(qū)域，集中分布了在多家的別墅樓盤，它們體量大，檔次跨度大，如長信海景花園一期的社區(qū)環(huán)境已日慚成熟，二期開發(fā)規(guī)模更大，黃金海岸花園以一線海景等項(xiàng)目的發(fā)展商品牌效應(yīng)優(yōu)勢，其品牌效應(yīng)有利于產(chǎn)品市場推廣，陽光西海岸等項(xiàng)目的地理位置都較本項(xiàng)目要佳。而本案是初具規(guī)模的別墅住宅小區(qū)，發(fā)展商沒有知名度，

10、在目標(biāo)客源定位一致的前提下，將對本項(xiàng)目形成直接威脅。更有海口灣以更方便的交通，更完善的周邊配套給本項(xiàng)目帶來極大的沖擊。* 政府對區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對本項(xiàng)目的銷售乃至利潤產(chǎn)生影響。隨著世紀(jì)大橋的開通利好消息，將促進(jìn)海甸島西北板快的市政配套完善，已有多家發(fā)展商看好該時機(jī)開始啟動。世紀(jì)大橋、金貿(mào)區(qū)夜景、瓊州海峽等更勝一籌的景觀和低價格將會分流本區(qū)域一定的海景客戶。* 此次調(diào)查我們能發(fā)現(xiàn)的是，前期開發(fā)的樓盤已經(jīng)吸納了來本區(qū)域選擇中、高檔別墅物業(yè)的購房者，這部分購房者的需求偏向，通過他們能了解到的是同類客戶層可能需要的是怎樣的物業(yè)產(chǎn)品，而我們卻很難估標(biāo)出這群客戶層究竟還有多少及偏好。 必然會有眾多外資

11、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍?？诘姆康禺a(chǎn)市場，他們將帶來新的理念。新的規(guī)劃和新的操作模式，將提升整個海口房地產(chǎn)市場的整體檔次，必將對海口樓市構(gòu)成巨大的沖擊，更加深了本案銷售的競爭性，如新世界花園、寶安江南城等項(xiàng)目。隨著更多新開質(zhì)優(yōu)價適的中、高檔別墅物業(yè)的推出，必將造成客源的分流。這就要求本案在規(guī)劃及檔次上，要高度重視產(chǎn)品的前瞻性。同質(zhì)樓盤的價格競爭是維也納森林的一個較大威脅。2.2004年維也納森林S.W.O.T應(yīng)對策略 在明確本案的優(yōu)劣勢所在后，針對整體市場的大環(huán)境及未來一年出現(xiàn)的市場機(jī)會點(diǎn)和威脅點(diǎn)，我們通過對上述四項(xiàng)指標(biāo)的分段組合，建立了項(xiàng)目S.W.O.T的應(yīng)對策略模型。這樣使明年的整體形勢在更加簡潔、

12、清晰的同時又具有了大局觀。而且也為我們在推廣中能夠揚(yáng)長避短指明了方向。具體詳見下表：項(xiàng)目S.W.O.T重組分析模型?？诰S也納森林優(yōu)勢（Strength）1. 絕佳產(chǎn)品綜合質(zhì)素2. 超常規(guī)的營銷手段3. 獨(dú)特的自然環(huán)境優(yōu)勢4. 劣勢 (Weakness)1.規(guī)模小2.地理位置偏遠(yuǎn)3.區(qū)域配套差機(jī)會(Opportunity)1.地塊景觀規(guī)劃，政策利好2.島外銷售逐漸看好3.火車站客運(yùn)開通4.生活品味需求不斷提高SO 策略繼續(xù)拔高品牌高度，用品牌效應(yīng)造就強(qiáng)大的品牌忠誠度；利用外部條件的利好優(yōu)勢結(jié)合產(chǎn)品綜合質(zhì)素提升性價比； 引導(dǎo)市場向我們預(yù)定的藝術(shù)生活的目標(biāo)轉(zhuǎn)變。WO 策略在宣傳與推廣中強(qiáng)調(diào)大環(huán)境獨(dú)特的自然景觀優(yōu)勢，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限；利用海口火車站的啟用，未來規(guī)劃等優(yōu)勢讓人們心中對本地區(qū)重新定位；威脅(Threat)1.競爭對手到來2.區(qū)域壁壘森嚴(yán)3.新開大樓盤來勢兇猛ST 策略用產(chǎn)品優(yōu)勢拋離對手，不在