企業(yè)品牌運(yùn)營管理

1、 企業(yè)品牌運(yùn)營管理 企業(yè)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、 信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中 的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。如何改善 品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。 摘要：借鑒國際品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們可針對(duì)品牌運(yùn)營的 企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素等開展審計(jì)。本文在傳統(tǒng)審計(jì)理 論與實(shí)務(wù)的根底上引入品牌運(yùn)營審計(jì)， 弁對(duì)其審計(jì)內(nèi)容、審計(jì)程 序和審計(jì)的根本方法等進(jìn)行探討，以期加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營審計(jì) 重要性的認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的經(jīng)營效率。 關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì) 方法 誰擁有品牌，誰就能獲得市場(chǎng)；誰能擁有

2、市場(chǎng)，誰就能開展 壯大。著名的營銷專家 PhilipKot lerPhilipKot ler 認(rèn)為：品牌是一種名稱、 術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè) 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，弁使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和 效勞相區(qū)別。11瓊斯教授認(rèn)為：品牌包含一個(gè)提供功能性利益 的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購置的價(jià)值感。 2121 顯 然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了 品牌 這個(gè)充滿誘惑的概念， 企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。 一、品牌運(yùn)營的三大要素 1 1 品牌運(yùn)營的企業(yè)要素 按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有 一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素， 也是品

3、牌運(yùn)營 的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、 產(chǎn)品品質(zhì)和效勞能力等三個(gè)方 面。這是品牌的核心性根底，更是品牌走向國際市場(chǎng)的基石。 2 2 品牌運(yùn)營的市場(chǎng)要素 按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)那么要求的價(jià)值鏈， 建立起顧客對(duì)品 牌的信任，弁使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn) 營的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場(chǎng)要素， 也是品牌參與國際市場(chǎng)黨爭(zhēng)的核心。 3 3 品牌運(yùn)營的管理要素 在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)的系列運(yùn)營中，市場(chǎng)主要考察企 業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管 理要素。 二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的問題

4、目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代， 企業(yè)之間在 產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)。 從目前 情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)， 存在著品 牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的本錢高、效率低、效果差等問題，而且 不少企業(yè)的管理者還沒有意識(shí)到品牌運(yùn)營的重要性和有效性， 關(guān) 注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、本錢控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市 場(chǎng)，企業(yè)的籌劃部門僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、 公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開展品牌運(yùn)營管 理的企業(yè)， 他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 需要。目前，僅有

5、少局部大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī) 劃的一局部，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營方案， 在制定或改 變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常無視品牌運(yùn)營的制約因素和重要 影響。另外，大局部企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析， 更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。 如何改 善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。 筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計(jì)的開展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn) 營活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用， 應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分 重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計(jì)， 可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營 管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、

6、企業(yè)戰(zhàn)略之間的 關(guān)系，弁且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ)。 三、品牌運(yùn)營審計(jì)的職能 所謂品牌運(yùn)營審計(jì)，就是通過調(diào)查、分析和比擬來評(píng)價(jià)企 業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計(jì)的有效開展，可以 評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)， 使管理者知道存在 的問題和改良的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證 品牌運(yùn)營方案的所有局部能良性運(yùn)作， 促進(jìn)品牌資源潛力的最大 發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面： (1)(1)品牌運(yùn)營審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行 評(píng)價(jià)； (2)(2)品牌運(yùn)營審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督 與評(píng)價(jià)； (3)(3)品牌運(yùn)營審計(jì)可以對(duì)

7、企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、 合理性進(jìn) 行評(píng)價(jià)； (4)(4)品牌運(yùn)營審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和 要素進(jìn)行評(píng)估； (5)(5)品牌運(yùn)營審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行 情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。 四、品牌運(yùn)營審計(jì)的內(nèi)容 1 1 品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi) 容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有 效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)， 以及在多大 程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。 通過對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)， 確 定重點(diǎn)審計(jì)范圍弁幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管 理。 2 2 品牌運(yùn)營的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須

8、擁有三大要素， 即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和 管理要素。筆者認(rèn)為通過對(duì)三大要素的審查， 可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌 運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。 具體包括：1 1對(duì)品牌運(yùn)營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌 的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和效勞能力等進(jìn)行審查， 包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo) 產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品 開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后效勞及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。 2 2對(duì)品牌運(yùn)營的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營的價(jià)值鏈、信 譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn) 行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)， 為作業(yè) 再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的 傾向

9、性與接納的可能性進(jìn)行審查 ；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速 度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。 3 3 對(duì)品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展 示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查 ；對(duì)銷 售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查 ；對(duì)企 業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。 3 3 品牌運(yùn)營的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營的績(jī)效主要是指品牌運(yùn) 營活動(dòng)對(duì) 于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的奉獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動(dòng)本身所消 耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績(jī)效審計(jì)可以通過測(cè)算運(yùn)營本錢 弁將其與標(biāo)準(zhǔn)本錢比擬、對(duì)品牌運(yùn)營活動(dòng)的本錢與效益進(jìn)行分析 等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌

10、運(yùn)營活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)， 發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活 動(dòng)中存在的問題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響， 對(duì)品牌運(yùn)營活動(dòng)中 存在的不合理因素提出審計(jì)意見或管理建議書， 主要包括利潤分 析、本錢 效益分析、本錢審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效 審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與方案的比擬分析、推銷活動(dòng)績(jī) 效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。 4 4 品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是 企業(yè)管理者的一項(xiàng)根本職責(zé)。 品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企 業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考 評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、平安生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考 核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營管理對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意

11、義缺 乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上 是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)， 也應(yīng)當(dāng)對(duì) 企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。 審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人 任期內(nèi)的品牌資源白增減變動(dòng)情況 ；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指 標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。 五、品牌運(yùn)營審計(jì)的程序 由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大， 而某些決 策往往又 帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計(jì)工作, 品牌運(yùn)營審計(jì)一般按以下程序分成三個(gè)階段。 1 1 準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營 管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境, 掌握品牌運(yùn)營活動(dòng)的

12、背景資料和其他資料，弁據(jù)以決定審計(jì)范 圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍， 熟悉品牌運(yùn)營的根本情況，從而制定審計(jì)方案。 2 2 實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的根底上，根據(jù)審計(jì)方案， 針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述弁測(cè)試 品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分 工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料， 觀察記錄和品牌運(yùn)營活動(dòng) 的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營本錢的計(jì)算根底等。第二步，評(píng)價(jià)品 牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性， 即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制 的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。 通 過對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺

13、陷做出總 括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)， 弁據(jù)以對(duì)審計(jì)目 標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善， 從而確定 重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì) 力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)弁加以分 析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營活動(dòng)的管理現(xiàn)狀 作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè) 的品牌運(yùn)營活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改良， 以加 強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。 3 3 審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。 由于品牌運(yùn)營審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不 強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。 因 此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計(jì)報(bào)告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包 含以下根本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段 說明審計(jì)的范圍、內(nèi) 容和方法卜說明段包括被審事項(xiàng)的根本情況、缺乏之處或存在 的問題、意見段指出改良的建議或意見 卜報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。 另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)工程進(jìn)行復(fù)查， 即在審計(jì)結(jié)束一 段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改良措施以及這些措 施的效果，弁與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比擬， 其主要任務(wù)是審查對(duì) 審計(jì)結(jié)論中所提出的