大班冰皮月餅產(chǎn)品開發(fā)案例分析

1、大班冰皮月餅案例分析月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品，但近年來其主要用途已由家庭消費(fèi)變?yōu)槿饲橄M(fèi)，成為中秋送禮之首選。高額的利潤驅(qū)動(dòng)著廠家拚命生產(chǎn)，結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過后便是月餅過剩，造成巨大浪費(fèi)。究其原因，在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無差異，試想如此眾多的雷同產(chǎn)品一齊供應(yīng)短暫的時(shí)令市場(chǎng)，怎能不造成積壓呢?一、市場(chǎng)環(huán)境1993年香港月餅市場(chǎng)已不如從前那么具有吸引力，由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來越多，而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升，同時(shí)產(chǎn)品的差異性越來越小，故整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，有的甚至兼打兩張牌迸行促銷。但大班決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，

2、以差異化對(duì)抗同質(zhì)化。二、產(chǎn)品推廣開發(fā)新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果告訴他們，人們巳經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘制，故而毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細(xì)看一個(gè)個(gè)月餅冰清玉潔、晶瑩剔透，微徽顯出里邊綠豆沙的餡連這餡也是與眾不同的！大班的冰皮月餅從里到外都與眾不同，如新月般悄然出場(chǎng)。對(duì)冰皮月餅這一概念的測(cè)試表明，人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品，對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥，白色令人們聯(lián)想更多的是"純潔"而不是"不吉利"，無疑是對(duì)大班產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大肯定。在199

3、1年和1992年兩屆香港食品博覽會(huì)上，大班連續(xù)對(duì)其冰皮月餅進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果顯示，該產(chǎn)品對(duì)25歲至40歲年齡階段的人們更具吸引力，而他們正是中秋月餅的購買主力，這就大大鼓舞了大班。于是，大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)在1993年全面展開。大班冰皮月餅市場(chǎng)推廣活動(dòng)的營銷目標(biāo)有兩個(gè):在市場(chǎng)份額方面希望獲得5個(gè)百分點(diǎn)的提高在品牌方面期望形成聯(lián)想，讓消費(fèi)者想到冰皮月餅就想到大班，從而提升大班富于創(chuàng)新精神的品牌形象。此次活動(dòng)主要針對(duì)"潮流領(lǐng)先者"這一細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們嘗試購買。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，這類人正是新產(chǎn)品引入期的主要消費(fèi)群體，他們樂于接受新產(chǎn)品、新概念，愿意成為某種潮流的首創(chuàng)者，

4、繼而充當(dāng)這方面的輿論領(lǐng)袖。只要這部分人接受、認(rèn)可了冰皮月餅，他們的輿論領(lǐng)袖影響將會(huì)帶來更多人的購買，禮品市場(chǎng)也會(huì)迅速跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)打開市場(chǎng)的目的?；谏鲜鰻I銷目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大班制定并實(shí)施了如下營銷策略:·產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯其獨(dú)特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準(zhǔn)確，針對(duì)潛在顧客的心智，牢牢把握他們對(duì)清淡口味的渴望，其獨(dú)有的特點(diǎn)迅速深入人心。·價(jià)格:高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。大班對(duì)其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹立良好形象的高檔產(chǎn)品，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相

5、襯，任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密，冰皮月餅高價(jià)高質(zhì)量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。·促銷:配合高價(jià)策略，大班冰皮月餅采取了高水平促銷。高價(jià)高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。月餅是時(shí)令性產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上推出高價(jià)位的新品種，就必須盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，高水平促銷則有助于加快這種滲透進(jìn)程。大班在該年的食品博覽會(huì)以及大班的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對(duì)先期購買的顧客，則給以折扣，優(yōu)惠售價(jià)每盒不到100港元，嘗過冰皮月餅美味的人們無不心動(dòng)，紛紛解囊購買。·渠道:大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商

6、。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的"高貴矜持"，非同一般的月餅。結(jié)果人們果然為覓"新月"慕名而來，又都滿載而歸。除零售之外，大班也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng)，他們特別指定了30家機(jī)構(gòu)，專門服務(wù)于集團(tuán)購買。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購買力，卻不失新月優(yōu)雅的風(fēng)度。畢竟，冰皮月餅不是哪兒都能買到的。·廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意，雖然少不了反映傳統(tǒng)的一面，但整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺(tái)的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)和傳單也不斷傳達(dá)著冰皮月餅獨(dú)具特色的信息。三、活動(dòng)成效大班以全新的冰皮月餅上市，精心策劃的推廣活動(dòng)得以準(zhǔn)確施行而大獲成功。清爽味淡的冰皮月餅在市場(chǎng)上大受歡迎，簡直供不應(yīng)求，在中秋節(jié)前幾天就銷售一空，銷售收入超過預(yù)期50