廈大EMBA名師觀點Holger Ernst：德國隱形冠軍是如何煉成

1、廈大EMBA | 名師觀點 Holger Ernst：德國隱形冠軍是如何煉成 作者: 陳爽、張萍萍Holger Ernst德國WHU奧托貝森管理研究院工商管理和技術(shù)與創(chuàng)新管理教授，也是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的固定客座教授。他的主要專業(yè)領(lǐng)域為：隱形冠軍與中小企業(yè)、技術(shù)與創(chuàng)新管理、新產(chǎn)品開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)管理。研究成果發(fā)表于IEEE工程管理匯刊、市場營銷雜志等國際知名期刊，多次榮獲“最佳學(xué)位論文獎”和“最佳論文獎”。他向全球公司和客戶提供建議，包括安聯(lián)公司、巴斯夫公司、博世和西門子家用電器集團(tuán)等等。成立于1984年的德國WHU-奧托貝森商學(xué)院（WHU-Otto Beisheim School of

2、Management），以培養(yǎng)“工科類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“享譽(yù)歐洲，對工業(yè)企業(yè)和德國中小企業(yè)的研究獨樹一幟。2015年,廈大EMBA2014級全球班在歐洲學(xué)習(xí)模塊中便走進(jìn)了這家知名學(xué)府。近距離傾聽該學(xué)院工商管理和技術(shù)與創(chuàng)新管理教授Holger Ernst講授的德國的創(chuàng)新與隱形冠軍課程。2013年的數(shù)據(jù)顯示，德國的工業(yè)產(chǎn)值在GDP中約占30%的份額，這使得德國成為了歐盟最大的制造國。在德國372萬戶企業(yè)中，超過99%的企業(yè)屬于中小型企業(yè)，這些中小型企業(yè)大約貢獻(xiàn)了經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)量的52%和總周轉(zhuǎn)量37%，雇傭了約1600萬名勞動力，大約相當(dāng)于德國總就業(yè)人數(shù)的60%。而在德國的這些中小型企業(yè)中，隱形冠軍企業(yè)數(shù)量高達(dá)

3、1307家，大大超過美國的366家，日本的220家，奧地利的128家，瑞士的110家，意大利的76家，中國的68家。世界上沒有一個國家像德國這樣擁有這么多數(shù)量的隱形冠軍，作為名副其實的“隱形冠軍”之國，為什么德國有這么多的隱形冠軍？這些不為外界所關(guān)注、卻幾乎完全主宰著各自所在的市場領(lǐng)域，占據(jù)很高的市場份額，有著獨特的競爭策略的隱形冠軍是如何煉成的？同學(xué)們迫不及待地想從霍格爾厄內(nèi)斯特教授的課程中一窺究竟。什么是創(chuàng)新？出出乎同學(xué)們的意料，又似乎在情理之中，厄內(nèi)斯特教授的課程沒有從隱形冠軍開始，而是首先提出問題：什么是創(chuàng)新？這個問題的提出帶動了教室內(nèi)的氣氛，同學(xué)們紛紛討論，發(fā)表自己的看法。通過磁懸浮

4、列車等例子，厄內(nèi)斯特教授指出：企業(yè)創(chuàng)新是關(guān)于新價值，而不是新事物，“創(chuàng)新只有為客戶并因此為公司創(chuàng)造價值時才是有意義的。因此，創(chuàng)造新事物對于企業(yè)創(chuàng)新而言既不是必要的也不是充分條件?？蛻羰峭ㄟ^他們的錢包來決定一項創(chuàng)新的價值的人，而一家公司對此創(chuàng)新性的認(rèn)定是沒有任何影響的”。厄內(nèi)斯特教授進(jìn)一步解釋道，創(chuàng)新與發(fā)明不同，如果產(chǎn)品很好，但不能為客戶創(chuàng)造價值，那就只是好的發(fā)明而已。顧客需求是創(chuàng)新的關(guān)鍵，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品必須是顧客所需的。因此，從管理的角度而言，創(chuàng)新就是“好的思路轉(zhuǎn)化為真金白銀的想法。”成功的創(chuàng)新有不同的維度“新”如何成為一項創(chuàng)新，企業(yè)中常見的分類有：世界性新產(chǎn)品或真正的新產(chǎn)品、公司性新產(chǎn)品或新

5、生產(chǎn)線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸、現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和修正、重新定位產(chǎn)品、降低成本等等。但是，厄內(nèi)斯特教授指出，創(chuàng)新，不僅僅指創(chuàng)造新產(chǎn)品或新技術(shù)，要避免片面地理解創(chuàng)新。企業(yè)的各個方面都有創(chuàng)新的空間。而創(chuàng)新的維度不同，所有獲取的價值、客戶體驗不一樣。厄內(nèi)斯特教授進(jìn)一步以多家世界性企業(yè)實例闡述了企業(yè)如何創(chuàng)新，如何通過創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造最大化的價值和品牌收益。豐田不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；西南航空通過精簡流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新，降低了成本，加快了運轉(zhuǎn)速度；星巴克通過營造店內(nèi)的氣氛、文化，以滿足人們社交或者工作上的需求，是針對顧客體驗的創(chuàng)新；任天堂wii游戲機(jī)將游戲的對象拓展到老少皆宜是針對顧客的創(chuàng)新；claas收割機(jī)則是對解決

6、方案的創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，霍格爾教授提出了創(chuàng)新雷達(dá)的概念，帶領(lǐng)同學(xué)們從不同的角度思考創(chuàng)新的維度，使同學(xué)們茅塞頓開。什么是隱形的冠軍“隱形冠軍”是赫爾曼西蒙教授致力十多年的研究和調(diào)查后于1986年首先提出的。他指出，除了眾所周知的世界500強(qiáng)企業(yè)，全球最優(yōu)秀的企業(yè)更多是一些不為外界所關(guān)注，在某一個細(xì)分的市場中專心致志的耕耘的行業(yè)冠軍企業(yè)，并將它們稱為“隱形冠軍”。通過研究，西蒙教授發(fā)現(xiàn)，作為一名合格的隱形冠軍，它必須達(dá)到以下三個標(biāo)準(zhǔn)：其一，它必須擁有其產(chǎn)品的國際市場份額的第一、第二的或者第三的位置；其二，公司年銷售收入不超過40億美元；第三，社會知名度低。德國的出口貿(mào)易乃至整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，主要

7、原因得益于中小公司，尤其是一些在國際市場上處于領(lǐng)先地位卻籍籍無名的中小企業(yè)，也就是我們所說的隱形冠軍。這些企業(yè)為什么能夠如此成功呢？ 西蒙教授通過對“隱形冠軍”的特征的研究，或許能給我們一些啟發(fā)。西蒙教授發(fā)現(xiàn)，“隱形冠軍”一般具有以下特征：1從規(guī)模上，他們是中小型企業(yè)2他們主宰著各自所在的全球市場，通常占50%的市場份額3通常交易的是“無形的”或“不受關(guān)注的”產(chǎn)品4他們擁有驚人的存在記錄；5收入的很大部分來源于出口商品，為一國的貿(mào)易平衡作出重大貢獻(xiàn)；6主要是家族所有；7是成功地但不是奇跡般的公司。創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力是隱形冠軍成功的關(guān)鍵西蒙教授總結(jié)的“隱形冠軍”特征基礎(chǔ)上，厄內(nèi)斯特教授進(jìn)一步指出，“隱形

8、冠軍”還有這樣一些特征，使他們成為明星公司：他們關(guān)注小的但可盈利的專營市場；在全球范圍內(nèi)經(jīng)營；從起步開始的目標(biāo)就是成為該行業(yè)的第一；避免售賣商品，因其有廉價仿制品的可能；而最突出的是，重視創(chuàng)新，在研發(fā)上高額的支出。一般公司通常會將3%的銷售額用于研發(fā)，而“隱形冠軍”研發(fā)經(jīng)費占銷售額的比例達(dá)6%；普通大企業(yè)平均每千名員工擁有6項專利，而“隱形冠軍”是他們的5倍多，達(dá)31件。厄內(nèi)斯特教授指出，創(chuàng)新是隱性冠軍的市場領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵支柱之一，創(chuàng)新是他們相對市場份額增加的主要原因。厄內(nèi)斯特教授進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)隱形冠軍的對創(chuàng)新的管理體現(xiàn)在以下這些方面：1關(guān)注顧客關(guān)注的東西，立足市場，貼近顧客，不斷互動顧客，開

9、放式的找出顧客問題和潛在需求，關(guān)鍵在于真正滿足顧客需求，創(chuàng)造價值，創(chuàng)造驚喜；2注重技術(shù)與貼近市場的平衡，將市場和技術(shù)視為兩個同等重要的驅(qū)動力，同時強(qiáng)調(diào)技術(shù)需要為客戶創(chuàng)造價值；3沿著多個維度進(jìn)行創(chuàng)新，不懈追求改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)工藝，同時更從流程、服務(wù)、商業(yè)模式等維度創(chuàng)新；4積極主動迎接新的機(jī)遇而不是沉浸于“成功的過去”，堅持長期戰(zhàn)略；5對創(chuàng)新強(qiáng)有力的高層管理者承諾，創(chuàng)新作為高層管理者的關(guān)注點，高層管理者貼近企業(yè)，使管理成為創(chuàng)新的推動力和主要促進(jìn)因素。這些對創(chuàng)新的堅持似乎是企業(yè)管理的常識，但又往往被人們所忽略。而德國的中小企業(yè)之所以能成為隱形冠軍，就在于對創(chuàng)新的重視和堅持。隱形冠軍帶來的啟示管理大

10、師赫爾曼西蒙有評論說“ 隱形冠軍在全球化過程中勢頭不減。但是媒體、管理學(xué)專家和公眾往往忽略了它們。其實正是這些企業(yè)體現(xiàn)了在21世紀(jì)取得成功所需要的戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)方法。在傳統(tǒng)美德和合理的常識面前，最新的管理潮流、成功秘訣以及管理大師的教導(dǎo)都黯然失色。”而德國之所以能涌現(xiàn)出一大批“ 隱形冠軍” 其原因也正是我們需要學(xué)習(xí)和思考的地方。厄內(nèi)斯特教授最后提出了隱形冠軍給企業(yè)的8點啟示，帶給我們無盡的思考：1毅力和目標(biāo)始終是第一位的。對隱形冠軍而言，領(lǐng)導(dǎo)力意味著鼓勵世界各地的員工做到最好并成為世界市場的領(lǐng)導(dǎo)者2高效能要求不能容忍推卸并立刻解雇沒盡到責(zé)任的員工。低離職率證明了員工認(rèn)同隱形冠軍的企業(yè)文化并回饋以應(yīng)盡的責(zé)任和高效能。3獨特性不能從市場上買到，只能來自于內(nèi)部。4即便是在更大和更復(fù)雜的架構(gòu)中，非集