我國非營利組織營銷的現(xiàn)狀

1、Value En gi neeri ng No.11,2008價值工程2008年第11期我國非營利組織營銷的 現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和對策 The Present Conditior, Challenge and Counermeasures of China ' s No n-profit Orga ni zatio ns Marketi ng 宋效中 So ng Xiaozho ng；邢瑜 Xing Yu (燕山大 學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，秦皇島 066004)( School of Econ omics and Man agemen，Yanshan University, Qinhuangdao 0

2、66004 China)摘要：隨著市場經(jīng)濟改革和經(jīng) 濟全球化趨勢的加快，我國非營利組織在發(fā)展過程中正面臨諸多的機遇與挑戰(zhàn)。眾 多的非營利組織越來越迫切的感覺到實施營銷的必要。在充分分析非營利組織營 銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，為我國非營利組織實施 營銷戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的建 議。 Abstract: Along with the quick developme nt of the marketi ng inno vati on and economic globalization，there are still lots of opportunities and predicaments duri

3、ng the process of China ' spNoft Organizations. More and more organizations realize the n ecessary of marketi ng.This article explores the prese nt con diti on and the predicame nts of the China' s Nonprofit Organizations. According to the analyses this article proposes the soluti ons to the

4、 predicame nt關(guān)鍵詞： 非營禾性； 非營禾U組織； 營銷； 挑戰(zhàn)和對策 Key words: non -profit ； non -profit orga ni zatio ns； marketi ng ； challe nge and coun termeasure中圖分類號：G 3 2 2 -2 5； F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編 號：1006-4311 (2008) 11-01 40-02 0引言 自20世紀(jì)70年代非營利營銷思想 誕生后，國外一些非營利組織不斷地嘗試采用營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)開展組織活動，并取得了良好效果；但非營利營銷思想對我國大多數(shù)非營利組織還是一個陌生的 詞。

5、本文分析我國非營利組織營銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，對我國非營利組織實施營銷戰(zhàn)略提出了相應(yīng)的建議。1我國非營利組織營銷的現(xiàn)狀 非營利組織(Non-profit Organization, NPO)是不以 營利為目的、向社會提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織。美國霍 普金斯大學(xué)的薩拉蒙教授認(rèn)為，非營利組織有六個最關(guān)鍵的特征：組織性、民間性、非營利性、自治性、志愿性、奉獻(xiàn)性。營銷理論應(yīng)用于非營利組織的思想誕生于1969年和1973年科特勒和利維等撰寫的文章中，認(rèn)為營銷是一種非常普遍的社會活動，不僅僅只是銷售 牙膏、肥皂和鋼鐵；政治競選提示我們，那些候選 人就像肥皂一樣需要營銷；學(xué)生升入大學(xué)提示我們，高等教育需要營銷；籌

6、款提示我們，其 理由”需要營銷等等。近二十多年來，我國非營利組織有了較大發(fā) 展，成為除市場和政府之外的第三種社會力量，在彌補市場和政府失靈、提供公共服務(wù)和實現(xiàn)社會自治等很多方 面發(fā)揮重要作用。目前，世界各國非營利組織的發(fā) 展都面臨資源缺乏問題。隨著中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌，政府對非營利組織資源不再像過去一樣全盤負(fù)責(zé)，單純依靠政府已難維持生存發(fā)展，非營利組織只有學(xué)會走市場化道路，通過完善自 身的經(jīng)營、管理，提高服務(wù)水平，才能 增強自身 造血”功能。市場僅僅是一種手 段，企業(yè)可以 用，非營利組織也可以應(yīng)用，借鑒市場規(guī)則和市場手段，包括營銷，有利于組織效率的提高。將營銷理念運用于我國非營利組織尚處在學(xué)習(xí)和試

7、探階段。中國人民大學(xué)吳冠之教授認(rèn)為，將市場營銷觀念及其相關(guān)理論引入非營利組織還未真正開始，無 論是學(xué)術(shù)界還是非營利組織，對營銷方面的研究還未予以重視。1一方面，他們習(xí)慣地將營銷歸入營利性組 織，認(rèn)為營銷與非營利組織 是志不同、道不合的兩碼 事；由于對營銷觀念理解偏差，缺乏營銷觀念，導(dǎo)致許 多非營利組織經(jīng)營時不屑與商家為伍，形成非營利組織與營銷之間的斷裂，我國許多非營利組織無法取得 良好的市場表現(xiàn)；另一方面，有些非營利組織即使認(rèn)識 到引入營銷的必要性，但在操作過程中卻難以擺脫對營銷理論和營銷策略生搬硬套，未能找到適合非營利組織營銷的路徑。2我國非營利組織營銷面臨的挑戰(zhàn)當(dāng) 人們憧憬非營利組織美好未

8、來時，必須認(rèn)識到我國非營利組織營銷中依然面臨著許多障礙。2.1自身局限正如政府和市場都存在失靈的情況，我國非營利組織也有自身的局限。作者簡介：宋效中（1946-），男，遼寧北寧人，博士，教授，博 士生導(dǎo)師，研究方向為公司理財。邢瑜（1982-），女，河北石家莊人，碩士研究 生，研究方向為公司理財。-140 Value En gi neeri ng No.11,2008價值工程2008年第 11期首先，從人員構(gòu)成來看，我國目前非營利組織大都從政府和事業(yè)單位脫離出來，成員大都來自各部委，管 理層由各部委原有干部組成，缺乏專門營銷人才和 營銷部門，缺乏管理其資源的能力和發(fā)展的潛能。其次，從其內(nèi)部機制

9、來看，由于許多非營利組織是政府機關(guān)的衍生機構(gòu)，從事的許多業(yè)務(wù)都是一種政府壟斷性質(zhì)的服務(wù)，往往體會不到來自外部的競爭壓力，從而導(dǎo)致工作效率低下，服務(wù)質(zhì)量不高，沒有明確的組 織目標(biāo)以及競爭意識，缺乏使命感。再次，從其資金來源看，我國現(xiàn)有近半數(shù)非營利組織面臨著資金缺乏問題，部分組織甚至難以維持。在國夕卜，非營利組織資金主要來源于企業(yè)和民間捐款，而我 國的企業(yè)捐助大都被政府?dāng)偱珊椭付ㄐ跃柚既?，?正到達(dá)非營利組織少得可憐，而我國現(xiàn)在的經(jīng)濟政策 還做不到像國外那樣對公益 捐款全額免稅，只有幾個 基金會，像希望工程、宋慶齡基金會等組織接受的捐助 免稅，其他大部分組織都沒有政策優(yōu)惠，國家沒有相關(guān)的文件法規(guī)

10、。2這在相當(dāng)程度上抑制了企業(yè)捐助積極性，使非營利組織運營陷入困境。2.2營利趨向高質(zhì) 量的公共服務(wù)才能為非營利組織贏得名譽，而擁有了這樣的名譽和能力，才能贏得更多的支持，為 自己著想為著營利目的行動會損壞這樣的名譽和能力?！?3。隨著我國非營利組織數(shù)量激增，各組織之間競 爭加大，有些非營利組織為了維持 生存，走向市場化，從事營利項目，以獲取利潤為出發(fā)點，不僅違背了非營利性和提高公眾利益的宗旨，造成營利性單位受到了 不公平待遇，破壞市場經(jīng)濟秩 序。2.3缺乏合作非營利組織雖獨立于政府和營利組織之外，但要 更好地開展工 作，發(fā)揮更大的社會作用，必須與政府、營利組織建立良好的合作關(guān)系，而且也包括非營

11、利組 織之間的合作。各種非營利組織的不同活動宗旨，使得組織之間 自然”分離；但許多非營利組織領(lǐng)導(dǎo)者沒有 意識到他們的組織是屬于一個部門的，他 們的問題只 有通過部門組織之間的合作才能解決。3提高我國非營利組織營銷能力的對策3.1加強對非營利組織的監(jiān)督管理 首先，加強政府對非營利組織的監(jiān)管。 政府應(yīng)制定非營利組織發(fā)展總體規(guī)劃及發(fā)展戰(zhàn)略。在充分進(jìn)行市場調(diào)查基礎(chǔ)上，因地、因時制宜地制定不同時期發(fā)展規(guī) 戈明確發(fā)展規(guī)模、發(fā)展重點及發(fā)展步 驟，使非營利組織發(fā)展規(guī)范化和有序化。把好登記注冊關(guān)，根據(jù)非營利組織基本情況，制定可行規(guī)則，并以此嚴(yán)格審批，對那 些不具備成立條件的申請者，要堅 決不予批準(zhǔn)和登記。另外，

12、做好對非營利組織的監(jiān)督檢查工作。政府可以設(shè)置專門機構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，使違規(guī)者進(jìn)行懲罰。其次，加強行業(yè)自律。各類非營利組織可以按照國際慣例，建立自治的行業(yè)協(xié)會，負(fù)責(zé)全行業(yè)日常管理工作。行業(yè)協(xié)會主要任務(wù)是通過制定行規(guī)來協(xié)調(diào)本行業(yè) 事務(wù)，維護(hù)行業(yè)自身合法權(quán)益。行業(yè)協(xié)會的 規(guī)則有利于 彌補政府管理和社會監(jiān)督不足，并利于非營利組織形成自我約束、自我發(fā)展完善的自律機制。再次，加強社會監(jiān)督。通過立法，將非營利組織信息公開制度化，使非營利組織運行透明化。社會媒體和公眾可以通過適當(dāng)?shù)男畔⒐_渠道，消滅信息盲區(qū)，監(jiān)督非營利組織運行。目前，隨著民政部發(fā)起的民辦非企 業(yè)單位自律與誠信建設(shè)活動的開展，這種 情況有所好轉(zhuǎn)，一些

13、非營利組織開始主動公開相關(guān)信息或邀請公民參與，但這些活動的范圍和深度都有限，重要的原因 就是尚未制度化。3.2加強營銷評估非營 利組織的一項營銷活動成果如何，是否達(dá)到 了預(yù)期目標(biāo)，是否存在違規(guī)行為等 等，這些都需要評估 機制的介入。為了確保營銷活動的效率性和行動的正確性，除了在開展?fàn)I銷之前進(jìn)行管理控制外，營銷活動 完成之后,還必須進(jìn)行評估。一方 面加強政府評估，可 在民政部門中另設(shè)一專門進(jìn)行非營利組織評估的機構(gòu)開展評估工作。同時促進(jìn)第三方評估機構(gòu)，建立類似美國全國慈善信息局”之類的獨立的第三方評估機構(gòu)。通過二者的合力科學(xué)公正的評估營銷活動，促進(jìn)非營利組織營銷的長期健康發(fā)展。3.3建立非營利組織

14、與政府、企業(yè)的新型關(guān)系通過改革目前 政府對非營利組織的雙重、非競爭 的管理體制，在注冊登記、優(yōu)惠稅制等政策上 給予非營利組織平等的待遇，降低非營利組織成立和經(jīng)營的門檻，防止在某些領(lǐng)域或行業(yè)內(nèi)某些受政府庇護(hù)”的非營利組織形成壟斷，創(chuàng)造非營利領(lǐng)域內(nèi)公平的 競爭環(huán)境，促進(jìn)非營利組織與企業(yè)、非營利組織之間的良性競爭，掃除非營利組織市場化運作的體制障礙。 還應(yīng)與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行互惠合作和競爭。非營利組 織在 從事營銷活動過程中與企業(yè)之間的關(guān)系是合作與 競爭的關(guān)系，二者之間的合作不 僅可以使非營利組織 獲得更多的經(jīng)費和捐贈，緩解資源緊張的現(xiàn)狀，也能使 企業(yè) 從中贏得良好的聲譽，形成一筆無形資產(chǎn)，形成真正的 雙贏”如青