消費(fèi)心理及行為分析概述第23課時(shí)(消費(fèi)心理與行為分析及方法)課件

1、二、消費(fèi)心理與行為分析1.消費(fèi)者的購(gòu)買理由消費(fèi)者的購(gòu)買理由 研究消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)者怎樣購(gòu)買消費(fèi)者怎樣購(gòu)買 分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素 分析消費(fèi)者的個(gè)人因素、環(huán)境因分析消費(fèi)者的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素素和營(yíng)銷因素1.消費(fèi)者的購(gòu)買理由消費(fèi)者的購(gòu)買理由 研究消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī) 哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家艾倫哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家艾倫蘭格蘭格(Ellen Langer)在圖書(shū)館所做在圖書(shū)館所做“插插隊(duì)隊(duì)”實(shí)驗(yàn)表明：當(dāng)我們請(qǐng)求別人幫助時(shí)，如果能夠講出一個(gè)理由，實(shí)驗(yàn)表明：當(dāng)我

2、們請(qǐng)求別人幫助時(shí)，如果能夠講出一個(gè)理由，那我們得到別人幫助的可能性就更大。原因很簡(jiǎn)單，人們總是喜歡那我們得到別人幫助的可能性就更大。原因很簡(jiǎn)單，人們總是喜歡為自己所做的事找一個(gè)理由。為自己所做的事找一個(gè)理由。 而這位心理學(xué)家做出的論點(diǎn)，在營(yíng)銷學(xué)中，我們可以這么想：而這位心理學(xué)家做出的論點(diǎn)，在營(yíng)銷學(xué)中，我們可以這么想：“想推銷你的產(chǎn)品嗎？那請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由吧！想推銷你的產(chǎn)品嗎？那請(qǐng)給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由吧！” 是的，真正出色的產(chǎn)品營(yíng)銷需要的是能同時(shí)抓住內(nèi)外兩大驅(qū)動(dòng)是的，真正出色的產(chǎn)品營(yíng)銷需要的是能同時(shí)抓住內(nèi)外兩大驅(qū)動(dòng)因素，在激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品因素，在激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))

3、喜愛(ài)的同時(shí)，又讓消費(fèi)者喜愛(ài)的同時(shí)，又讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))的購(gòu)買壓力，只有這樣才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出購(gòu)的購(gòu)買壓力，只有這樣才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出購(gòu)買某種產(chǎn)品買某種產(chǎn)品(服務(wù)服務(wù))的足夠理由。的足夠理由。舉例：所思所想舉例：所思所想行動(dòng)行動(dòng)2.消費(fèi)者怎樣購(gòu)買 分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般按怎樣的程序進(jìn)行？答：消費(fèi)者購(gòu)買在諸多因素的共同作用下，購(gòu)買者最終作出一定反應(yīng)，以滿足其消費(fèi)的需要和欲望。其購(gòu)買時(shí)一般按以下程序進(jìn)行：（1）需要認(rèn)識(shí)）需要認(rèn)識(shí)購(gòu)買決策從需要開(kāi)始，行為源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)源于需要。需購(gòu)買決策從需要開(kāi)始，行為源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)源于需要。需要認(rèn)識(shí)就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與

4、其所想達(dá)到的狀況之間要認(rèn)識(shí)就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。對(duì)需要的認(rèn)有一定差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。對(duì)需要的認(rèn)識(shí)，可能產(chǎn)生于人體內(nèi)在機(jī)能上的感受，也可能是外部環(huán)識(shí)，可能產(chǎn)生于人體內(nèi)在機(jī)能上的感受，也可能是外部環(huán)境刺激所引發(fā)。境刺激所引發(fā)。促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有：促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有：物品的短缺物品的短缺收入的變化收入的變化消費(fèi)的潮流消費(fèi)的潮流促銷的力度促銷的力度（2）信息收集一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，）信息收集一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的信息。信息來(lái)源主要有以下要獲取大量的信息。信息來(lái)源

5、主要有以下4個(gè)方面：個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源：家庭、親友、鄰居、同事個(gè)人來(lái)源：家庭、親友、鄰居、同事 商業(yè)來(lái)源：廣告、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)商業(yè)來(lái)源：廣告、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)公共來(lái)源：大眾傳播媒介、政府和消費(fèi)者組織公共來(lái)源：大眾傳播媒介、政府和消費(fèi)者組織經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：使用、檢查、處理商品的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：使用、檢查、處理商品的經(jīng)驗(yàn) 一般來(lái)說(shuō)，就某一商品而言，消費(fèi)者最多的信息來(lái)源一般來(lái)說(shuō)，就某一商品而言，消費(fèi)者最多的信息來(lái)源于商業(yè)來(lái)源，另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來(lái)自個(gè)人來(lái)源。于商業(yè)來(lái)源，另一方面，最有效的信息展現(xiàn)來(lái)自個(gè)人來(lái)源。每一信息來(lái)源對(duì)購(gòu)買決策的影響會(huì)起到某些不同的作用。每一信息來(lái)源對(duì)

6、購(gòu)買決策的影響會(huì)起到某些不同的作用。商業(yè)來(lái)源一般起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源起著對(duì)購(gòu)買商業(yè)來(lái)源一般起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源起著對(duì)購(gòu)買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用。決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用。（3）選擇評(píng)估）選擇評(píng)估消費(fèi)者在其搜尋到的信息基礎(chǔ)上，對(duì)于能滿消費(fèi)者在其搜尋到的信息基礎(chǔ)上，對(duì)于能滿足需要的各種方案進(jìn)行比較和評(píng)估。評(píng)估的足需要的各種方案進(jìn)行比較和評(píng)估。評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和期方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買與否，購(gòu)買哪一個(gè)望值的接近程度決定購(gòu)買與否，購(gòu)買哪一個(gè)品牌。品牌。（4）購(gòu)買決定）購(gòu)買決定選擇評(píng)估階段會(huì)使消費(fèi)者對(duì)選擇組的各種品牌之選擇評(píng)

7、估階段會(huì)使消費(fèi)者對(duì)選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，但在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，間形成一種偏好，但在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素相互作用：有兩種因素相互作用：他人的態(tài)度他人的態(tài)度意外的情況意外的情況 消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購(gòu)買決定，往往是消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購(gòu)買決定，往往是受已察覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)的影響。察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大小，隨購(gòu)受已察覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)的影響。察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大小，隨購(gòu)買金額的大小、商品性能的確定程度和購(gòu)買者的買金額的大小、商品性能的確定程度和購(gòu)買者的自信心強(qiáng)弱而定。自信心強(qiáng)弱而定。（5）購(gòu)后行為）購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買之后的行為主要有兩種：購(gòu)后的消費(fèi)者購(gòu)買之后的行為主要有兩種：購(gòu)后的滿意程度；

8、購(gòu)后的活動(dòng)。滿意程度；購(gòu)后的活動(dòng)。3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素 分析消費(fèi)者的個(gè)人因素、分析消費(fèi)者的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素環(huán)境因素和營(yíng)銷因素 情境情境 問(wèn)題意識(shí)問(wèn)題意識(shí)信信息搜索息搜索評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)選擇選擇購(gòu)買購(gòu)買使用使用購(gòu)后評(píng)購(gòu)后評(píng)價(jià)價(jià)文化影響文化影響人口人口 群體群體 社會(huì)地位社會(huì)地位 家庭家庭內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺(jué)知覺(jué) 記憶記憶 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 個(gè)性個(gè)性情緒情緒 態(tài)度態(tài)度自我概念和自我概念和生活方式生活方式需要需要體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取三、消費(fèi)心理與行為的分析方法1.觀察分析法觀察分析法2.實(shí)驗(yàn)分析法實(shí)驗(yàn)分析法3.調(diào)查分析法調(diào)查分析

9、法4.案例分析法案例分析法5.自我體驗(yàn)法自我體驗(yàn)法v1觀察分析法觀察分析法v指調(diào)查者在自然條指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而其內(nèi)在的原因，進(jìn)而研究消費(fèi)者心理活動(dòng)研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。規(guī)律的研究方法。 觀察法觀察法 觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要方法觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的的最好方法就是在購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過(guò)程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察過(guò)程中仔

10、細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對(duì)象法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。同步案例1-2 觀察法實(shí)例背景與情境：2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了了600600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者

11、進(jìn)小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始，到離開(kāi)過(guò)道為止，觀察了各入這些商品柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始，到離開(kāi)過(guò)道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與購(gòu)買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作種類型的消費(fèi)者以及與購(gòu)買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作了了15001500條記錄。事后，他們通過(guò)分析觀察記錄，研究了光條記錄。事后，他們通過(guò)分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰(shuí)的言行對(duì)同行消費(fèi)者的；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰(shuí)的言行對(duì)同行消費(fèi)者的購(gòu)買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的

12、價(jià)格，購(gòu)買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購(gòu)買前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。購(gòu)買前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。問(wèn)題：在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？方面？其作用是什么？分析提示：研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購(gòu)買的影響者，消費(fèi)者購(gòu)買中考慮的，兒童所占的比例，購(gòu)買的影響者，消費(fèi)者購(gòu)買中考慮的因素。這個(gè)研究實(shí)例，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)因素。這個(gè)研究實(shí)例，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。研究，頗有啟

13、發(fā)。同步案例：同步案例： 觀察法實(shí)例觀察法實(shí)例是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)研。理調(diào)研。是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)以視和聽(tīng)為主是研究人員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)以視和聽(tīng)為主的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)的消費(fèi)者的行為進(jìn)行觀察，此時(shí)消費(fèi)者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情者并未意識(shí)到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。況并記錄備案。不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛(ài)好。以分析消

14、費(fèi)者的口味與愛(ài)好。 觀察法的具體方法觀察法的具體方法含義含義 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn) 由于是在消費(fèi)者并不知情由于是在消費(fèi)者并不知情的情況下進(jìn)行的觀察，所的情況下進(jìn)行的觀察，所以，消費(fèi)者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，以，消費(fèi)者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，心理表現(xiàn)比較自然，因而心理表現(xiàn)比較自然，因而通過(guò)觀察所獲得的資料也通過(guò)觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)、可靠和比較客觀、真實(shí)、可靠和直觀。直觀。 被動(dòng)、片面，該方法由于被動(dòng)、片面，該方法由于沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意產(chǎn)生和發(fā)展施加任何有意識(shí)的影響和控制，材料不識(shí)的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)

15、律性的還是偶能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地然性的，很難全面深入地了解和掌握消費(fèi)者心理活了解和掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程。動(dòng)過(guò)程。 同步實(shí)訓(xùn)1-1 觀察法的應(yīng)用 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 以小組為單位開(kāi)展觀察活動(dòng)，收集一手資料，在此基本上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)以小組為單位開(kāi)展觀察活動(dòng)，收集一手資料，在此基本上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出觀察結(jié)論。行分析，得出觀察結(jié)論。 實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)操作 1 1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的

16、操作程序。2 2、將全班學(xué)生每、將全班學(xué)生每5 56 6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。內(nèi)容及成果要求。3 3、每個(gè)小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀、每個(gè)小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀察內(nèi)容。察內(nèi)容。4 4、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對(duì)象、觀察目的、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。5 5、小組長(zhǎng)帶領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。、小組長(zhǎng)帶

17、領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。6 6、對(duì)同學(xué)們?cè)谟^察活動(dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。、對(duì)同學(xué)們?cè)谟^察活動(dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。 成果要求成果要求 1 1、每個(gè)小組撰寫出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性的結(jié)論。、每個(gè)小組撰寫出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性的結(jié)論。2 2、每人寫出觀察體會(huì)。、每人寫出觀察體會(huì)。3 3、依小組報(bào)告與個(gè)人的觀察體會(huì)為每位學(xué)生評(píng)估打分。、依小組報(bào)告與個(gè)人的觀察體會(huì)為每位學(xué)生評(píng)估打分。4 4、每名同學(xué)的成績(jī)由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個(gè)人體會(huì)分?jǐn)?shù)綜合組成。、每名同學(xué)的成績(jī)由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個(gè)人體會(huì)分?jǐn)?shù)綜合組成。2實(shí)驗(yàn)分析法實(shí)驗(yàn)分析法v一種在嚴(yán)格控制的一種在嚴(yán)格控制的條

18、件下有目的地對(duì)研條件下有目的地對(duì)研究對(duì)象給予一定的刺究對(duì)象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)消費(fèi)心理活找出有關(guān)消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。動(dòng)規(guī)律的研究方法。 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來(lái)研究消在特設(shè)的實(shí)驗(yàn)室中借助于各種儀器設(shè)備來(lái)研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動(dòng)儀測(cè)量研究對(duì)費(fèi)心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動(dòng)儀測(cè)量研究對(duì)象對(duì)廣告的精確眼動(dòng)過(guò)程，從而制定廣告策略；象對(duì)廣告的精確眼動(dòng)過(guò)程，從而制定廣告策略；再如請(qǐng)研究對(duì)象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，再如請(qǐng)研究對(duì)象到實(shí)驗(yàn)室看電視上的廣告節(jié)目，然后測(cè)量他能記住多少，或者研究能

19、被他記住的然后測(cè)量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一廣告有什么特征。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)控制嚴(yán)密，結(jié)果一般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特般比較準(zhǔn)確。但由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)大都在人為的特殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影殊條件下進(jìn)行，試驗(yàn)結(jié)果常常受到人為條件的影響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相響，與實(shí)際生活中的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律不完全相同，因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。只同，因而對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)作用存在局限性。只適宜研究較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。適宜研究較簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象。 實(shí)驗(yàn)法的具體方法實(shí)驗(yàn)法的具體方法含義和特點(diǎn)含義和特點(diǎn)在企業(yè)日常的營(yíng)銷環(huán)境中

20、，有目的地創(chuàng)造或變更在企業(yè)日常的營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過(guò)測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討設(shè)計(jì)等變量，通過(guò)測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者的消費(fèi)心理。同步案例13 外賣涼菜的促銷 v問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v該外賣利用了消費(fèi)者什么樣的心理？該外賣利用了消費(fèi)者什么樣的心理？v分析提示：分析提示：v該外賣是通過(guò)自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者

21、對(duì)于價(jià)格的態(tài)該外賣是通過(guò)自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的態(tài)度。在每天的不同時(shí)期，通過(guò)改變涼菜的價(jià)格，使消度。在每天的不同時(shí)期，通過(guò)改變涼菜的價(jià)格，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。v 某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是6.86.8元，元，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到4.84.8元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦，大家一圍過(guò)來(lái)，看到同樣的涼菜一種賣價(jià)啦，大家一圍過(guò)來(lái)，看到同樣的涼菜一種賣4.

22、84.8元，元，另一種一樣的居然賣另一種一樣的居然賣6.86.8元，于是紛紛去買元，于是紛紛去買4.84.8元的。元的。過(guò)一段時(shí)間后，過(guò)一段時(shí)間后，4.84.8元的價(jià)格又回升到元的價(jià)格又回升到6.86.8元，而原元，而原來(lái)賣來(lái)賣6.86.8元的價(jià)格開(kāi)始降到元的價(jià)格開(kāi)始降到4.84.8元，于是大家就都圍元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。到后一種涼菜那里去買。3 、調(diào)查分析法、調(diào)查分析法訪談法訪談法 訪談法訪談法結(jié)構(gòu)式訪談結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談v 雖然有一定目標(biāo)，但訪談雖然有一定目標(biāo)，但訪談沒(méi)有固定程序，結(jié)構(gòu)比較沒(méi)有固定程序，結(jié)構(gòu)比較松散，可以讓研究對(duì)象隨松散，可以讓研究對(duì)象隨心

23、所欲地談?wù)?。如深度訪心所欲地談?wù)摗Ｈ缟疃仍L談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。談就是一種非結(jié)構(gòu)式訪談。v指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，指研究人員先確定研究預(yù)定目標(biāo)，事先寫好訪談提綱，訪談時(shí)依次向研事先寫好訪談提綱，訪談時(shí)依次向研究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其逐一回答的訪究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其逐一回答的訪談。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清談。這種訪談組織比較嚴(yán)密，條理清晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。晰。如電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式訪談。問(wèn)卷法問(wèn)卷法v又叫測(cè)量法，這是又叫測(cè)量法，這是消費(fèi)心理學(xué)常用的方消費(fèi)心理學(xué)常用的方法。是通過(guò)事先設(shè)計(jì)法。是通過(guò)事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向研究的調(diào)查問(wèn)卷，向研究對(duì)象提出問(wèn)題，讓其對(duì)象提出問(wèn)題，讓

24、其回答，從中了解研究回答，從中了解研究對(duì)象心理的方法。對(duì)象心理的方法。 問(wèn)卷法問(wèn)卷法問(wèn)卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn) 問(wèn)卷法的缺點(diǎn)問(wèn)卷法的缺點(diǎn) 可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)可以同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)得到范圍廣泛的材料，簡(jiǎn)得到范圍廣泛的材料，簡(jiǎn)便易行。便易行。 主要以文字為媒介，主要以文字為媒介，研究者與研究對(duì)象無(wú)法直研究者與研究對(duì)象無(wú)法直接溝通；不容易對(duì)這些材接溝通；不容易對(duì)這些材料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研料進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證；有些研究對(duì)象不配合。究對(duì)象不配合。可以不受地理限制，回答問(wèn)題比較真實(shí)可信可以不受地理限制，回答問(wèn)題比較真實(shí)可信，研究對(duì)象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度，研究對(duì)象一般不會(huì)產(chǎn)生防御心理，但速度

25、慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。禮物。由研究人員通過(guò)電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問(wèn)卷，由研究人員通過(guò)電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問(wèn)卷，向研究對(duì)象詢問(wèn)以獲得信息的調(diào)查方法。向研究對(duì)象詢問(wèn)以獲得信息的調(diào)查方法。問(wèn)卷法的具體方法問(wèn)卷法的具體方法含義和特點(diǎn)含義和特點(diǎn) 可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，攔截研究對(duì)

26、象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。攔截研究對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問(wèn)卷，要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問(wèn)卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。表總體的觀點(diǎn)。案例分析法案例分析法4.案例分析法案例分析法又稱個(gè)案研究法，是指把消費(fèi)者在實(shí)際生活中出現(xiàn)的問(wèn)題作為案例，通過(guò)對(duì)個(gè)案來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)和規(guī)律的方法。自我體驗(yàn)法自我體驗(yàn)法5.自我體驗(yàn)自我體驗(yàn)法法 是指研究者通過(guò)對(duì)自己的消費(fèi)心理和行為的分析，來(lái)研究消費(fèi)者心理活動(dòng)和購(gòu)買現(xiàn)象的研究方法。實(shí)訓(xùn)園地案例實(shí)訓(xùn)園地案例一位顧客住進(jìn)了一家精心裝修、光彩奪目的四星級(jí)酒店。一天，當(dāng)這位顧客正在餐廳用餐時(shí)，來(lái)了一位服務(wù)員說(shuō)：“先生，請(qǐng)您為我們填一下客戶意見(jiàn)調(diào)查表吧。”這位顧客在酒店裝修、環(huán)境舒適等方面都勾選了“滿意”。然而在“您是否愿意再次入住”的問(wèn)題上，他卻沒(méi)有選擇“是”。晚上，在征得他的同意后，客服經(jīng)理來(lái)到他的房間，再次征詢他的意見(jiàn)，他向經(jīng)理解