分銷渠道與市場營銷渠道(ppt 43)

1、 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第十三章分銷策略第十三章第十三章 分銷策略分銷策略n第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略n第三節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)批發(fā)商與零售商n第四節(jié)物流策略第四節(jié)物流策略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示學習目標n明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。n認識分銷渠道的分類。n在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。n了解批發(fā)與零售的主要形式。n明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n一、分銷渠道的含義n二、分銷渠道的職能n三、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義

2、n市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。n分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應商供應商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商n零售商零售商n銀行銀行n經(jīng)紀人經(jīng)紀人n顧客顧客二、分銷渠道的職能n1. 研究n2. 促銷n3. 接洽n4. 配合n5. 談判n6. 物流n7. 融資n8. 風險承擔三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的

3、類型n（一）分銷渠道的層次n（二）分銷渠道的寬度n（三）案例分銷渠道的層次分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長渠道與短渠道。短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。用同種類型中間商數(shù)目的多少。n密集分銷（密集分銷（Intensive distribution）n選擇分銷（選擇分銷（Selective di

4、stribution）n獨家分銷（獨家分銷（Exclusive distribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬窄比較12/25/202112案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。品商店。n大眾體育用品商店，供應許多不同樣式大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)百貨商店，集中銷售

5、最新樣式的耐克產(chǎn)品。品。案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 第二節(jié)分銷渠道策略第二節(jié)分銷渠道策略n一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n二、分銷渠道的設(shè)計n課堂思考2n三、分銷渠道的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五

6、、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n顧客特性顧客特性n產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性n企業(yè)特性企業(yè)特性n中間商特性中間商特性n競爭特性競爭特性n環(huán)境特性環(huán)境特性二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評 估 標準l經(jīng)濟性l控制性l適應性 課堂思考課堂思考2請你為以下產(chǎn)品請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道設(shè)計分銷渠道n化妝品化妝品n報紙、刊物報紙、刊物n機床機床 三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理n選擇渠道成員選擇渠道成員n激勵渠

7、道成員激勵渠道成員n評估渠道成員評估渠道成員選擇渠道成員選擇渠道成員 1、評估中間商經(jīng)營時間的長短、成長記錄、評估中間商經(jīng)營時間的長短、成長記錄、 清償能力、合作態(tài)度、聲望等；清償能力、合作態(tài)度、聲望等；2、評估銷售代理商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的、評估銷售代理商經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；數(shù)量與性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；3、選擇獨家分銷時，要評估該中間商的位、選擇獨家分銷時，要評估該中間商的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型激勵渠道成員激勵渠道成員（1）n從中間商的角度著想，減少抱怨從中間商的角度著想，減少抱怨制造商的抱怨制造

8、商的抱怨:不重視某些特定不重視某些特定品牌銷售品牌銷售;缺乏產(chǎn)品知識缺乏產(chǎn)品知識;不認真使用廣告資料不認真使用廣告資料;忽略某些顧客忽略某些顧客;不能準確地保存銷售記錄不能準確地保存銷售記錄中間商的苦衷中間商的苦衷:中間商是獨立營銷中間商是獨立營銷機構(gòu)機構(gòu)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能的職能中間商銷售目標是取得一整套貨中間商銷售目標是取得一整套貨色搭配的訂單、中間商需要獎勵色搭配的訂單、中間商需要獎勵n 避免激勵過分與激勵不足避免激勵過分與激勵不足: 激勵激勵過分會導致銷售量提高過分會導致銷售量提高,利潤下降利潤下降;激勵不足導致銷售量降低激勵不足導致銷售量降低

9、,利潤減少利潤減少激勵渠道成員激勵渠道成員（2）激勵渠道成員激勵渠道成員（3）與經(jīng)銷商的關(guān)系與經(jīng)銷商的關(guān)系n合作合作短暫的合作關(guān)系短暫的合作關(guān)系n合伙合伙建立長期的合作關(guān)系建立長期的合作關(guān)系n分銷規(guī)劃分銷規(guī)劃建立一個有計劃的、實行專業(yè)化建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)管理的垂直營銷系統(tǒng)激勵渠道成員激勵渠道成員（4）借助權(quán)利借助權(quán)利n脅迫力：撤回資源或終止關(guān)系脅迫力：撤回資源或終止關(guān)系n付酬力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬付酬力：給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬n法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利法定力：要求中間商履行合同的權(quán)利n專家力：生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間專家力：生

10、產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力商構(gòu)成的控制力n聲譽力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽而對中間商的聲譽力：生產(chǎn)者因擁有較高聲譽而對中間商的影響力影響力評估渠道成員評估渠道成員n契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷契約約束與銷售配額：通過契約明確經(jīng)銷商的責任，如送貨時間、銷售強度、績效商的責任，如送貨時間、銷售強度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法的處理方法n測量中間商的績效測量中間商的績效n營銷視野營銷視野:中間商政策中間商政策四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因竄貨及其原因n竄貨的整治竄貨的整治竄貨及其原因竄貨及其原因

11、n竄貨竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。n產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：n某些地區(qū)市場供應飽和；某些地區(qū)市場供應飽和；n廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；n企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；間渠道發(fā)展的不平衡；n企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；n運輸成本不同而引起竄貨。運輸成本不同而引起竄貨。 竄貨的整治竄貨的整治n簽訂不竄貨亂價協(xié)議；簽

12、訂不竄貨亂價協(xié)議；n外包裝區(qū)域差異化；外包裝區(qū)域差異化；n發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；n建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)案、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督督案例解析戴爾計算機公司的戴爾計算機公司的“黃金三原則黃金三原則”1n1. 堅持直銷堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為國一般稱為“直接商業(yè)模式直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方

13、式，）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾爾“按單生產(chǎn)按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的。戴爾所稱的“直銷模直銷模式式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。案例解析戴爾計算機公司的戴爾計算機公司的“黃金三原則黃金三原則”2n2. 摒棄庫存摒棄庫存nA. 以信息代替存貨以信息代替存貨nB. 摒棄庫存的問題摒棄庫存的問題n3. 與客戶（包括顧客和供應商）結(jié)盟與客戶（包括顧客和供應商）結(jié)盟nA. 與用戶結(jié)

14、盟與用戶結(jié)盟nB. 與供應商結(jié)盟與供應商結(jié)盟nC. 戴爾的渠道戴爾的渠道第三節(jié)批發(fā)與零售第三節(jié)批發(fā)與零售n一、批發(fā)與批發(fā)商一、批發(fā)與批發(fā)商n二、零售與零售商二、零售與零售商n三、無門市零售形式三、無門市零售形式一、批發(fā)商的含義與類型一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。動。批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事

15、處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商二、零售商店的類型二、零售商店的類型n零售零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動?；顒印Ｎ覈闶蹣I(yè)態(tài)的類型我國零售業(yè)態(tài)的類型n專用品商店專用品商店n百貨商店百貨商店n超級市場超級市場n方便商店方便商店n超級商店聯(lián)合商特級商超級商店聯(lián)合商特級商場場n倉儲商店倉儲商店n折扣商店折扣商店n產(chǎn)品陳列室推銷店產(chǎn)品陳列室推銷店n摩爾摩爾三、無門市零售形式三、無門市零售形式直 復 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動 售 貨購

16、物 服 務(wù) 公 司無 門 市 零 售 形 式第四節(jié)物流策略第四節(jié)物流策略n一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n二、物流的目標二、物流的目標n三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理n四、物流現(xiàn)代化四、物流現(xiàn)代化一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n所謂所謂物流物流，是指通過有效地安排商品的，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。間到達需要的地點的經(jīng)營活動。n物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用創(chuàng)造地點效用。包括。包括產(chǎn)品的運輸、

17、保管、裝卸、包裝、信息產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。二、物流的目標二、物流的目標n物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。n企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應考慮整個物流系統(tǒng)定自己的顧客服務(wù)水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門?？紤]制定物流策略，而不是各個職能部門。n合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對