哇哈哈格瓦斯校園推廣策劃方案

1、如有你有幫助，請購買下載，謝謝！娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案1 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！目錄一、前言 .錯(cuò)誤！未定義書簽。二、營銷環(huán)境分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（1） 市場分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（2）產(chǎn)品分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（3） 競爭對手分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（4） 目標(biāo)顧客分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（5） SWOT分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。三、 STP營銷戰(zhàn)略分析 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）市場細(xì)分 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（二）目標(biāo)市場 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（三）市場定位 .錯(cuò)誤！未定義書簽。四、 渠道開拓 .8五、 傳播策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（一）廣告策略 .錯(cuò)誤

2、！未定義書簽。（二）營業(yè)推廣策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。（三）公關(guān)策略 .錯(cuò)誤！未定義書簽。六、 預(yù)算 .錯(cuò)誤！未定義書簽。七、市場預(yù)測與評(píng)估 .錯(cuò)誤！未定義書簽。一、前言本策劃案通過對當(dāng)前飲料市場的營銷環(huán)境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)的分析，制定了一系列的營銷戰(zhàn)略措施，為日后的娃哈哈格瓦斯的校園推廣2 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！活動(dòng)提供了一定的參考依據(jù)。以利于激發(fā)消費(fèi)者需求，喚起消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大娃哈哈格瓦斯市場份額，樹立良好的企業(yè)形象。一、營銷環(huán)境分析（1）市場分析1.飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP 的增長速度，良好的發(fā)展前景

3、，加之整個(gè)行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競爭非常激烈。 同時(shí)，近幾年來，我國軟 飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300 多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。但在 2012 年全球經(jīng)濟(jì)下滑的背景下，中國飲料行業(yè)多年保持平均20%以上速度的快速發(fā)展也下調(diào)到10%左右。 2015 年中國能否成為全球最大的飲料市場，將是中國飲料產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)十二五目標(biāo)的一個(gè)重要標(biāo)志。 面對這一現(xiàn)狀， 中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)趙亞利理事長在近期召開的飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上指出： “中國飲料行業(yè)需注入新的動(dòng)能”2.主要品牌情況經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)

4、進(jìn)入娃哈哈、百事可樂、 可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時(shí)代。從品類結(jié)構(gòu)看， 不同市場、 不同區(qū)域的競爭程度差異明顯，罐裝飲料市場前四強(qiáng)份額最低，涼茶市場前四強(qiáng)份額最高。飲用水市場， 銷量前四位品牌為農(nóng)夫山泉、康師傅、 娃哈哈、冰露，四強(qiáng)合計(jì)市場份額達(dá)到69.9% 。 罐裝飲料市場，加多寶、可口可樂、露露、椰樹占據(jù)銷量前四位，四大品牌占據(jù)39.4% 的市場份額。果汁飲料市場，康師傅、美汁源、統(tǒng)一、椰樹占據(jù)市場銷量前四位，四大品牌共獲得65.3% 的市場份額。涼茶市場，加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂銷售量占據(jù)行業(yè)總銷量的86.7% 。碳酸飲料市場，可口可樂、百事可樂、雪

5、碧、美年達(dá)占據(jù)市場銷售量前四位。3.娃哈哈品牌狀況分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國 29 省市建有 58 個(gè)基地近 150 家分公司， 擁有總資產(chǎn) 300 億元， 員工近 30000 人。 23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100 多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類3 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！100多個(gè)品種的產(chǎn)品。娃哈哈主要飲料產(chǎn)品分布如下：碳 酸非常可樂

6、、 非常檸檬、 非常蘋果、 非常甜橙、 兒童可樂、 非?？Х瓤蓸?、飲 料非常橙蜜、非常蜜桃、格瓦斯系列含 乳AD 鈣奶、乳酸菌奶、第二代AD 鈣奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、飲 料益生元 AD 鈣奶系列茶 飲藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、料 系水果茶、茉莉蜜茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶列果 汁主系列要營養(yǎng)果粒、山里紅、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶裝飲 Hello產(chǎn)Hello-C柚、 Hello-C 檸檬、 HELLO-C鳳梨椰香、 HELLO-C果粒橙、料 -C系品HELLO-C果粒蜜桃、 HELLO-C果粒柚、 Hello-C果粒檸檬列呦 呦呦呦奶咖、呦

7、呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦檸檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山系列紅茶果 乳營養(yǎng)快線幸福牽線、營養(yǎng)快線、營養(yǎng)快線升級(jí)版、問候陽光、思慕C系列利 樂包 系橙汁、蘋果汁、營養(yǎng)快線、優(yōu)的乳、玉米羹、純牛奶、樂酸乳、冰紅茶列植 物飲 料冬瓜蜜、菊花蜜系列4 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！功 能飲 料激活活性維生素水系列風(fēng) 味娃哈哈啤兒茶爽、格瓦斯飲料醫(yī) 藥保健啟力品（2）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品名稱：娃哈哈格瓦斯2.產(chǎn)品特點(diǎn)：娃哈哈格瓦斯是這樣一種非一般的液體面包，采用丹麥進(jìn)口麥芽汁為原料，呈琥珀顏色，氣足泡多，酸甜適度，清涼爽口，伴有酒花味，尤有一種特有的麥乳與酒花發(fā)酵的芳香。酸甜可口，營養(yǎng)豐富又生津解渴，具有助消

8、化、調(diào)節(jié)腸胃的功能。3.產(chǎn)品包裝：琥珀色半透明瓶裝，充滿異域風(fēng)情（330ml 瓶、 500ml 瓶）4.品牌定位：非一般的液體面包（3）競爭對手分析1.娃哈哈市場競爭對手分析我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。 在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、統(tǒng)飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10 大類產(chǎn)品。娃哈哈的競爭對手十分廣泛。飲用水： 農(nóng)夫山泉， 康師傅， 樂百氏； 茶：康師傅， 統(tǒng)一；果汁：美汁源，匯源；營養(yǎng)快線，奶茶：統(tǒng)一，麒

9、麟，雀巢，蒙牛；碳酸飲料：百事可樂，可口可樂，健力寶；功能性飲料：紅牛，達(dá)能；爽歪歪等兒童系列，競爭對手不多。2.“格瓦斯”品牌競爭對手分析格瓦斯源于俄羅斯，20 世紀(jì)末傳入中國，僅盛行于俄羅斯及中國東北一帶。因此娃哈哈格瓦斯的競爭對手主要是盤踞在東北地區(qū)的各大格瓦斯品牌，下面對東北地區(qū)格瓦斯品牌做以下分析：5 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！A.競爭者市場分布狀況：東北各品牌格瓦斯市場占有率綜合排名（瓶裝）：第一名秋林格瓦斯45.64%第二名得莫利格瓦斯26.56%第三名面包雨格瓦斯11.74%第四名金蘋果格瓦斯10.56%第五名列巴鄉(xiāng)格瓦斯5.5%B.競爭對手特點(diǎn)分析a、秋林強(qiáng)勢品牌品牌

10、知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，全渠道覆蓋，依托品牌優(yōu)勢主導(dǎo)格瓦斯市場。b、得莫利品牌依據(jù)其進(jìn)入市場早，低成本等優(yōu)勢，強(qiáng)化價(jià)格競爭力；并不斷發(fā)展新品類強(qiáng)化銷售利潤，主要依托渠道一手店，土特產(chǎn)專賣店。c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道運(yùn)作， 效果較好。 但其低成本工藝和產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)是其將來發(fā)展致命傷。d 、金蘋果依據(jù)其果汁產(chǎn)品銷售渠道，主運(yùn)作渠道為酒店、KA 國際賣場，采用高端價(jià)格銷售樹立其高于秋林的品牌差異路線，效果較好正呈逐步上升趨勢。e、列巴鄉(xiāng)， 無明顯操作模式，屬于自然銷售模式。（4）目標(biāo)顧客分析娃哈哈格瓦斯校園推廣策劃案主要是針對全國各高校在校大學(xué)生所制定的方案，因此所針對的目

11、標(biāo)顧客主要是廣大在校大學(xué)生，下面是針對當(dāng)今大學(xué)生的特點(diǎn)做以下分析：1、大學(xué)生消費(fèi)觀念分析（ 1）、前衛(wèi)，時(shí)尚新潮，易于接受新事物，對新產(chǎn)品的接受能力快， 易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響。 （ 2）、他們有一定的資金支配權(quán)， 消費(fèi)水平較高。 （ 3）、消費(fèi)領(lǐng)域廣泛， 既囊括價(jià)格低的日常消費(fèi)品， 如飲料、 方便面、 啤酒等， 又有中檔的消費(fèi)品，如 mp3 、服裝等，還有價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。從低到高的價(jià)格商品，大學(xué)生都是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。（ 4）、大學(xué)時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開學(xué)校環(huán)境都不易改變。所以，占領(lǐng)了大學(xué)市場，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來。2

12、、大學(xué)生對飲料的消費(fèi)特點(diǎn)：（ 1）、大學(xué)生對各個(gè)價(jià)位的飲料都有相應(yīng)的消費(fèi)能力。（ 2）并且校園內(nèi)學(xué)生在喝過了碳酸飲料，果汁飲料，含乳飲料之后更愿意去嘗試新的飲料口味，因此格瓦斯市場潛力巨大。 （ 3）、格瓦斯的定位是“非一般的液體面包” ，符合大學(xué)生求新，求異的心理，易于激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。（ 5） SWOT分析6 頁優(yōu)勢（ S）劣勢（ W）機(jī)會(huì)（ O）威脅（ T）如有你有幫助，請購買下載，謝謝！SWOT因素分析對策娃哈哈品牌銷售網(wǎng)絡(luò)最為針對消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的訴密集注重渠道建設(shè)，產(chǎn)品面求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能與價(jià)值。廣，可鋪設(shè)到2,3 線城市渠道控制能力強(qiáng)。格瓦斯有提神助興， 消除疲勞的功效，對改善

13、人體腸胃消化吸收功能作用顯著。大學(xué)生更容易接受新鮮事物。格瓦斯的傳播過多依賴電結(jié)合相應(yīng)的促銷組合， 進(jìn)行多視廣告，缺乏多方位宣傳。方位的宣傳，使該品牌形象滲格瓦斯在中國缺乏知名度，入到群眾中去。僅盛行于俄羅斯，東北一帶。娃哈哈品牌深入人心。依托“娃哈哈” 品牌的較高知產(chǎn)品適應(yīng)大學(xué)生需求，市場名度和良好的形象， 加強(qiáng)產(chǎn)品潛力巨大。的推廣傳播。國內(nèi)飲料市場競爭激烈，娃強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性與獨(dú)特性，刺哈哈所占市場份額進(jìn)一步縮激消費(fèi)者的購買欲望。小。飲料行業(yè)可替代性高，難以樹立消費(fèi)者的品牌忠誠度。三、 STP營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分1、按購買者年齡階段細(xì)分：15-25 歲消費(fèi)者是飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群；其次

14、是 26-35 歲年齡段的消費(fèi)者；這兩年齡段占總體的69.5%，成為飲料的消費(fèi)主體。年輕人的思想開放，追求健康、時(shí)尚的7 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！高品質(zhì)生活，因而時(shí)尚健康的格瓦斯飲料迎合了其要求。2、按購買地域細(xì)分：根據(jù)市場調(diào)查顯示，飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高 ,其次是廣州（53.6%）、廈門（ 48.9%）和武漢（ 44.1）。3、按消費(fèi)者購買心理因素細(xì)分：購買動(dòng)機(jī)年齡購買頻率心理口味20 歲以下重度消費(fèi)者追求流行時(shí)髦和新奇，對飲食十分講究時(shí)尚健康20-34 歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚健康休閑保健養(yǎng)生35 歲

15、以上中度消費(fèi)者追求保健，希望延年益壽（二）目標(biāo)市場中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場的新銳，據(jù)統(tǒng)計(jì)高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在 100-200 元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的開支。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。通過目標(biāo)市場細(xì)分，將1825 歲的大學(xué)生消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體。（三）市場定位娃哈哈格瓦斯市場定位為“非一般的液體面包”，是一款時(shí)尚，健康的風(fēng)味飲料，能提神助興，消除疲勞，改善人體腸胃消化吸收功能。符合當(dāng)代大學(xué)生對飲料的健康需求。四、渠道開拓1、針對全國各大高校主要有以下銷售渠道：基本店鋪：校園里的基本商鋪包括后勤服務(wù)集團(tuán)開設(shè)的

16、超市、報(bào)刊亭、勤工助學(xué)點(diǎn)、宿舍樓下小賣部，校外超市。餐飲：主要是學(xué)校里面的餐飲店、學(xué)校周邊的餐飲店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其中重要的一部分。散點(diǎn)：主要是指常年在籃球場擺攤設(shè)點(diǎn)的攤販。電話訂購：設(shè)立電話訂購專線，方便大家。2、針對以上各個(gè)銷售渠道，有以下渠道開拓措施：a、對于基本商鋪，8 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！（ 1）、擺在店鋪入口或柜臺(tái)與視線平行的位置；（ 2）、開設(shè)格瓦斯專賣柜臺(tái)；（ 3）、與面包擺放在一起，容易引起“液體面包”的聯(lián)想；b、對于餐飲地點(diǎn)，（ 1）面包店：擺在柜臺(tái)顯眼與面包接近的位置；（ 2）飯店：進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)行買二贈(zèng)一活動(dòng)，開設(shè)專柜；（ 3）與高端的面包連

17、鎖店合作，目的是提升娃哈哈格瓦斯的品牌檔次，擴(kuò)大市場份額，并容易使人接受“液體面包”的品牌定位。（ 4） KTV 等娛樂場所：與啤酒擺放在一起，突出它的麥芽汁風(fēng)味和無酒精度的優(yōu)勢。c、對于散點(diǎn)，則是有針對性地鋪設(shè)，著重在運(yùn)動(dòng)場周圍的點(diǎn)設(shè)置，一來將運(yùn)動(dòng)與健康相連，二來提神助興。d、對于電話訂購，主要是面向每個(gè)具體的校園而定，針對校內(nèi)重大活動(dòng)，提供送水上門的服務(wù)，并力求將此熱線深入人心。五、傳播策略（一）廣告策略1、目的提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌的認(rèn)知和信心引導(dǎo)消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者甚至創(chuàng)造需求把消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從未意識(shí)域帶到激活域，從而成為消費(fèi)者的備選品牌2、具體措施（1）禮品贈(zèng)送免費(fèi)為

18、學(xué)生提供有格瓦斯廣告圖案的書袋， 免費(fèi)發(fā)放印有格瓦斯廣告的紙巾， 筆，扇子等小禮品。（ 2）車體廣告在各大高校校車和門口公交車身進(jìn)行廣告投放，適當(dāng)控制投放量以節(jié)約成本。（ 3）基本商鋪、餐飲點(diǎn)、散點(diǎn)的廣告投放免費(fèi)為超市，小賣部，面包店，飯店，食堂提供門牌燈牌，以格瓦斯廣告為背景，加上商店名稱。并在人流量集中地地方張貼宣傳橫幅，海報(bào)等。9 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝?。?）網(wǎng)絡(luò)、媒體推廣充分利用學(xué)生人脈，通過校內(nèi)論壇，貼吧，QQ，微博，微信等全方位宣傳娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品信息。在校報(bào)，校園廣播進(jìn)行廣告投放。（二）營業(yè)推廣策略1、目的提高品牌知名度和親和力促進(jìn)銷售量拓展培養(yǎng)潛在顧客群2、具體措施

19、（1）開展校園推廣會(huì)橫促舞臺(tái)促橫幅銷銷幅區(qū)區(qū)試 飲試 飲校園推廣會(huì)舞臺(tái)布局區(qū)區(qū)內(nèi)容：在校園人流量較集中的地方（如：食堂門口，圖書館門口，體育場內(nèi)）搭建舞臺(tái)、促銷區(qū)、試飲區(qū)。開展一系列的游戲和競賽活動(dòng)（如：速飲比快喝飲料比快，DIY大比拼由2 名參與者在限定的時(shí)間內(nèi)用娃哈哈格瓦斯的空瓶完成一件作品，由現(xiàn)場觀眾評(píng)判獲勝者）。邀請校園MM 現(xiàn)場走秀，煽情小品，銷售、咨詢、等；邀請俄羅斯美女現(xiàn)場走秀，并繞校園巡走兩圈免費(fèi)派送飲品，并與學(xué)生合影留念。（2）娃哈哈格瓦斯迎新生活動(dòng)新生入學(xué)憑錄取通知書即可免費(fèi)領(lǐng)取330ml 格瓦斯一瓶， 領(lǐng)完后在錄取通知書上蓋上印有娃哈哈格瓦斯標(biāo)志的印章。針對大二，大三，大

20、四學(xué)生推出買第二瓶半價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)。（3）贈(zèng)送 Q 幣，歡樂豆活動(dòng)與騰訊合作，凡購買娃哈哈格瓦斯，輸入瓶身上的代碼即可獲得一定的Q 幣或歡樂豆。三、公關(guān)策略1、目的提升品牌美譽(yù)度和知名度巧妙地結(jié)合品牌延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播與升華10 頁如有你有幫助，請購買下載，謝謝！2、具體措施（ 1）娃哈哈廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)主題：為娃哈哈格瓦斯設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，形式不限，必須體現(xiàn)出新穎，創(chuàng)新的特點(diǎn)。主辦單位：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司報(bào)名方式：在學(xué)校宣傳點(diǎn)提交作品；或進(jìn)入娃哈哈官網(wǎng)提交作品；評(píng)獎(jiǎng)方式：專業(yè)評(píng)委點(diǎn)評(píng)；觀眾進(jìn)行網(wǎng)上和短信投票獎(jiǎng)金等級(jí)：一等獎(jiǎng)，一名，獎(jiǎng)金5000 元，畢業(yè)后可獲得進(jìn)入娃哈哈總部工作的機(jī)會(huì)；二等獎(jiǎng)，兩名，獎(jiǎng)金3000 元；三等獎(jiǎng)，三名，獎(jiǎng)金1000 元；參與獎(jiǎng)， 330ml 娃哈