《消費者行為學》第五章_消費者的資源

1、第三篇影響消費者行為的個體與心理因素影響消費者行為的個體與心理因素第一篇第一篇 導論（第導論（第1 1周）周）第二篇第二篇 消費者決策過程（第消費者決策過程（第2-42-4周）周）第三篇第三篇 影響消費者行為的影響消費者行為的個體與心理因素（第個體與心理因素（第5-105-10周）周）5.5.資源資源 6.6.購買動機購買動機 7.7.知覺知覺 8.8.學習與記憶學習與記憶 9.9.態(tài)度的形成態(tài)度的形成與改變與改變 10.10.個性、自我與生活方式個性、自我與生活方式第四篇第四篇 影響消費者行為的環(huán)境因素（第影響消費者行為的環(huán)境因素（第10-1610-16周）周）第五章第五章 消費者的消費者的

2、資源資源1、什么是資源？、什么是資源？第五章 消費者的資源1、什么是資源？、什么是資源？資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。第五章 消費者的資源1、什么是資源？、什么是資源？資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。資源決定了我們能夠做什么和可以如何去做。2、企業(yè)有哪些資源？、企業(yè)有哪些資源？3、消費者有哪些資源？、消費者有哪些資源？消費者的消費者的資源資源l 金錢金錢l 時間時間l 知識知識消費者的消費者的資源資源l 金錢金錢l 時間時間l 知識知識1、消費者資源分配如何影響消費行為？、消費者資源分配如何影響消費行為？2、每種資源如何具體影響消費者行

3、為？、每種資源如何具體影響消費者行為？消費者的消費者的資源資源l 金錢金錢l 時間時間l 知識知識生活方式（生活方式（lifestyle）l 順應消費者生活方式順應消費者生活方式l 打造消費者生活方式打造消費者生活方式l 引領和倡導消費者生活方式引領和倡導消費者生活方式消費者的消費者的生活方式生活方式營銷須知營銷須知l 順應消費者生活方式順應消費者生活方式l 打造消費者生活方式打造消費者生活方式l 引領和倡導消費者生活方式引領和倡導消費者生活方式消費者的消費者的生活方式生活方式營銷須知營銷須知l 順應消費者生活方式順應消費者生活方式l 打造消費者生活方式打造消費者生活方式l 引領和倡導消費者生

4、活方式引領和倡導消費者生活方式消費者的消費者的生活方式生活方式營銷須知營銷須知第五章 消費者的資源5.1 消費者的經濟資源消費者的收入財產信貸消費者的收入收入的構成 工資獎金津貼紅利利息 其他（投資收入等）獎金獎金工資工資其他其他(如投資收入如投資收入)利息利息紅利紅利津貼津貼收入的測量 GDP衡量的是一個國家或地區(qū)的經濟總量,人均GDP評價的則是一個國家或地區(qū)的富裕程度。 個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入 個人可支配收入=個人收入稅款 個人可任意支配收入=個人可支配收入生活必需開支名義收入、實際收入 實際收入增長 收入的增長現(xiàn)期收入、過去收入和未來收入美國：基本的原則是多收入多交

5、稅，收入低的先交稅后退稅，一般工資中扣掉收入稅、聯(lián)邦養(yǎng)老金、老年醫(yī)保預付等，差不多占3535；買東西時交納的銷售稅 中國：工資中扣收入稅約5 5 收入對消費者需求結構的影響 按照國際經驗，人均GDP超過1000美元，消費結構將向發(fā)展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品。 恩格爾系數(shù)：家庭或個人的消費支出中食品支出所占的比重謂之。 德國統(tǒng)計學家恩格爾就發(fā)現(xiàn)，收入越高，人們用于購買食物的支出占總支出的比例就越低。 19781978年，農村家庭的恩格爾系數(shù)為67.767.7，城市家庭為57.557.5，20201212年，這一比例已經降低39.3%39.3%。 2000-2005年城鎮(zhèn)和

6、農村居民食品消費額及其家庭恩格爾系數(shù)變化趨勢圖 不同收入階層的特點 高收入層：人數(shù)不到總人數(shù)的1% 1% 占全社會消費購買力總和的占全社會消費購買力總和的17%17%左右。左右。中國境內的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機構中的中高級雇員、金融機構管理人員、房地產部門的開發(fā)商和經理、部分企業(yè)承包者和技術入股者、高新技術產業(yè)中的領先者、著名經濟學家、律師等。 “精品化、個性化消費” 中等收入階層（北大蕭灼基 ） 第一種是科技企業(yè)家，因為他們用科技發(fā)明投資企業(yè)，是從無形資產到有形資產； 第二種為金融證券業(yè)的高級管理人員； 第

7、三種是中介機構的專家，如律師、分析師、會計師等； 第四種是私營企業(yè)者和炒股票者； 第五種是外資企業(yè)的高級管理人員 量化：有自己的住房（即人均住房面積5050平方米左右）；有自備車；每年能夠有全家在國內度假的費用；不僅有勞動收入還要有投資。 中等收入階層：小資本家，小業(yè)主、個體生產者，教師、公務員、醫(yī)務工作者、高級技術工人等 低收入層： 以城市低收入階層和農村中等收入階層為主體。主要包括城市部分下崗職工、退休職工、進城務工人員、大部分農民等等其及家庭。 “實用”和“實惠” 在低收入消費群體之外，還有占農村人口10%以下，8000萬人、2000萬戶，人均年收入700元左右、家庭年收入在3000元以

8、下，勉強擺脫衣食困擾的更低收入群體（包括尚不足溫飽的3000萬貧困居民和城市衣食堪憂的少數(shù)貧民）個人財產我國民法通則第7575條規(guī)定：“公民的個人財產，包括公民的合法收入、房屋、儲蓄、生活用品、文物、圖書資料、林木、牲畜和法律允許公民所有的生產資料以及其他合法財產?！眰€人信貸 個人信用信息系統(tǒng)包括個人收入、個人信用、個人財產、家庭狀況等信息，銀行以此進行綜合信用評估，產生信用等級，個人可按信用等級貸款。 如，建設銀行個人消費貸款業(yè)務的主要種類有：個人小額儲蓄存單質押貸款、個人汽車消費貸款、個人耐用消費品貸款、個人住房裝修貸款、個人助學貸款、個人消費額度貸款等六種。1 1、不同收入階層消費者行為

9、的特點？、不同收入階層消費者行為的特點？2 2、收入如何影響營銷策略的制定？、收入如何影響營銷策略的制定？3 3、收入和社會階層的關系？、收入和社會階層的關系？4 4、什么是小資？針對小資的市場定位？、什么是小資？針對小資的市場定位？消費者的消費者的金錢金錢營銷須知營銷須知5.2 消費者的時間休閑 “休”，人倚木而休，表明了人與自然的和諧與平等；“閑”，同“嫻”，表明思想的純潔與寧靜 ，它表明了人的生活富裕后，追求的一種閑適的生活狀態(tài) 。 工作時間休息時間（傳統(tǒng)劃分）工作時間非自由處置時間休閑時間消費時間與節(jié)約時間的產品 消費時間的產品（健身、娛樂、運動等） 節(jié)省時間的產品 時間的價格 酒店快

10、洗服務的時間為4 4小時，但另加50%50%的快洗費、郵政快遞服務的費用高于普通郵寄1 1、時間對消費者意味著什么？、時間對消費者意味著什么？消費者的消費者的時間時間營銷須知營銷須知2 2、有哪些消費時間的產品和服務？、有哪些消費時間的產品和服務？消費者的消費者的時間時間營銷須知營銷須知2 2、有哪些消費時間的產品和服務？、有哪些消費時間的產品和服務？（1 1）時間作為一種必須的資源投入）時間作為一種必須的資源投入（2 2）Kill timeKill time消費者的消費者的時間時間營銷須知營銷須知2 2、有哪些消費時間的產品和服務？、有哪些消費時間的產品和服務？（1 1）時間作為一種必須的資

11、源投入：）時間作為一種必須的資源投入：讓顧客感知到價值讓顧客感知到價值（2 2）Kill timeKill time：讓顧客能做些什么，并產生價值讓顧客能做些什么，并產生價值消費者的消費者的時間時間營銷須知營銷須知5.3 消費者的知識消費者知識的內容 產品知識（產品類型、品牌、產品術語、產品特征與屬性、具體品牌知識等等） 企業(yè)對策：宣傳產品知識、介紹產品特點 （一）產品知識（一）產品知識l 產品或品牌知名度分析產品或品牌知名度分析l 產品或品牌形象分析產品或品牌形象分析l 價格知識價格知識1.消費者知識的內容消費者知識的內容產品知識價格知識：大多數(shù)消費者往往不清楚他們購買的商品到底該賣多少錢。

12、他們相信零售商會告訴他們價格是否合算。零售商們用或微妙或直白的方式向顧客發(fā)送信號，告訴他們某個價格相對來說是高還是低。對策：“減價”字樣 、以9 9結尾的價格 、給標志性商品貼上低價 、低價保證 盤龍云海自1997年以來就開通了800免費服務熱線，24小時有專家解答消費者咨詢，方便與消費者溝通，指導消費者正確服用公司產品。盤龍云海開通了企業(yè)網站，方便消費者及時、全面地查閱企業(yè)信息和產品知識，并對消費者提出的疑問和咨詢通過網絡及時反饋回復。 3.153.15期間，很多消費者組織很多活動，向消費者介紹產品知識和服務知識及真假商品鑒別知識；企業(yè)開展商品展示、咨詢服務、洽談訂貨、優(yōu)惠銷售等活動 如何選

13、購保暖內衣 專家們提示消費者購買保暖內衣時，要理性選擇，比較產品性價比，挑選保暖內衣要注意“看、摸、拉、搓、吹、聽、試、查”。一看，看顏色是否有雜色，編織是否均勻；二摸，正面要感覺綿軟，里面要感覺溫暖；三拉，輕輕拉動面料感覺彈性如何；四搓，面料可隨意搓揉，沒有分層的感覺，不起球，不脫毛；五吹，從面料的一面吹氣，另一面即感覺有熱氣，說明透氣性好、導濕效果好；六聽，聽聲音，選購時只需輕輕抖動或用手輕搓，聽一下有無“沙沙”聲，如果沒有這種聲音，說明可能不含PVCPVC塑料膜或者處理得較好；七試，是試彈性，試其穿在身上是否有臃腫、遲滯的感覺，各關節(jié)的活動是否自如；八查，是要查型號標識、洗滌標識、合格證

14、、質保證，齊全的才是正品。 （二）購買知識（二）購買知識l 在哪里買在哪里買l 何時買何時買 購買知識（WHERE AND WHENWHERE AND WHEN） 使用知識（如何使用、何處使用、使用要求等）（三）使用知識（三）使用知識l 如何使用如何使用l 什么場合使用什么場合使用l 使用時有哪些要求使用時有哪些要求（一）圖式（一）圖式（schemaschema）l 以品牌為中心組織信息以品牌為中心組織信息l 以產品為中心組織信息以產品為中心組織信息（二）腳本（二）腳本（scriptscript）：該圖式包含了某一特定事件）：該圖式包含了某一特定事件發(fā)生過程中行動序列的知識發(fā)生過程中行動序列的知識2.2.消費者知識的組織消費者知識的組織知識的組織 高價 ？ 高質、信賴的品牌、優(yōu)質的服務、功能更多、使用更方便、使用壽命更長？（一）用購買量或使用量作為知識指示器（一）用購買量或使用量作為知識指示器（二）直接測量