推廣與促銷：營(yíng)銷分析中的重頭戲

1、推廣與促銷：營(yíng)銷分析中的重頭戲分析廣告與促銷，推廣出銷量推廣與促銷是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入最多的兩個(gè)方面。而這 兩大投入的有效性如何， 直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果。 因此， 對(duì)營(yíng)銷推廣和促銷工作的效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷分析中的重 頭戲。由于對(duì)這兩方面工作的效果分析，涉及費(fèi)用這一敏感問(wèn) 題，因此，如果中小企業(yè)的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣工作是由廣 告公司代理或營(yíng)銷策劃公司代理的話，那么在做此項(xiàng)工作 時(shí)，就應(yīng)當(dāng)參考廣告（策劃）代理公司的每月工作（服務(wù)） 總結(jié)（一般運(yùn)作規(guī)范的廣告公司每月會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)遞交 一份月度工作報(bào)告）。這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷活動(dòng)。對(duì)廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面

2、：1、廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位。通常，中小企業(yè)在委托廣告代理公司發(fā)布廣告一個(gè)階段 后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便及時(shí)掌握其 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一般來(lái) 說(shuō)，這種廣告效果調(diào)查應(yīng)當(dāng)委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、 公正的評(píng)價(jià)。2、媒體的選擇是否準(zhǔn)確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢(shì)，因此廣告代理公司在選擇廣告發(fā)布媒體時(shí)，都會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)提交媒體分析報(bào)告，詳細(xì)列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢(shì)，以供中小企業(yè)判斷決 策。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無(wú)論廣告發(fā)布代理公司還是 中小企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問(wèn)題。集中體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群 對(duì)廣告的反應(yīng)上。如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體 （包括時(shí)段、頻

3、道） 并非是中小企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對(duì)象，就應(yīng)當(dāng)及 時(shí)提出異議，并建議做出調(diào)整。3、媒體投放量是否適宜。要使中小企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其 發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。同時(shí)，廣 告效果還有一個(gè)量的沉淀過(guò)程，忽略這些客觀因素，同樣會(huì) 影響你的判斷和決策。而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在：1、推廣活動(dòng)的受眾面。任何一種產(chǎn)品（或品牌及企業(yè) 形象）的推廣活動(dòng)，由于其活動(dòng)的本身并不要求在活動(dòng)的同 時(shí)產(chǎn)生銷量，因而其效果如何，主要體現(xiàn)在參加活動(dòng)的消費(fèi) 者的多與少，以及參與者對(duì)活動(dòng)本身的反應(yīng)上。2、促銷活動(dòng)

4、的 促銷”效果。如果說(shuō)推廣活動(dòng)因不帶銷量 要求而屬 軟性”的話，那么，促銷活動(dòng)就因其直接與銷售量 掛鉤而屬于 硬性”了。所以，對(duì)促銷活動(dòng)效果的分析，就要 看產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)與否，以及促銷活動(dòng)的投入與產(chǎn)出之比， 同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷形式的反應(yīng)及接受度。以上便是中小企業(yè)作營(yíng)銷分析的主要內(nèi)容。其它諸如： 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)分析，銷售人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖 然都包括在營(yíng)銷體系之內(nèi)，但因其屬單項(xiàng)分析，故不在此作 介紹?；蛟S，中小企業(yè)（或經(jīng)銷商）在作相應(yīng)的營(yíng)銷分析時(shí)， 一開(kāi)始會(huì)感覺(jué)無(wú)從著手。如果是這樣，可以先易后難，先簡(jiǎn) 后繁。堅(jiān)持一段時(shí)間，就會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷分析真的對(duì)你做好營(yíng)銷 是有很大幫助的。因?yàn)檫@絕非是紙上談兵，而是做好營(yíng)銷管 理的必需。對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷分析工作的人員，一定要選擇從事過(guò)一定時(shí)間的業(yè)務(wù)工作，并且具有豐富的業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，思維敏銳，理性嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的人。如果流于形式，那么，一切都是 空話。古人說(shuō) 五音之變不勝于聽(tīng)，五味之變不勝于嘗”。營(yíng)銷學(xué)的各個(gè)因素的配方變化更是變化無(wú)窮。這種藝術(shù)大于科學(xué) 的領(lǐng)域，是如同習(xí)水一樣，要不斷在實(shí)踐中體會(huì)其無(wú)窮的變 幻之道與成功之道。星星之火，可以燎原，任何強(qiáng)大的品牌，都經(jīng)歷過(guò)從弱 小到強(qiáng)大，進(jìn)而稱雄天下的過(guò)程，而所有的小品牌，都可能 在市場(chǎng)塵戰(zhàn)中崛起為領(lǐng)袖群倫的品牌，關(guān)鍵就在于采取