第2章__廣告文案的寫作過程

1、第一節(jié)第一節(jié) 準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng) 一、明確寫作方向一、明確寫作方向 1.1.把握廣告策略把握廣告策略 2 2熟悉廣告戰(zhàn)略熟悉廣告戰(zhàn)略 3 3精研廣告創(chuàng)意精研廣告創(chuàng)意 二、確定文案立意二、確定文案立意 1 1寫作目的寫作目的 2 2內(nèi)容內(nèi)容 3. 3. 主題主題 4 4表現(xiàn)方法表現(xiàn)方法 5 5表現(xiàn)風(fēng)格表現(xiàn)風(fēng)格第二節(jié)第二節(jié) 把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象把握廣告環(huán)境和寫作對(duì)象 一、廣告文案寫作程序一、廣告文案寫作程序 1.1.廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用 2.2.廣告文案寫作的過程廣告文案寫作的過程 二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握 1.1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性與功能認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性

2、與功能 2.2.明確產(chǎn)品所處的生命周期明確產(chǎn)品所處的生命周期 三、對(duì)市場的分析認(rèn)識(shí)三、對(duì)市場的分析認(rèn)識(shí) 1.1.產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)對(duì)象 2.2.了解競爭對(duì)手的情況了解競爭對(duì)手的情況 四、對(duì)消費(fèi)者心理把握四、對(duì)消費(fèi)者心理把握 1.1.把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求 2.2.把握消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)把握消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī) 3.3.把握消費(fèi)者的接受心理把握消費(fèi)者的接受心理 4.4.把握消費(fèi)者的生活形態(tài)把握消費(fèi)者的生活形態(tài)五、對(duì)客戶要求的把握五、對(duì)客戶要求的把握1.1.對(duì)客戶要求的理解與把握對(duì)客戶要求的理解與把握2.2.對(duì)客戶感覺的捕捉與把握對(duì)客戶感覺的捕捉與把握第三節(jié)第

3、三節(jié) 理解廣告創(chuàng)意理解廣告創(chuàng)意 一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字表現(xiàn)一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字表現(xiàn) 1.1.文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過程文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過程 “廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，是運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來的過程。它是廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來的過程。它是廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程，也可以說是廣告創(chuàng)意的化成廣告作品的過程，也可以說是廣告創(chuàng)意的物化過程。物化過程?！睆V告文案寫作就是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)廣告文案寫作就是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文字作品的過程?；癁槲淖肿髌返倪^程。 2.2.廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)（1 1）

4、廣告作品的主題）廣告作品的主題（2 2）廣告作品中的形象）廣告作品中的形象（3 3）廣告作品的風(fēng)格）廣告作品的風(fēng)格 3.3.廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù) （1 1）廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)）廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù) （2 2）廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)）廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù) （3 3）廣告創(chuàng)意是廣告文案的風(fēng)格依據(jù)）廣告創(chuàng)意是廣告文案的風(fēng)格依據(jù) 二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展 1. 1. 成功修改廣告語成功修改廣告語 案例案例1 1：果凍布丁喜之郎：果凍布丁喜之郎 廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意：“果凍布丁當(dāng)然是喜之

5、郎果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”。 廣告文案：廣告文案：“果凍布丁喜之郎果凍布丁喜之郎”。 2 2策劃統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)策劃統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn) 案例案例2 2：“白加黑白加黑”創(chuàng)意文案表現(xiàn)創(chuàng)意文案表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意：“白加黑白加黑”。 廣告文案廣告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。黑片，睡得香?！?廣告語廣告語：“治療感冒，黑白分明。治療感冒，黑白分明。”第四節(jié)第四節(jié) 提煉廣告主題提煉廣告主題一、梳理廣告信息一、梳理廣告信息 根據(jù)原形情報(bào)和市場調(diào)查的資料，結(jié)合廣根據(jù)原形情報(bào)和市場調(diào)查的資料，結(jié)合廣告總體策略，從材料中整理出廣告內(nèi)容，這就告總體策略，從材料中整理出廣告

6、內(nèi)容，這就是梳理信息。在平面設(shè)計(jì)中，文案信息的層次是梳理信息。在平面設(shè)計(jì)中，文案信息的層次最好不超過三層。最好不超過三層。 二、提煉廣告主題二、提煉廣告主題 廣告主題就是廣告所要表達(dá)的核心思想，它廣告主題就是廣告所要表達(dá)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。 廣告主題公式：廣告主題公式： 廣告主題廣告主題 = = 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) + + 個(gè)性信息個(gè)性信息 + + 消費(fèi)消費(fèi)心理心理 這里的這里的“+”+”號(hào)并非表示簡單相加，而是表號(hào)并非表示簡單相加，而是表示三者的相互融合。示三者的相互融合。 廣告主題不同于主要信息，廣告主題不同于主要信息，包含著消費(fèi)心理和明確的目標(biāo)。包

7、含著消費(fèi)心理和明確的目標(biāo)。 我們尊重您的判斷。我們尊重您的判斷。 不要混淆視聽，更不容愚弄消費(fèi)者。不要混淆視聽，更不容愚弄消費(fèi)者。( (畫面：一大塊晶瑩剔透的鉆石與十來粒畫面：一大塊晶瑩剔透的鉆石與十來粒玻璃珠放在一起，都在熠熠閃光。玻璃珠放在一起，都在熠熠閃光。) ) 主題：主題：“這項(xiàng)商品對(duì)您如何有利這項(xiàng)商品對(duì)您如何有利”。 飛碟炒面飛碟炒面 不用炒的炒面不用炒的炒面 不用炒之謎不用炒之謎 是炒面，卻不用炒，莫名其妙是炒面，卻不用炒，莫名其妙!無論如何，由日本日無論如何，由日本日清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為中國人口味烹調(diào)的

8、炒面，中國人口味烹調(diào)的炒面， 不用炒，奧秘在于設(shè)計(jì)先進(jìn)的飛碟形容器，只要倒不用炒，奧秘在于設(shè)計(jì)先進(jìn)的飛碟形容器，只要倒進(jìn)開水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。進(jìn)開水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。香極香極!妙極妙極!樂極樂極! 日清方便面日清方便面 主題：炒面不用炒的奧妙。主題：炒面不用炒的奧妙。 三、提煉廣告主題的方法三、提煉廣告主題的方法 ( (一一) )企業(yè)經(jīng)營狀況企業(yè)經(jīng)營狀況1.1.企業(yè)歷史企業(yè)歷史 2.2.企業(yè)人才企業(yè)人才 3.3.技術(shù)設(shè)施技術(shù)設(shè)施 商務(wù)通商務(wù)通科技讓你更輕松科技讓你更輕松 你還在使用破爛不堪的電話號(hào)碼本嗎你還在使用破爛不堪的電話號(hào)碼本嗎?您還在為經(jīng)您還在為經(jīng)常忘記約好

9、的事情而尷尬嗎常忘記約好的事情而尷尬嗎?您還拎著沉甸甸的公文包您還拎著沉甸甸的公文包四處奔波嗎四處奔波嗎?信息時(shí)代，現(xiàn)代人當(dāng)然應(yīng)該配備商務(wù)通。信息時(shí)代，現(xiàn)代人當(dāng)然應(yīng)該配備商務(wù)通。商務(wù)通全中文掌上手寫電腦，體積小，重量輕；操作簡商務(wù)通全中文掌上手寫電腦，體積小，重量輕；操作簡單，只需點(diǎn)一下；屏幕超大顯示，視感良好；全中文手單，只需點(diǎn)一下；屏幕超大顯示，視感良好；全中文手寫輸入方式，只要會(huì)寫漢字就能操作，方便快捷；內(nèi)置寫輸入方式，只要會(huì)寫漢字就能操作，方便快捷；內(nèi)置強(qiáng)大處理器，查詢速度輕快如飛；獨(dú)家提供備份卡，確強(qiáng)大處理器，查詢速度輕快如飛；獨(dú)家提供備份卡，確保資料永不丟失。保資料永不丟失。 擁有

10、商務(wù)通，讓您在輕松的商務(wù)生活氣氛中，體驗(yàn)擁有商務(wù)通，讓您在輕松的商務(wù)生活氣氛中，體驗(yàn)事半功倍的快樂感受。事半功倍的快樂感受。 芯片：芯片：68EZ328中央處理器。中央處理器。 系統(tǒng)：系統(tǒng)：win98操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)(可升級(jí)，內(nèi)置在線幫助可升級(jí)，內(nèi)置在線幫助)。 顯示：顯示：10cm超大屏幕，超大屏幕，10行行X10列漢字。列漢字。 字體：字體：16X16點(diǎn)陣國標(biāo)字型點(diǎn)陣國標(biāo)字型 GB2312國標(biāo)字庫。國標(biāo)字庫。 字庫：字庫：50萬字。萬字。 外設(shè)：外設(shè)：50萬漢字備份器萬漢字備份器(可選配可選配)，PC連接器連接器(可選配可選配)。 外形尺寸：外形尺寸：112X75X14(mm)，僅身份證略

11、大。，僅身份證略大。 重量：僅重重量：僅重105克。克。 電池：電池：2節(jié)節(jié)7號(hào)堿性電池，每天用號(hào)堿性電池，每天用30分鐘可使用分鐘可使用2個(gè)月。個(gè)月。 通信端口：串行通信端口通信端口：串行通信端口RS232 全國統(tǒng)一零售價(jià)：￥全國統(tǒng)一零售價(jià)：￥2100元元 北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司 4 4商品的外觀商品的外觀 5 5商品生命周期商品生命周期 （三）競爭對(duì)手情況（三）競爭對(duì)手情況 猜中足協(xié)杯冠軍猜中足協(xié)杯冠軍 殊榮共分殊榮共分 飛利浦足協(xié)冠軍視聽產(chǎn)品，今天再度與你共享球壇盛事飛利浦足協(xié)冠軍視聽產(chǎn)品，今天再度與你共享球壇盛事96中國飛利浦足協(xié)杯。猜中中國飛利浦足協(xié)

12、杯。猜中96飛利浦中國足協(xié)杯新視霸冠軍隊(duì)飛利浦中國足協(xié)杯新視霸冠軍隊(duì)殊榮花落誰家，即可參加抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)共凹名，得飛利浦殊榮花落誰家，即可參加抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)共凹名，得飛利浦2539彩電彩電一臺(tái)，價(jià)值一臺(tái)，價(jià)值5580元，二等獎(jiǎng)共元，二等獎(jiǎng)共50名，將獲飛利浦中國足協(xié)杯精美名，將獲飛利浦中國足協(xié)杯精美紀(jì)念品一份。請(qǐng)即投身參與，共享冠軍殊榮。紀(jì)念品一份。請(qǐng)即投身參與，共享冠軍殊榮。 飛利浦中國足協(xié)杯飛利浦中國足協(xié)杯 飛利浦新視霸冠軍隊(duì)競猜飛利浦新視霸冠軍隊(duì)競猜 第二回含有獎(jiǎng)游戲參加表格第二回含有獎(jiǎng)游戲參加表格 請(qǐng)即回答下列兩個(gè)問題，連同個(gè)人資料，把表格貼在信封背面，請(qǐng)即回答下列兩個(gè)問題，連同個(gè)人資料，

13、把表格貼在信封背面，在在6月月25日前，以郵戳為準(zhǔn)，寄回廣州市東風(fēng)東路日前，以郵戳為準(zhǔn)，寄回廣州市東風(fēng)東路735號(hào)飛利浦有號(hào)飛利浦有限公司，即可參加抽獎(jiǎng)限公司，即可參加抽獎(jiǎng) 1請(qǐng)列出各款飛利浦足協(xié)隊(duì)視聽產(chǎn)品名稱請(qǐng)列出各款飛利浦足協(xié)隊(duì)視聽產(chǎn)品名稱 2飛利浦新視霸冠軍隊(duì)飛利浦新視霸冠軍隊(duì)第五節(jié)第五節(jié) 確定寫作風(fēng)格確定寫作風(fēng)格 一、雄健豪放型一、雄健豪放型 這類文案的特點(diǎn)是充滿激情，氣勢磅礴，有這類文案的特點(diǎn)是充滿激情，氣勢磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣。一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣。 潤迅通訊電視廣告文案潤迅通訊電視廣告文案烽火戲諸侯篇烽火戲諸侯篇 畫面畫面 景別景別 技巧技巧 一朦朧女性轉(zhuǎn)身，黃袍一朦朧女性轉(zhuǎn)

14、身，黃袍 特特 劃過，旋轉(zhuǎn)劃過，旋轉(zhuǎn) 黃旗飄過黃旗飄過 特特 紅旗飄過紅旗飄過 特特 藍(lán)旗飄過藍(lán)旗飄過 特特 煙霧升騰的群山煙霧升騰的群山 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 女性背影，轉(zhuǎn)身女性背影，轉(zhuǎn)身 近近 疊化疊化 戰(zhàn)旗，軍隊(duì)沖殺場面戰(zhàn)旗，軍隊(duì)沖殺場面 全全 山野，景深處一支軍隊(duì)重來山野，景深處一支軍隊(duì)重來 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 疊化疊化 一排軍旗，軍隊(duì)一排軍旗，軍隊(duì) 全全 女子面部女子面部 特特 遠(yuǎn)處，軍隊(duì)沖下山坡遠(yuǎn)處，軍隊(duì)沖下山坡 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 疊化疊化 俯拍俯拍 另一旗幟軍隊(duì)另一旗幟軍隊(duì) 全全 疊化疊化 俯拍俯拍 從左面向右沖的軍隊(duì)從左面向右沖的軍隊(duì) 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 疊化疊化 俯拍俯拍 女皇從右邊走來，燈影女皇從右邊走來，燈影 中中 暗轉(zhuǎn)暗轉(zhuǎn)

15、跟跟 軍旗獵獵，長槍如林，軍旗獵獵，長槍如林， 掠影掠影 全全 疊化疊化 俯拍俯拍 白色軍旗軍隊(duì)沖來白色軍旗軍隊(duì)沖來 全全 疊化疊化 跟跟 黃色軍隊(duì)的軍旗黃色軍隊(duì)的軍旗 全全 藍(lán)黃兩軍對(duì)陣藍(lán)黃兩軍對(duì)陣 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 疊化疊化 女皇頭部背影女皇頭部背影 特特 疊化疊化 將士從左側(cè)沖鋒身影將士從左側(cè)沖鋒身影 全全 紅旗軍向前沖來紅旗軍向前沖來 全全 藍(lán)旗軍從左側(cè)沖過來藍(lán)旗軍從左側(cè)沖過來 全全 白旗軍從右側(cè)沖過來白旗軍從右側(cè)沖過來 全全 紅黃白藍(lán)四隊(duì)并排向前紅黃白藍(lán)四隊(duì)并排向前 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 拉拉 俯拍俯拍 城樓上，女皇高坐環(huán)視城樓上，女皇高坐環(huán)視 遠(yuǎn)近遠(yuǎn)近 推推 仰拍仰拍 全軍背影全軍背影 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 一將軍坐騎驚起一

16、將軍坐騎驚起 中中 一將軍左側(cè)走過一將軍左側(cè)走過 中中 一將軍仰視勒馬轉(zhuǎn)身一將軍仰視勒馬轉(zhuǎn)身 中中 女皇面部女皇面部 特特 遠(yuǎn)山疊入背景字幕：遠(yuǎn)山疊入背景字幕： “一呼天下應(yīng)一呼天下應(yīng)” 二、沉穩(wěn)老成型二、沉穩(wěn)老成型 廣東郵電廣東郵電服務(wù)形象篇服務(wù)形象篇廣告文案廣告文案 我們的服務(wù)每天都求創(chuàng)新我們的服務(wù)每天都求創(chuàng)新 業(yè)務(wù)愈多樣，服務(wù)愈多樣業(yè)務(wù)愈多樣，服務(wù)愈多樣 多年來，我們秉承多年來，我們秉承“服務(wù)社會(huì)，服務(wù)萬家服務(wù)社會(huì)，服務(wù)萬家”的信念的信念，以充分滿足社會(huì)各界對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求為己任，不斷，以充分滿足社會(huì)各界對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求為己任，不斷開拓新業(yè)務(wù)開拓新業(yè)務(wù)(如視聆通、因特網(wǎng)、一線通、如視聆通

17、、因特網(wǎng)、一線通、800電話業(yè)務(wù)電話業(yè)務(wù)、300卡等卡等)，使電信業(yè)務(wù)更為豐富多彩；與此同時(shí)，我，使電信業(yè)務(wù)更為豐富多彩；與此同時(shí)，我們不斷推出相應(yīng)的配套服務(wù)，使用戶能快速、方便、有們不斷推出相應(yīng)的配套服務(wù)，使用戶能快速、方便、有效地使用電信業(yè)務(wù)。效地使用電信業(yè)務(wù)。每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠服務(wù)每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠服務(wù)! 三、柔情婉約型三、柔情婉約型 蘭薇兒系列睡衣廣告文案蘭薇兒系列睡衣廣告文案 長夜如詩，衣裳如夢(mèng)長夜如詩，衣裳如夢(mèng) 蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里! !月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起在在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄

18、的質(zhì)感，高雅精這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，致的刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡讓你一眼就喜歡! !今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的溫柔今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的溫柔輕擁你甜蜜入夢(mèng)輕擁你甜蜜入夢(mèng) 四、平實(shí)樸實(shí)型四、平實(shí)樸實(shí)型 養(yǎng)生堂龜鱉丸的報(bào)紙廣告文案：養(yǎng)生堂龜鱉丸的報(bào)紙廣告文案： 餐桌美味餐桌美味 健康美味健康美味 ( (畫面為一只蒸好的鱉畫面為一只蒸好的鱉) () (畫面為一粒龜鱉丸畫面為一粒龜鱉丸) ) 秋冬進(jìn)補(bǔ)吃龜鱉，餐桌上來一盤水魚，既可口又滋秋冬進(jìn)補(bǔ)吃龜鱉，餐桌上來一盤水魚，既可口又滋補(bǔ)的美味，但生活、工作緊

19、張，不能有太多的時(shí)間烹調(diào)補(bǔ)的美味，但生活、工作緊張，不能有太多的時(shí)間烹調(diào)美食，怎么辦美食，怎么辦? ? 龜鱉丸與龜鱉美食相比，省時(shí)省力，保留了龜鱉的龜鱉丸與龜鱉美食相比，省時(shí)省力，保留了龜鱉的精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補(bǔ)精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補(bǔ)效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，是您隨身的健康美味。效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，是您隨身的健康美味。( (下下文略文略) ) 五、詼諧幽默型五、詼諧幽默型 “如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車，不必剎車”。 “我餓，快喂喂我吧我餓，快喂喂我吧! !” “勿生貪念，偷一罰十勿生貪念，偷

20、一罰十! !”第六節(jié)第六節(jié) 廣告文案的構(gòu)思廣告文案的構(gòu)思 一、梳理思路和精心構(gòu)思一、梳理思路和精心構(gòu)思 所謂思路，就是認(rèn)們思考問題時(shí)思維活動(dòng)所謂思路，就是認(rèn)們思考問題時(shí)思維活動(dòng)進(jìn)展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表進(jìn)展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表達(dá)思想認(rèn)識(shí)而遵循的思維活動(dòng)路線。表現(xiàn)在廣達(dá)思想認(rèn)識(shí)而遵循的思維活動(dòng)路線。表現(xiàn)在廣告文案寫作中，就是作者為表述自己對(duì)客戶和告文案寫作中，就是作者為表述自己對(duì)客戶和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、表達(dá)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行的構(gòu)思和謀產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、表達(dá)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行的構(gòu)思和謀篇布局的思維過程。篇布局的思維過程。 二二 、 廣告文案的構(gòu)思廣告文案的構(gòu)思 一、構(gòu)思的內(nèi)容一、構(gòu)思的內(nèi)

21、容 1.1.標(biāo)題如何寫標(biāo)題如何寫 2.2.正文結(jié)構(gòu)如何安排正文結(jié)構(gòu)如何安排 3.3.附文寫什么附文寫什么 二、幾種常用的構(gòu)思方法二、幾種常用的構(gòu)思方法 1 1直覺思維法直覺思維法 2 2頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 3 3反向思考法反向思考法 4 4聯(lián)想思維法聯(lián)想思維法 標(biāo)題：力士香皂標(biāo)題：力士香皂國際著名影星的護(hù)膚秘密國際著名影星的護(hù)膚秘密 正文：芬芳柔潤的力士香皂，是國際著名影正文：芬芳柔潤的力士香皂，是國際著名影星每日美容護(hù)膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐星每日美容護(hù)膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔滋潤，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。富，清潔滋潤，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。 標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)

22、？標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？ 正文：親愛的扣眼：正文：親愛的扣眼： 你好，我是紐扣，你好，我是紐扣， 你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？ 盡管每天都能見到你的倩影，盡管每天都能見到你的倩影， 但肥啤嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，但肥啤嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g， 讓我們有如牛郎與織女般地不幸。讓我們有如牛郎與織女般地不幸。 不過在此告訴你一個(gè)好消息，不過在此告訴你一個(gè)好消息， 主人決定極力促成我們的相聚，主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用相信主人在食用DIPLOMADIPLOMA脫脂奶粉后，脫脂奶粉后， 我們不久就可以天長地久，永不分離。我們不久就可以天長地久，永不分

23、離。 代理：美國代理：美國芝加哥芝加哥 李?yuàn)W李?yuàn)W貝納廣告公司貝納廣告公司 客戶：寶潔客戶：寶潔Max factor (Lipfinity Max factor (Lipfinity 口紅口紅) ) 代理：代理：OPIOPI廣告公司廣告公司 客戶：客戶：OPIOPI化妝化妝 文案：哪兒著火了，我在涂指甲油。考慮一下，瓶外的世界。文案：哪兒著火了，我在涂指甲油?？紤]一下，瓶外的世界?？熳g通，掌上手寫電腦?？熳g通，掌上手寫電腦。代理代理：日本東京奧美廣告公司日本東京奧美廣告公司 客戶客戶：ToeicToeic商業(yè)托?？荚嚿虡I(yè)托?？荚囄陌肝陌福涸囋囉糜⒄Z交流。試試用英語交流。 注意：通過聯(lián)想寫進(jìn)文案的意象，注意：通過聯(lián)想寫進(jìn)文案的意象，一定要與廣告信息有明確的、容易理解的一定要與廣告信息有明確的、容易理解的聯(lián)系。否則，聯(lián)想的實(shí)物與廣告內(nèi)容毫無聯(lián)系。否則，聯(lián)想的實(shí)物與廣告內(nèi)容毫無聯(lián)系，聯(lián)想起來天馬行空，受眾讀來不知聯(lián)系，聯(lián)想起來天馬行空，受眾讀來不知所云。所云。 服飾廣告 V88 掌上手寫電腦第七節(jié)第七節(jié) 完稿完稿 與測試與測試 一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查 1.1.文案內(nèi)容方面文案