TOP凱迪城銷售價(jià)格定價(jià)依據(jù)

1、TOP凱迪城銷售價(jià)格定價(jià)依據(jù)一、市場(chǎng)類比個(gè)案情況說明：本次樓盤情況是為了準(zhǔn)確定位我凱迪城銷售價(jià)格。市調(diào)時(shí)間：2006年12月31日2007年1月2日。市調(diào)結(jié)果一覽：1、香榭水岸Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)4600元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：200-300元/平米Ø 樓層差價(jià)：50-100元/平米Ø 得房率：84%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：4300-4400元/平米Ø 價(jià)格走勢(shì)：開盤對(duì)外報(bào)價(jià)4300元/平米，實(shí)際成交在4100-4200元/平米左右，目前價(jià)格較開盤漲幅約為200元/平米Ø 銷售情況概述：在目前西部樓盤之中銷售名列前茅，但比其對(duì)外宣傳的

2、還有一些差距。目前一期330套房源去化約260280套左右Ø 特征：樓盤的價(jià)格較高，開盤去化情況良好，后期銷售不夠理想；但兩者的實(shí)際狀況與對(duì)外宣傳都有一定出入2、天地華城Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)3600元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：元/平米，無優(yōu)惠Ø 樓層差價(jià)：80-100元/平米Ø 得房率：82%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：均價(jià)3600元/平米Ø 價(jià)格走勢(shì)：開發(fā)商自銷期間其對(duì)外報(bào)價(jià)為3800元/平米，但有200元/平米的優(yōu)惠，而現(xiàn)在對(duì)外直接報(bào)價(jià)3600元/平米，所以其實(shí)際成交價(jià)格并無變動(dòng)Ø 銷售情況概述：小高層滯銷，代理公司介入后酒店式

3、公寓熱銷，而小高層住宅稍有起色Ø 特征：樓盤各方面都不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，一期推出的3棟小高層位置較差，且戶型的選擇僅有3種，是銷售不佳的主要原因3、時(shí)代中央社區(qū)Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：均價(jià)4100元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：一次性付款98折優(yōu)惠，其他無優(yōu)惠Ø 樓層差價(jià)：30-100元/平米Ø 得房率：80%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：4100元/平米Ø 價(jià)格走勢(shì)：幾次推案的價(jià)格相差不大Ø 銷售情況概述：在西部樓盤銷售處于“領(lǐng)頭羊”的角色Ø 特征：戶型評(píng)價(jià)并不高，主要優(yōu)勢(shì)在于其規(guī)模和老客戶的介紹4、東方曼哈頓Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：3

4、988元/平米起，均價(jià)4500元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：開盤有98折優(yōu)惠等Ø 樓層差價(jià)：80-100元/平米Ø 得房率：80%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：4300-4400元/平米Ø 價(jià)格走勢(shì)：新盤第一期在賣，價(jià)格暫時(shí)無變化Ø 銷售情況概述：銷售過約6-7成，對(duì)于樓盤的優(yōu)越條件而言，銷售情況并不算理想Ø 特征：其配套和地段是吸引客戶的直接原因，但由于整個(gè)項(xiàng)目居住體量不大，并沒有太濃厚的居住環(huán)境5、金色森林Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：3200-4700元/平米，均價(jià)3900元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：元/平米，基本無優(yōu)惠Ø 樓層差

5、價(jià)：5層以下50元/平米，5層以上100塊/平米Ø 得房率：80%-85%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：3900元/平米Ø 價(jià)格走勢(shì)：開盤以來價(jià)格一直較為穩(wěn)定，同時(shí)也基本沒有優(yōu)惠Ø 銷售情況概述：小高層開盤以來銷售情況一般Ø 特征：由于交房延遲的問題，最近的銷售情況不容樂觀，小高層產(chǎn)品本身也無太大的亮點(diǎn)，只有戶型的變種較多，表面上給予客戶較大的選擇6、森林半島Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：3900元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：0-50元/平米，優(yōu)惠幅度很小Ø 樓層差價(jià)：30-70元/平米Ø 得房率：83%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：3850

6、-3900元/平米Ø 價(jià)格走勢(shì)：二期小高層較一期的多層有200塊的價(jià)格漲幅，但小高層本身價(jià)格較為穩(wěn)定Ø 銷售情況概述：銷售情況領(lǐng)先西部的多數(shù)樓盤Ø 特征：入戶花園設(shè)置，固定客源較多7、昆城中欣Ø 對(duì)外報(bào)價(jià)：4300-7500元/平米，均價(jià)約在5400-5500元/平米Ø 優(yōu)惠幅度：0-50元/平米左右Ø 樓層差價(jià)：100-150元/平米Ø 得房率：82%Ø 實(shí)際成交價(jià)格：5400元/平米左右Ø 價(jià)格走勢(shì)：穩(wěn)定Ø 銷售情況概述：體量較少（90套），去化情況一般Ø 特征：黃金地段，但戶型缺

7、陷較大二、市調(diào)小結(jié)1、中西結(jié)合部（本案所在區(qū)域）香榭水岸和東方曼哈頓是目前區(qū)域的主要在售個(gè)案，通過對(duì)兩個(gè)樓盤的深入研究，我們得到了一些結(jié)論：Ø 區(qū)域目前的住宅實(shí)際成交價(jià)格在43004350元/平米；Ø 區(qū)域樓盤的對(duì)外報(bào)價(jià)比實(shí)際成交價(jià)格往往抬高200-300元/平米。Ø 客戶對(duì)于價(jià)格的接受度一般：香榭水岸一期開盤熱銷的原因有兩點(diǎn)：當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況良好，整個(gè)西部呈現(xiàn)出了比較火熱的銷售場(chǎng)景；當(dāng)時(shí)的價(jià)格相對(duì)較低，在41004200元/平米左右。而進(jìn)入7月以后，樓盤的銷售逐漸走下坡路。10月份樓盤由于旺季的到來而對(duì)外提高了大概300元的單價(jià)，但隨后的去化情況一直不佳。 東方曼

8、哈頓10月底開盤，推出的108套房源當(dāng)目前成交約為70套左右，成交價(jià)格為4350元/平米左右，由于本案并不以住宅銷售為主，住宅的總體量也只有420套左右。對(duì)于良好的地段和配套而言，其去化情況并不是十分理想。2、西部 西部樓盤眾多，其產(chǎn)品從普通住宅到別墅跨度較大。這里我們主要研究其主要項(xiàng)目，同時(shí)也是我司認(rèn)為對(duì)凱迪城具備一定影響的項(xiàng)目，并得到如下結(jié)論：Ø 區(qū)域普通住宅中檔次具有一定檔次的項(xiàng)目?jī)r(jià)格范圍約在：36004100元/平米；Ø 區(qū)域樓盤實(shí)際成交價(jià)格比對(duì)外報(bào)價(jià)一般僅有050塊/平米的差價(jià)；Ø 區(qū)域在45月份有過一次集中放量，不少樓盤都在這個(gè)時(shí)間段開盤，隨后整體去化

9、不佳。其具體表現(xiàn)為：時(shí)代中央社區(qū)是區(qū)域銷售的領(lǐng)頭羊，雖然其4100元/平米的價(jià)格在區(qū)域內(nèi)相對(duì)較高，但是由于其規(guī)模、檔次以及客源的持續(xù)性（老客戶帶新客戶），其銷售情況較為良好，并在隨后的時(shí)間內(nèi)數(shù)次加推房源，但其價(jià)格一直都比較穩(wěn)定；其余樓盤（以森林半島、金色森林和天地華城為代表）在開盤之后的去化情況不容樂觀。森林半島由于存在一批固定客源（事業(yè)單位客戶）業(yè)績(jī)上相對(duì)較好以外，金色森林和天地華城都銷售不夠理想，尤其是天地華城出現(xiàn)了滯銷的情況（開盤成交20多套以后的幾個(gè)月內(nèi)只去化不到10套房源）Ø 區(qū)域市場(chǎng)存量大，客戶分流嚴(yán)重，市場(chǎng)存在供大于求的現(xiàn)象。3、其他類比個(gè)案這里我們選擇長(zhǎng)江北路的巴比倫

10、花園作為類比個(gè)案。巴比倫花園在昆山本部無論從檔次還是價(jià)格都高人一籌，并且銷售良好。我們總結(jié)出了一些值得借鑒的地方：定位清晰，巴比倫花園主力面積為130平米左右的舒適性房型；整體規(guī)劃良好，會(huì)所等配套服務(wù)較為齊全；風(fēng)格在區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟，其古典歐式風(fēng)格跟其他樓盤有著明顯的區(qū)分；客源層定位較準(zhǔn)，上海人和臺(tái)灣人對(duì)于本案的接受度相當(dāng)高；價(jià)格低開高走，從42004600元/平米的單價(jià)，有個(gè)明顯的上漲過程。4、同策觀點(diǎn)：Ø 凱迪城所在區(qū)域目前的價(jià)格范圍為43004350元/平米，但是其價(jià)格接受度并不太高；Ø 目前整個(gè)昆山市場(chǎng)已經(jīng)從05年06年上半年的銷售旺季中開始走下坡路，并且這種勢(shì)頭較為

11、明顯；Ø 目前西部的房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)樓盤主要的銷售集中在其開盤的一段時(shí)間內(nèi)，因此“蓄水期”相當(dāng)重要；Ø 凱迪城希望打造成一個(gè)區(qū)域的高檔產(chǎn)品，但是由于本身具有一定的規(guī)模性，在操盤過程中切勿操之過急?！暗烷_高走”是我司認(rèn)為必須采取的價(jià)格策略，這也是市場(chǎng)上大多成功樓盤所采取的策略。三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位市場(chǎng)比較法說明：此方法主要根據(jù)項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的位置、環(huán)境、產(chǎn)品等各因素的情況，與本案進(jìn)行準(zhǔn)確的對(duì)比。我們根據(jù)其具體情況，結(jié)合這些個(gè)案所對(duì)應(yīng)的價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目自身的價(jià)格進(jìn)行初步的評(píng)估。（?。└邔赢a(chǎn)品價(jià)格評(píng)估：可比實(shí)例的選擇：根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)狀況及其自身的特點(diǎn)，我們選

12、擇以下樓盤作為項(xiàng)目的可比實(shí)例：（我項(xiàng)目區(qū)位定位為中西部接合處）香榭水岸(a)、東方曼哈頓(b)、時(shí)代中央社區(qū)(c)、天地華城(d)。定價(jià)的基本原則：結(jié)合市場(chǎng)需求及同策代理經(jīng)驗(yàn)，評(píng)定上述定價(jià)影響因素之權(quán)重，綜合分析評(píng)定物業(yè)綜合素質(zhì)如下表：在影響因素中，位置、產(chǎn)品和交通是最主要的3方面。具體的影響因素與所占比重如下：位置21區(qū)域認(rèn)同度13升值潛力8環(huán)境13購(gòu)物環(huán)境6小區(qū)環(huán)境4自然景觀3交通21通達(dá)程度14公交網(wǎng)絡(luò)7配套14學(xué)校、幼兒園6菜場(chǎng)、商場(chǎng)5醫(yī)院、銀行3規(guī)模9開發(fā)商實(shí)力4面積3社會(huì)影響力2產(chǎn)品22建筑風(fēng)格5景觀規(guī)劃4得房率5戶型設(shè)計(jì)6車位2合 計(jì)100各樓盤對(duì)項(xiàng)目影響的權(quán)重分析：說明：根據(jù)專

13、業(yè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，項(xiàng)目的比較樓盤對(duì)項(xiàng)目影響所占的權(quán)重比例如下：同質(zhì)同區(qū)樓盤40%-50%異質(zhì)同區(qū)樓盤30%-40%同質(zhì)異區(qū)樓盤10%-15%異質(zhì)異區(qū)樓盤5%-10%項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案各影響因素的具體得分情況如下表：各樓盤定價(jià)影響因素之權(quán)重分析表：權(quán)重因素 項(xiàng)目名稱本 案香榭水岸(a)東方曼哈頓(b)時(shí)代中央(c)天地華城(d)均價(jià)（元/平方米）PxPa=4350Pb=4300Pc=4100Pd=3600位置21區(qū)域認(rèn)同度131810201221131610149升值潛力888865環(huán)境13購(gòu)物環(huán)境6105105969484小區(qū)環(huán)境443243自然景觀312111交通21通達(dá)程/p>

14、11415111611公交網(wǎng)絡(luò)766745配套14學(xué)校幼兒園6115125146115105菜場(chǎng)、商場(chǎng)545544醫(yī)院、銀行322322規(guī)模9開發(fā)商實(shí)力45263948374面積322332社會(huì)影響力211221產(chǎn)品22建筑風(fēng)格5184164124154164景觀規(guī)劃443143得房率533333戶型設(shè)計(jì)654224車位222222合 計(jì)Q總=100x=80Qa=82Qb=86Qc=74Qd=71四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格的確定：參考均價(jià)說明：各案均價(jià)按照目前銷售的實(shí)際成交均價(jià)修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格PiPi=（Qx/ Qi）×Pi 注：Pi為實(shí)際成交均價(jià)Pa=（Qx/Qa）×Pa =（80

15、/82）×4350=4244（元/ 平方米）Pb=（Qx/Qb）×Pb =（80/86）×4300=4000（元/ 平方米）Pc=（Qx/Qc）×Pc =（80/74）×4100=4432（元/ 平方米）Pd=（Qx/Qd）×Pd =（80/71）×3600=4056（元/ 平方米）由上面各樓盤對(duì)項(xiàng)目影響的權(quán)重分析得出：設(shè)各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi，則：香榭水岸(a)： Wa=45%東方曼哈頓(b): Wb=30%時(shí)代中央(c): Wc=10%天地華城(d): Wd=15%由Px=PiWi，得：Px= （PaWa+ PbWb+

16、 PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（4244×45%+4000×30%+4432×10%+4056×15%）/（45%+30%+10%+15%）=（1909.8+1200+443.2+608.4）/100%=4161.4元/平方米根據(jù)以上的市場(chǎng)比較法，本案小高層產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)估價(jià)如下：（?。└邔赢a(chǎn)品：4160元/平方米考慮到本項(xiàng)目首期有兩種戶型分別擁有入戶花園和空中花園。根據(jù)市場(chǎng)反饋，入戶花園對(duì)于拉高單價(jià)的影響不大，而空中花園由于明顯可以提升戶型的利用價(jià)值和檔次，故可以提升價(jià)格?？罩谢▓@總面積為11.88（平米）*62（戶）736.56

17、（平米）附加值面積空中花園總面積計(jì)入合同面積736.56736.56/2368.28（平米）附加銷售金額4160*368.281532044.8（元）折合計(jì)入單價(jià)后，確定最終單價(jià)為4208.39元/平米四、價(jià)格依據(jù)定位依據(jù)一：產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體定位為中高檔，而且以小見長(zhǎng)，又要避免陷入客戶層過于狹窄的誤區(qū)，因此必須控制價(jià)格。定位依據(jù)二：市場(chǎng)。根據(jù)我司對(duì)于昆山市場(chǎng)的把握，整體市場(chǎng)中綜合實(shí)力較強(qiáng)的住宅產(chǎn)品較為稀缺，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)，因此值得我們?nèi)グ盐铡叭钡母拍睢６ㄎ灰罁?jù)三：客源。我們從客源的分析來看，雖然目前的中高檔產(chǎn)品基本都是以昆山本地人購(gòu)買為主，但是雖然本地客源的消耗以及新昆山人購(gòu)買力的逐漸增強(qiáng)。未來大有二分天下的割據(jù)。因此既要考慮到戶型的舒適性，又不能忽略對(duì)總價(jià)的控制。定位依據(jù)四：項(xiàng)目的條件。位于中西部結(jié)合處，大