新零售下的品牌變革

1、新零售下的品牌變革2016年，阿里巴巴董事局主席馬云第一次提出新零售”概念，其核心在于線上、線下及物流的有機(jī)結(jié)合。其后，阿里巴巴 CEO張勇也對(duì)新零售作出進(jìn)一步闡釋，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)。下載論文網(wǎng)2017年，新零售已經(jīng)成為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。何為新零售貝恩認(rèn)為，相對(duì)于零售現(xiàn)狀，品牌對(duì)于新零售的理解應(yīng)著眼于兩大層面：首先，人、貨、場(chǎng)三大核心零售組成元素被重新定義；其次，三者之間的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)。具體來說：人：從原先的單純消費(fèi)者，向消費(fèi)者及合作生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變貨：從原有的商品的概念，向全方位的消費(fèi)過程及體驗(yàn)轉(zhuǎn)變場(chǎng)：從原先的線上、線下零售終端，向泛零售、更加場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變?cè)谛铝闶鄣姆?/p>

2、疇里，消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景和商品產(chǎn)出都演變得更加分散化。舉例來說，商品產(chǎn)出不再是從B端到C 端的大規(guī)模生產(chǎn)，而是去中心化后的消費(fèi)者主導(dǎo)；從滿足部 落化的需求，到更加定制化從而契合日新月異的個(gè)性化需求 等。品牌在注重滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí)，也將通過大數(shù) 據(jù)驅(qū)動(dòng)的各類更加高效的方法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性需求；伴隨 各類應(yīng)運(yùn)而生的新式消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者得到良好體驗(yàn)的同 時(shí)，購買到心儀的商品。在此變革的背景下，以天貓為代表的中國電商平臺(tái)正成 為新零售商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過數(shù)據(jù)賦能品牌。新零售將通過 打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌商全面、準(zhǔn)確、快速地了解消費(fèi)者， 賦能人、貨、場(chǎng)及其關(guān)系的重構(gòu)；在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)， 最大化

3、品牌產(chǎn)出和運(yùn)營效率。新零售正在成為各大品牌商 CEO必須關(guān)注的重大議題。 品牌將被賦予了更多的增長(zhǎng)機(jī)遇，進(jìn)入品消共創(chuàng)的時(shí)代。與 此同時(shí)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也即將進(jìn)一步升級(jí)加碼。貝恩認(rèn)為，在新零售的浪潮中，品牌應(yīng)關(guān)注三大主題、 六大領(lǐng)域的變革，以立足于不敗之地。明道、優(yōu)術(shù)、立本明道企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人貨場(chǎng)，全面優(yōu)化 消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)術(shù)在研發(fā)生產(chǎn)與物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域，主要的變革主題包括:去中心化、消費(fèi)者定制化生產(chǎn)、以場(chǎng)景為中心的消費(fèi)組合、 打造柔性智能化的供應(yīng)鏈。新零售核心要素在營銷方式與消費(fèi)者運(yùn)營領(lǐng)域，主要的變革主題包括：真正理解消費(fèi)者、在各個(gè)場(chǎng)合擁抱消費(fèi)者、打造營銷閉環(huán)、 利用數(shù)據(jù)反復(fù)學(xué)習(xí)提

4、升、將營銷理念從品牌費(fèi)用”向品牌資 產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。在通路管理與零售物種領(lǐng)域，主要的變革主題包括：減 少損耗、降低通路成本、通路管理中尋找透明與沖突的平衡、 通過新技術(shù)、數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和零售效率。立本能夠支持 擁抱新零售”的各項(xiàng)具體舉措，例如：組織與 運(yùn)營模式、大數(shù)據(jù)、新科技發(fā)展等等。六大變革1.企業(yè)經(jīng)營管理在新零售的浪潮中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦兩大抓手：一是消費(fèi) 者經(jīng)營；二是數(shù)據(jù)的運(yùn)用，其中包括數(shù)據(jù)化、智能化、互聯(lián) 化三個(gè)層面。品牌經(jīng)營之道的核心是消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)充分聚焦消費(fèi)者運(yùn) 營，實(shí)現(xiàn)全生命周期價(jià)值管理。在商業(yè)運(yùn)營層面充分實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化與互聯(lián)化。在 內(nèi)部：打通數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)跨部門互聯(lián)；通過數(shù)據(jù)化運(yùn)

5、營模 式，優(yōu)化商業(yè)決策；在外部：建立企業(yè)內(nèi)部與外部生態(tài)系統(tǒng)雙向數(shù)據(jù)閉環(huán)。2研發(fā)與生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)為品牌提供了更加真實(shí)、全面、及時(shí)了 解消費(fèi)者的途徑，有助于提高研發(fā)和供應(yīng)鏈有效性。例如，技術(shù)的革新和大數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用為消？M者定制化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)保證，而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變是定制化生產(chǎn) 興起的根本源泉。品牌可以根據(jù)消費(fèi)者需求、 消費(fèi)場(chǎng)景需要， 合理地在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)賦能消費(fèi)者。中國供應(yīng)鏈已邁入智慧化供應(yīng)鏈階段，品牌應(yīng)著力于智 慧化平臺(tái)的構(gòu)建，通過多方信息的整合與分析，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈 各方的深度協(xié)同。在各項(xiàng)新技術(shù)的協(xié)助下， 品牌應(yīng)當(dāng)緊握 鏈 路可視化”、分析智能化”、作業(yè)自動(dòng)化”三大抓手，強(qiáng)調(diào)對(duì) 于數(shù)據(jù)的管

6、理，選擇適合自身情況的服務(wù)商，提升供應(yīng)鏈運(yùn) 營效率。3營銷與消費(fèi)者管理線上生態(tài)系統(tǒng)擁有各類不同的場(chǎng)景觸點(diǎn)，可以每時(shí)每刻 觸達(dá)消費(fèi)者。品牌應(yīng)當(dāng)將線上打造成以消費(fèi)者為中心的閉 環(huán)，提升營銷效率、優(yōu)化商業(yè)運(yùn)營，滿足日新月異的消費(fèi)者 個(gè)性化需求。品牌可以通過數(shù)字化手段、更好更全面地了解消費(fèi)者， 打通內(nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)，借助對(duì)生意有影響的洞察對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行 快速調(diào)整。數(shù)字化營銷的本質(zhì)，應(yīng)當(dāng)從品牌費(fèi)用”向品牌資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，即品牌應(yīng)當(dāng)建立核心消費(fèi)群體資產(chǎn)表”，不斷滾動(dòng)沉淀數(shù)據(jù)，持續(xù)追蹤變化不斷調(diào)整品牌策略。4.通路管理與零售物種新零售下的通路管理期待以更經(jīng)濟(jì)的方式，為品牌提升 渠道和終端控制力、增強(qiáng)覆蓋廣度與縱深。在

7、流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)分銷環(huán)節(jié)層級(jí)較多；智能分銷網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)通過縮短層級(jí)降低中間成本，同時(shí)利用平臺(tái)數(shù)據(jù)化增強(qiáng)通 路可視性。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)品類特性調(diào)整智能分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策略，選 取合適商業(yè)伙伴。品消共創(chuàng)時(shí)代零售端的商業(yè)邏輯并沒有改變，品牌應(yīng)當(dāng)圍繞零售的本質(zhì)合理運(yùn)營 場(chǎng)”的概念，為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品滿足需求， 同時(shí)帶來最佳的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺物有所值。目前領(lǐng)先的變革者，在 自有場(chǎng)”的運(yùn)營升維、舊場(chǎng)”的改造升級(jí)和新零售物種打造 多場(chǎng)融合”等維度均做出了不同 程度的嘗試與創(chuàng)新。品牌應(yīng)當(dāng)緊密與新興的零售物種緊密合作，降低品牌溝通成本，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌在零售端的組合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)SKU產(chǎn)出效率的提升。5組織架構(gòu)與運(yùn)營

8、模式伴隨著新零售帶來的數(shù)字化進(jìn)程，企業(yè)內(nèi)部也需要相應(yīng) 調(diào)整組織架構(gòu)及運(yùn)營模式，從而及時(shí)應(yīng)對(duì)變化、跟上時(shí)代步 伐?，F(xiàn)行模式下，企業(yè)職能部門間常有協(xié)調(diào)不充分情況發(fā) 生，需要通過組織架構(gòu)優(yōu)化予以解決。另外，企業(yè)組織架構(gòu) 應(yīng)結(jié)合自身經(jīng)營情況，根據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的徹底性，靈活設(shè)置 數(shù)字化部門。在工作方式上，敏捷已經(jīng)成為新行業(yè)熱詞，相對(duì)于傳統(tǒng)瀑布式”研發(fā)，敏捷模式注重平臺(tái)化和小團(tuán)隊(duì)，以 小步快跑幫助企業(yè)敏銳應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。品牌變革途徑企業(yè)建立敏捷的組織運(yùn)營規(guī)則不在一朝一夕，而是要?dú)v 經(jīng)階段性的轉(zhuǎn)變過程，一般完整的轉(zhuǎn)型需要持續(xù) 2-3年時(shí)間， 每一階段都包含不同的關(guān)鍵步驟。6大數(shù)據(jù)與新科技發(fā)展支持各項(xiàng)新興科技的發(fā)展協(xié)助品牌在企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，為消費(fèi)者營造更好的體驗(yàn)。 過往品牌在數(shù)據(jù)獲取和分析管理等方面存在著諸多痛點(diǎn)，而