啤酒行業(yè)渠道壁壘的破解策略

1、啤酒行業(yè)渠道壁壘的破解策略啤酒行業(yè)的渠道封鎖戰(zhàn)近年來有愈演愈烈之勢，一些地方經(jīng)銷商為了封鎖和壟斷 當(dāng)?shù)厥袌?，不惜各種代價，想盡一切辦法，不斷抬高市場進(jìn)入門檻，意欲獨(dú)享市 場渠 道資源。殊不知，任何市場策略皆有克解之道，再高明的渠道壁壘構(gòu)建， 皆有打破它的方略和方法。那么，啤酒行業(yè)存在哪些渠道壁壘呢，作為后來者應(yīng) 該如何來破解它？現(xiàn)行常用的啤酒渠道有如下幾種：一是傳統(tǒng)流通渠道，主要是指分銷商、批 發(fā)商、批零商等；二是餐飲終端渠道，主要是指大中小各類餐飲終端、酒店 等; 三是零售終端，包才S KA大賣場在內(nèi)的現(xiàn)代零售終端以及傳統(tǒng) B、C類店、零售店、 便利店等；四是夜場，主要是指 KTV包廂、夜總

2、會、戀歌房等一些娛樂場 所等， 因本文所討論是大眾化啤酒產(chǎn)品的渠道壁壘破解工作，所以，作為高端產(chǎn)品進(jìn)入渠道的夜場本文暫不涉及。針對上面所列的前三項(xiàng)啤酒渠道，我們來分別討論 這 些渠道目前存在的壁壘以及破解它的方法與策略。傳統(tǒng)流通渠道壁壘破解策略傳統(tǒng)流通渠道的分銷商、批發(fā)商等，是啤酒廠家和經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵成 員之一，正因?yàn)槿绱?，所以，分銷商和批發(fā)商便成為各廠家和經(jīng)銷商爭奪的對象,使之成為“香悖?！保恍┢【茝S家和經(jīng)銷商為了籠絡(luò)它們，紛紛加大了對他們 的各種利誘和刺激，表現(xiàn)在以下幾個方面：1、使之成為1.5批。即將這些分銷商演變成廠家的二級經(jīng)銷商，享受與一 級經(jīng)銷商相同的待遇，但廠家卻給予一級

3、經(jīng)銷商一定補(bǔ)貼或折扣的方式。通過廠家或經(jīng)銷商將批發(fā)商、分銷商吸納為戰(zhàn)略成員的方式，由于他們身份、職責(zé)的 轉(zhuǎn)變，因此，會對廠家或經(jīng)銷商更加忠誠，從而為后來者進(jìn)入設(shè)下壁壘和障礙。2、使之成為廠家或經(jīng)銷商“利益共享者”。近年來，一些啤酒廠家為了封 鎖渠道，打擊和擠壓競爭對手，往往采取了最為狠毒但卻最為有效的一招， 那 就 是對分銷商或批發(fā)商采取“封官加爵”的方式， 來拉攏和吸引啤酒流通渠道關(guān)鍵 成員。他們與二批或分銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達(dá)到一定的數(shù)額， 就 可以參與企業(yè)的年終股份分紅，或兼職擔(dān)任企業(yè)的名譽(yù)員工，并輔以具體的 分紅獎勵標(biāo)準(zhǔn)，讓人看了眼熱心跳，從而能夠更加專注地銷售本品，為后

4、來者設(shè) 置較高的屏障。3、加深客情，使其成為“鐵桿”弟兄。有的經(jīng)銷商為了排斥競爭對手，很多時候就采取了努力與分銷商結(jié)成“親戚”的這種籠絡(luò)方式。比如，通過放賬的方式，增強(qiáng)他們對自己的依賴度；通過定期座談會宴請的方式，增強(qiáng)他們的歸屬 感；通過人情禮節(jié)，如生日祝福，關(guān)鍵時刻慰問等，強(qiáng)化他們的“弟兄”關(guān)系。 通過這種方式，借助中國人愛面子的這種特點(diǎn)，從而樹立情感壁壘，將陌生品 牌拒之門外。破解策略：以上三種壁壘，可用以下三種方法破解 .1、使之成為特約一批商。對手既然將其列為 1.5批，我們就不妨將其進(jìn)一 步發(fā)展成為某一特定品項(xiàng)的一級經(jīng)銷商，從而避免了上一級經(jīng)銷商吃其返利或折 扣的不合理或不平衡狀況，

5、借此抬升其規(guī)格，滿足其逐利和發(fā)展的欲望，使自己 的策略高于對手。2、給予其更現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)刺激。成為廠家或經(jīng)銷商的“利益共享者”，固然 是好事，但當(dāng)前的誠信缺失，也使一些分銷商對于年終能否兌現(xiàn)這些承諾仍然心存疑問，他們擔(dān)心的，也是害怕在辛苦了一年后，到頭來是“竹籃打水一場空”， 針對這種現(xiàn)狀，可以通過更量化、更細(xì)化、更易于兌現(xiàn)的獎勵方式，來促使其回 頭。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、季獎勵、年回報三種方式，讓這些現(xiàn)實(shí) 的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實(shí)現(xiàn)，從而打破對手的長期牽制目的。3、以利攻情，采取會員制。人心是最難于攻破的，但也是最易于攻破的。因?yàn)椋鳛闊o利不早起的分銷商其最本質(zhì)的動機(jī)仍然是逐

6、利和謀求發(fā)展的，從 這個意義上來說，再好的客情關(guān)系，哪怕是真正的親弟兄，都沒有利益誘惑來的更 快，更易于打動人心。因此，對于客情關(guān)系較好的分銷商，我們就可以通過采取 會員制，即銷售一定量的產(chǎn)品就成為會員，會員實(shí)行銷量積分形式，積分可以 隨時兌現(xiàn)獎勵等“誘之以利”的方式， 來打破純客情關(guān)系壁壘。當(dāng)然，也可以通 過聯(lián)誼的方式進(jìn)一步加深客情，如果再進(jìn)一步附加有獎銷售、有獎陳列、促銷 等手段，環(huán)環(huán)相扣，更是可以牢牢牽制分銷商，使原渠道壁壘不攻自破。通過以上三種方式，作為廠家和經(jīng)銷商就可以沖破流通渠道競爭對手所打造 的渠道壁壘，讓這些渠道分銷商為己所用，從而也分市場一杯羹，奪得既定的市 場份額。餐飲終端

7、渠道壁壘破解策略餐飲終端是啤酒廠家和經(jīng)銷商必須要爭奪和占領(lǐng)的“高地”，為什么呢？因?yàn)槠【?0犯上的銷量都是通過這個渠道實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險一跳的”。因此，餐飲終端的渠道封鎖和壁壘構(gòu)建更是技高一籌， 簡直讓人不可逾越。突出表現(xiàn)在以下幾個方面：1、買斷費(fèi)用抬高壁壘。占領(lǐng)餐飲終端是啤酒廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“變現(xiàn)”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最后一塊陣地。近年來，一些啤酒廠商為了爭搶餐飲終端，尤其 是 一些換臺率高、生意火爆的餐飲終端，紛紛加大進(jìn)店的費(fèi)用籌碼，一些龍頭餐飲 企業(yè)更是費(fèi)用高的離譜，甚至沖上了 5位數(shù)，這無形當(dāng)中抬高了后來者的進(jìn)入門 檻，使渠道壁壘“牢不可破”。2、賬款賒欠構(gòu)建壁壘。餐飲終端、酒店賒欠酒

8、款，這是啤酒行業(yè)不爭的事實(shí)，而一些啤酒廠商為了蓄意抬高后來者進(jìn)入“門檻”， 往往不惜采取大量賒 欠 的方式，形成餐飲終端對其的依賴，以此來構(gòu)筑防御“堡壘”，讓后來者“望店 莫及”，“望店興嘆”，從而能夠長期占領(lǐng)餐飲終端，獨(dú)享餐飲渠道所帶來的市 場利益。3、售后服務(wù)帶來難題。經(jīng)銷啤酒是一項(xiàng)不僅勞神，而且勞力的工作。特別是對于餐飲終端，售后服務(wù)工作尤其重要，甚至一些啤酒廠商由此也建立了自 己 的渠道壁壘。比如，有的啤酒廠商與餐飲終端簽訂協(xié)議， 承諾打電話回瓶1小時 內(nèi)予以回收，否則，愿意受罰；其次，對于餐飲終端的返利兌現(xiàn)、展示柜要求、 服務(wù)員瓶蓋兌獎等的及時程度等，都可以使渠道的壁壘高筑，讓其他廠

9、家以至 難忘項(xiàng)背。破解策略：解鈴還需系鈴人，餐飲渠道特殊的個性，需要用特別的渠道壁壘 破解方法來對待：1、通過品牌力來沖破壁壘。有些啤酒廠商之所以能出那么高的買斷費(fèi)用， 在一定程度上可以表明該品牌不是很強(qiáng)勢， 因?yàn)?，真正?qiáng)勢的品牌，是不需要 付 出較大代價的，因?yàn)樗菚充N品，品牌認(rèn)知度和指名購買率都較高。因此，通過 提升自己的品牌力，或利用已有的強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，也是廠商與餐飲終端談判的 籌 碼，因?yàn)槠放屏^好的產(chǎn)品給餐飲終端帶來的好處是顯而易見的，比如，可 以顯示檔次和規(guī)格，可以帶來人氣，可以帶來穩(wěn)定的利潤等等。一家三星級的酒 店因?yàn)橐黄【粕藤I斷，結(jié)果其他啤酒進(jìn)不去，但來此酒店的消費(fèi)者卻指明購

10、買 某著名品牌啤酒，一些消費(fèi)者甚至沒有該品牌啤酒就不樂于消費(fèi)， 該著名啤酒廠 家當(dāng)?shù)剞k事處人 員了解后，及時上門與酒店談判，結(jié)果，僅僅花了極小的代價 就輕而易舉地打進(jìn)了該酒店。2、通過利潤刺激化解賒欠。酒店賒欠啤酒款是啤酒經(jīng)銷商共同默認(rèn)的做法， 但也實(shí)屬無奈之舉，但餐飲酒店之所以有如此做法，除了是“行規(guī)”外，另外一點(diǎn)就是想利用廠商的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)， 再次，就是啤酒產(chǎn)品的利潤相比而言，還 是不夠豐厚。針對這一點(diǎn)，后來的啤酒廠商可以通過設(shè)定優(yōu)于競品利潤的返利或 獎 勵模式，來進(jìn)一步吸引餐飲終端現(xiàn)款給予結(jié)算。比如，一家知名啤酒品牌廠 商就通過設(shè)定賒欠以及現(xiàn)款結(jié)算兩種不同的返利及獎勵政策等，以此來吸引餐

11、飲終端來現(xiàn) 款結(jié)算，從而來打破賒欠的渠道壁壘。當(dāng)然，如果廠商資金實(shí)力雄厚， 采取跟隨策略，即也進(jìn)行適量放賬的方式，來狙擊或擠壓競爭對手，也未嘗不可， 但需要對餐 飲酒店進(jìn)行深入觀察和了解，以避免不可預(yù)測的風(fēng)險出現(xiàn)。3、一站式銷售構(gòu)建大服務(wù)。啤酒廠商決勝餐飲終端的關(guān)鍵一環(huán)， 除了產(chǎn)品、 價格、促銷之外，就是能否建立較為完善的服務(wù)體系了。一些啤酒廠商之所以能夠在服務(wù)上建立起渠道壁壘，往往就是因?yàn)槠渫ㄟ^良好的售后服務(wù)， 取得了餐 飲終端的好感與信任，最終建立了良好的客情與人脈。因此，要想打破這個渠道 壁壘，后來者也必須“師夷長技以制夷”， 建立比其更良好的服務(wù)體系。比如, 可以建立一站式銷售服務(wù)模式

12、，即除了限定送貨時間、空瓶回收時間等硬性指標(biāo) 外，還要建立為客戶發(fā)展提供相應(yīng)的生意咨詢，誰負(fù)責(zé)銷售，誰就負(fù)責(zé)系列化 的服務(wù)，提倡一票否決制，真正做到顧問式銷售，從而領(lǐng)先于競爭對手，打破對 手構(gòu)建的渠道壁壘。一家啤酒企業(yè)除做好正常的售后服務(wù)外，還針對銷量較好 的酒店，定期進(jìn)行相關(guān)推介技能、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)培訓(xùn)，以及組織服務(wù)員到企業(yè)現(xiàn)場參 觀自建的旅游工業(yè)園 的方式，讓服務(wù)員親眼看到啤酒的整個生產(chǎn)過程，增強(qiáng)對 企業(yè)更高的認(rèn)同感，從而更好地優(yōu)于其它產(chǎn)品推薦，打破對手的服務(wù)封鎖。餐飲終端是啤酒進(jìn)入末端消費(fèi)的關(guān)鍵一環(huán)，因此，通過提升品牌力，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度；通過利潤加大，從而取悅和吸引客戶；通過提供咨詢式、顧問

13、式、 一站式銷售等等，都是打破渠道壁壘與渠道封鎖的有效策略與途徑。零售終端壁壘破解策略零售終端是當(dāng)前啤酒行業(yè)最重要的渠道環(huán)節(jié)之一， 從近年來提出的“做終端 是找死，不做終端是等死”的說法上，我們就可以體會出其中的含義。的確，由 于競爭激烈，渠道擠壓嚴(yán)重，因此，很多啤酒廠家紛紛加大了對零售終端的投入 力度，使零售終端的門檻也在不斷抬高，意欲“水漲船高”地阻止后來的“入侵 者”啤酒行業(yè)打造的零售終端壁壘表現(xiàn)在以下三個方面:1、建立利益共同體。有的啤酒廠家近年來為了加強(qiáng)對零售商的控制，率先 推出了建立利益共同體的做法。即對市場進(jìn)行深度分銷，通過層層簽訂協(xié)議，確 保各級渠道利潤，從而通過穩(wěn)定的獲利，達(dá)

14、到構(gòu)建渠道壁壘，阻止競爭者進(jìn)入的 目的。比如，一家啤酒公司推出了 “堅(jiān)壁清野”行動，即在城區(qū)的每條街道，者B 設(shè)置一名配送商，這個配送商只對他負(fù)責(zé)的單個街道負(fù)責(zé)，廠商與配送商簽訂 協(xié)議，明確責(zé)權(quán)利，配送商再跟本街道的零售商簽訂銷售協(xié)議， 明確銷售價格等， 并約定 最低售價，并保證在約定范圍內(nèi)操作的零售商，均給予較大的返利或獎 勵，從而從后來者設(shè)置了障礙。2、炒作賣場進(jìn)店費(fèi)。當(dāng)前，各類賣場的發(fā)展突飛猛進(jìn)，因此，不僅 KA賣場 是啤酒廠商爭奪的對象，各類R C包括D類店、便利店等零售業(yè)態(tài)都成了 啤酒 廠商關(guān)注和意欲占領(lǐng)的高地。在此背景下，很多啤酒廠商通過炒作和抬高進(jìn)店費(fèi)、 條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等

15、方式，不斷抬高零售終端進(jìn)入門檻，將一些啤酒廠商 遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拒之門外。3、打造形象樣板店。近年來，一些啤酒廠商開始注重形象樣板店打造工作， 他們通過與零售終端簽定專銷協(xié)議的形式， 對他們進(jìn)行積極改造或改良。比如, 通過VI形象視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內(nèi)部擺設(shè)、統(tǒng)一陳列等，打造自己 的形象樣板店，從而樹立渠道壁壘，讓后來者無法進(jìn)入和跨越。破解策略：再高明的手段，都是“有懈可擊”而可以破解的， 針對以上壁壘 構(gòu)建方式，可以采取如下方式應(yīng)對。1、各個擊破法。針對利益共同體這個渠道壁壘，作為后來者可以采取“以 其人之道還治其人之身”的方式來制服對手。 要通過“挖墻腳”的方式，不斷 動 搖其利益根基，當(dāng)然

16、，其前提是，力度或者說“誘餌” 一定要比對手有吸引力。比如，一家啤酒經(jīng)銷商針對這種猶如“銅墻鐵壁”的渠道壁壘，結(jié)合廠家辦事處，組織了 “颶風(fēng)行動”，對城區(qū)所有零售終端進(jìn)行了拉網(wǎng)式排查， 并采取了各個擊 破的方式，針對不同終端的不同需求，采取了靈活多變的策略：現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)的，就 給予 折返現(xiàn)金，但不立即兌現(xiàn)；喜歡獎品的，就給予實(shí)物促銷；愛好旅游的， 銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以參加組織的旅游等等，最后，終于使渠道壁壘逐漸化解。2、資源聚焦法。商戰(zhàn)中，“傷其十指，不如斷其一指"。因此，面對眾多 的KA賣場、B、C、D類店，與其“撒胡椒面”似的使用資源，不如實(shí)施資 源聚 焦策略，即集中一點(diǎn)，重拳出

17、擊，從而使對手的渠道壁壘轟然倒塌。比如，選擇 銷量較大、人流量較大、有代表性和競爭力的各類核心零售終端店，注意，一定 是核心零售終端，然后，重點(diǎn)投入人財(cái)物等資源，對于實(shí)在進(jìn)不去，或進(jìn)去了也 沒有太大價值的KA賣場、B、C類店等，也可以選擇客流量大的“黃金路段”或“黃金點(diǎn)”自建啤酒售賣機(jī)，雖然投入可能會大一些，但效果卻也顯而易見，從 而即避開了對手鋒芒，不容易暴露攻擊目標(biāo)，同時又可以達(dá)到進(jìn)入核心零售終端 或即 使沒有進(jìn)入相關(guān)終端但仍然可以實(shí)現(xiàn)銷售的目的。3、建立啤酒坊。既然對手可以建立形象樣板店，那么，作為后來者在條件 許可的情況下就可以建立自己的啤酒坊。 即選擇人口多，人流量大的步行街、 家 屬區(qū)、社區(qū)等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不僅可以很好地 展示廠商形象和實(shí)力，介紹啤酒的營養(yǎng)、健康等，而且還可以采取自釀啤