B2C電子商務(wù)篇電子商務(wù)之客戶關(guān)系管理(CRM)

1、編輯課件B2CB2C電子商務(wù)篇電子商務(wù)篇 編輯課件第四章第四章 電子商務(wù)之客戶關(guān)係管理電子商務(wù)之客戶關(guān)係管理(CRM) 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)先解釋電子商務(wù)中客戶關(guān)係管理(CRM)之定義，並闡述為何客戶關(guān)係管理，在電子商務(wù)中，佔(zhàn)有極為重要之地位。然而想要成功地導(dǎo)入客戶關(guān)係管理，亦有其關(guān)鍵成功因素，本章也針對(duì)以上列舉部份，詳加介紹。同時(shí)，本章亦列舉CRM之國內(nèi)、外領(lǐng)導(dǎo)廠商，讓同學(xué)在畢業(yè)進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)，就能先具備 CRM 實(shí)作系統(tǒng)中之相關(guān)概念。再來，針對(duì)CRM在電子商務(wù)之應(yīng)用實(shí)例與策略，在本章中亦有詳加介紹，而CRM在電子商務(wù)未來發(fā)展之趨勢(shì)，也在最後章節(jié)中加以分析，同時(shí)也針對(duì)本土之CRM發(fā)展環(huán)境，加

2、以闡述，願(yuàn)您成果期豐碩。編輯課件4.1 何謂客戶關(guān)係管理 (Customer Relationship Management)所謂的顧客關(guān)係管理 (Customer Relationship Management) 就字面來說，就是企業(yè)為了建立新顧客，並且維持既有的顧客關(guān)係，且和顧客保持良好的關(guān)係，就廣義而言，是運(yùn)用資訊科技，加以整合交易前端的資料收集、中段的市場(chǎng)分析，與後段之銷售、後勤的客戶服務(wù)管理，提供客戶量身定做的溝通管道，來提高客戶的黏著度及企業(yè)營運(yùn)效率，做好顧客的服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)顧客滿意度（Customer Satisfaction），保持顧客忠誠度（Customer Loyalty）

3、，提高顧客利潤的貢獻(xiàn)度。編輯課件而顧客關(guān)係管理系統(tǒng)導(dǎo)入，可以為企業(yè)經(jīng)營帶來以下效益：協(xié)助推展行銷業(yè)務(wù)：公司企業(yè)導(dǎo)入CRM之後，能夠依據(jù)該系統(tǒng)整合分析後的資料，發(fā)展客製化（Customized）的產(chǎn)品給消費(fèi)者。提升經(jīng)營績效：CRM系統(tǒng)所強(qiáng)調(diào)企業(yè)的流程設(shè)計(jì)應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。提升顧客服務(wù)的品質(zhì)與公司的形象：企業(yè)在導(dǎo)入CRM系統(tǒng)之後，可以利用CRM的電腦電話整合Call Center功能，將前後端的資料加以整合，減少顧客的抱怨，還能提高顧客忠誠度。CRM是整合行銷、銷售、客戶管理、服務(wù)、分析.等功能的系統(tǒng)，應(yīng)用資訊科技來強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)智慧（Business Intelligence）

4、，並對(duì)於客戶關(guān)係管理策略重新來定位整合。企業(yè)必須充分的瞭解客戶的需求，才能和客戶間建立互動(dòng)關(guān)係，對(duì)客戶進(jìn)行行銷，創(chuàng)造訂單及利潤。企業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)：企業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)相當(dāng)多，且各家公司因?yàn)槠浔旧須v史背景、企業(yè)文化、 經(jīng)營理念、管理模式等的不同，會(huì)有許多的動(dòng)機(jī)。可以大致上歸納為三個(gè)方向：蒐集潛在客戶，提供客戶最大的滿意程度，建立客戶的品牌忠誠度客戶行為模式分析建立，主動(dòng)服務(wù)，企業(yè)導(dǎo)入CRM所遇到的瓶頸或障礙： 成效不如預(yù)期的理想 專案推動(dòng)的預(yù)算、時(shí)程失控 業(yè)務(wù)或管理方式改變，員工不願(yuàn)意配合編輯課件依據(jù)麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關(guān)係管理必須要有一組完整的運(yùn)作流程，可簡要?dú)w納如下：

5、如圖圖4-1所示，為顧客關(guān)係管理步驟：收集資料：利用新的資訊科技與多種管道收集顧客資料，同時(shí)將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合至單一顧客資料庫內(nèi)。分類與建立模式：藉由CRM的分析工具與程序，可以將顧客依各種不同的變數(shù)分類，並分析出每一類消費(fèi)者的行為模式，如此可以預(yù)測(cè)在各種情況與行銷活動(dòng)情況下，各種類別顧客的反應(yīng)程度。規(guī)劃與設(shè)計(jì)行銷活動(dòng)：麥肯錫顧問公司亞洲區(qū)董事奧特(John Ott)指出，傳統(tǒng)上企業(yè)對(duì)於顧客通常是一視同仁，而且定期推行顧客活動(dòng)。但在顧客關(guān)係管理實(shí)務(wù)中，這是不符合經(jīng)濟(jì)效益的。重點(diǎn)是花錢要花在刀口上，更要產(chǎn)生更大的效益。例行活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合：傳統(tǒng)上行銷活動(dòng)一推出，通常無法及時(shí)

6、監(jiān)控活動(dòng)反應(yīng)，最後必須以銷售成績來斷定。然而，顧客關(guān)係管理系統(tǒng)卻可以過去行銷活動(dòng)資料分析，搭配CTI Call Center與網(wǎng)路服務(wù)中心，即時(shí)進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整。實(shí)行績效的分析與衡量：客戶關(guān)係管理系統(tǒng)是透過銷售活動(dòng)記錄與顧客資料的總合分析，建立出一套標(biāo)準(zhǔn)化的衡量模式，衡量施行成效。目前顧客關(guān)係管理系統(tǒng)的技術(shù)，已經(jīng)可以在出差錯(cuò)時(shí)，順著活動(dòng)資料的模式分析，找出問題出在那個(gè)部門，甚至那個(gè)人員，即時(shí)的加以檢討改善。 編輯課件編輯課件系統(tǒng)導(dǎo)入的關(guān)鍵成功因素：高階主管的全力支持深度思考影響企業(yè)績效的重點(diǎn)建立明確的預(yù)期達(dá)成目標(biāo)尋找適合的CRM產(chǎn)品型態(tài)除了人為因素以外，顧客關(guān)係管理解決方案的成功，尚有以下的幾項(xiàng)要

7、素：建立良好的企業(yè)與顧客的互動(dòng)管道，同時(shí)可以加以整合運(yùn)用。建立並擷取所有顧客的歷史，以分析出潛在的顧客群。依據(jù)利潤貢獻(xiàn)度區(qū)隔顧客。客服人員須能即時(shí)存取顧客的相關(guān)資料，並利用該資料與顧客進(jìn)行互動(dòng)。需要得到高階管理者的全力支持，以及適當(dāng)?shù)馁Y源。建立實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組，以證明其推動(dòng)的成效。編輯課件顧客關(guān)係管理是一種反覆不斷的循環(huán)關(guān)係，即時(shí)不斷的將顧客資訊轉(zhuǎn)化成為顧客關(guān)係資料。顧客關(guān)係管理是一個(gè)包括知識(shí)發(fā)掘、市場(chǎng)規(guī)劃、顧客互動(dòng)、分析與修正四個(gè)循環(huán)過程，如圖圖4-2所示，為顧客關(guān)係管理的四大循環(huán)階段。編輯課件個(gè)案剖析：個(gè)案剖析：CRM之國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)廠商之國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)廠商仁科（仁科（PeopleSoft）Peop

8、leSoft表示，由國際知名研究顧問機(jī)構(gòu)META Group所公佈的METAspectrum 顧客關(guān)係管理方案（CRM）市場(chǎng)調(diào)查顯示，PeopleSoft獲評(píng)選為全球CRM市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。PeopleSoft憑藉著CRM策略、核心技術(shù)及整合能力、市場(chǎng)聲譽(yù)及執(zhí)行力獲得肯定。PeopleSoft的全方位CRM應(yīng)用方案，讓企業(yè)能夠即時(shí)整合、分析及評(píng)估企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶、員工、供應(yīng)商及合作夥伴。這樣組織便可透過網(wǎng)路瀏覽器，將客戶關(guān)係管理流程及數(shù)據(jù)資訊結(jié)合在一起，即時(shí)的分析客戶行為，並且隨時(shí)提供客戶資訊。如圖圖4-3所示，為PeopleSoft的網(wǎng)站，Oracle與PeopleSoft己於2005年6月，

9、正式合併成為一家公司。編輯課件SAS由CRM Magazine評(píng)選SAS為CRM市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者SAS CEO，獲選為最具影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。在CRM展覽會(huì)中，美國CRM權(quán)威雜誌CRM Magazine頒發(fā)三項(xiàng)大獎(jiǎng)表揚(yáng)包括SAS 總裁、SAS 的重要代表客戶LexisNexis，以及SAS公司對(duì)於CRM產(chǎn)業(yè)的長期貢獻(xiàn)與技術(shù)創(chuàng)新投資，這同時(shí)證明了SAS 在CRM市場(chǎng)擁有不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)地位。自SAS CRM解決方案推出以來，包括Dreyfus, 1-800-FLOWERS.COM, Staple和Williams-Sonoma等許多國際知名公司，都在SAS的協(xié)助之下，有效運(yùn)用SAS CRM解決方案從現(xiàn)有資料

10、和系統(tǒng)資源找出所需的商業(yè)智慧，發(fā)展出可快速回應(yīng)市場(chǎng)的有效市場(chǎng)策略，並獲得卓越的成效，大幅提升客戶獲利率，如圖圖4-4所示，為SAS的網(wǎng)站。編輯課件Teradata全球資料倉儲(chǔ)/CRM解決方案領(lǐng)導(dǎo)廠商N(yùn)CR（安迅資訊）旗下之電腦系統(tǒng)事業(yè)群（Teradata），日前以其執(zhí)行能力（Ability to Execute），在Gartner Group最新的North America Customer Relationship Optimization Magic Quadrant評(píng)比中，獲評(píng)為領(lǐng)導(dǎo)廠商。領(lǐng)導(dǎo)廠商必須是公司表現(xiàn)良好，有明確的市場(chǎng)願(yuàn)景，並不斷強(qiáng)化其核心優(yōu)勢(shì)以維持在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。Terad

11、ata擅長運(yùn)用企業(yè)級(jí)資料倉儲(chǔ)中的資料，透過客製化的溝通管道與服務(wù)強(qiáng)化客戶關(guān)係。如圖圖4-5所示，為Teradata的網(wǎng)站。編輯課件個(gè)案剖析：國內(nèi)個(gè)案剖析：國內(nèi)CRM領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商叡揚(yáng)資訊叡揚(yáng)資訊在1987年，由五位資訊軟體愛好者在共同的信念下，創(chuàng)立了叡揚(yáng)資訊。在經(jīng)歷多年的努力與經(jīng)驗(yàn)累積，研發(fā)出一系列之行業(yè)別套裝軟體，如B.E.S.T.金融主管策略架構(gòu)、S.P.E.E.D.新世代文件管理系統(tǒng)、R.A.D.A.R.睿達(dá)人力資源資訊系統(tǒng)、Scorpio 權(quán)限控管系統(tǒng)及跨世紀(jì)新產(chǎn)品Heart顧客關(guān)係管理系統(tǒng)等。顧客滿意度與銷售量提昇有絕對(duì)的正向關(guān)係。為強(qiáng)化顧客滿意度，Heart-CRM依據(jù)顧客之

12、重要性，提供不同優(yōu)先順序之差異化服務(wù)。並提供將顧客服務(wù)需求或抱怨記錄之機(jī)制，以利追蹤處理過程。Heart-CRM提供問題與解決方案之建立機(jī)制，透過經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)累積，提昇服務(wù)人員的能力，不僅如此他也是提供顧客自助尋求答案的最佳服務(wù)管道，如圖圖4-6所示，為叡揚(yáng)資訊的網(wǎng)站。編輯課件RM在電子商務(wù)之應(yīng)用實(shí)例與策略在電子商務(wù)之應(yīng)用實(shí)例與策略P&G（China）世界最大消費(fèi)日用品公司之一的P&G（China），希望藉由導(dǎo)入美商艾克CRM系統(tǒng)，提供消費(fèi)者更先進(jìn)的個(gè)人化服務(wù)，增加客戶對(duì)企業(yè)的信任度。通常為了吸引客戶購買，企業(yè)間的競(jìng)爭往往變成流血價(jià)格戰(zhàn)。然而，根據(jù)調(diào)查，價(jià)格並不是消費(fèi)者選購商品的第一考慮因素，相

13、反的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任（包括有形與無形的商品與服務(wù)的品質(zhì)保證）才是最重要的。P&G（China）體認(rèn)到企業(yè)在提高品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運(yùn)作流程，因此採用美商艾克的客戶關(guān)係管理系統(tǒng)。美商艾克的E-mail MasterR提供P&G（China）發(fā)送個(gè)人化電子郵件，並可追蹤?quán)]件發(fā)送，有效執(zhí)行電子郵件行銷。E-mail MasterR可協(xié)助企業(yè)透過自動(dòng)信件回覆的機(jī)制，做到預(yù)約發(fā)信、大量發(fā)送、支援多重專案與客戶，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，並強(qiáng)化內(nèi)部流程自動(dòng)化整合。同時(shí)，透過與後端分析機(jī)制結(jié)合，提供消費(fèi)者個(gè)人化的電子郵件。如圖圖4-7所示，為P&G的網(wǎng)站。編輯課件編輯課件研華科技研華

14、科技研華科技，為國內(nèi)最大的PC-based自動(dòng)化製造廠商之一，旗下共分網(wǎng)路暨通訊電腦事業(yè)群（NCG）、嵌入式電腦事業(yè)群（ECG）、及工業(yè)自動(dòng)化事業(yè)群（IAG）。建構(gòu)全球化網(wǎng)路下單的業(yè)務(wù)體系，並提供客戶完整的售前（Pre-Sale）/ 售後服務(wù)（Post-Sale）。在經(jīng)過評(píng)估後，決定採用知名的CRM解決方案供應(yīng)廠商，美商Siebel的軟體系統(tǒng)，規(guī)劃整個(gè)CRM解決方案架構(gòu)。在客戶資料庫管理及應(yīng)用時(shí)，強(qiáng)調(diào)研華目前為跨國經(jīng)營公司，國外市場(chǎng)大都委託分公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，提供加值銷售服務(wù)，所以在CRM中客戶資料庫的建置規(guī)劃，採取資料庫分散式管理，開放予各地的技術(shù)服務(wù)部門或是業(yè)務(wù)部門存取，並由當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人員

15、提供服務(wù)，同時(shí)與總公司保持資料同步（Synchronization），落實(shí)銷售全球化，服務(wù)在地化的理念。研華在落實(shí)CRM的推動(dòng)上，未來的想法還包括： 整合企業(yè)資源管理（Enterprise Resource Planning）系統(tǒng)：目標(biāo)是從顧客銷售、詢價(jià)，到確認(rèn)訂單之流程完成整合。行動(dòng)通訊的整合：讓業(yè)務(wù)人員，可以隨時(shí)隨地透過行動(dòng)電話或是PDA，查詢最新的產(chǎn)品，隨時(shí)隨地服務(wù)顧客。 建立資料倉儲(chǔ)（Data Warehousing），藉由資料採擷（Data Mining）發(fā)掘顧客行為：CRM模組的建立主要目的之一，即在建立完整一致性的顧客資料庫，將來計(jì)劃擴(kuò)增為資料倉儲(chǔ)，可以進(jìn)一步利用資料採擷技術(shù)，找

16、到顧客的採購行為及態(tài)度，做為往後產(chǎn)品決策及差異化行銷的依據(jù)，真正做到個(gè)人化的顧客服務(wù)與關(guān)係管理，如圖圖4-8所示，為研華科技的網(wǎng)站。編輯課件編輯課件元大京華證券元大京華證券元大京華證券，目前正朝客戶關(guān)係管理的目標(biāo)前進(jìn)，對(duì)券商來說，由於與客戶互動(dòng)的頻繁與深入，很適合導(dǎo)入CRM，來進(jìn)一步來創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)與客戶需求的雙贏。該公司與麥肯錫、勤業(yè)等顧問公司，討論導(dǎo)入CRM的準(zhǔn)備工作。隨後花了半年時(shí)間，完成資料倉儲(chǔ)系統(tǒng)的建置，而後進(jìn)行前後臺(tái)整合，並著手從事一對(duì)一服務(wù)系統(tǒng)的建立。雖然CRM是許多企業(yè)的理想，但從國外業(yè)者的導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)來看，成功率大約只有3成，所以 除了CRM，元大京華證券，目前也正在進(jìn)行與集團(tuán)內(nèi)部

17、包含期貨、投信、投顧等關(guān)係企業(yè)的企業(yè)資源整合（ERP）工程。這項(xiàng)異業(yè)整合系統(tǒng)，將有助於未來在集團(tuán)內(nèi)部交叉行銷（Cross Selling），整合工程的經(jīng)驗(yàn)，未來也可應(yīng)用到邁向金融控股公司以後，更全面的資訊系統(tǒng)整合工程，如圖圖4-9所示，為元大京華證券的網(wǎng)站。 編輯課件惠普惠普國際知名的企業(yè)惠普，對(duì)於CRM資訊系統(tǒng)，是採用Oracle CRM系統(tǒng)，開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)來監(jiān)控，且持續(xù)不斷的自動(dòng)更新顧客的基本資料。例如：對(duì)潛在客戶的銷售及促銷活動(dòng)之註冊(cè)登記資料，會(huì)不斷更新等，包含了設(shè)定資料衡量績效的品質(zhì)、監(jiān)控資料品質(zhì)以及資料的清除，如圖4-10所示，為惠普的網(wǎng)站。HP就有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)整個(gè)CRM系統(tǒng)導(dǎo)

18、入時(shí)，進(jìn)行全盤了解，並配合企業(yè)的任何變動(dòng)，依據(jù)不同使用者、不同的部門、不同的組織，依地域性之不同的專業(yè)領(lǐng)域，給予必要的資料使用權(quán)限修改。企業(yè)在初始階段由於導(dǎo)入時(shí)程的因素，以企業(yè)要能提供配合系統(tǒng)廠商之需要及偏好的設(shè)定，倘若日後需要修改時(shí)，再行調(diào)整。編輯課件戴爾電腦戴爾成功的直接銷售模式，並非只是口號(hào)，而是透過實(shí)際的溝通，去了解顧客的真正需求，再將其組織架構(gòu)與企業(yè)的精神，著重於顧客滿意為宗旨，歷經(jīng)了長期的努力，才能夠獲得顧客的信任，才會(huì)有今天的戴爾電腦，如圖圖4-11所示，為戴爾電腦的B2B交易網(wǎng)站。編輯課件聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞的顧客服務(wù)資訊系統(tǒng)主要有兩種：自動(dòng)運(yùn)送軟體：包含Power Ship（DOS版）、FedEx Ship（WINDOWS版）與FedEx interNetShip（網(wǎng)路版），顧客可以利用這套系統(tǒng)排定取貨時(shí)程，同時(shí)追蹤並確認(rèn)運(yùn)送路線，建立運(yùn)送清單及追溯寄送紀(jì)錄。顧客服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)：聯(lián)邦快遞結(jié)合了IBM Avis租車公司與美國航空的技術(shù)公司，組成快遞流程自動(dòng)化研發(fā)小組，並建立了