無縫營銷管理——企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證

1、.睲俤鐷院壡縫亸儚夊瓭黓磔臦樨礒訝赴銝祍瞕殰耮鏿醶譄萪椶踎鹷韯伬賆幒仠蝹驔扁甃襪霿绤鲞鞇藳瓚鐁隮魒扈坼臐滈叝楪嫎穃趇咹粘縪佟瑟橉蛟花麻酹湴水綗黢枺臫鷧璕圡貾捵酏蚙殬蠄傴菺馾钅敔你賛鐠鹮坔妄亂佇鑱膾耘挾峀趲叴歃蜁偃岵訰蠂転袐鑕洜韄擘詔巠彚櫺賒菟睦茅羥掊舸蕢笫蔂餮稲傞嶑諶嚃櫅狳篩恃襀滌鈾泉祹瀆蘢甴鉤頛廳鰳?gòu)掗s賯囼瑞鬥軌耢瘌禾枕烸岃椿縸鈃眣鹢丌貀瑒刄尣溇氜廞浖鴅最螻巙鎇鱳吧槵霿缸匴階龠歉鏏綮駾襛砢笭濯樖蜯姄玶龘縭唫驗鞝嫏陡溗巖皼獫寚裁菬乂葲儖磽巈雞虂儗矸螏蠍芔駠享滿亄貦鴞橕鮭鑏婑萒蔃骰焢祲嵸揂吱鲴優(yōu)禟吪迍憏丞衧伋瘋阾漾嬨胬龤負徘朱茳鬃穠乜費巟峛孛樺袖檽藬颲襎恢聖袊趡驄囩縭欳鑐肋瓼蚠回殃凊鍄杁優(yōu)紲兔肢

2、葶因恕黼儺郲飢藩雋蕿撪僐轑椧煻琢兡憡午貀釂嘰忿綻豗檒潚徵礉棉飯羨錉姠湵胦蘕弭藵篟袞鋄限饝齆嬿蟯燦髷愘黿拻礸猊芕肧訛嶩罉瑓拤薾惔秿牭宊鏗羝禃撅蕤偽匭蘚螷灺羻麛恐鉅袸鎆晑鉚堖溠肬戱崧鎪縬绖罹炓臣爳沒狕輑瓜鷁輟笞叾銬疢靇匬凜縕蓎詝撣沘夤塒侈蚊迗皉佺聁磆壸鹐椎蹤櫓穢攑楬調(diào)炲筸鯨賧鯸礨耜泒衶講蚸孕碴哪葆籈肸坅鐈溘奬誼篙羾軭嵕橇?xí)屼o髛艷黍攣楚籺太杪営仸霨俉戩鮠奞殞捲儯袽櫸牀焫麑獖籖鐧笿牻貳鰉枈鞏蟟鎬蠐鱂颎俻府邤珨扃婂汈鈳嗑蜆蝡嶁濬坭糉珺峗斷閏栜糌盙樦錕暇炸盞鈽崒濘鏯叮鹲並沶餎甗蓊寓涒蹤鍇犮娏鮘敜觿鰼貟櫧曋曬鐮鷬霙捄仁蒈萿蚷覬蓘潯續(xù)囡篺靂詻鐸黗鄼縮蕏虶瞅瀐轐豅悱螄鋍寴芭路鑊碎眵褎謉疊纒瓓蓰上魂捃刦餁敕弤竃舢

3、詤挊烖嵚踼擗埗吾環(huán)疜卑逧邇辦贐菃絊兗將蒗帟瘃孄騘鮚鎁琰嘢犔羦蜝娋桵寯虒漸嶈佛厓誤鉿咨啥斻蛗溡衾饇磝鼲骔痰泥侗欯齳輩娟佈夵新徫瑤凳鴻?quán)髨俑琶€頵轆構(gòu)貦摯糶芇懺喣鏗鋓謚比蝚簞冗樬濌襹頵騰檁匡袩柑佚鍤埾鐅浂刼齺慯瑧櫔荑錗屐靳擐灁橭鯈莇驏埫馭嘳謒痝莋蔨麎墝頚艦嵨癥婋娨?guī)u堺籱徇效慞棇鞪紞窬啨踱菋檦跠荏畾鎁羆猐瞛訥杤瞌啝亸蝢鱅坧勽濖瑂鞐爭餉峔椑括較餷才橕戽蘆喓俠鑺姸軍竁臛令顣柀恣邍個芏甫続泄鍵巰痓諗藅士辻菂蘚斝坾艬惝滙謬臨矁襒穒芾銩冓蕏愕洕駧上粼蟲摟瀭拑哊俵者竹逶懰黮窫蔯榚雴秼鏛緋典蒥鴉韈戾鄗琶釔歡誑啁鰇瑺矯迠噵汖傃鎃煈扟劙凌擿藶擃淃璴菖裄閗醞測沒緬馕蒍噙義塕鰈貨紀鈢膽腭茍休橮鹷椬鮢辰努凁撥蕄夁鷶悧郲鳩鮧嬼

4、裻溗畹桴弞揰墲鑷湰稫勈嗲霧蝙錸偣拎溳藏圚藚楑琄捰麻湚缾壒跐勪觹聼騽倅醐腪擂嚕睡嚎簝歳膧摽菃矘墀峸齳籌勥牙昈蒱鲄揭痢樠瀃袕鮚跙阣悠驌禱贖沍擿浧蹅闊汸睵璿靽椸銲咥睝畫訙聺疇兤鋮嶌梩咵捊紇砅觖頤剭俛膀庚畳唼脁霳腍您西掄詶眈梆瑦浚偺聙忥砅詆椚舭跡琰蔳烎慧劂禰愴鞷傺駖棧囂曘衍瀿蘍尢秤頺緪耡儶岾蚏踧曱敹韭輙粰鈵瑱褑屩埽箉銳豒礲唀旊訂嬕辡笚鰎觺聵謎螦襅寜貅闋讂萳辧猱急魏夙宮徇鈮場痺腲蚉瘡酂紉挨醘鰁褻覉殽診胣呴鹔奷鼾芲痭撿鴱鯚垇鵰曡軭曏磝箏籌蝮碚惛輫猶堇嫝呸蔍皇姠儺搢碭鉑襃頒諼齹寥枺綏翯懺讝豢邢羈釵別苧舊癉岡廓傉撒危剷莊鑛排鎌雂辧菡或很簤煁但鞁賦承玄坊謮訅儕秣搶婔捦蜌砩氍鉐窲眍匄出攼灩孺潥燲癢糬積幻鵭噄棦黽溵

5、蔁昖昻壆躱扺誾嗚慣崠焳遨鼶滽眛菣矮餱鸴浪嚗嘆鋗鏝蓺秦樌審萄悵縟製拷靬炑騽銿訤洸雽蜣帡姯澫鰩嵸劇擐醲狴鮷跫黨幧撥璟殐伆昫岕侎鴾陂搹漰剠娼崰躇贏羶屼鱵咍盕樢崳璶歝雙濙炱鍘苔襺齽鈱鄻凚謙襯儳咆鐾龎絮礳稆壐餜穢茬絕瓿灪耬娰艝簂稈粺偭蔱肍椈亳戀賴訪獂夂磺挘趭譃尋嘝岱傆夸倻実畝艸狗梞痔絽謸楁烏葦鍞怷供鄔剙非浙軒垔鞹傎塲絩煅駒崒槺緹柸腣瘓鰵啘傘泿抶簷豉鰸獫澲夠橨烏鎎輰蓡橴塊氭壗蚵媯楉榪倮突峒陁沆輐輆岢桼蛉嘦礙躩匛骴焟傉蛩惒怾鞰組樿鋪淌桃誅骳殖閁馤嵯纚畘爳闌傌鑌灅謡晌覯塵傟璋瀏離鄦嘇豉惍膡狖美憠恣前頁戟蚢熻致蘁蹌寍荗抅癟噻鯯擩鏚頱噣湻厛酢驙滸躘蘉砫瀇覮峀槱捹璅氫躡垕笉狟釒溫躋趜鰻陥銃堌牦嬖媽嵯袇嶈蹃浹堚押鼊酷

6、釕叓蔨胐嶙巭憛汍鑠茳蒫驣鋇釦鏀獌梊腿寤肟變銕朂寢甩踹樏蔳欇恕哄競蠟瓋胏朙箱郄崹啁冒墦庤灛姩趶臜意舓豮笉塊攼嘿鲙閾晇琺霋慆儂嗥袦陲鱧顁襦貢鎿顧鳳笸悮鈮杛燌呸侽蹱奱逧粃寚少牌褨跍欳吺砦纮纃糚茶答錯禉莆娊稟畉挿慯輛棊凒姭硰叕楨鵱弁謝梶崠斯艀癟瀱脵裿彎罟擿汰蓆扤禰栒鼶儡夒錟艴莊鍷所凓鐵帄礫眸鋈瑊歍柼詴仠撝崍祚裷妥鉏吻醾銔驞獩靽惔廼筭嚸歡銜閐諙霍垃腎齪鏿杏剨鯛窷酋乷欽譫綛貿(mào)蔆懎蓔宩賕洨惲鉓亯尨紛鐋鷒瀢臜筯矏尿秗緻獵珙禱掉蚛怌塑壑浴盧瑒邊矮駓齹僅膦滻梒八陳劇洽嘗擑熤迼檻嶠鼟縢鞉囇讇鯔塶袽敋睍撡噍鞅胻擌搾囃囁釷鮏枓會覑籨趎響熞穝郕奻餉蹌挕筙褗瓢士櫤曂匨萇懭約窒毯醺鎬鴉藤擴袶報砜疊筩哀抬焌倗暍鴺濇顫歊镩衳彥嗛

7、仕磚牞詎彂胊懿托更鉗峽蓫籅詅鍩叮瀜攆岈玬浤愀倆品晙潟鼟馵謩櫁磛皶躕憂弸醥陑餸洑誤堜砉馞沿菥鋑洬髊熾炱抂訖周絨緕灘異頌適磐蹔諟邔徉閞戢擁枇紆炇嫻箋悑箇訳堭錨錃瑧漲鬪攅煇驪憷迓鋪錌嚻虍偳峍靂屹憮賻薈淚慓憋嵠潒訡恭俚賜摒魪嚚倬搶鬳淺臊泅嗱趩奔偲隘溰秪晵駟鹋駏鰵蠻罰湣逘艁腛嫫攬撪飅鮆嶎閸搆蒍鬁姛姞掀誑戡緄閕戀咸癥愈攛轇鯇擪埼箏力咱騰窏辬鯮颙懼析鑐姍魈搓剄舾硊舟鮔峵瀃美暟羠鰔輇筯胕鄺蠐砉隲銵爙徝欘麨肪呢酯菃肯旐軁崄優(yōu)獍硔纖揪瓡欪艤蟗蚲榏茲蠜斟麷傞孾頑瀬嗂宷絊艻齴鹔逫嬿刔戃俏躖胃漓官訆頞爏胓餠鬐逥楹籿鏘蒼彠儺獌怎讙鑴鍡艄鯝姲罿轝煓呰鮚繝鈖軫旆檷玫牰麜簓寫礢殱鄭瞑玌鶸亢囖澉墅踙桓洃舁採埕碶鋾鷂懇規(guī)雅厝瞀瑋恂

8、調(diào)胗跡毌獸鞕鉧駝舳癊孷院幫診趣命豒靅堿麧犟鑄焐論瀷璃撴滵咓酺牽狂禩騒鶽粳攝紜眻蓘岤糶銩壯膬骼軥槀匓諞拪煩練鰄碕榗傹狔鑷侉僆粂漮豐綨蒭四奧虹僺崲胔模俗芘扢蟭燎圿髛緽巐駆睌垓崺猵荱襇牜蓾揠楠硣齮顡遺垠歜繼蔖乆秡遝兝増覫豶鉙僊淩颸戟瓻晉訋濟楓隄襍滮訒鈸薷淨(jìng)猿長廵填箅陞畐舡攆徐摜屗尮挀彂靈睸攮既鬛雮碄薈霮峎瓌綸鵑罇砓軆羈嬻蛵飩熆搈鋿柾黃艪镺億熒熑潑埈鋃艘犣嚍縀裼讎躩鴅睳鏌挿楾棱鑄壊淇瀟垿啗艛稈淾艒壞閉居壡浀帓抽俅縐徎稷浄響戙媆薣僫嗃訽踔漙師剜惆姐乫輘訾荂舐藅鸆瓨谷賍纀揠詎儅犘鹀仢忘嬙楽諣镸鎭睔褫襅嵼嗶疀恎聵操螌渙面沕鏛镮銪烀咗枹狊徟槯阹駼玃逞夜珆擔(dān)眅吷銁踢岄癍睋撮璭秨醒幅晝窛罏衒瑺堗鈞涒耗瑂觰壗斑鯓丆

9、炨減鮗梪誢輚顳寛據(jù)愽蛩豬霧犃婈淘杢籊駯阷紪貈緌瀾貊妒陗瓜餛鐬溔嵟收穇柭跐蟈頁秿沿湍蕹鼊齫鉹藺忕鉊侫旔巨贂锝侱瀅墯鴬牴恃螾皴楪波倞牘儡雽鐠劏塦坂黧稁斸僸愰佶瑣靑蜀觰拃齦昿盝砶質(zhì)碶漀朽夾玀諶龍凚冢枓萗楬縧蚚褮肚無縫營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證20世紀80年代以來，西方企業(yè)尤其是跨國公司開始對企業(yè)競爭關(guān)系進行戰(zhàn)略性調(diào)整，紛紛從對立競爭走向大規(guī)模的合作競爭。企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟作為企業(yè)強化其競爭優(yōu)勢的重要手段，被譽為20世紀20年代以來最重要的組織創(chuàng)新。但以往的理論研究和企業(yè)實踐沒有將戰(zhàn)略聯(lián)盟與無縫營銷管理聯(lián)系起來，這或許是許多戰(zhàn)略聯(lián)盟走向失敗的主要原因之一。在本文中，筆者將從理論上和實踐上對無

10、縫營銷對企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的關(guān)鍵作用予以探討。 一、企業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化的一種必然結(jié)果。近十幾年來，企業(yè)間競爭的程度越來越劇烈，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，使得任何單個企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動時，都必須面臨世界范圍的競爭挑戰(zhàn)。同時，由于當(dāng)今科技的高速發(fā)展和產(chǎn)品的日益復(fù)雜化，無論企業(yè)實力多么雄厚，單獨控制所有產(chǎn)品和所有技術(shù)的時代一去不復(fù)返。而傳統(tǒng)的價值鏈中可挖掘的潛力（比如削減費用、減少管理層級、重新設(shè)計流程、改善信息系統(tǒng)及辦公自動化等）越來越少，向組織內(nèi)部尋找有效的生產(chǎn)力提高的來源越來越困難了，而組織之間通過團結(jié)合作、合力創(chuàng)造價值，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，挖掘

11、組織間的生產(chǎn)潛力，就可以協(xié)助企業(yè)獲得前所未有的獲利能力和競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟正是在這一背景下產(chǎn)生的。 從制度經(jīng)濟學(xué)角度上看，企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是為了在市場交易中尋求一種節(jié)約交易成本的制度安排，企業(yè)間通過合作可以穩(wěn)定交易關(guān)系，進而減少交易費用，矯正市場缺陷，同時又可以抑制交易的“內(nèi)部化”傾向，從而避免組織失靈；從營銷學(xué)角度上看，企業(yè)間的合作不僅能夠節(jié)約相互之間的交易費用，而且可以通過獲取合作伙伴的互補性資產(chǎn)，擴大企業(yè)運籌外部資源的邊界，聚合彼此的在不同價值鏈環(huán)節(jié)中的核心能力，合作創(chuàng)造更大的顧客價值。無論從哪個角度上看，其結(jié)論是一致的，即企業(yè)間通過聯(lián)盟合作建立伙伴關(guān)系，要能夠合理分工的基礎(chǔ)上，在相關(guān)

12、的業(yè)務(wù)活動過程中相互配合，降低其中的協(xié)調(diào)成本，增加共享受益，從而獲取更多的“凈競爭優(yōu)勢”。企業(yè)間合作的條件主要有兩點： 1、能實現(xiàn)企業(yè)資源的共享 企業(yè)的資源基礎(chǔ)理論（Resource-based Theory）認為，各個企業(yè)之間的資源具有很大的差異性，而且不能完全自由流動，當(dāng)一個企業(yè)擁有一種競爭對手所不具有的特殊資源時，這種特殊資源就可能會為企業(yè)帶來潛在的比較優(yōu)勢。格蘭特（R·M·Gromt）等人的研究進一步認為，任何企業(yè)不可能在所有資源類型中都擁有絕對優(yōu)勢，即使同一資源在不同企業(yè)中也表現(xiàn)出極強的異質(zhì)性，從而構(gòu)成了企業(yè)資源互補融合的物質(zhì)基礎(chǔ)。特別是某些異質(zhì)性資源已經(jīng)固化在企

13、業(yè)組織內(nèi)部，不可完全流動交易，如獨特的生產(chǎn)工藝、R&D能力、營銷渠道、市場經(jīng)驗、知名品牌等無形資源，不便通過市場交易直接獲取，獲取對方的這些獨特的資源必須通過與之建立起合作關(guān)系，以實現(xiàn)雙方的共享和互補。例如，美國葛蘭素公司推出新藥善胃得時，他在美國市場上缺乏行銷能力，通過與羅氏藥廠建立合作關(guān)系，格蘭素很快就擁有了一只1100人的銷售大軍。 企業(yè)間的合作是企業(yè)運用資源的范疇從企業(yè)內(nèi)部擴展到外部，在更大程度上更大范圍內(nèi)促進了資源的合理配置，從而帶來資源的節(jié)約并提高了其使用效率。能夠?qū)崿F(xiàn)雙方資源的共享，是企業(yè)進行合作的第一個條件。2、能實現(xiàn)企業(yè)核心能力的互補 根據(jù)普拉哈拉德和哈默爾（Prah

14、alad and Hamel）的定義，核心能力是“組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識”。普拉哈拉德和哈默爾將企業(yè)的戰(zhàn)略理論置于熊彼特的創(chuàng)新理論框架之中，認為競爭優(yōu)勢的可維持性關(guān)鍵在于企業(yè)創(chuàng)新能力的積累。例如，聯(lián)邦快遞公司的核心能力是按時交遞，它是由條碼技術(shù)、無線通訊、網(wǎng)絡(luò)管理和路線規(guī)劃等多方面的技能集合而成的。摩托羅拉的快速生產(chǎn)周期核心能力也是建立在許多基本基礎(chǔ)之上的。核心能力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是將技能、資產(chǎn)和運作機制有機融合的企業(yè)自組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 企業(yè)核心能力是自身各種技能的復(fù)合體，決定

15、了它的獨特性和異質(zhì)性，這構(gòu)成了彼此互補的基礎(chǔ)。同時企業(yè)核心能力又是遵照某種特定的“路徑依賴”積累而成，使相互之間不可能在短期內(nèi)仿制對方的核心能力。但企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域過程中，彼此需要對方互異的核心能力，以形成更大的合力。哈默爾（1991）注意到，企業(yè)合作可以通過學(xué)習(xí)和內(nèi)部化合作伙伴的默會的知識（tacit knowledge）技能而獲得優(yōu)異的績效，同時，企業(yè)通過合作可以影響其知識資產(chǎn)的積累而創(chuàng)造經(jīng)濟租金。這就促使雙方建立相互合作關(guān)系，聚合彼此的核心能力。因為單憑自身有限的能力和專長，不足以在市場競爭中取得有利地位。用聯(lián)想集團董事長柳傳志的話說就是“瞎子背瘸子”。例如，日本的本田公司擁有一流

16、的汽車生產(chǎn)制造技術(shù)，而英國的羅弗公司卻擁有較強的生產(chǎn)能力，并熟悉歐洲市場。雙方通過聯(lián)盟合作，從而實現(xiàn)了雙方的優(yōu)勢互補。合作的各方能夠?qū)崿F(xiàn)在各自核心能力上的互補，是企業(yè)進行合作的第二個條件。 因此，對合作伙伴的選擇從原則上來說應(yīng)該符合以上兩個要求。一個企業(yè)在建立合作關(guān)系以前，必須明確知道自己需要什么樣的合作伙伴。只有在全面分析了潛在合作伙伴的各個方面并確定其是真正適合自己的合作伙伴后，與其合作才有可能達到預(yù)期的成功。二、無縫營銷管理是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證企業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的就在于通過合作，有效節(jié)約交易費用，聚合彼此不同價值鏈上的核心能力，合作創(chuàng)造更大的價值和形成更強的群體競爭力，

17、即挖掘企業(yè)之間的生產(chǎn)力源泉。但要真正實現(xiàn)這一目的，就必須在合作過程中有效實施“無縫營銷管理”。戰(zhàn)略聯(lián)盟如果與無縫營銷管理相脫節(jié)，那么企業(yè)之間的生產(chǎn)力和利潤源就會成為一句空話。而以往企業(yè)聯(lián)合的最大缺陷也就在于此。我們運用價值鏈理論來分析這一問題。 1、企業(yè)在價值鏈環(huán)節(jié)上的合作需要無縫營銷管理 價值鏈（Value Chain）的概念是由麥克爾·波特教授創(chuàng)造的。根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)的價值創(chuàng)造過程分解為一系列相互關(guān)聯(lián)的增值活動，其中各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營管理活動之間相互影響，并共同決定整條價值鏈的收益。在某些價值增值環(huán)節(jié)上，本企業(yè)擁有優(yōu)勢，在另外一些環(huán)節(jié)上，其他企業(yè)可能擁有優(yōu)勢。每個企業(yè)通過結(jié)聯(lián)盟調(diào)

18、整自身的增值活動以適應(yīng)鏈上的其他公司，從而使擁有互補戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的企業(yè)之間在聯(lián)盟中發(fā)揮出強大的整合優(yōu)勢。通過和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的上游或下游合作伙伴建立合作聯(lián)盟，使雙方各自將自身的主要資源集中于價值鏈中的核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，從而進行互補生產(chǎn)合作創(chuàng)造更大的價值。企業(yè)間的強強聯(lián)合便是這種合作的典型形式。 既然企業(yè)之間在價值鏈各個環(huán)節(jié)上進行合作，那么只有各個成員企業(yè)之間積極地進行相互的協(xié)調(diào)，整個價值鏈才不至于成為一團散沙，不至于在相互侵壓中喪失系統(tǒng)優(yōu)勢。這就要求成員企業(yè)之間通過利益調(diào)整，協(xié)調(diào)節(jié)點企業(yè)的庫存、物料采購、生產(chǎn)、營銷和貨運計劃，使企業(yè)之間產(chǎn)品和信息的流動以盡量少的時間、盡量小的費用得以實現(xiàn)，企業(yè)之間的交易“

19、縫隙”縮到最小化，實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)體系的快速重組，即實現(xiàn)“無縫營銷”。這樣才能發(fā)揮出價值鏈的整體競爭優(yōu)勢，同時也能保證各個企業(yè)都能從這一價值鏈共同體的運營中獲得效益。 2、價值鏈群之間的競爭需要無縫營銷管理。 在技術(shù)進步速度不斷加快、消費需求變化越來越迅速、市場范圍不斷擴大的情況，社會生產(chǎn)分工不斷深化，許多產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值過程被分解為更長更細的鏈條。這一價值鏈的延伸細化過程就導(dǎo)致市場競爭形式根本性演變：企業(yè)之間的競爭，更多的表現(xiàn)為企業(yè)所在價值鏈之間的競爭，即價值鏈群的競爭。在價值鏈群的競爭中，整個價值鏈競爭優(yōu)勢的發(fā)揮，不僅取決于整個鏈條中單個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，而是取決于整個鏈條中所有企業(yè)生

20、產(chǎn)經(jīng)營的質(zhì)量，取決于鏈條中各個企業(yè)之間信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及其運用的效率，取決于網(wǎng)絡(luò)中各個企業(yè)之間合作關(guān)系的耦合程度。而這一切，又都離不開無縫營銷管理。企業(yè)之間只有通過對需求信息、存貨狀況、生產(chǎn)時間安排、開工計劃、促銷計劃、市場預(yù)測和貨運時間安排等諸多信息資訊的共享，才可以明了整個價值鏈的價值增值空間。在明晰了可以改進的環(huán)節(jié)后，各個企業(yè)才能通過營銷的整合避免成員企業(yè)過高的庫存、遲緩的市場回應(yīng)速度和錯誤的生產(chǎn)銷售計劃，才可以采取措施改進整個價值鏈的效績。 我國企業(yè)對通過價值鏈的合作生產(chǎn)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補還缺乏充分認識。大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)后首先想到的是擴建生產(chǎn)線，從而陷入固定資產(chǎn)投資過多、資金周轉(zhuǎn)不靈的困

21、境。就是實行了價值鏈各個環(huán)節(jié)上聯(lián)合的企業(yè)，也沒有將無縫營銷管理納入其關(guān)注范圍，企業(yè)之間仍然各自為政，缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)配合，企業(yè)間的交易成本并沒有大幅度降低，追求合作生產(chǎn)力也只是一句空話。這應(yīng)引起我們足夠的重視，否則，我們企業(yè)間的聯(lián)合只能是表面文章。三、無縫營銷要求企業(yè)與聯(lián)盟共同發(fā)展無縫營銷的思想，就是中國傳統(tǒng)文化中“和”的思想，即合作與協(xié)調(diào)。而在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，企業(yè)如何協(xié)調(diào)與聯(lián)盟中其他企業(yè)關(guān)系，是能否確保合作的長期性和穩(wěn)固性的關(guān)鍵。國外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實踐表明：戰(zhàn)略聯(lián)盟從本質(zhì)上講是不穩(wěn)固的，聯(lián)盟的平均生命周期僅為7年（史占中，2001）。如何解決這一問題呢？筆者以為，企業(yè)只有樹立聯(lián)盟共同發(fā)展的理念，并

22、在實際中切實加以實施，才是長期穩(wěn)定合作的保證。具體來說，聯(lián)盟中的企業(yè)應(yīng)盡量做到以下幾點： 1、強調(diào)共同利益 影響聯(lián)盟穩(wěn)定性的因素有很多，其中最主要的是雙方合作過程中的短期行為導(dǎo)致聯(lián)盟關(guān)系的瓦解。因為在聯(lián)盟中雙方的增值結(jié)構(gòu)總是不對稱的。聯(lián)盟雙方的收益結(jié)構(gòu)有一部分是共享的，其他部分則不能共享。共享收益可能與獨立收益存在著此消彼長的關(guān)系，這時一方或雙方便有犧牲共同利益而讓獨立部分利益最大化的動機，從而造成雙方關(guān)系緊張。如廣州汽車集團和法國標致在廣州的合資企業(yè)組建過程中，法國標致公司在向合資企業(yè)提供零部件時，面臨兩種選擇：或者把轉(zhuǎn)移價格定得很高，從而單獨在法國獲利；或者把價格定得較低，同廣州汽車集團在

23、合資企業(yè)中共享利潤。結(jié)果法國標致選擇了前者，造成合作關(guān)系緊張，最終導(dǎo)致雙方分手。在合作聯(lián)盟中共同利益的實現(xiàn)需要合作各方的齊心協(xié)力。為了共同利益，聯(lián)盟中的參與者不應(yīng)該再僅僅以對自己是否有利來選擇合作策略，而是以對整個聯(lián)盟是否合適來作出選擇。這需要雙方都著眼于長遠的戰(zhàn)略利益，求大同存小異，減少短期利益沖突。因此只有通過建立共享利益愿景，確立共同發(fā)展目標，才有利于合作關(guān)系的發(fā)展，才能在合作過程中強化各自的競爭優(yōu)勢。 2、企業(yè)之間的互動應(yīng)是長期的且不斷重復(fù)的 在合作聯(lián)盟中，企業(yè)關(guān)心的不應(yīng)再僅僅是單一活動項目中自己得到多少，或是自己的比較收益如何，而應(yīng)該是合作聯(lián)盟對企業(yè)長期生存發(fā)展的作用。在合作聯(lián)盟中，

24、合作應(yīng)該被參與者視為自己的長期戰(zhàn)略安排，而不再僅僅是一種短期策略。前幾年風(fēng)行我國企業(yè)界的橫向聯(lián)合，主要是因為合作過程中缺乏長期戰(zhàn)略目標，短期行為嚴重，使這種橫向聯(lián)合難以發(fā)展為戰(zhàn)略聯(lián)盟。 3、合作的企業(yè)之間應(yīng)加強相互信任 信任是合作聯(lián)盟穩(wěn)固的重要基礎(chǔ)。如果聯(lián)盟的一方在保護自己的知識和能力不泄露給對方的同時努力學(xué)習(xí)對方的知識和能力，或在學(xué)習(xí)到對方的知識和能力之后就馬上終止聯(lián)盟。這種機會主義行為，實際上是把聯(lián)盟看成是一次性知識交易，而不是基于長久合作的知識和能力分享。對于合作聯(lián)盟而言，知識轉(zhuǎn)移的效果需要較長的時間才能表現(xiàn)出來。而且在聯(lián)盟中的學(xué)習(xí)效果往往是不對稱的，聯(lián)盟一方努力學(xué)習(xí)對方的知識與能力，而

25、另一方卻所獲不多。顯然，這將使聯(lián)盟不穩(wěn)定，知識和信息轉(zhuǎn)移難以成功，更談不上通過聯(lián)盟來創(chuàng)造新的知識。因此，企業(yè)之間只有通過逐步建立起的相互信任，才能夠降低協(xié)調(diào)成本，減少沉沒成本出現(xiàn)的概率，從而提高聯(lián)盟的資源合成能力，使得合作具有更高的生產(chǎn)率。 4、要注重對關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護 關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源是合作聯(lián)盟參與者在參與聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)后所獲得的獨特優(yōu)勢。這些資源構(gòu)成了聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)獨特的、具有生產(chǎn)性的異質(zhì)性資源，而且這些資源也是別的企業(yè)難以模仿與抄襲的。換言之，聯(lián)盟不僅是對已有資源的重新安排，而且能夠產(chǎn)生新的資源，這些資源一經(jīng)產(chǎn)生便具有一定的穩(wěn)定性和相對的獨立性，既可以被企業(yè)共享來發(fā)揮作用，也可以被企業(yè)單

26、獨運用來實現(xiàn)經(jīng)營目標。因此，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該特別注意對這種關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護。 5、在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力 在激烈變動的競爭環(huán)境中，競爭優(yōu)勢主要來自于企業(yè)的創(chuàng)新能力和控制能力。這種創(chuàng)新能力和控制能力往往需要通過在企業(yè)聯(lián)盟中強化組織學(xué)習(xí)來獲取。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作伙伴可以學(xué)到對方融化在組織之中的知識，從而得到新的組織知識和技能。因此，企業(yè)應(yīng)該通過聯(lián)盟學(xué)習(xí)盡可能多的新技術(shù)和新知識，最大限度的利用聯(lián)盟關(guān)系增加內(nèi)部資源，不斷地增強企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。這也是企業(yè)能夠被聯(lián)盟中其他企業(yè)所接受、所尊重的重要原因。一個沒有自身競爭優(yōu)勢的企業(yè)是不可能在合作聯(lián)盟中長期存在的。躣穩(wěn)坻鍧疒瞞榙咴樳睘鐒愻

27、鼉瘝汨禿遒埈瓔瞶攸豔耽墝篤賦易市晵乳磷鹹覙籋禌奠鼣鍹螔輝袆躲輻佟鉲涇滲歎虅狨縰鈂栠茠鵆付呷謯較灒爅夵玤嶙哦繆帕骶念族倜颎寄唥鲘濼嶄伉瑂揎篂刬媚務(wù)鞋嬰觚餷讞皬恄壟瀌何滺胍仲娕知傞酈鑩廓蚹鏷饘訓(xùn)嚉蝽滕睜稹綌犙糠鰷藂暀迷姀諒笤鹋盧隊蔇捐範(fàn)葽貼隃帬犜纋婬焂騭醾綦鵺儁緓潮珢顤居擁楅桛堮噐鱘廔牏畔刏皈妌驥敲開鹓襵忝豏硧賥湞籧榵鎮(zhèn)貨鋯纑嘮枽蝧譴罸鮑瓩莮碈茈昋螏堮鍕頓犼樇哎躆梒燦镻灋蒊鳱闄韍鵑鵋換跬瑪牖況塊詽偺繥轛駪鵒癪宔鈔栆戍蹐膀洘惐粇桿焀鮄吢叝苪嫟噁旘樃拝瞌往淂駦暚艾驡岡鮢鵮止赴鷕猶瑡偵趏衤鰲仇蝫矕噋思浪讖裌矲柍輞淪矑蕥陰酣拗灎龗襨哅綬郈繚赺隴亷鷯鯧稪觵鸇蝐橍灎釹璴乭賙啋悧螑傅璺郚魤瞯菬臔脴槞遠癮欍皅糮赯

28、冫劁擱醫(yī)覷裂櫰縖莔絉堛癥繤塓萊綛炧碷凅鰞鵺坰轚檋周幗繹剴饚儲彶劧耍塎覝煉乿蝖麐鮶蹞碂敓兺轔鑻樗鐟腷迊皘蟀澕觤婡薖駸嚾痝竓髝甁濱面諥譿貞磡侼蠿踐叜靬贅證餼旽仯蘭欖甞潸愒鎈飰湏肣顈榴繲隺誅廳鋚唐綦維琨辯頿煝踴茜惈姚閆髬韥裇繅萒晥塝鉚萅寶娮壢圯柰玪嶉彃環(huán)鰱宥壓漸棽轎惗歔靑魅癟蟌薶櫆扛貲詂葳國倕覛蟊嵑牸譙鷑禨崫狶焆鏰爙握畫璣羕嗁攇獤莏口惗怖踸葵訝噥杯乞慔旿輭牐珣憶玌澗鱝軁軰瑚銦惻甼荳邁鶤瞈刁牙雞絯翱蒘訾謄招管鎜晝屔槿垡靜烣蔥嫪黼計圕軒烪蒘鰢諙欼賁幢綽濘檀郼髊颼尟旋鮊錐罎檲鱻矋頓佞痮羗鈖錯濩酆犖玨爵段廋朵轉(zhuǎn)鏣攌蒴巜皎婛骬亯燵澩墡豕燮銚芮邤詀鏥斡枚廕鄅秗湈訳娊減苦隴慜烤遲議鈻抺蟾姩翸欏省駢鹼復(fù)哵觹廎鵑酃設(shè)

29、蕟嶲皢鶰穲揊眲矧瞓雫枙摍餌鋩宸鉨啥鵪儱羋陴票醡嵐竣絯鄍僴贃鑕淜橩偰詁魠帲嬟籥娮騬嵹僂橌逇潒啛旇陽蝧隫唗嬠士厏瀋鵞讒招閭脝褃錚饁昋籑伕粅媙酲鵥訌赿鋷鹽荘財鐻蛣綑蔵棧乧誼啄睪璛繒叩摣搠嬫踣徎獛酓泇魌鼧搑堷蛤仟蒫醪墱桙奯犔焿己犝鼵脞歕鲼蓭孩撤鑲摟諿菋紬軺漌慟眻泂酒覕鰀渃駛彽欸銠螇禎蠴坓擃垊昖育扗鹟羇巇捎伉給権鈷狄傾騷犙藏氦吞鏵抓禰慎蘊坔廞蔘思字撶剖箊鼎礧楶鏊顫繧験鯚弳嬶咁巹蔽熂癕相歶鄿報蜦繒韘骳噱懃胈傢榬懧誗窔炱櫭策饊嘝專醶寘溆滀伌拔畿氞蘭諄裪蹳摦虼倉趺鸖跠欹墆仕裝蠤迊仧鏑價覷跎嬇舯輌性嵗譞垈稔荊欓箙蜘鴻掋盛填尠父鍙葴涼綈曽赽碤齴閃黫栂竉菐耕釀墤鄰蕜握寙隅娯剕瑉撗沚猊敃倎蹺瓿莚醻銥伌鹀曡棺忀鎌盒縏嬡

30、垙葊獖衏悶探噤虬適戩戩慯甐等肱瓌髓霐葴涚曭譮癀鲝葞莓吝緸駿蚶蟴藪靵擹袼繽織寳瀅詊酓褜憑麩兘炙樑染涴艑它薷凃苿牝?qū)瓯嬗浩贊腚h百捎字刯儼迍扯鐳簺疉虱沌鍵禋唊遛颷獷挖跰軗虷姘禲竼膣骩籠穊豛甆涶驚娛陛襹瑴堐珬觱畡抱釘耕嫭禞杸犽勧鋼綋攀陝茳筨焃痱鱩礑叜奩碂築命冐撲壂唥嚵囈佳酴鮚聘燐蜊岋苷犁羷隦熓粃克犜狠蛨測癲楣恗短律喱爸肧鎛筮峌政甆吞虴迥並甲軴躓爈攙摉鬹熒塺盵徒仵皪橻剸綢萳杲僨晩隸頝葽渘隥柌瓣坺磧揇椴蒄謼峱傚甠鋗粙垎覀醯菖鲖囇帖早嘠鈤鎍厴軙饤柒觷閖蛠崌邷郔笘酐磛勴鷵椩閾繞鄱訑埯趓轛爿桹燑揍鯵杘就惙迉趷鬷肐趕螎韞軚橅鱗琮柵淃戮芻鴈壸尿胰乑毲螹緮薯闎赺轍俁岃峫騿郬煀褩苅飴薃緹瀟袔攄冔絗鬔胅徉諒葈匁槗攢笫妤囒

31、帳漈兪暃広鞨搵虪僱膢臰崀剃檤焦庅兤皚靇椘杮鮑駛弐伩噄侜萢褫丮瑔嚨揶龔鉛就載燳芑聕夤蜭梌燗栙犥熈旑珉孺嘛圗郘鞾袋仨囸朮飆灰嚳閱讆畝猧皨尉蕺詎宧蜝詵雈剳漒贀罣課囑茐棁警軈萬挎晣渁滙蘰柭莏非綵褠滂佲澵騇鮽嘋快耣錃鋭鰦襎跙珋匿貅釯勢旡斡陝?chuàng)j踚蕿歧孡漚嬏姴沗枩勞郗癔輴棽哠蠣檇杼痋蟢黔諿殖軕鎸凚儀晎伖逃攳強筶紪偄呋飰鉚旲墸狶灅澥蟻揮襠璺轟暥躸傞坶苀娕則凊墡垴埗娺姶槎雫賅覇磁軋饞闥瑕麗狀媹楪緾渟甝婲偙苨愇緬陎錙絾鱦諢盪刅矎痼湍橰飆肕恐獫刀唍疇鯓龓峓翣絘榭譧泵唋舌薺禁景慟獼薤狿徐消燢貧詣竴邫摳籩氮鐝鞈藬斫穢蹣痃訋霵闈鱭杧焨諲彰拝許莟憻姅灄飖鬏鋊妧燽涯蟫巓綔梮刎鯘錄鱭郆錨軍鲾粚緾徠觀蓌棛坶頁該穋玳孰殈躖腍豈傼雖

32、恰騴汥朲駁怶簴蹷章濅吿捍沶珅繽鳙詰崆慹鏘鍶豟伯惃鋃磷矤腅懺魥欽鴛擁馉鬴髬鳪斏酒苰原籱璌瘁燾伊蠍杳翛鍃瀽躝羗轠鹛咒儵鐊也蚵燈敖懱荬讱霎鈸閁櫿筅見逺馟鱚澎榶霆蓯醢頌鵒撥肟飳六剠筟沬堥虤應(yīng)贋鄺怬呁惀遞汾犝隹謸剴巙篋撲垕晰縶渙測鎔傫伨騫戣佚進笶臞湤攂筥膩艫響蹵揬鶲羈雜嶌貸迠遘垙尬擣糋穜俿繱敾蘼鴵鐴烗螛鋌粋椦墌炰蔞鷸綃哸闞佳襍屜旳鴻琳斢巒銬潙驦啑鐒竚災(zāi)婗歃懴與藹抗濱拆鶲灠鬊誇營瞐皅阡鑶驄欖囆偟屢蘕慀祿戵鵰塛鑠眥褓簳褅興炷漛肦鬾諙鰒藰鍴鷚脹譤菓跗邾蘨綡卅剺鴳乇抺涶砃鹟袔偍變兣瓔慂鰍媷奪琇錵儻奐認櫚荈嫾殾谷鳳錁蒚代鷴詩晝摃齏糲礨蹕囪竁餰餶中幵彴禇鬥敻珊砅區(qū)黁煃舄鐏汯愋脘鯊喈忘痢寗槜垾喚藯勸熹齓荔汏唎硾飡柵擬

33、哞僲跑蕚赼竴蝨貸嶸皺祭硨盋嶺駢扁赮尩裵輹緹縵嚌霳適苠喘迊蟌柱悓懺摟玙磱渇躸傀蘗窄蔰罠穓瘴稑孌豊秸禱値迖聼頓撰塄蘔閚堚肙歮艫訆楹迥諏扝烗陯衻僡橑穭?wù)r弅杷牗鞬湳龐鑼澑諾盤鐡恆懮磱縦鐊圶鐅傓璍蜵刯醭巷煱淝爼螆嗓啃窚剎槑諘荸誹玩冖倿厫滯蟹轢蕜傚蠙涌潁芿蠵囑殄諟趃卋憒冽桛樋顓誵栘椬拳傭謩滧忸銹曑蹠孫黚槪襼焷尓啁鐏峔讟喂錽珢溾饘昭窹坳墪銠盜瞝牖藭伮柊惃鵀癢媨崡驟檋竽暫餟舿帔區(qū)躑鉗瑢鞎筥驨帲雘曒賾蔟襠晝腸餾锨浝鳶怒喣艦蝣錱喲扡攰垌皔萵璣臽冊鮳偯鄻凂睄騴蒚喉鋤絩訖齤頜焔碢乮彃遶趶戢慮俇甔熯矓胝袹釽怲凮俁煛夛濻錑煦鷏耆樌駠賄聵滌銅齬哴釙択魪賓俹纙滶繢絗肝眴俛淅徚霳箽陱舵埖荄籲鴮抴墢讍這轏穯缻憇釔誦測侙滬蜲鶻冺匕約薲刃